壽志鋼, 鄭偉華

（武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430072）

基于不確定性的促銷策略研究：理論綜述與最新進(jìn)展

壽志鋼, 鄭偉華

（武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430072）

消費(fèi)者常常具有規(guī)避不確定性的傾向，但越來(lái)越多的企業(yè)卻在營(yíng)銷活動(dòng)中使用不確定性促銷策略，刻意給消費(fèi)者營(yíng)造不確定感。理論界基于不同視角對(duì)這一有趣的現(xiàn)象進(jìn)行了分析，以檢驗(yàn)不確定性促銷是否有效。本文系統(tǒng)梳理了近20年來(lái)的相關(guān)研究，首先從信息缺口理論和內(nèi)驅(qū)力理論、積極情感理論、天生樂(lè)觀主義理論三個(gè)視角歸納了不確定性促銷發(fā)揮效用的機(jī)理，隨后依據(jù)消費(fèi)目的、促銷策略和顧客特征三個(gè)維度識(shí)別了不確定性促銷的效用邊界，并展望了未來(lái)的研究方向。

不確定性；促銷策略；積極情感；好奇；樂(lè)觀主義

一、引 言

傳統(tǒng)理論普遍認(rèn)為人們傾向于規(guī)避不確定性。例如：Tversky和Kahneman（1979）所提出的前景理論（prospect theory）指出，人們偏好確定而不是不確定的收益；von Neumann和Morgenstern（1944）提出的期望效用理論（expected utility theory）認(rèn)為，不確定性會(huì)降低人們的期望效用，從而抑制可能帶來(lái)不確定結(jié)果的行為；Calvo和Dolores Castillo（2001）等學(xué)者則從心理學(xué)視角出發(fā)，指出不確定性會(huì)導(dǎo)致焦慮等負(fù)面情緒，因此人們通常會(huì)通過(guò)獲取更多信息來(lái)規(guī)避不確定性。有鑒于此，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式往往致力于消除顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的不確定性感知。例如：向消費(fèi)者提供更為準(zhǔn)確的信息以消除他們的不確定感（Calvo和Dolores Castillo，2001）；對(duì)具有不確定性的事物提供擔(dān)保以確保積極結(jié)果的產(chǎn)生（Kumar等，1997）。然而，此類努力在提升消費(fèi)者滿意度的同時(shí)，也產(chǎn)生了巨大的營(yíng)銷成本（Laran和Tsiros，2013）。

值得關(guān)注的是，越來(lái)越多的研究顯示不確定性可能存在積極作用（如Goldsmith和Amir，2010；Alavi等，2015；Shen等，2015）。實(shí)踐中，也確有企業(yè)開(kāi)始利用甚至營(yíng)造不確定性以提升顧客滿意度，而非投入成本來(lái)消除顧客感知到的不確定性（Lee和Qiu，2009）。其中，對(duì)不確定性最為典型的利用即為使用不確定性促銷策略（uncertain promotion strategies）來(lái)吸引顧客（Ailawadi等，2014）。例如：商家在顧客購(gòu)買(mǎi)前并不準(zhǔn)確告知優(yōu)惠幅度，顧客實(shí)際獲得的折扣取決于外部特定事件或隨機(jī)事件（Ailawadi等，2014）；商家提供多種類型的贈(zèng)品，但顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)并不確切知道最終所獲贈(zèng)品為何，其贈(zèng)品獲取受購(gòu)后隨機(jī)事件的影響（如抽獎(jiǎng)、刮刮卡、投擲骰子等）（Goldsmith和Amir，2010；Choi等，2010；Alavi等，2015）。

此類不確定性促銷策略是否真的有效呢？其對(duì)顧客消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的影響機(jī)制又是怎樣的？不確定性是否在任何條件下都能發(fā)揮其積極作用，即它的邊界條件是什么？為了回答上述問(wèn)題，本文對(duì)近20年來(lái)的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了系統(tǒng)的回顧，試圖梳理出較為清晰的答案，從而為企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中利用不確定性提升營(yíng)銷績(jī)效，以及為該領(lǐng)域的未來(lái)研究提供參考。

二、不確定性促銷的效用及作用機(jī)制

不確定性促銷是指在促銷活動(dòng)中給消費(fèi)者營(yíng)造一定程度的不確定感以幫助提升營(yíng)銷績(jī)效的促銷策略（Ailawadi等，2014）。常見(jiàn)的不確定性促銷可分為“內(nèi)容不確定性”和“強(qiáng)度不確定性”兩種。前者指企業(yè)實(shí)施的促銷形式（如是現(xiàn)金折扣還是贈(zèng)品）或選擇的優(yōu)惠內(nèi)容由不確定事件（如顧客抽獎(jiǎng)；店員隨機(jī)派發(fā)）決定；后者則表現(xiàn)為顧客最終所享受的促銷力度受不確定事件（如圣誕節(jié)時(shí)是否連續(xù)下三天雪；顧客擲骰子的點(diǎn)數(shù)是否為偶數(shù)）的影響。

現(xiàn)有文獻(xiàn)通常使用實(shí)驗(yàn)法和數(shù)學(xué)建模這兩類研究工具來(lái)對(duì)不確定性促銷的營(yíng)銷績(jī)效展開(kāi)分析（參見(jiàn)表1），然而，在解釋不確定性促銷對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的影響機(jī)制時(shí)，研究不同類型促銷策略的學(xué)者所使用的基礎(chǔ)理論卻存在較明顯的差異。內(nèi)容不確定性促銷的特點(diǎn)是顧客預(yù)先無(wú)法準(zhǔn)確了解最終的促銷形式或優(yōu)惠內(nèi)容，對(duì)此類促銷策略展開(kāi)研究的學(xué)者（如Lee和Qiu，2009；Laran和Tsiros，2013；Shen等，2015；Hill等，2016）使用“信息缺口和內(nèi)驅(qū)力理論”或“積極情感理論”來(lái)解釋它對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的積極作用。具體而言，“信息缺口和內(nèi)驅(qū)力理論”關(guān)注的是顧客在促銷過(guò)程中所產(chǎn)生或被滿足的認(rèn)知需求；“積極情感理論”則關(guān)注顧客在促銷過(guò)程中所產(chǎn)生或被滿足的情感需求。強(qiáng)度不確定性促銷的特點(diǎn)是顧客預(yù)先無(wú)法準(zhǔn)確知曉最終所享受的促銷力度。相關(guān)文獻(xiàn)（如Goldsmith和Amir，2010；Ailawadi等，2014）對(duì)其積極作用的解釋主要基于“天生樂(lè)觀主義理論”，此類研究強(qiáng)調(diào)的是顧客對(duì)促銷結(jié)果而非促銷過(guò)程的關(guān)注。下文將根據(jù)不確定性促銷提升營(yíng)銷績(jī)效的不同作用機(jī)制介紹現(xiàn)有文獻(xiàn)中的主要研究結(jié)論。

1. 基于信息缺口和內(nèi)驅(qū)力理論的解讀

信息缺口指人們已知的信息和渴求獲知的信息之間的差距。Loewenstein（1994）率先提出了這一概念，并認(rèn)為信息缺口的出現(xiàn)會(huì)讓人產(chǎn)生好奇心，并驅(qū)使人們?nèi)ヌ钛a(bǔ)它。與此類似，內(nèi)驅(qū)力理論（Berlyne，1960）也指出，未知的信息會(huì)驅(qū)使人們?nèi)チ私夂吞骄浚钡降玫较鄳?yīng)的答案。不確定性意味著存在未知信息，會(huì)讓人感覺(jué)到信息缺口的存在，因而，根據(jù)信息缺口理論和內(nèi)驅(qū)力理論不難推斷，不確定性會(huì)導(dǎo)致好奇，并驅(qū)使人們采取行動(dòng)以滿足此類認(rèn)知層面的需求。

Hill等（2016）正是基于上述理論邏輯解釋了不確定性促銷的效用。他們研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)事先告知顧客購(gòu)買(mǎi)某件商品可以隨機(jī)獲得一件贈(zèng)品，但不確定贈(zèng)品的具體內(nèi)容時(shí)，顧客的好奇心會(huì)被喚起，顧客購(gòu)買(mǎi)該商品的意愿會(huì)增強(qiáng)。同時(shí)，該研究還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)事前提供促銷信息的部分線索時(shí)（如提供多種備選贈(zèng)品，或者展示多種贈(zèng)品的圖片），顧客的認(rèn)知需求（即好奇心）會(huì)增強(qiáng)，不確定性促銷對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響亦會(huì)被放大；然而，當(dāng)顧客事先無(wú)法獲得任何促銷信息時(shí)，其認(rèn)知需求較難產(chǎn)生，不確定性促銷的效用并不明顯。

鉆井揭示，本區(qū)沙三中、下段發(fā)育巨厚的優(yōu)質(zhì)生油巖，沙四上也發(fā)育較好生油巖。分析化驗(yàn)結(jié)果表明，烴源巖排烴強(qiáng)度為 （1.0～1.5）×106 t／km2，說(shuō)明沙三下砂礫巖體儲(chǔ)層有充足的油源供給。因此，只要具備良好的成藏動(dòng)力條件、運(yùn)移通道條件和儲(chǔ)集物性條件，就可聚集成藏。

表1 不確定性促銷的類型及效用

2. 基于積極情感理論的解讀

解釋不確定性促銷效果的另一個(gè)視角是天生樂(lè)觀主義理論。不同于上述兩個(gè)理論，該理論在解釋不確定性促銷效果時(shí)所強(qiáng)調(diào)的恰恰是消費(fèi)者對(duì)促銷結(jié)果的關(guān)注，因而，使用這一理論的文獻(xiàn)所針對(duì)的往往是與促銷結(jié)果更直接相關(guān)的強(qiáng)度不確定性促銷。天生樂(lè)觀主義理論認(rèn)為，很多人生來(lái)就具有一種樂(lè)觀主義本能，當(dāng)面對(duì)不確定的結(jié)果時(shí)，人們往往會(huì)以樂(lè)觀而不是悲觀的方式解讀，會(huì)過(guò)高地估計(jì)好結(jié)果出現(xiàn)的概率（Taylor和Brown，1988；Bar-Hillel和Budescu，1995）。

Ailawadi等（2014）使用期望效用理論識(shí)別條件折扣（即促銷時(shí)的價(jià)格折扣取決于某些外部事件是否發(fā)生）這種不確定性促銷方式的效用邊界。在他們構(gòu)建的消費(fèi)者期望效用函數(shù)中，不確定性促銷的效用由折扣力度和消費(fèi)者主觀感知折扣發(fā)生概率的乘積構(gòu)成。同時(shí)，其研究模型整合了條件折扣的娛樂(lè)效果、顧客的思考成本和參與博彩的意愿。換言之，Ailawadi等（2014）在研究條件折扣和傳統(tǒng)折扣的效果時(shí)，同時(shí)考慮了消費(fèi)者不確定性規(guī)避傾向和對(duì)不確定性促銷的感知利益。此研究的實(shí)證結(jié)果表明，總體而言，不確定性促銷比傳統(tǒng)的確定性促銷在降低成本上更有優(yōu)勢(shì)；但是其降低成本的作用卻因商品類型的不同而存在差異。當(dāng)促銷對(duì)象是享樂(lè)型商品而非實(shí)用型商品時(shí)，使用不確定性促銷更有效。具體地，在實(shí)用型商品購(gòu)買(mǎi)中，不確定性導(dǎo)致的信息缺失以及由此引起的焦慮情緒均會(huì)通過(guò)提升顧客的感知思考成本而降低顧客的感知效用，從而使得顧客規(guī)避不確定性促銷，更偏愛(ài)確定的促銷方式；相反，在對(duì)享樂(lè)型商品的消費(fèi)中，不確定性促銷所具有的娛樂(lè)利益能帶給顧客較高的感知效用，進(jìn)而提升顧客對(duì)此類促銷方式的偏好。

Lee和Qiu（2009）指出，不確定性能夠?yàn)轭櫩吞峁┫胂罂臻g，從而使顧客產(chǎn)生積極情感并促進(jìn)銷售。該研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)告知顧客將獲得價(jià)值30元的電子產(chǎn)品作為贈(zèng)品，但不指明具體產(chǎn)品時(shí)，想象贈(zèng)品內(nèi)容的過(guò)程能為顧客帶來(lái)較好的情感體驗(yàn)，從而促進(jìn)顧客購(gòu)買(mǎi)。然而，若贈(zèng)品完全難以想象（如告知將獲得30元的贈(zèng)品，但不提供任何贈(zèng)品線索）或直接透露贈(zèng)品內(nèi)容（如告知將獲得一部耳機(jī)），則會(huì)因沒(méi)有為顧客提供想象空間、無(wú)法給顧客帶來(lái)積極的情感體驗(yàn)而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷績(jī)效難以改善。

Laran和Tsiros（2013）關(guān)注的是不確定性促銷帶給顧客的驚喜這一積極情感體驗(yàn)及其對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的提升作用?；谶@一影響機(jī)制，該研究明確給出不確定性促銷的效用邊界，即當(dāng)涉及情感型購(gòu)買(mǎi)時(shí)（如購(gòu)買(mǎi)手機(jī)用于贈(zèng)送給親密的朋友），顧客會(huì)對(duì)積極情感體驗(yàn)更為敏感，此時(shí)不確定性促銷會(huì)更受青睞；而當(dāng)顧客參與認(rèn)知型購(gòu)買(mǎi)時(shí)（如購(gòu)買(mǎi)手機(jī)滿足工作的需要），他們往往需要清晰的信息線索以幫助決策，此時(shí)不確定性促銷的吸引力會(huì)大幅降低。

Shen等（2014）的研究則發(fā)現(xiàn)，不確定性促銷能提升顧客的心理喚起，滿足其尋求刺激的心理需求，從而通過(guò)體驗(yàn)興奮感提升顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿。此項(xiàng)研究明確指出，不確定性促銷之所以能夠提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，是因?yàn)橄M(fèi)者享受不確定性促銷的過(guò)程而不是結(jié)果，實(shí)證數(shù)據(jù)表明，當(dāng)顧客十分關(guān)注贈(zèng)品結(jié)果而非獲取贈(zèng)品的過(guò)程時(shí)，不確定性的激勵(lì)作用會(huì)降低。

盡管“積極情感理論”與“信息缺口和內(nèi)驅(qū)力理論”對(duì)不確定性促銷效果的解釋分別基于對(duì)情感需求與認(rèn)知需求的滿足，但它們均側(cè)重于顧客對(duì)不確定性促銷過(guò)程而不是結(jié)果的關(guān)注。

3. 基于天生樂(lè)觀主義理論的解讀

目前許多軍工科研單位固定資產(chǎn)投資項(xiàng)目的管理還處于初級(jí)階段，計(jì)劃制定靠頭腦風(fēng)暴、項(xiàng)目調(diào)度靠嘴上溝通、評(píng)價(jià)考核靠個(gè)人好惡、資料齊套靠人工核對(duì)，缺乏高效、可靠的信息化管理手段，導(dǎo)致管理跟不上影響項(xiàng)目建設(shè)。

上述觀點(diǎn)在不確定性促銷研究中得到了證實(shí)。例如：Ailawadi等（2014）在研究條件折扣的營(yíng)銷效果時(shí)測(cè)量了消費(fèi)者對(duì)不確定事件發(fā)生概率的主觀估計(jì)，實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，無(wú)論是何種特征的消費(fèi)者，均會(huì)對(duì)有利于自己的事件的發(fā)生給出較為樂(lè)觀的估計(jì)。Goldsmith和Amir（2010）亦基于天生樂(lè)觀主義理論的邏輯分析了不確定的贈(zèng)品如何提升消費(fèi)者偏好。他們的實(shí)證結(jié)果表明，由于與生俱來(lái)的樂(lè)觀心理導(dǎo)致的對(duì)事物的積極解讀，顧客對(duì)不確定的贈(zèng)品（隨機(jī)獲得一個(gè)高價(jià)值或低價(jià)值贈(zèng)品）和確定的高價(jià)值贈(zèng)品的偏好并無(wú)差異，且均高于對(duì)確定的低價(jià)值贈(zèng)品的偏好。然而，當(dāng)提示顧客仔細(xì)思考其在不確定促銷中獲得高價(jià)值贈(zèng)品的概率時(shí)，顧客對(duì)不確定性促銷的偏好會(huì)顯著下降。

三、不確定性促銷的效用邊界

上述研究從多個(gè)視角解釋了不確定性促銷為何能提升企業(yè)銷售績(jī)效，然而，這些研究卻挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)理論對(duì)不確定性的看法。以往諸多文獻(xiàn)從認(rèn)知和情感兩個(gè)層面明確指出了人們對(duì)不確定性事件的厭惡。例如：前景理論提出的“確定效應(yīng)”認(rèn)為，人們偏好確定而不是不確定的收益（Kahneman和Tversky，1979）。促銷活動(dòng)往往表現(xiàn)為以價(jià)格折扣或贈(zèng)品的形式為顧客帶來(lái)一定的收益，因此，依據(jù)前景理論，人們應(yīng)當(dāng)更偏好傳統(tǒng)的確定性促銷而非不確定性促銷。而且，有關(guān)期望效用理論的后續(xù)研究也表明，即使不確定性事件的期望效用高于確定性事件，人們依然傾向于確定的收益。例如：Gneezy等（2006）研究發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)不確定的彩票（有50%的可能獲得$50代金券，有50%的可能獲得$100代金券）的支付意愿甚至低于收益最差的確定金額代金券（100%獲得$50代金券）。此外，Calvo和Dolores Castillo（2001）的研究顯示，不確定性事件極易使人產(chǎn)生焦慮、擔(dān)憂等負(fù)面情緒，Iyengar和Kumar（2008）以及Narayanan和Manchanda（2009）則進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，這些負(fù)面情緒對(duì)不確定性促銷的營(yíng)銷績(jī)效有一定的負(fù)面作用。

也許正是意識(shí)到不確定性促銷挑戰(zhàn)了人們的傳統(tǒng)觀念，學(xué)者們?cè)趶?qiáng)調(diào)不確定性促銷的優(yōu)勢(shì)時(shí)均或多或少指出了此類促銷方式的效用邊界。然而，除Ailawadi等（2014）外，相關(guān)研究在討論不確定性促銷的效用邊界時(shí)只局限于論述所選用的理論何時(shí)更為有效，而沒(méi)有與傳統(tǒng)觀點(diǎn)相結(jié)合，來(lái)進(jìn)一步分析為何傳統(tǒng)的“不確定性規(guī)避”理論在某些情況下會(huì)變得無(wú)效。幸運(yùn)的是，在現(xiàn)有文獻(xiàn)中有三項(xiàng)研究（Dhar等，1995；Ailawadi等，2014；Alavi等，2015）恰恰進(jìn)行了這方面的探索，它們分別基于“期望效用理論”“參照點(diǎn)效應(yīng)”“模糊效應(yīng)”等行為決策分析方面的觀點(diǎn)，為較好地識(shí)別不確定性促銷的效用邊界提供了更有價(jià)值的參考。

1. 基于期望效用理論的研究

該理論是20世紀(jì)50年代，由Von Neumann和Morgenstern在公理化假設(shè)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用邏輯和數(shù)學(xué)工具建立的用來(lái)研究不確定條件下理性人選擇的分析框架。簡(jiǎn)言之，該理論認(rèn)為理性人在不確定條件下的行為目標(biāo)是期望效用最大化。期望效用是消費(fèi)者在不確定條件下可能獲得的各種效用結(jié)果的加權(quán)平均值，其中的權(quán)重可用消費(fèi)者預(yù)測(cè)的各種結(jié)果的發(fā)生概率來(lái)表達(dá)。

施藥后7、15 d觀察各處理的小麥生長(zhǎng)情況，1%甲基二磺隆·雙氟磺草胺可分散油懸浮劑各劑量對(duì)小麥安全性好，無(wú)明顯藥害癥狀；藥劑 30 g/L 甲基二磺隆可分散油懸浮劑、50 g/L雙氟磺草胺懸浮劑對(duì)小麥也無(wú)藥害癥狀。收獲時(shí)測(cè)產(chǎn)結(jié)果表明，各藥劑處理小區(qū)產(chǎn)量要低于人工除草處理，與空白對(duì)照相比，均有不同程度的增產(chǎn)作用，增產(chǎn)率為7.84%～11.46%(表4)。

第7段to pay the most pressing of his debts in one city,形容詞最高級(jí)the most pressing debts強(qiáng)調(diào)負(fù)債的迫切性。

除了通過(guò)激發(fā)和滿足認(rèn)知需求這一路徑來(lái)影響營(yíng)銷績(jī)效，現(xiàn)有研究還強(qiáng)調(diào)不確定性促銷可以通過(guò)誘發(fā)并滿足顧客的情感需求來(lái)促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。有關(guān)積極情感的研究（如Petty等，2001；Han等，2007）表明，處于積極情感狀態(tài)的消費(fèi)者有更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意愿和更多的購(gòu)買(mǎi)行為；而心理學(xué)相關(guān)研究（如Berlyne，1960；Price和Geer，1972；Le Poire和Burgoon，1996）指出，不確定性往往能提高人們的心理喚起，從而為產(chǎn)生積極情感提供可能（Schachter和Singer，1962；Zillmann，1978）。不確定性帶來(lái)的積極情感可能包括驚喜、興奮以及想象空間等積極體驗(yàn)，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要從這三類情感視角出發(fā)研究不確定性促銷的效果。

知識(shí)服務(wù)的經(jīng)濟(jì)后果是指在商業(yè)服務(wù)中，信息和技術(shù)提供方通過(guò)給予信息和技術(shù)對(duì)信息和技術(shù)需求方的決策產(chǎn)生影響，從而對(duì)信息和技術(shù)需求方的相關(guān)利益產(chǎn)生影響，進(jìn)而對(duì)其他各相關(guān)方的利益產(chǎn)生連鎖影響。知識(shí)服務(wù)的經(jīng)濟(jì)后果三分法是指知識(shí)服務(wù)經(jīng)濟(jì)后果觀存在：零和經(jīng)濟(jì)后果、正經(jīng)濟(jì)后果、負(fù)經(jīng)濟(jì)后果。

盡管期望效用理論在研究不確定性問(wèn)題方面曾大顯身手，但其基礎(chǔ)假設(shè)與現(xiàn)實(shí)的出入?yún)s廣受詬病。期望效用理論的前提假設(shè)是人們?cè)谧鰶Q策時(shí)會(huì)理性地權(quán)衡感知收益與成本，并青睞能夠?qū)崿F(xiàn)最大期望效用的選擇。但事實(shí)上，消費(fèi)者的行為決策往往并非完全理性，下面的兩項(xiàng)研究正是在消費(fèi)者有限理性的前提下分析其在面對(duì)不確定性促銷時(shí)的行為決策。

2. 基于參照點(diǎn)效應(yīng)的研究

參照點(diǎn)效應(yīng)相關(guān)理論認(rèn)為人們對(duì)事物的價(jià)值判斷往往取決于其相對(duì)價(jià)值而不是絕對(duì)價(jià)值（Monroe，1971）。Alavi等（2015）正是基于這一效應(yīng)研究了押注價(jià)格折扣這類不確定性促銷的適用條件。押注價(jià)格折扣的不確定性源于顧客的運(yùn)氣。在此類活動(dòng)中，顧客通過(guò)擲骰子等形式參與投注，獲勝則贏得折扣，反之則沒(méi)有優(yōu)惠，因此顧客無(wú)法事先確定促銷力度。

Alavi等（2015）在研究中首先認(rèn)同傳統(tǒng)的“不確定性規(guī)避”的觀點(diǎn)并相信確定性促銷策略確實(shí)會(huì)對(duì)提升產(chǎn)品銷量有立竿見(jiàn)影的效果。然而，Alavi等（2015）指出，銷量的增加并不一定導(dǎo)致銷售利潤(rùn)的增長(zhǎng)，為保證盈利，很多企業(yè)的促銷活動(dòng)往往是暫時(shí)的，企業(yè)終究要將價(jià)格恢復(fù)到正常水平。而傳統(tǒng)促銷方式很可能會(huì)降低消費(fèi)者的內(nèi)部參考價(jià)格，從而使得消費(fèi)者在產(chǎn)品打折促銷后很難再接受原價(jià)產(chǎn)品（Mayhew和Winer，1992），而不確定性促銷策略恰恰在價(jià)格恢復(fù)過(guò)程中表現(xiàn)出其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。Alavi等（2015）的研究揭示，不確定的折扣方式不具備典型性，難以為內(nèi)部參考價(jià)格的形成提供穩(wěn)定的信息線索，消費(fèi)者的內(nèi)部參考價(jià)格并不會(huì)因此類促銷活動(dòng)而降低。因此，當(dāng)企業(yè)的促銷活動(dòng)持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)時(shí)，使用確定性促銷方式易固化消費(fèi)者的內(nèi)部參考價(jià)格，從而影響后期的正常銷售，此時(shí)不確定性促銷方式也許更為合適。

3. 基于模糊效應(yīng)的研究

模糊效應(yīng)是相對(duì)于確定效應(yīng)而言的。如前所述，Kahneman和Tversky（1979）在前景理論中指出，人們面對(duì)收益時(shí)，更偏愛(ài)確定而不是不確定的結(jié)果。這一現(xiàn)象就是所謂的確定效應(yīng)，并成為支持“不確定性規(guī)避”觀點(diǎn)的重要基石。然而，行為學(xué)派的后續(xù)研究（Curley和Yates，1985，1989）卻發(fā)現(xiàn)，確定效應(yīng)的存在是有條件的。只有當(dāng)收益的不確定性能夠被準(zhǔn)確計(jì)量時(shí)（如被告知有25%的概率獲得80%的優(yōu)惠，此時(shí)不確定的程度是明確的），人們才偏好確定的收益；當(dāng)收益的不確定程度模糊不清，無(wú)法被準(zhǔn)確計(jì)量時(shí)（如被告知有25%的概率獲得70%—90%的優(yōu)惠，此時(shí)不確定的程度是模糊的），人們對(duì)確定性的偏好有可能反轉(zhuǎn)。也就是說(shuō)，人們?cè)诿鎸?duì)模糊不清的收益時(shí)，更偏愛(ài)不確定而不是確定的結(jié)果，此乃所謂的模糊效應(yīng)（Einhorn和Hogarth，1985；Kahn和Sarin，1988）。

第2步：將每個(gè)患者的協(xié)變量分別帶入這兩個(gè)Logistic模型，獲得每個(gè)患者i分別在兩個(gè)處理組內(nèi)的成功概率P0i=P(Yi=1|Ti=0,Xi)和P1i=P(Yi=1|Ti=1,Xi)。

Dhar等（1995）在研究概率折扣這類“強(qiáng)度不確定性促銷”的適用條件時(shí)，正挑戰(zhàn)了“不確定性規(guī)避”觀念的理論基石。此研究使用現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的方法檢驗(yàn)了“確定效應(yīng)”和“模糊效應(yīng)”在概率折扣促銷中的表現(xiàn)。概率折扣的不確定性表現(xiàn)為獲得優(yōu)惠的概率并非百分之百，研究者設(shè)計(jì)了三種成本相同的促銷方式，一種是確定性促銷，另外兩種分別為獲得概率為80%和25%的概率折扣。表2展示了這三種促銷方式在不同信息披露條件下的促銷效果。

表2 Dhar等（1995）的研究結(jié)論摘要

表2中的數(shù)據(jù)顯示，在提供精確促銷信息時(shí)，不確定的程度能被消費(fèi)者準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，此時(shí)“確定效應(yīng)”發(fā)揮作用，因此使用確定性折扣的傳統(tǒng)促銷方式比使用概率折扣的效果要好（14.71%對(duì)12.59%、13.36%）。但是，當(dāng)提供的促銷信息較模糊時(shí)，“確定效應(yīng)”并不一定會(huì)起作用。具體而言，當(dāng)獲得優(yōu)惠的概率高時(shí)（80%），確定性促銷方式仍然更具優(yōu)勢(shì)（14.71%對(duì)9.36%）；然而，當(dāng)獲得優(yōu)惠的概率低時(shí)（25%），消費(fèi)者的偏好出現(xiàn)明顯逆轉(zhuǎn)，此時(shí)他們更青睞不確定性促銷方式（14.71%對(duì)16.39%）。此研究給營(yíng)銷管理的啟示是，當(dāng)企業(yè)希望使用不確定性概率折扣的促銷方式時(shí)，最好使用低概率、大幅度優(yōu)惠的模式，并且優(yōu)惠程度應(yīng)當(dāng)使用模糊而非精確信息。

綜合上述所有針對(duì)不確定性促銷效果所開(kāi)展的研究，本文發(fā)現(xiàn)不確定性促銷的效用邊界主要涉及三種類型：

第一，消費(fèi)目的會(huì)影響不確定性促銷策略的有效性。例如：根據(jù)Ailawadi等（2014）的研究，享樂(lè)型消費(fèi)比實(shí)用型消費(fèi)更適于使用不確定性促銷策略；Laran和Tsiros（2013）的實(shí)證結(jié)果表明，當(dāng)顧客進(jìn)行感性消費(fèi)而非理性消費(fèi)時(shí)，不確定性促銷更具吸引力。

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第一，借助行為決策理論對(duì)不確定性促銷的效用邊界做進(jìn)一步探討。不確定性問(wèn)題一直是行為決策理論的焦點(diǎn)，現(xiàn)有研究?jī)H僅使用了“期望效用理論”“參考點(diǎn)效應(yīng)”和“模糊效應(yīng)”來(lái)分析不確定性促銷的有效性，行為決策理論還有很多可利用的分析工具。例如：前景理論在提出“確定效應(yīng)”的同時(shí)也提出了“損失規(guī)避”，即人們?cè)诿鎸?duì)損失時(shí)，往往會(huì)表現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)尋求而不是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避傾向。根據(jù)這一觀點(diǎn)，在促銷中不是一味地創(chuàng)造收益，而是營(yíng)造一定程度的損失感，也許有助于提升不確定性促銷的效果。

第三，顧客的個(gè)人特征會(huì)影響不確定性促銷的效果。如：Goldsmith和Amir（2010）指出，越是對(duì)于理性的消費(fèi)者，不確定性促銷的效果越差；Shen等（2014）指出，越是對(duì)于關(guān)注購(gòu)買(mǎi)結(jié)果而非購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的消費(fèi)者，不確定性促銷的效果越差。

站內(nèi)20 m3的地下廢油池采用現(xiàn)場(chǎng)預(yù)制的方式，基坑開(kāi)挖后即可吊至規(guī)定位置，并快速地進(jìn)行基坑回填，避免了較深的基坑開(kāi)挖對(duì)周圍的主變基礎(chǔ)與35 kV的E-HOUSE集裝箱基礎(chǔ)造成的不利影響。

此外，促銷策略維持時(shí)間的長(zhǎng)短也與不確定性促銷的效果有關(guān)。Alavi等（2015）得出的結(jié)論是，當(dāng)企業(yè)的促銷活動(dòng)持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)時(shí)，不確定性促銷方式較為適用。

四、未來(lái)研究展望

本文基于對(duì)不確定性促銷領(lǐng)域的文獻(xiàn)回顧，介紹了不確定性促銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的影響及相應(yīng)的作用機(jī)制，并在此基礎(chǔ)上識(shí)別了不確定性促銷的效用邊界。本文發(fā)現(xiàn)，針對(duì)不同類型的不確定性促銷，現(xiàn)有研究采用不同的效用機(jī)制解釋了其對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的積極作用。其中，以內(nèi)容不確定性促銷為對(duì)象的研究往往使用“信息缺口和內(nèi)驅(qū)力理論”或“積極情感理論”，重視的是消費(fèi)者對(duì)促銷過(guò)程的關(guān)注；而聚焦于強(qiáng)度不確定性促銷的研究則以“天生樂(lè)觀主義理論”為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)促銷結(jié)果的關(guān)注。

然而，在文獻(xiàn)梳理過(guò)程中，本研究發(fā)現(xiàn)該領(lǐng)域多數(shù)研究均存在一個(gè)明顯不足，即著力于尋求用心理學(xué)或社會(huì)學(xué)理論來(lái)解釋“為何不確定性促銷能提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿”，但在分析中卻刻意回避支撐“不確定性規(guī)避”這一觀點(diǎn)的傳統(tǒng)理論。事實(shí)上，現(xiàn)有研究中僅有三篇文獻(xiàn)對(duì)此進(jìn)行了深入探究，它們均是通過(guò)分析“不確定性規(guī)避”依據(jù)的傳統(tǒng)理論本身可能存在的邊界來(lái)識(shí)別不確定性促銷的適用范圍的。綜合上述兩類研究，本文歸納出不確定性促銷的三類適用條件：一是不確定性促銷較適用于享樂(lè)型消費(fèi)或感性消費(fèi)；二是不確定性促銷的效果與促銷策略的設(shè)計(jì)有關(guān)，具體而言，內(nèi)容不確定性促銷需要事前發(fā)布較準(zhǔn)確的信息線索，而強(qiáng)度不確定性促銷則在提供模糊信息時(shí)可能發(fā)揮更大作用，此外，不確定性促銷可能更適合持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的促銷策略；三是不確定性促銷可能對(duì)關(guān)注過(guò)程而非結(jié)果的消費(fèi)者更為有效，且更適用于感性而非理性的消費(fèi)者。因此，企業(yè)可以通過(guò)識(shí)別顧客的消費(fèi)目的、合理地設(shè)計(jì)促銷策略、更準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的個(gè)人特征等途徑來(lái)提升不確定性促銷對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的積極作用。

通過(guò)系統(tǒng)的文獻(xiàn)梳理，本文也發(fā)現(xiàn)有關(guān)“不確定性促銷”的研究并不成熟，未來(lái)學(xué)者們可以在以下方面做進(jìn)一步探究：

在線測(cè)量是在混合機(jī)機(jī)殼的特定位置安裝有水分在線檢測(cè)儀，以一定時(shí)間間隔自動(dòng)檢測(cè)混合機(jī)內(nèi)物料的水分含量，并將檢測(cè)結(jié)果自動(dòng)傳送給生產(chǎn)線水分添加系統(tǒng)的自動(dòng)控制系統(tǒng)，經(jīng)與設(shè)定的目標(biāo)值比較后自動(dòng)確定在混合機(jī)內(nèi)噴加的水分量和調(diào)質(zhì)過(guò)程中需要添加的水分（蒸汽）量及相關(guān)控制參數(shù)。目前已經(jīng)在飼料混合機(jī)上應(yīng)用的在線水分檢測(cè)儀有多用途近紅外檢測(cè)儀，激光在線水分測(cè)定儀以及微波在線水分檢測(cè)儀等。其中近紅外多用途檢測(cè)儀可以同時(shí)檢測(cè)水分、粗蛋白、粗脂肪等，有著更廣泛的用途。

第二，不同類型不確定性促銷策略的比較研究。現(xiàn)有文獻(xiàn)均聚焦于確定性促銷和不確定性促銷的對(duì)比研究，極少有學(xué)者研究不同類型的不確定性促銷是否會(huì)造成差異性后果。換言之，當(dāng)商家提供不確定的現(xiàn)金折扣、隨機(jī)的優(yōu)惠券或不確定的贈(zèng)品時(shí)，顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿是否存在差異。此外，現(xiàn)有研究主要關(guān)注的是“內(nèi)容不確定性”和“強(qiáng)度不確定性”這兩類不確定性促銷策略，很少有研究重視不確定性促銷的其他分類。Ailawadi等（2014）研究指出，依據(jù)導(dǎo)致不確定的原因，可將不確定性促銷分為三類：一是由顧客自身技能決定的不確定性（如顧客參與競(jìng)賽獲取不同等級(jí)的獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠）；二是單純由運(yùn)氣決定的不確定性（如“刮刮卡折扣”和“押注價(jià)格折扣”）；三是由無(wú)關(guān)事件的發(fā)生決定的不確定性（如由體育賽事結(jié)果或天氣情況決定是否有折扣）。比較這些類型不確定性促銷策略的效用及適用環(huán)境將有助于企業(yè)選擇更為合適的促銷策略。

第三，基于不確定性的營(yíng)銷策略在其他營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用。例如，可以考慮將此類策略用于服務(wù)企業(yè)的顧客滿意度管理。服務(wù)提供中的不確定性往往會(huì)導(dǎo)致顧客的不滿（如等待時(shí)間不確定、服務(wù)完成時(shí)間不確定等），目前企業(yè)通常會(huì)盡可能地消除這些不確定性以提升顧客滿意度，由此亦產(chǎn)生了很高的運(yùn)營(yíng)成本（如航空公司為提高準(zhǔn)點(diǎn)率需花費(fèi)很高的成本）。然而，正如不確定性促銷研究所揭示的，人們?cè)谀承┣闆r下，是有可能偏愛(ài)不確定性的。那么，是否可以利用消費(fèi)者的這一特征，在不改變不確定性（即不增加運(yùn)營(yíng)成本）的情況下，降低顧客的不滿呢？例如設(shè)計(jì)一些博彩游戲，讓顧客在接受服務(wù)前猜測(cè)服務(wù)等待或服務(wù)完成時(shí)間，并對(duì)獲勝者給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)。這些基于不確定性的策略設(shè)計(jì)是否適用于服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境亦值得深入探討。

第二，促銷策略的設(shè)計(jì)會(huì)影響不確定性促銷的有效性。首先是促銷活動(dòng)中信息發(fā)布的精度與不確定性促銷的類型存在匹配關(guān)系。強(qiáng)度不確定性促銷適于使用模糊信息，但內(nèi)容不確定性促銷則需較明確的信息線索方能發(fā)揮其作用。例如：Dhar等（1995）指出，企業(yè)在進(jìn)行強(qiáng)度不確定性促銷時(shí)，應(yīng)注意其效果受促銷時(shí)所發(fā)布信息的精確程度的影響。當(dāng)提供精確的折扣信息時(shí)，確定性促銷方式優(yōu)于不確定性促銷方式；當(dāng)提供的折扣信息較為模糊時(shí)，低概率、大幅度的不確定性折扣促銷策略能取得更優(yōu)的營(yíng)銷績(jī)效。相反，內(nèi)容不確定性促銷對(duì)信息發(fā)布的要求則有所不同。例如：Hill等（2016）以及Lee和Qiu（2009）的研究均指出，在設(shè)計(jì)不確定性促銷策略時(shí)，向顧客提供與促銷內(nèi)容相關(guān)的必要信息線索尤為重要，因?yàn)樾畔⒕€索不僅能激起顧客的求知欲望，通過(guò)滿足顧客的認(rèn)知需求促使顧客購(gòu)買(mǎi)，還能為顧客提供廣闊的想象空間，從而提升顧客的積極情感體驗(yàn)以促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。

那么，討論圖書(shū)的過(guò)程中，教師不問(wèn)“為什么”，說(shuō)什么呢？對(duì)了，要親切地說(shuō)“說(shuō)來(lái)聽(tīng)聽(tīng)”！“說(shuō)來(lái)聽(tīng)聽(tīng)”包含著“探詢、邀請(qǐng)發(fā)言的意味”，它讓學(xué)生有時(shí)間思索，是一種比較含蓄的提問(wèn)方式?！罢f(shuō)來(lái)聽(tīng)聽(tīng)”代表“老師真的想知道學(xué)生們的想法，老師們想?yún)⑴c討論，而不是站在講臺(tái)上進(jìn)行質(zhì)詢”。

研究表明，如果是出于幫助他人的目的，人們更容易作假。在實(shí)驗(yàn)中，參與者以“利他主義”為借口，通過(guò)作假為他人獲取財(cái)物、名聲等好處。更糟的是，如果同情他人所處的境況，對(duì)他人受到的不公正待遇感到不公，人們更容易為了幫助對(duì)方而說(shuō)謊、作假、偷竊。美國(guó)的警察和軍隊(duì)系統(tǒng)、摩根大通、世通公司等這些組織被揭發(fā)出來(lái)的暴力行為、性犯罪、造假等問(wèn)題都不是由肇事者核心圈子內(nèi)的人曝光的。也就是說(shuō)，對(duì)“自己人”的同理心損害了我們的公正心，其根源就在于我們對(duì)圈內(nèi)人的極端忠誠(chéng)。

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由Simulink仿真得到的圖形可以看出原系統(tǒng)的階躍響應(yīng)并不理想，其響應(yīng)的速度慢，而且超調(diào)量明顯過(guò)大，因此要將此系統(tǒng)串聯(lián)滯后—超前校正來(lái)改善其性能指標(biāo)。

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二是適當(dāng)放開(kāi)項(xiàng)目承擔(dān)單位在項(xiàng)目預(yù)算執(zhí)行調(diào)整方面的權(quán)限。政策調(diào)整前，項(xiàng)目單位只在勞務(wù)費(fèi)、專家咨詢費(fèi)和管理費(fèi)以外的其他8項(xiàng)單項(xiàng)支出科目中，當(dāng)預(yù)算支出科目不超出核定預(yù)算的10%、或雖然超出10%但金額不低于5萬(wàn)元的預(yù)算執(zhí)行調(diào)整具有自主權(quán)。政策調(diào)整后，在項(xiàng)目總預(yù)算不變的前提下,項(xiàng)目承擔(dān)單位可以自主調(diào)整直接費(fèi)用中的材料費(fèi)等5項(xiàng)開(kāi)支科目的預(yù)算執(zhí)行，并且沒(méi)有調(diào)整額度的限制。同時(shí)，《通知》還賦予項(xiàng)目承擔(dān)單位在設(shè)備費(fèi)等6項(xiàng)費(fèi)用上擁有調(diào)減用于課題其他方面支出的權(quán)限。

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老鱖魚(yú)斜著兔子般的眼睛。是想殺沒(méi)殺成。他說(shuō)。那天，是個(gè)陰天，下著毛毛細(xì)雨。街上，老柳樹(shù)和烏桕樹(shù)上的烏鴉，叫得難聽(tīng)也煩人。我走到四細(xì)狗家，看到他的竹籬笆門(mén)敞著，就進(jìn)了他的院子。他正在給豬圈出糞，狗日的光著膀子，左肩上還搭著一條烏黑油膩的毛巾。我一進(jìn)院子，他看到了我，首先是看到了我手里提著的刀子。他害怕了，什么話也沒(méi)說(shuō)，從豬圈里跳出來(lái)，像老鼠一樣，吱地一聲，鉆進(jìn)了屋里，哐當(dāng)一聲，把房門(mén)關(guān)了。我在外提著刀子罵。四細(xì)狗，如果你是個(gè)爺們，就出來(lái)，咱倆做個(gè)了斷。

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Uncertainty Promotion Research: Theoretical Review and Latest Development

Shou Zhigang, Zheng Weihua
（School of Economics and Management, Wuhan University, Wuhan 430072, China）

Customers always have the tendency to avoid uncertainty, but more and more corporations utilize uncertain promotion as a strategy in marketing activities, and deliberately give consumers a sense of uncertainty. The theoretical academic analyzes this interesting phenomenon from different perspectives to test the effectiveness of uncertain promotions. This paper makes a systematic review of uncertainty promotion research during the past twenty years. At first, it concludes the mechanism of the effects of uncertain promotions from three perspectives, namely information gap theory & internal driving force theory, positive feeling theory and innate optimism theory. Then it also recognizes the utility boundary of uncertain promotions from the perspectives of consumption goal, promotion strategy and consumer characteristics. Last but not least, this paper discloses future directions in uncertain promotion research.

uncertainty；promotion strategy；positive feeling；curiosity；optimism

F270

A

1001-4950(2017)03-0090-09

（責(zé)任編輯：蘇 寧）

10.16538/j.cnki.fem.2017.03.007

2016-08-23

國(guó)家自然科學(xué)基金（71372128）

壽志鋼（1973—），男，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師；鄭偉華（1991—），女，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士研究生。