郭功星, 周 星, 涂紅偉

（1. 汕頭大學(xué) 商學(xué)院，廣東 汕頭 515063；2. 廈門大學(xué) 管理學(xué)院，福建 廈門 361005；3. 福建師范大學(xué) 旅游學(xué)院，福建 福州 350108）

消費(fèi)者世界大同主義研究脈絡(luò)梳理及未來研究方向

郭功星1, 周 星2, 涂紅偉3

（1. 汕頭大學(xué) 商學(xué)院，廣東 汕頭 515063；2. 廈門大學(xué) 管理學(xué)院，福建 廈門 361005；3. 福建師范大學(xué) 旅游學(xué)院，福建 福州 350108）

消費(fèi)者世界大同主義是指消費(fèi)者在思想上具有開放性，對全球產(chǎn)品和服務(wù)的多元化持欣賞態(tài)度，并且愿意接納來自不同國家的產(chǎn)品和服務(wù)的傾向。在當(dāng)前全球化趨勢不斷增強(qiáng)，特別是在年輕一代成長為重要消費(fèi)力量之后，消費(fèi)者的價(jià)值觀發(fā)生了深刻的變化，消費(fèi)者世界大同主義對跨文化消費(fèi)行為的影響也愈發(fā)顯著。而現(xiàn)有的跨文化消費(fèi)者行為學(xué)相關(guān)研究多聚焦于消費(fèi)者對他國產(chǎn)品的保守態(tài)度，如消費(fèi)者民族中心主義、消費(fèi)者愛國主義、消費(fèi)者敵意等。消費(fèi)者世界大同主義則超越了社群及文化限制，對于消費(fèi)者日趨頻繁的跨國消費(fèi)行為具有較好的解釋力。本文對消費(fèi)者世界大同主義相關(guān)研究進(jìn)行了系統(tǒng)的綜述，以期促進(jìn)后續(xù)研究對跨文化消費(fèi)者行為更加全面和深入的探討。

消費(fèi)者世界大同主義；消費(fèi)者民族中心主義；消費(fèi)者敵意；跨文化消費(fèi)行為

一、 引 言

近年來，有關(guān)中國消費(fèi)者在境外“瘋狂掃貨”的新聞不斷見諸媒體，上至名牌包等奢侈品，下至馬桶蓋等生活品，在中國消費(fèi)者的掃貨行動中“無一幸免”，中國消費(fèi)者甚至因此贏得了“行走的錢包”之“美譽(yù)”。這一現(xiàn)象不僅是當(dāng)下正處于轉(zhuǎn)型期社會的中國消費(fèi)者行為變化的一個(gè)縮影，更體現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)全球化背景下消費(fèi)者價(jià)值觀的深刻變化。隨著產(chǎn)品流通便利性和消費(fèi)選擇多樣性的提高，消費(fèi)者的產(chǎn)品原產(chǎn)地意識日趨覺醒（Verlegh和Steenkamp，1999；Josiassen等，2008），他們不僅關(guān)注產(chǎn)品“怎么樣”，如產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、價(jià)格等屬性（Oberecker和Diamantopoulos，2011），還關(guān)注產(chǎn)品“來自哪里”，即關(guān)注自己所購買的是本國產(chǎn)品還是外國產(chǎn)品（Balabanis和Diamantopoulos，2004）。尤其在當(dāng)前市場全球化的背景下，消費(fèi)者在消費(fèi)決策過程中的選擇變得更加多元和廣泛，他們比以往任何時(shí)候都能夠更加輕易地選擇來自世界各地的產(chǎn)品（Knight，1999），此時(shí)他們往往不再局限于選擇本國產(chǎn)品，而是將視野拓展到全球消費(fèi)市場（Wang和Yang，2008；Saran和Kalliny，2012）。

然而，在當(dāng)前有關(guān)消費(fèi)者在面臨本國產(chǎn)品和外國產(chǎn)品時(shí)如何進(jìn)行選擇的諸多研究中，較多的研究聚焦于為什么消費(fèi)者往往傾向于選擇本國產(chǎn)品而非外國產(chǎn)品，如對消費(fèi)者民族中心主義①消費(fèi)者民族中心主義是指消費(fèi)者所持有的關(guān)于購買外國產(chǎn)品而非本國產(chǎn)品是否恰當(dāng)以及是否道德的一種信念（Shimp和Sharma，1987）。具有民族中心主義的消費(fèi)者通常認(rèn)為購買外國產(chǎn)品會損害本國經(jīng)濟(jì)甚至導(dǎo)致同胞失業(yè)，因而將購買外國產(chǎn)品的行為視為一種不恰當(dāng)且不道德的行為（Shimp和Sharma，1987；Sharma等，1995）。（consumer ethnocentrism）（Shimp和Sharma，1987）、消費(fèi)者愛國主義②消費(fèi)者愛國主義是指消費(fèi)者因?qū)ζ渌趪业臒釔酆椭艺\（Klein和Ettenson，1999）而傾向于選擇本國產(chǎn)品而非外國產(chǎn)品（Han，1988）。（consumer patriotism）（Han，1988）以及消費(fèi)者敵意③消費(fèi)者敵意是指消費(fèi)者基于國家之間曾經(jīng)或正在發(fā)生的軍事、政治或經(jīng)濟(jì)等事件而產(chǎn)生的對特定國家的憎惡（Klein等，1998），這種憎惡往往會使消費(fèi)者拒絕購買來自該特定國家的產(chǎn)品。（consumer animosity）（Klein等，1998）的研究，而只有較少的研究關(guān)注為什么有的消費(fèi)者卻傾向于選擇外國產(chǎn)品而不是本國產(chǎn)品（Riefler和Diamantopoulos，2009）。

為了能夠?qū)Α跋M(fèi)者為什么傾向于選擇外國產(chǎn)品而非本國產(chǎn)品”這一問題進(jìn)行有效的解答，研究者從不同的角度進(jìn)行了諸多有益的嘗試，如質(zhì)量感知（Steenkamp，1990）、品牌原產(chǎn)地（Zhuang等，2008）、消費(fèi)者價(jià)值（Kim等，2002）、消費(fèi)者態(tài)度（Steenkamp和de Jong，2010）等。在當(dāng)前全球化趨勢不斷增強(qiáng)的背景下，消費(fèi)者對他國的態(tài)度也日益差異化，使得消費(fèi)者態(tài)度在消費(fèi)者的跨國消費(fèi)決策中起著舉足輕重的作用（Vida和Reardon，2008；Riefler和Diamantopoulos，2009）。消費(fèi)者世界大同主義（consumer cosmopolitanism）作為聚焦于解釋消費(fèi)者對外國產(chǎn)品的偏好且傳達(dá)消費(fèi)者對外國及其產(chǎn)品正向態(tài)度④盡管也有研究認(rèn)為消費(fèi)者世界大同主義表達(dá)的是消費(fèi)者在面對外國及其產(chǎn)品時(shí)沒有態(tài)度偏向的情況（Jaffe和Nebenzahl，2006），但大部分研究還是認(rèn)為消費(fèi)者世界大同主義表達(dá)了消費(fèi)者對外國及其產(chǎn)品的正向態(tài)度（Riefler和Diamantopoulos，2009；Cleveland等，2011a；Riefler等，2012）。的構(gòu)念，因能夠較好地解釋消費(fèi)者日趨頻繁的跨國消費(fèi)行為而受到越來越多研究者的關(guān)注⑤然而遺憾的是，國內(nèi)研究者尚未對這一概念給予足夠的關(guān)注。，并被廣泛運(yùn)用于跨文化消費(fèi)者行為學(xué)研究（Riefler和Diamantopoulos，2009；Cleveland等，2011a；Lim和Park，2013）。鑒于此，本研究主要圍繞消費(fèi)者世界大同主義，從概念演化及特質(zhì)、維度及測量、作用關(guān)系等方面展開綜述，并提出未來研究方向，以期不僅能夠在理論方面彌補(bǔ)當(dāng)前跨文化消費(fèi)者行為學(xué)研究所存在的不足，而且能夠在實(shí)踐方面對相關(guān)政府機(jī)構(gòu)、跨國企業(yè)及營銷從業(yè)人員的政策制定有所啟發(fā)。同時(shí)，鑒于國內(nèi)研究者尚未對消費(fèi)者世界大同主義這一概念給予足夠的關(guān)注，本研究亦希望通過對這一概念進(jìn)行本土化探討，來為當(dāng)下正處于轉(zhuǎn)型期社會的中國消費(fèi)者行為研究提供一個(gè)可供借鑒的研究思路。

二、 消費(fèi)者世界大同主義的概念演化及特質(zhì)

（一）概念演化

消費(fèi)者世界大同主義（consumer cosmopolitanism）中的“cosmopolitanism”一詞源于希臘文，由“cosmos”和“politis”兩詞生成，前者意為“世界”，后者意為“公民”，因而“cosmopolitanism”具有“世界公民”之意（Riefler和Diamantopoulos，2009；Cleveland等，2011a）。世界大同主義（cosmopolitanism）這一概念最早應(yīng)該是由Merton（1957）引入社會學(xué)研究的，用于描述個(gè)體超越當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)邊界的外傾性，其關(guān)注點(diǎn)不再局限于個(gè)體所在的區(qū)域，而是更大的社會政治等相關(guān)議題（Dye，1963；Jennings，1967；Riefler和Diamantopoulos，2009；Westjohn和Magnusson，2011）。同期，Gouldner（1957）也提出了世界大同主義概念，并將其運(yùn)用于組織情境，認(rèn)為世界大同主義是雇員所具有的一種忠于特定角色技能而非忠于特定受雇組織的特質(zhì)（Riefler和Diamantopoulos，2009），可見具有世界大同主義特質(zhì)的雇員同樣具有外傾性（Gouldner，1958）。

世界大同主義本身還頗有哲學(xué)意味，傳達(dá)出人們某種超越愛國主義、沒有自然意義上的特定祖國，從而感覺自己屬于整個(gè)世界的心靈態(tài)度（Baldry，1965）?？梢?，具有世界大同主義的個(gè)體不僅對社區(qū)和組織具有外傾性（Merton，1957；Gouldner，1958），對文化變遷亦具有開放性，并具有較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對能力（Earle和Cvetkovich，1997）。因此，除了被運(yùn)用于社會學(xué)和組織領(lǐng)域之外，世界大同主義這一概念也被廣泛運(yùn)用于創(chuàng)新（Jain和Etgar，1977；Rogers，2004）、信息擴(kuò)散（Gatignon等，1989；Helsen等，1993）和組織行為（Grimes和Berger，1970；Robertson和Wind，1983）等研究領(lǐng)域，同時(shí)也有學(xué)者將其用于解釋全球文化現(xiàn)象（Hannerz，1990），甚至將其運(yùn)用于分析人們的后結(jié)構(gòu)主義生活方式（Holt，1997）等①盡管“cosmopolitanism”一詞被廣泛運(yùn)用于社會學(xué)、政治學(xué)以及人類學(xué)等學(xué)科，但其內(nèi)涵與本研究所探討的消費(fèi)者行為學(xué)研究領(lǐng)域的“consumer cosmopolitanism”這一概念并不相同，因而本研究主要基于消費(fèi)者行為學(xué)研究視角，聚焦于梳理公開發(fā)表于學(xué)術(shù)刊物的“消費(fèi)者世界大同主義”（consumer cosmopolitanism）研究脈絡(luò)。。

正由于世界大同主義這一概念運(yùn)用領(lǐng)域的廣泛性和交叉性，它何時(shí)被引入消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域這一問題變得較難界定。盡管Robertson和Kennedy（1968）、Gatignon等（1989）以及Helsen等（1993）的研究均涉及世界大同主義在市場營銷學(xué)領(lǐng)域的運(yùn)用，然而這些研究并非聚焦于以消費(fèi)者為主體的世界大同主義問題。進(jìn)一步的文獻(xiàn)梳理表明，將世界大同主義作為一個(gè)獨(dú)立的消費(fèi)者行為學(xué)構(gòu)念并將其運(yùn)用在消費(fèi)者身上，最早應(yīng)該可以追溯至Cannon、Yoon和Yaprak所在團(tuán)隊(duì)的研究。Cannon和Yaprak（1993）首先將世界大同主義視為消費(fèi)者的特定屬性引入消費(fèi)者行為學(xué)研究領(lǐng)域（Riefler和Diamantopoulos，2009）②盡管Riefler和Diamantopoulos（2009）在對消費(fèi)者世界大同主義的綜述文章中指出是Cannon和Yaprak（1993）最早將世界大同主義引入消費(fèi)者行為學(xué)研究領(lǐng)域的，但由于Cannon和Yaprak的研究只是會議論文，并未在期刊上公開發(fā)表，因而該研究成果并未被廣泛接受。關(guān)于Cannon和Yaprak的研究，參見Cannon H M and Yaprak A.（1993）. Toward a theory of cross-national segmentation. In Annual meeting of the Academy of International Business。。此后，Yoon等（1996）基于韓國消費(fèi)者較早提出了專門針對消費(fèi)者的世界大同主義傾向量表（CYMYC量表）③CYMYC量表更早應(yīng)該可以追溯至1994年，Cannon所在研究團(tuán)隊(duì)在一次會議論文中提出了CYMYC量表，但該成果并未在學(xué)術(shù)期刊上公開發(fā)表。參見Cannon H M，Yoon S J，McGowan L and Yaprak A.（1994）. In search of the global consumer. In Annual meeting of the Academy of International Business。。這一測量方法也被運(yùn)用到他們團(tuán)隊(duì)的后續(xù)研究當(dāng)中（Cannon和Yaprak，2001）。此外，他們還對世界大同主義在不同文化背景下的差異性進(jìn)行了探討（Yoon，1998），認(rèn)為消費(fèi)者身上所呈現(xiàn)的世界大同主義特質(zhì)和行為是會隨著文化情境的不同而發(fā)生變化的（Cannon和Yaprak，2002）。

盡管Cannon、Yoon和Yaprak所在團(tuán)隊(duì)將世界大同主義作為消費(fèi)者行為學(xué)的一個(gè)構(gòu)念進(jìn)行了富有成效的研究，然而遺憾的是他們并未正式提出消費(fèi)者世界大同主義這一構(gòu)念④即并未正式將consumer cosmopolitanism視為一個(gè)獨(dú)立的構(gòu)念進(jìn)行研究。，也并未對消費(fèi)者世界大同主義進(jìn)行規(guī)范的界定，尤其是他們的部分研究只見于會議陳述，而沒有在期刊上公開發(fā)表，從而在較大程度上限制了這些研究成果在學(xué)界的影響力。

Riefler和Diamantopoulos（2009）則較先將消費(fèi)者世界大同主義視為一個(gè)獨(dú)立的消費(fèi)者行為學(xué)構(gòu)念，并對其進(jìn)行了較為規(guī)范的界定。他們認(rèn)為消費(fèi)者世界大同主義是指消費(fèi)者具有開放性思想，對全球產(chǎn)品和服務(wù)的多元化持欣賞態(tài)度，并且能夠在消費(fèi)導(dǎo)向上超越社群及文化的限制，愿意接納和嘗試來自不同國家的產(chǎn)品和服務(wù)（Riefler和Diamantopoulos，2009）。

（二）概念特質(zhì)

由前述概念界定可知，具有世界大同主義的消費(fèi)者通常具有三個(gè)方面的特質(zhì)：思想開放性、欣賞多元化和跨邊界消費(fèi)（Riefler和Diamantopoulos，2009；Riefler等，2012）。

1. 思想開放性。思想開放性（open-mindedness）是指消費(fèi)者對其他國家及其文化不持偏見，具有思想上的開放性（Riefler等，2012），并愿意向其他國家或文化群體學(xué)習(xí)（Saran和Kalliny，2012）?？梢?，只有在思想上對其他國家及其文化具有不持偏見的開放性，才有可能成為一名具有世界大同主義的消費(fèi)者。因而，思想開放性可以視為消費(fèi)者世界大同主義的前因特質(zhì)。

2. 欣賞多元化。欣賞多元化（diversity appreciation）是指消費(fèi)者能夠欣賞全球化背景下由來自不同國家及其文化的產(chǎn)品和服務(wù)所形成的多元化和差異化（Riefler等，2012）。一旦消費(fèi)者具有思想開放性，他們就可以對全球產(chǎn)品和服務(wù)的多元化持積極態(tài)度，并愿意欣賞這種多元化（Riefler等，2012），這也是消費(fèi)者世界大同主義的直接體現(xiàn)。因而，欣賞多元化可以視為消費(fèi)者世界大同主義的表現(xiàn)特質(zhì)。

3. 跨邊界消費(fèi)?？邕吔缦M(fèi)（consumption transcending borders）是指消費(fèi)者愿意購買來自世界其他國家的產(chǎn)品和服務(wù)（Riefler等，2012）。具有世界大同主義的消費(fèi)者通常具有全球化傾向（Cleveland等，2011a），并擁有世界胸懷，他們往往愿意接納和購買來自其他國家的產(chǎn)品（Cleveland等，2011b）。因而，跨邊界消費(fèi)可以視為消費(fèi)者世界大同主義的后果特質(zhì)。綜上所述，消費(fèi)者世界大同主義的概念特質(zhì)如圖1所示。

圖1 消費(fèi)者世界大同主義的概念特質(zhì)

三、 消費(fèi)者世界大同主義的維度及測量

在明確了消費(fèi)者世界大同主義的概念演化及特質(zhì)之后，如何對消費(fèi)者世界大同主義進(jìn)行測量也是研究者關(guān)注的焦點(diǎn)之一。

（一）早期的CYMYC量表

如前所述，Cannon、Yoon和Yaprak研究團(tuán)隊(duì)最早開發(fā)了適用于消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的世界大同主義量表（CYMYC量表）。在該多題項(xiàng)量表中，他們以因子分析的方法將世界大同主義細(xì)分為四個(gè)因子，分別為世界意識（world-mindedness）（4個(gè)題項(xiàng)）、外傾性（outward orientation）（4個(gè)題項(xiàng)）、人際聯(lián)系（interpersonal connectedness）（2個(gè)題項(xiàng)）和文化上的思想開放性（cultural open-mindedness）（2個(gè)題項(xiàng)）（Yoon等，1996）。顯然這種分類方法存在一些不足之處，如世界意識和文化上的思想開放性兩個(gè)因子就存在意義上的交叉性，因而他們又將這些題項(xiàng)進(jìn)行重新歸類，分為世界化（cosmopolitan）和本土化（local）兩個(gè)維度，并分別以5個(gè)和7個(gè)題項(xiàng)來測量（Yoon等，1996）。此后，他們又進(jìn)一步將這兩個(gè)維度細(xì)分，認(rèn)為與世界大同主義（cosmopolitanism）相對應(yīng)的是狹隘主義（parochialism），而與本土主義（localism）相對應(yīng)的是全球主義（globalism），由此將Yoon等（1996）的量表分為“世界大同主義vs.狹隘主義”和“本土主義vs.全球主義”兩個(gè)部分，并分別以5個(gè)題項(xiàng)來測量（Cannon和Yaprak，2001）。這一分類方法也在他們的另一項(xiàng)研究中得到體現(xiàn)（Cannon和Yaprak，2002）。除了前述維度劃分方法外，Yoon（1998）還對美國和韓國的消費(fèi)者進(jìn)行了比較研究，認(rèn)為處于儒家文化背景的韓國消費(fèi)者具有層級思維和集體意識兩個(gè)影響世界大同主義的維度，而處于個(gè)體主義文化背景的美國消費(fèi)者的世界大同主義則主要受到外向思維和精英認(rèn)同兩個(gè)維度的影響。

盡管Cannon、Yoon和Yaprak研究團(tuán)隊(duì)最先在消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域?qū)κ澜绱笸髁x進(jìn)行了維度劃分，并開發(fā)出適用于消費(fèi)者行為學(xué)研究領(lǐng)域的CYMYC量表，但是他們的維度劃分及測量方法存在明顯的不足之處，如在CYMYC量表的諸多因子中，似乎只有部分因子是測量世界大同主義的（Westjohn和Magnusson，2011），且由于沒有明確對消費(fèi)者世界大同主義這一構(gòu)念進(jìn)行定義，因此量表的內(nèi)容效度受到限制（Riefler和Diamantopoulos，2009）。因而，以CYMYC量表測量消費(fèi)者世界大同主義的準(zhǔn)確性和嚴(yán)謹(jǐn)性值得商榷，加之該量表最初只見于會議論文，而沒有在學(xué)術(shù)期刊上公開發(fā)表，亦導(dǎo)致其并未在學(xué)界得到普遍認(rèn)可和廣泛運(yùn)用。

（二）文化視角的COS量表

Cleveland研究團(tuán)隊(duì)則從文化視角開發(fā)了新的消費(fèi)者世界大同主義量表（COS量表）。Cleveland和Laroche（2007）在研究全球消費(fèi)者文化適應(yīng)性（acculturation to global consumer culture）①所謂全球消費(fèi)者文化適應(yīng)性，簡言之即個(gè)體在當(dāng)前全球化的背景下如何獲取知識、技能和行為以融入全球消費(fèi)者文化（Cleveland和Laroche，2007）。問題時(shí)，將世界大同主義視為全球消費(fèi)者文化適應(yīng)性的六個(gè)維度②Cleveland和Laroche（2007）認(rèn)為全球消費(fèi)者文化適應(yīng)性共有六個(gè)維度，分別為“世界大同主義”（cosmopolitanism）、“暴露于跨國公司的營銷活動”（exposure to marketing activities of MNC’s）、“暴露于/使用英語”（exposure to/use of the English language）、“社會交互，包括旅行、移民和接觸外國人”（social interactions，including travel，migration，and contacts with foreigners）、“暴露于全球/外國大眾傳媒”（global/foreign mass media exposure）、“對全球消費(fèi)者文化保持開放性且渴望進(jìn)行效仿”（openness to and desire to emulate global consumer culture）。之一，認(rèn)為世界大同主義是指消費(fèi)者愿意和其他文化接觸，樂于與來自其他文化的人共事，并希望將自己沉浸于其他文化之中。為了能夠?qū)οM(fèi)者世界大同主義進(jìn)行測量，他們基于加拿大消費(fèi)者開發(fā)了含13個(gè)題項(xiàng)③Cleveland和Laroche（2007）在同一文獻(xiàn)中針對第二個(gè)樣本的研究又將題項(xiàng)縮減至11個(gè)。的COS量表（Cleveland和Laroche，2007）。該量表也在Cleveland研究團(tuán)隊(duì)的后續(xù)研究中被采用，并被應(yīng)用于其他國家及文化情境，如基于加拿大和土耳其消費(fèi)者的比較研究（Cleveland等，2011a）以及基于加拿大、墨西哥、智利、瑞典、希臘、匈牙利、印度和韓國八國消費(fèi)者的跨國研究（Cleveland等，2009；Cleveland等，2011b）。

盡管這些跨國比較研究均表明COS量表具有較強(qiáng)的文化適應(yīng)性，但是COS量表最先是將世界大同主義視為全球消費(fèi)者文化適應(yīng)性的一個(gè)下屬維度開發(fā)出來的，其測量主要從文化視角切入，因而與消費(fèi)者行為學(xué)研究的測量目標(biāo)存在一定的差異（Riefler等，2012）。且Cleveland團(tuán)隊(duì)的系列研究并非將消費(fèi)者世界大同主義視為核心研究對象專門展開探討，而是將其與其他重要概念如價(jià)值觀（Cleveland等，2011a）、民族認(rèn)同（Cleveland等，2011b）、消費(fèi)者民族中心主義和唯物主義（Cleveland等，2009）等并列展開研究，這也使得COS量表并未被其他研究者所廣泛采用。

（三）新進(jìn)展：COSMOSCALE量表及C-COSMO量表

為了彌補(bǔ)消費(fèi)者世界大同主義測量方面研究的不足，對Cannon、Yoon和Yaprak研究團(tuán)隊(duì)CYMYC量表的測量寬泛性和Cleveland研究團(tuán)隊(duì)COS量表的測量偏重文化屬性進(jìn)行改善，Saran和Kalliny（2012）以及Riefler等（2012）均進(jìn)行了有益的嘗試，前者針對世界大同主義概念開發(fā)了新的量表，而后者則專門針對消費(fèi)者世界大同主義這一構(gòu)念展開研究，并開發(fā)了直接測量消費(fèi)者世界大同主義的量表。

Saran和Kalliny（2012）首先基于多國背景的消費(fèi)者④其中包括墨西哥、印度、美國、委內(nèi)瑞拉和坦桑尼亞的消費(fèi)者。通過訪談獲取了初始35個(gè)相關(guān)題項(xiàng)，之后基于美國消費(fèi)者的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，最終獲得了一個(gè)單維度6題項(xiàng)世界大同主義量表（COSMOSCALE量表）。盡管COSMOSCALE量表簡潔明了，但不難發(fā)現(xiàn)，該量表同樣并非專門針對消費(fèi)者情境開發(fā)的①盡管該量表的開發(fā)是基于消費(fèi)者背景而進(jìn)行的，但其6個(gè)題項(xiàng)均未直接體現(xiàn)出消費(fèi)者在購買決策過程中的心理及行為意向。，因而仍然受限于其在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域的適用性。

這一研究不足在Riefler等（2012）的研究中得到了彌補(bǔ)。如前所述，Riefler和Diamantopoulos（2009）較早將消費(fèi)者世界大同主義視為一個(gè)獨(dú)立的消費(fèi)者行為學(xué)構(gòu)念，并對其進(jìn)行了較為規(guī)范的概念界定和特質(zhì)分析。在此基礎(chǔ)上，Riefler等（2012）進(jìn)一步對消費(fèi)者世界大同主義概念進(jìn)行了闡述，將其視為一個(gè)包含三個(gè)維度（即思想開放性、欣賞多元化和跨邊界消費(fèi)）的獨(dú)立構(gòu)念，并基于奧地利消費(fèi)者開發(fā)了各維度均含4個(gè)題項(xiàng)共計(jì)12個(gè)題項(xiàng)的消費(fèi)者世界大同主義量表（C-COSMO量表）。盡管與前述幾個(gè)量表一樣，C-COSMO也是在消費(fèi)者行為范疇內(nèi)開發(fā)出來的，但它卻是唯一一個(gè)直接在測量題項(xiàng)中體現(xiàn)出消費(fèi)者購買決策行為②例如其中有個(gè)題項(xiàng)“逐漸厭倦了總是購買同樣的本地產(chǎn)品”（always buying the same local products becomes boring over time）就體現(xiàn)出消費(fèi)者的購買決策行為，而其他幾個(gè)量表則沒有直接體現(xiàn)消費(fèi)者行為的測量題項(xiàng)。的量表，因而在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域有著更強(qiáng)的針對性和適應(yīng)性。

表1對上述消費(fèi)者世界大同主義的維度劃分及量表進(jìn)行了匯總。

表1 消費(fèi)者世界大同主義的維度劃分及量表

四、 消費(fèi)者世界大同主義的作用關(guān)系

由前述可知，基于消費(fèi)者行為學(xué)研究視角對世界大同主義進(jìn)行定義和測量的研究并不多，因此學(xué)界對于消費(fèi)者世界大同主義在諸多方面并未形成一致的觀點(diǎn)，較多的研究還主要集中在對其概念的厘清和測量方法的改進(jìn)等方面，使得對其前因及后果等作用關(guān)系的研究尚不多見。

（一）消費(fèi)者世界大同主義的前因

在消費(fèi)者世界大同主義的前因方面，現(xiàn)有研究主要關(guān)注了消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。研究表明，在年齡方面，消費(fèi)者世界大同主義與年齡呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即隨著年齡的增長，消費(fèi)者世界大同主義呈減弱的趨勢（Cleveland等，2009；Riefler等，2012）；在收入方面，消費(fèi)者世界大同主義與收入呈正相關(guān)關(guān)系，即隨著收入的增長，消費(fèi)者世界大同主義呈增強(qiáng)的趨勢（Cleveland等，2009）；在受教育程度方面，消費(fèi)者世界大同主義與受教育程度呈正相關(guān)關(guān)系，即隨著受教育程度的提高，消費(fèi)者世界大同主義呈增強(qiáng)的趨勢（Cleveland等，2009；Riefler等，2012）；在性別方面，女性可能比男性表現(xiàn)出更高水平的消費(fèi)者世界大同主義①值得注意的是，也有研究表明消費(fèi)者世界大同主義并無性別差異（Riefler等，2012）。（Cleveland等，2009）。

此外，研究亦表明，消費(fèi)者的海外經(jīng)歷和生活地區(qū)也會對消費(fèi)者的世界大同主義產(chǎn)生影響，隨著海外經(jīng)歷的增加，消費(fèi)者的世界大同主義亦呈上升趨勢（Riefler等，2012），且城市消費(fèi)者的世界大同主義往往高于鄉(xiāng)村消費(fèi)者（Riefler等，2012）。

（二）消費(fèi)者世界大同主義的后果

由于跨邊界消費(fèi)是消費(fèi)者世界大同主義的后果特質(zhì)（Riefler和Diamantopoulos，2009；Riefler等，2012），因此消費(fèi)者世界大同主義的直接作用后果便是對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生影響。如前所述，消費(fèi)者世界大同主義通常具有超越本土化的外傾性特征，因而往往能夠正向影響消費(fèi)者對外國產(chǎn)品及品牌的購買意愿（Holt，1998；Riefler等，2012），并顯著影響消費(fèi)者的實(shí)際購買行為（actual purchasing behavior）（Riefler等，2012）。同時(shí)，由于具有世界大同主義的消費(fèi)者在思想上具有開放性，且愿意向其他文化及群體學(xué)習(xí)（Saran和Kalliny，2012），因而消費(fèi)者世界大同主義往往還可以促進(jìn)消費(fèi)者創(chuàng)新②消費(fèi)者創(chuàng)新（consumer innovativeness）是指消費(fèi)者改變先前的購買選擇和消費(fèi)模式，而購買新的和不同的產(chǎn)品及品牌的傾向（Steenkamp等，1999）。（Riefler等，2012；Lim和Park，2013），進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買意愿。另外，由于具有世界大同主義的消費(fèi)者對文化變遷具有開放性并愿意欣賞多元化，因而其風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避（risk aversion）的可能性更低（Riefler等，2012），從而人際影響敏感性③消費(fèi)者的人際影響敏感性（consumer susceptibility to interpersonal influence）是指消費(fèi)者通過對產(chǎn)品和品牌的獲取和使用來識別或強(qiáng)化自己與他人不同形象的需要、在購買決策方面迎合他人期望的意愿以及通過觀察他人和/或從他人處獲取信息來了解相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的傾向（Bearden等，1989）。也更低（Riefler等，2012）。

此外，作為體現(xiàn)消費(fèi)者對他國態(tài)度的概念，消費(fèi)者世界大同主義還傳達(dá)出消費(fèi)者對一般他國及其產(chǎn)品的正向態(tài)度（Cleveland等，2009；Riefler和Diamantopoulos，2009；Cleveland等，2011a；Lim和Park，2013），因而也會對消費(fèi)者的心理認(rèn)知產(chǎn)生影響，如具有世界大同主義的消費(fèi)者由于在思想上具有開放性，因此可能對來自外國的產(chǎn)品持更加積極的評價(jià)（Holt，1998；Riefler和Diamantopoulos，2009），這會進(jìn)一步影響消費(fèi)者的購買意愿和實(shí)際購買行為。綜上所述，消費(fèi)者世界大同主義的作用關(guān)系如圖2所示。

五、 未來研究方向

由前面對消費(fèi)者世界大同主義研究脈絡(luò)的梳理可知，現(xiàn)有研究主要是圍繞消費(fèi)者世界大同主義的概念演化及特質(zhì)、維度及測量、前因及后果等方面展開的。盡管自從世界大同主義被引入消費(fèi)者行為學(xué)研究領(lǐng)域以來，研究者在概念界定、量表開發(fā)及作用關(guān)系等方面進(jìn)行了諸多有益的嘗試，并取得了一定的研究成果，但是由于消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域?qū)⑾M(fèi)者世界大同主義視為一個(gè)獨(dú)立的構(gòu)念并對其進(jìn)行研究的時(shí)間并不長，因而其影響因素、與相關(guān)變量的關(guān)系、對消費(fèi)者心理和行為的影響以及作用情境等方面，仍然有待于未來的研究展開深入探討。

首先，在明確了消費(fèi)者世界大同主義概念內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，未來的研究有必要對其影響因素進(jìn)行更加深入的探索。由前文的研究脈絡(luò)梳理可知，當(dāng)前對消費(fèi)者世界大同主義的研究主要集中在概念厘清、量表開發(fā)及作用后果等方面，而較少關(guān)注消費(fèi)者世界大同主義的影響因素問題。盡管也有研究表明消費(fèi)者的海外經(jīng)歷、生活地區(qū)等因素與消費(fèi)者世界大同主義顯著相關(guān)（Riefler等，2012），消費(fèi)者的部分人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，如年齡（Cleveland等，2009；Riefler等，2012）、性別（Cleveland等，2009）、收入（Cleveland等，2009）、受教育程度（Cleveland等，2009；Riefler等，2012）等亦與消費(fèi)者世界大同主義存在相關(guān)關(guān)系，然而除了這些因素以外，依然有更多的可能對消費(fèi)者世界大同主義產(chǎn)生影響的因素值得進(jìn)一步探討（Riefler和Diamantopoulos，2009；Riefler等，2012），如消費(fèi)者對社會地位的尋求是否會強(qiáng)化其世界大同主義傾向？消費(fèi)者的跨文化訓(xùn)練對其世界大同主義傾向有何影響？特定消費(fèi)群體的一般價(jià)值觀如何影響其世界大同主義傾向？這些消費(fèi)亞文化群體如何影響全球消費(fèi)風(fēng)尚乃至資源的全球配置？消費(fèi)者世界大同主義到底是如何形成的？尤其在中國傳統(tǒng)文化和轉(zhuǎn)型社會背景下，消費(fèi)者世界大同主義的成因、表現(xiàn)和后果等是怎樣的？這些問題亟需未來的研究予以回答。

其次，未來的研究需要進(jìn)一步對消費(fèi)者世界大同主義與其他相關(guān)變量的關(guān)系進(jìn)行探析，尤其需要進(jìn)一步探討其與消費(fèi)者行為學(xué)研究領(lǐng)域表達(dá)消費(fèi)者對他國態(tài)度的相關(guān)變量（如消費(fèi)者民族中心主義、消費(fèi)者敵意、消費(fèi)者善意等）的相互關(guān)系。如前所述，在當(dāng)前的全球化背景下，消費(fèi)者對他國的態(tài)度在消費(fèi)者跨國消費(fèi)決策中具有重要影響（Vida和Reardon，2008；Steenkamp和de Jong，2010）。其中，在消費(fèi)者對一般他國的態(tài)度方面，消費(fèi)者世界大同主義傳達(dá)了消費(fèi)者對一般他國的正向態(tài)度（Riefler和Diamantopoulos，2009；Cleveland等，2011a），而消費(fèi)者民族中心主義則傳達(dá)了消費(fèi)者對一般他國的負(fù)向態(tài)度（Shimp和Sharma，1987；Bandyopadhyay等，2011）；在消費(fèi)者對特定他國的態(tài)度方面，消費(fèi)者善意傳達(dá)了消費(fèi)者對特定國家的正向態(tài)度（Oberecker等，2008；Oberecker和Diamantopoulos，2011），而消費(fèi)者敵意則傳達(dá)了消費(fèi)者對特定國家的負(fù)向態(tài)度（Klein等，1998；Riefler和Diamantopoulos，2007）。由此，以消費(fèi)者的態(tài)度對象是一般他國還是特定他國以及消費(fèi)者的態(tài)度取向是正向還是負(fù)向作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，在跨文化消費(fèi)者行為學(xué)研究領(lǐng)域可以形成兩組相對的比較構(gòu)念，而這些構(gòu)念之間的相互關(guān)系如何？在影響因素方面是否存在差異？對消費(fèi)者心理和行為的作用又存在怎樣的差異？這些問題有待于未來的研究給予關(guān)注并嘗試解答。

再次，未來的研究需要進(jìn)一步探索消費(fèi)者世界大同主義對消費(fèi)者心理及行為變量的作用后果，尤其亟需以實(shí)證研究方法對消費(fèi)者世界大同主義可能的作用后果展開研究。由前述可知，研究者已經(jīng)對消費(fèi)者世界大同主義的部分結(jié)果變量如風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避及消費(fèi)者的人際影響敏感性（Riefler等，2012）、消費(fèi)者創(chuàng)新（Riefler等，2012；Lim和Park，2013）、產(chǎn)品評價(jià)（Holt，1998；Riefler和Diamantopoulos，2009）、購買意愿（Holt，1998；Riefler等，2012）、實(shí)際購買行為（Riefler等，2012）等進(jìn)行了有益的探索。但不難發(fā)現(xiàn)，關(guān)于消費(fèi)者世界大同主義作用后果的研究依然存在諸多不足，不僅在研究數(shù)量上相對偏少，所檢驗(yàn)的消費(fèi)者心理和行為變量也較為有限，且在研究方法上也相對單薄，尤其欠缺以更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)證研究方法進(jìn)行的探索。因此，未來的研究需要進(jìn)一步探索消費(fèi)者世界大同主義對其他消費(fèi)者心理和行為變量的影響后果及作用機(jī)制，尤其要以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)證研究方法對相關(guān)研究問題進(jìn)行跨文化比較研究，以期在理論上增強(qiáng)消費(fèi)者世界大同主義在跨文化消費(fèi)者行為學(xué)研究領(lǐng)域的針對性和普適性。

最后，未來的研究需要繼續(xù)補(bǔ)充和完善消費(fèi)者世界大同主義測量方法，拓展消費(fèi)者世界大同主義的研究情境，并將其運(yùn)用于更加多元化的國家及文化背景中。由前面對消費(fèi)者世界大同主義不同量表所運(yùn)用國家情境的相關(guān)論述可知，當(dāng)前消費(fèi)者世界大同主義測量方法不盡相同，且僅針對有限國家的消費(fèi)者開展過研究，如韓國（Yoon等，1996）、加拿大（Cleveland和Laroche，2007）、美國（Saran和Kalliny，2012）、奧地利（Riefler等，2012）等，而以跨文化視角對消費(fèi)者世界大同主義進(jìn)行多國或多文化情境比較研究的成果卻乏善可陳。測量方法及研究情境方面的這些不足在一定程度上既限制了消費(fèi)者世界大同主義理論在跨文化背景中的普適性，也局限了其在跨國交往及國際經(jīng)濟(jì)往來方面的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。因此，在未來的研究中，研究者不僅要對消費(fèi)者世界大同主義的測量方法進(jìn)行補(bǔ)充和完善，以提升相關(guān)理論在不同國家及文化背景下的普適性，還需要以跨文化比較研究的方法，通過對不同國家及文化背景下的消費(fèi)者樣本進(jìn)行調(diào)查，增強(qiáng)消費(fèi)者世界大同主義在跨文化理論研究和國際交往實(shí)踐中的理論及現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

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Consumer Cosmopolitanism: A Literature Review and Future Research Directions

Guo Gongxing1, Zhou Xing2, Tu Hongwei3
（1. School of Business, Shantou University, Shantou 515063, China；2. School of Management, Xiamen University, Xiamen 361005, China；3. College of Tourism, Fujian Normal University, Fuzhou 350108, China）

Consumer cosmopolitanism refers to the consumers’ openness in terms of thought, appreciation attitudes towards the diversification of global products & services, and the tendency of willingness to accept products & services from different countries. With accelerated globalization, especially with the fact that young generations are becoming the dominant consuming force, consumers’values have changed deeply, and the impact of consumer cosmopolitanism on cross-cultural consumer behavior is also becoming more and more significant. Extant cross-cultural consumer behavior research, however, mainly focuses on consumers’ conservative attitudes towards foreign products, such as consumer ethnocentrism, consumer patriotism and consumer animosity. Consumer cosmopolitanism, which is beyond the constraints of communities and cultures, provides a new approach to explain increasingly frequent transnational consumption behavior of consumers. This paper systematically reviews the relevant studies on consumer cosmopolitanism, to contribute to further more comprehensive and in-depth research on cross-cultural consumer behavior.

consumer cosmopolitanism; consumer ethnocentrism; consumer animosity; crosscultural consumer behavior

F270

A

1001-4950(2017)03-0079-11

（責(zé)任編輯：蘇 寧）

10.16538/j.cnki.fem.2017.03.006

2016-07-10

國家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目（71572164）；廣東省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃青年項(xiàng)目（GD16YGL05）；汕頭大學(xué)國家基金培育項(xiàng)目（NFC16006）；汕頭大學(xué)科研啟動基金資助項(xiàng)目（STF16007）

郭功星（1988—），男，汕頭大學(xué)商學(xué)院助理教授；周 星（1967—），女，廈門大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師；涂紅偉（1983—），男，福建師范大學(xué)旅游學(xué)院講師，碩士生導(dǎo)師（通訊作者）。