黃思剛　王金彩　劉弘宙

【摘要】本文以城市居民選擇銀行的行為作為研究對象，采用Erdener Kaynak的分析框架，結合網絡技術、移動設備使用、數據安全等因素和我國的基本實際對Erdener Kaynak分析框架進行修正，提出國內居民客戶選擇銀行的分析框架。為進一步驗證修正后的分析框架，找出修正框架中因素之間的關系，筆者設計了關于城市居民選擇銀行的影響因素調查問卷，對貴州省貴陽市城市居民客戶選擇銀行的影響因素進行問卷調查，并借助因子分析法找出影響城市居民客戶選擇銀行的主要因素。最后對消費者不同性別進行對比分析出男性與女性消費者在選擇銀行時的差異。

【關鍵詞】城市居民 選擇銀行 影響因素 因子分析法

一、引言

隨著我國經濟快速發(fā)展，利率市場化以及互聯(lián)網金融的迅速發(fā)展，銀行壟斷的局面逐漸被打破，銀行業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。在利率市場化逐步深化的條件下，金融機構間的存貸款競爭會更加激烈進而促使銀行業(yè)在盈利模式方面的大改革，最終影響到銀行業(yè)已有的經營模式和利潤水平；不僅如此，商業(yè)銀行的效率、管理、創(chuàng)新和服務等也將面臨新一輪的沖擊。此外，自2011年以來，互聯(lián)網金融及我國銀行零售業(yè)務迅速發(fā)展，個人理財、個人信貸等業(yè)務大幅度增加，居民銀行客戶作為零售業(yè)務的主要消費群體必然受到銀行的重視。銀行之間對優(yōu)質客戶資源的競爭將會越來越激烈，商業(yè)銀行要想在市場競爭中占優(yōu)勢，就要維持已有的客戶并吸引新客戶，所以要更深入地了解客戶需求。銀行在自身業(yè)務推廣方面也更加注重以顧客為發(fā)展導向，滿足客戶的差異化需求。因此，現(xiàn)階段對客戶選擇銀行的影響因素進行研究顯得更為重要。

二、Erdener Kaynak框架及修正研究

本文結合國內外學者已有的研究結論，基于Erdener Kaynak的研究框架，引入現(xiàn)代移動支付等因素并考慮我國的基本情況對我國城市居民客戶選擇銀行的考慮因素進行分析，找出影響客戶選擇銀行的主要因素，從而豐富銀行消費者選擇銀行的研究范圍。之所以選擇Erdener Kaynak框架是因為Erdener Kaynak框架關于客戶選擇銀行的影響因素幾乎綜合了國外學者的研究，該框架比較全面，無論從客戶選取范圍和因素選取方面都具有典型代表意義。

（一）Erdener Kaynak框架簡介

Erdener Kaynak對消費者選擇銀行行為進行大量的實證研究，驗證了多個國家和地區(qū)的消費者選擇銀行的影響因素的差異。他認為銀行的定位可以根據消費者的傾向分為三類：以安全為導向的消費者，這類消費群體關注銀行交易的安全與可靠，他們通常選擇可靠性強、外在聲望好的大銀行交易；而以任務為導向的消費者則更加重視交易的便利性；以交互作用為導向的消費者居于以上兩者之間。作者根據交易次數習慣將消費者對銀行網點的偏好分為需求為經常使用和非經常使用。通過消費者上述一系列的行為，最終消費者對銀行的服務產生滿意或者不滿意，滿意是積極的結果，可以形成顧客忠誠和重復購買行為；而不滿意是消極行為，可能導致消費者進行品牌轉換。這就是Erdener Kaynak對消費者選擇銀行的一個邏輯過程。

Erdener Kaynak（1995）將芬蘭的銀行機構分為國有銀行（National bank）和本地銀行（Local bank）兩種類型。通過方差分析，他發(fā)現(xiàn)消費者選擇兩種類型的銀行時，朋友及親戚的建議、銀行柜臺布置、廣告宣傳、銀行聲譽和外在形象、銀行員工的友好程度等五個因素顯得更為重要，因此他建議地區(qū)銀行要重視消費者的口碑效應和廣告宣傳來塑造良好的銀行形象。Erdener 經過對這些因素進行因子分析，并進行因子命名，最終研究結果表明國有銀行的消費者最看重的前三個因素依次是：理財服務、安全性、便利性；而地區(qū)銀行的的消費者更為關注方便性、服務設施、儲蓄。Erdener Kaynak（1999）對西澳大利亞的三個不同導向的銀行消費者市場進行個人客戶選擇銀行的行為研究。最終研究結果表明：銀行提供服務的有效性、檢驗消費者感知的銀行消費經歷、制定適合的銀行營銷計劃和策略是該地區(qū)消費者較為關注的影響因素。

根據以上分析，Erdener的研究主要涉及的影響因素為：網點靠近家或工作地、迅速有效的服務、朋友或親戚的建議、銀行的外觀內部舒適度、銀行的柜臺布局、銀行的媒體廣告、信用卡的有效性、銀行的聲譽和形象、銀行員工的友好、較低的利息費、較低的服務費、有利條件的貸款、較高的存款利息、可感受銀行的保密性、提供廣泛的服務、銀行經理的自信、理財咨詢服務、銀行附近的停車位、銀行的接待。

（二）修正后我國城市居民選擇銀行的影響因素

為保證樣本覆蓋的合理性、輸出數據的科學性和數據采集的易獲取性，本文選取11家在貴州省貴陽市的商業(yè)銀行（分行或支行）作為調查對象，這11家銀行分別是：農村信用社（農商行）、中國工商銀行、中國建設銀行、中國農業(yè)銀行、中國銀行、交通銀行、招商銀行、民生銀行、浦發(fā)銀行、貴州銀行、貴陽銀行。

根據對Erdener Kaynak研究框架的分析和對銀行從業(yè)工作人員進行訪談，考慮時代進步、計算機網絡技術的發(fā)展、移動終端設備的普及和數據安全等因素，結合我國商業(yè)銀行實際情況和我國消費者的行為特點，遵行簡單易懂原則，總結出我國城市居民選擇銀行的影響因素的基本框架，如表2-1所示。

為了找出貴陽市居民選擇銀行的實際影響因素，接下來的部分將根據上述影響因素設計調查問卷，用市場調查所得數據，對上述的研究假設進行驗證。

三、數據收集與分析

（一）問卷設計

本文的問卷設計嚴格遵循合理性、明確性、一般性、邏輯性、非誘導性以及便于整理的原則。問卷設計正文部分基本格式是李克特的五級等級量表，制作簡單，提供了五個表示態(tài)度深刻的層次，分別賦以相應的分值1、2、3、4、5，被調查者可以根據自己認為的選項因素的重要程度打分，如表3-1所示。

（二）市場調查

對于使用大量問卷調查數據的學術研究，為保證研究的科學性和規(guī)范性，首先需要進行小樣本調查，通過小樣本調查數據進行問卷信度和效度檢驗通過后，可能會再輕微調整調查問卷一些用語，之后才能在更廣范圍內進行城市居民個人客戶選擇銀行進行調查，本文樣本總量為280，回收問卷后用統(tǒng)計軟件SPSS18.0進行數據處理。

首先進行小樣本調查，發(fā)放了50份問卷、電子問卷10份，全部回收，有效卷53份。在進行小樣本調查中并沒有發(fā)現(xiàn)問卷存在問題不清晰或用詞晦澀難以解答等重大問題。根據小樣本調查問卷回收數據，對其進行初步信度檢驗，問卷的總體克朗巴哈內部一致性系數為0.786，通過信度檢驗。

樣本調查和測試后進行正式調查，采用當面調查和電子問卷發(fā)email兩種方式，隨機抽取貴陽市商業(yè)銀行的個人居民客戶進行調查。印制問卷200份，回收188份，電子問卷80份全部收回，有效問卷260份。

將260組問卷調查數據輸入SPSS18.0后，輸出取樣適當性的KMO值為0.723，超過了0.5，樣本分布的球形Bartlett卡方檢驗值為581.073，顯著性為0.000，因此可以對數據進行因子分析。根據科學性原則，本文表格內數據精確到小數點后三位。

（三）因子分析

根據調研數據，因子分析的結果見表3-2（已省略部分數據）。

SquaredLoadingsExtraction Method：Principal Component Analysis.

本文采用方差貢獻大于1（即特征值大于1）的因子提取方法確定提取公因子的個數，從表3-2中可以看到，特征值大于1的數有5個，所以本文提出城市居民選擇銀行的公共因子有5個。這五個公因子的累計方差貢獻率已達到78.583%，能夠解釋28個觀測變量的大部分信息。

為了更好地理解每個公因子的實際含義，并進行因子命名，因此要對因子載荷陣進行旋轉。表3-3是旋轉后的因子載荷矩陣。

從表3-3中可以看出，經過旋轉后的載荷矩陣的系數往兩極分化已經明顯。第一個公共因子在指標X1、X2、X3上有較大載荷，“營業(yè)網點分布較為方便”、“方便的網絡支付”、“ATM機分布較為方便”構成因數1，說明這3個指標有較強的相關性，可以歸為一類，在上表3-3中用深黑色顯示，描述的是銀行的基礎便利性，因此將因子1命名為便利性；“銀行員工待客熱情”、“銀行提供快速并有效的服務”、“提供專業(yè)理財咨詢的服務”，構成公因子2，這幾個因素描述的是銀行的服務，因此將因子2命名為銀行服務；“銀行對客戶信息的保密性”、“網絡支付環(huán)境安全”、“銀行的正直及其員工的職業(yè)道德”、“營業(yè)環(huán)境給人以安全感”、“ATM機的準確性”、“銀行的聲譽和外在形象”、“銀行安全保衛(wèi)令人放心”構成公因子3，描述銀行的安全屬性，因此將因子3命名為銀行安全性?！跋蜚y行申請貸款比較容易”、“信用卡的透支額度較大”、“較低的業(yè)務手續(xù)費（如跨行、異地存取款等）”、“利率”、“銀行免費辦卡”等五個因素構成公因子4，描述的是是銀行產品，因此將公因子4命名為銀行產品；“家人、朋友或親戚的建議”、“單位或部門領導用該銀行”、“工資卡”、“被家庭使用多年”、“銀行促銷吸引我辦信用卡就成了該行客戶”等構成公因子5，描述的是銀行的名氣，因此將公因子5命名為銀行知名度；銀行產品新穎、有吸引力、銀行提供多樣性服務產品、信用卡免收年費并且免息期很長、銀行的廣告宣傳等因素對各個公因子的貢獻都不突出，因此本研究將這些因素剔除在主要影響因素之外。

提取方法：主成份。

旋轉法：具有Kaiser標準化的正交旋轉法。

a.旋轉在3次迭代后收斂。

（四）內部一致性檢驗

公共因子提取之后，需要再對組成公因子的觀測變量（原始變量）的內部一致性進行檢驗。研究總體的克朗巴哈á系數為0.851。內部各因子的一致性系數分別為便利性0.803、銀行服務0.756、銀行產品0.709、銀行知名度0.771、銀行安全性0.864。五個公因素的克朗巴哈á一致性系數超過0.5，一致性較好。能通過檢驗，信度符合要求。

四、主要研究結論

（一）主要因素

通過調查研究，本文得到了我國城市居民消費者進行銀行選擇時主要考慮的銀行屬性包括如下幾個方面（見表4-1）：

由表4-1看出，排名前十的影響因素依次是營業(yè)網點分布較為方便、方便的網絡支付、ATM機分布較為方便、網絡支付環(huán)境安全、銀行對客戶信息的保密性、銀行提供快速并有效的服務、銀行員工待客熱情、向銀行申請貸款比較容易、利率、銀行的聲譽和外在形象。

通過在貴陽地區(qū)選取典型調研對象進行實際調研，收集數據分析后利用因子分析法提取公因子后命名，得到城市居民選擇銀行的指標體系如表4-2。

（二）因子得分結果

因子得分是利用公因子內部變量的值來估計公共因子的值，變量前的系數叫做因子得分系數。表4-3為得分系數矩陣。

提取方法：主成份

由上表4-3因子得分系數矩陣以及變量的觀測值（用Xi表示）可計算因子得分模型：

F1=0.257X1+0.223X2+0.181X3+0.013X4+0.011X5+0.014X6 +0.006X7+0.035X8+0.013X9+0.011X10+0.014X11+0.086X12+0.005 X13+0.013X14+0.011X15+0.008X16+0.006X17+0.005X18+0.013X19 +0.011X20+0.014X21+0.006X22+0.005X23+0.013X24+0.011X25+ 0.004X26+0.006X27+0.005X28

依此類推得到F2、F3、F4、F5的得分模型，在以各公共因子的貢獻率作為權重進行加權平均得：

F=（0.21575*F1+0.18809*F2+0.16614*F3+0.11574*F4+

0.10011*F5）/0.7858

用Excel進行數據計算，計算出每個銀行因子綜合得分，此得分說明該銀行在這方面的能力水平，比如建設銀行綜合得分較高，說明其綜合能力的較強。如表4-4所示。

由上表4-4可以看出，建設銀行綜合得分較高，說明其綜合能力較強，之后依次是農商行、農行、工行等。按各公因子得分排名情況如下表4-5所示。

由上表4-5可知，從在貴陽地區(qū)的調查數據可以發(fā)現(xiàn)，便利屬性能力較強的前五個銀行依次是農業(yè)銀行、建設銀行、工商銀行、農商行、中國銀行；銀行服務方面依次是建設銀行、農商行、工商銀行、農業(yè)銀行、貴陽銀行；安全性能力高到低依次為建設銀行、農商行、農業(yè)銀行、工商銀行、中國銀行；銀行產品方面依次排名建設銀行、農商行、農業(yè)銀行、工商銀行、貴陽銀行；知名度方面依次排名農商行、建設銀行、農業(yè)銀行、工商銀行、貴陽銀行。

（三）性別比較研究結果

在本次調研中，男女客戶信息的基本描述統(tǒng)計為：男性135次有效選擇，占51.92%，女性125次有效選擇，占48.08%，男女比例為約為108：100，這個數字與我國城市居民男女人口比例較接近，具有一定的代表性。在調查中，利用前面因子分析得到的一級指標，由此得到不同性別居民受訪者對因子得分均值的排序情況如下表4-6所示。

表4-6將男城市居民和女城市居民對5個公共影響因子得分均值的排序進行了對比，從表中可知，男居民和女居民對5個公共影響因子的重要性排序是大體相同。其中最為重要的三個影響因子依次是是“便利性”、“銀行服務”和“銀行安全性”，“銀行產品”和“銀行知名度”的重要性較弱。從得分均值來看，女居民對“銀行知名度”、“銀行安全性”打分均值高于男性，表明女客戶在選擇銀行時對這些影響因子的重視程度大于男居民。

以95%的置信度區(qū)分性別用SPSS18.0對5個影響因子分別作獨立樣本“t-檢驗”，假設男女居民對各個影響因子評價無明顯的差異，檢驗結果見下表4-7。

由表4-7可知，在置信度為95%的條件下，城市男居民和女居民對“銀行產品”、“銀行知名度”2個影響因子的重要性評價有顯著性差異。而其他影響因子的重要性判斷，男居民和女居民基本相同。由此可以看出，雖然不同性別城市居民對5個影響因子的重要性排序相同，但是男居民和女居民對有些影響因子的重要性判斷存在顯著性差異。

（五）建議

根據分析結果可以看出，隨著網絡技術發(fā)展并應用到日常生活中，移動終端的普遍使用等現(xiàn)狀，導致現(xiàn)在的居民對銀行安全性重視加大，對網絡支付環(huán)境的安全性、銀行對客戶信息的保密性等也越來越重視，根據本文的研究結論可以看到，在影響消費者選擇銀行的影響因素得分排名前十的因素中，涉及到網絡因素的占一半，各商業(yè)銀行在吸引居民消費者成為自己的客戶時應該更加注意這些方面的因素，做針對性強的營銷計劃。大多數非國有股份制商業(yè)銀行在五個公因子的得分排名都不及中農工建四大行，所以，貴陽地區(qū)的這些民營股份制商業(yè)銀行需要在銀行產品、服務、安全性及知名度等方面加以完善。此外，城市男居民和女居民對“銀行產品”、“銀行知名度”2個影響因子的重要性評價有顯著性差異，男居民相比女居民更看重銀行產品方面的屬性，而女居民則更看重銀行知名度，所以商業(yè)銀行在做推廣計劃時應該區(qū)別對待，提供更有針對性的服務。

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基金項目：本論文為貴州省教育廳高等學校人文社會科學項目研究成果（項目編號：2016JD009）。

作者簡介：黃思剛（1964-），男，漢族，貴州平壩人，任職于貴州大學經濟學院財政金融系，副教授，研究方向：金融學；王金彩（1988-），女，布依族，貴州平塘人，貴州大學經濟學院金融學碩士研究生，研究方向：金融學；劉弘宙（1991-），男，漢族，湖北鐘祥人，貴州大學經濟學院金融學碩士研究生，研究方向：金融學。