蔣廉雄, 戰(zhàn) 男, 朱輝煌, 吳水龍

（1. 中山大學(xué) 國(guó)際金融學(xué)院，廣東 廣州 510275；2. 中山大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510275；3. 北京理工大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，北京 100081）

企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)如何轉(zhuǎn)化為品牌效應(yīng)：類別化認(rèn)知的主導(dǎo)機(jī)制

蔣廉雄1, 戰(zhàn) 男1, 朱輝煌2, 吳水龍3

（1. 中山大學(xué) 國(guó)際金融學(xué)院，廣東 廣州 510275；2. 中山大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510275；3. 北京理工大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，北京 100081）

品牌效應(yīng)是創(chuàng)新績(jī)效的重要來(lái)源，但企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)如何轉(zhuǎn)化為品牌效應(yīng)這一基礎(chǔ)問(wèn)題卻未受到關(guān)注。本研究通過(guò)分析消費(fèi)者的創(chuàng)新反應(yīng)過(guò)程發(fā)現(xiàn)，品牌原型驅(qū)動(dòng)的類別化認(rèn)知加工主導(dǎo)了從創(chuàng)新感知到品牌偏好形成的認(rèn)知轉(zhuǎn)化過(guò)程，且成為品牌效應(yīng)形成的基本方式。其中，消費(fèi)者通過(guò)感知企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷策略創(chuàng)新三類活動(dòng)，以類別化認(rèn)知加工方式建構(gòu)的品牌層面總體知識(shí)——品牌原型直接影響品牌偏好，同時(shí)通過(guò)影響特定的屬性層面知識(shí)——品牌先進(jìn)性的建構(gòu)間接影響品牌偏好，體現(xiàn)了品牌效應(yīng)形成的主要力量。本研究為企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)轉(zhuǎn)化為品牌效應(yīng)的認(rèn)知加工機(jī)制提供了基本的分析框架，為創(chuàng)新績(jī)效的來(lái)源提供了新的理論解釋；為企業(yè)通過(guò)管理創(chuàng)新感知性來(lái)實(shí)現(xiàn)最大的品牌效應(yīng)以維護(hù)創(chuàng)新成功，以及培養(yǎng)創(chuàng)新軟實(shí)力、提升創(chuàng)新績(jī)效等提供了新的啟示。

創(chuàng)新；品牌效應(yīng)；類別化認(rèn)知；品牌原型；品牌先進(jìn)性

一、 問(wèn)題的提出

企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新可以提高其業(yè)務(wù)的銷售增長(zhǎng)和盈利能力，從而顯著地改善經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)（Capon等，1992；Griffin，1997；徐嵐等，2007；Gielens和Steenkamp，2007；錢錫紅等，2010）。也正因?yàn)槿绱?，提升?chuàng)新績(jī)效成為創(chuàng)新活動(dòng)的重要目標(biāo)。在學(xué)術(shù)界，探索創(chuàng)新績(jī)效的來(lái)源成為重要的研究主題，研究者們從環(huán)境、組織、行業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略、消費(fèi)者的創(chuàng)新反應(yīng)等多個(gè)方面進(jìn)行了大量研究（Hauser等，2006；Rubera和Kirca，2012）。近年來(lái)，創(chuàng)新績(jī)效中的品牌效應(yīng)問(wèn)題引起了關(guān)注。Aaker（2007）專門撰文，首次從理論上探討了品牌與創(chuàng)新績(jī)效的關(guān)系問(wèn)題。相關(guān)實(shí)證研究也發(fā)現(xiàn)，品牌效應(yīng)是企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效的重要來(lái)源之一（Song和Parry，1997；Steenkamp和Gielens，2003；Gielens和Steenkamp，2007；Slotegraaf和Pauwels，2008）。Song和Parry（1997）從組織行為層面驗(yàn)證了品牌差異化定位對(duì)相對(duì)盈利水平、相對(duì)銷售和相對(duì)市場(chǎng)份額的影響。Steenkamp和Gielens通過(guò)對(duì)企業(yè)銷售數(shù)據(jù)的研究發(fā)現(xiàn)，品牌聲譽(yù)能夠顯著地提升新產(chǎn)品的試用率（Steenkamp和Gielens，2003；Gielens和Steenkamp，2007）。Slotegraaf和Pauwels（2008）的研究也表明，品牌對(duì)新產(chǎn)品的促銷效果存在影響。

但問(wèn)題是，現(xiàn)有研究對(duì)企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)轉(zhuǎn)化為品牌效應(yīng)的認(rèn)知加工機(jī)制并不清楚。當(dāng)前關(guān)于創(chuàng)新績(jī)效來(lái)源中品牌效應(yīng)問(wèn)題的研究主要在企業(yè)層面（如創(chuàng)新環(huán)境、制度、組織行為等方面）展開，但企業(yè)層面的研究不涉及消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程。而在消費(fèi)者層面的研究中，研究者主要從內(nèi)、外部因素如何影響消費(fèi)者的創(chuàng)新采用方面進(jìn)行探討。在內(nèi)部影響因素研究中，研究者通過(guò)測(cè)量消費(fèi)者創(chuàng)新性（consumer innovativeness）水平及內(nèi)部結(jié)構(gòu)來(lái)探討其如何影響消費(fèi)者的創(chuàng)新采用（Goldsmith等，1995；Steenkamp和Burgess，2002）。在外部影響因素研究中，研究者主要分析創(chuàng)新特征感知（Ostlund，1974；Rogers，2003）、社會(huì)溝通網(wǎng)絡(luò)（Bass，1969；Peres等，2010）等對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新采用的影響，尚沒有關(guān)注品牌效應(yīng)問(wèn)題（Hauser等，2006；Aaker，2007）。

考慮到現(xiàn)有研究的缺失，本文通過(guò)分析消費(fèi)者的創(chuàng)新反應(yīng)過(guò)程，對(duì)企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)轉(zhuǎn)化為品牌效應(yīng)的認(rèn)知加工機(jī)制進(jìn)行研究。我們關(guān)注的核心問(wèn)題是，消費(fèi)者在感知到企業(yè)的各種創(chuàng)新活動(dòng)時(shí)如何建構(gòu)品牌知識(shí)進(jìn)而形成品牌偏好。本研究應(yīng)用類別化認(rèn)知加工理論界定相關(guān)概念和建立研究模型，在汽車、筆記本電腦、手機(jī)和牙膏四類產(chǎn)品中，選擇國(guó)際品牌和本土品牌作為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法在真實(shí)消費(fèi)者中收集數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行檢驗(yàn)。

二、 概念模型與研究假設(shè)

（一）概念模型

隨著創(chuàng)新績(jī)效來(lái)源研究的深入，品牌效應(yīng)已被認(rèn)為是創(chuàng)新成功的關(guān)鍵因素之一（Aaker，2007）。其內(nèi)在邏輯是，創(chuàng)新是與消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和選擇發(fā)生聯(lián)系的活動(dòng)。在現(xiàn)代市場(chǎng)中，企業(yè)的產(chǎn)品包括新產(chǎn)品，通常是以品牌的形式出現(xiàn)的（Keller，2012）。而市場(chǎng)中的消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)的各種創(chuàng)新活動(dòng)產(chǎn)生感知，并在此基礎(chǔ)上建構(gòu)相應(yīng)的品牌知識(shí)，進(jìn)而形成品牌偏好。消費(fèi)者為滿足自身需要，在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)根據(jù)形成的品牌偏好做出品牌選擇。此時(shí)消費(fèi)者的品牌偏好水平體現(xiàn)了品牌效應(yīng)的高低（Keller，1993，2012），它能夠直接預(yù)測(cè)消費(fèi)者的品牌選擇（Liu和Smeesters，2010；Chowdhury和Khare，2011）。

從消費(fèi)者感知到企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)到形成品牌偏好的這一認(rèn)知和選擇過(guò)程，影響著企業(yè)新產(chǎn)品的銷售水平等創(chuàng)新績(jī)效。從品牌效應(yīng)形成的原理看（Keller，1993，2012），由于品牌成為消費(fèi)者認(rèn)知和選擇的基準(zhǔn)（Keller，1993，2012），因此消費(fèi)者感知到企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)時(shí)建構(gòu)品牌知識(shí)并形成品牌偏好的環(huán)節(jié)構(gòu)成了品牌效應(yīng)的發(fā)生過(guò)程。理解消費(fèi)者如何建構(gòu)品牌知識(shí)并形成品牌偏好成為解釋品牌效應(yīng)形成的關(guān)鍵。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)通常從事不同類型的創(chuàng)新活動(dòng)，每一類型的創(chuàng)新活動(dòng)具有特定的內(nèi)容和目的。這些具有不同內(nèi)容和目的的創(chuàng)新活動(dòng)能否被消費(fèi)者感知，以及被感知后是否會(huì)使消費(fèi)者形成多維度的認(rèn)知，也即企業(yè)不同類型的創(chuàng)新活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的品牌知識(shí)和品牌偏好形成的影響是否不同，它們各自的作用方式如何，構(gòu)成了企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)如何轉(zhuǎn)化為品牌效應(yīng)的認(rèn)知加工機(jī)制問(wèn)題。

從經(jīng)驗(yàn)上看，當(dāng)消費(fèi)者感到一家企業(yè)創(chuàng)新水平高時(shí)，他們會(huì)更喜歡購(gòu)買該企業(yè)品牌下的各種產(chǎn)品，即意味著企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)積累了品牌效應(yīng)。蘋果手機(jī)之所以受到消費(fèi)者喜歡，可能與消費(fèi)者感知到蘋果公司積極從事多種創(chuàng)新有關(guān)。但關(guān)于消費(fèi)者感知企業(yè)各種創(chuàng)新活動(dòng)形成品牌效應(yīng)的認(rèn)知加工機(jī)制是怎樣的，可能存在不同的猜想：（1）直接強(qiáng)化：消費(fèi)者對(duì)企業(yè)各種創(chuàng)新活動(dòng)的感知直接促進(jìn)了品牌偏好的形成。（2）認(rèn)知轉(zhuǎn)化：包括：（2a）消費(fèi)者感知到企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)時(shí)對(duì)品牌形成總體認(rèn)知，并通過(guò)這一認(rèn)知的轉(zhuǎn)化形成品牌偏好。（2b）消費(fèi)者對(duì)企業(yè)某些創(chuàng)新活動(dòng)的感知促進(jìn)其對(duì)品牌某個(gè)方面即某一屬性的認(rèn)知，并使其據(jù)此形成品牌偏好。（3）也許存在（2a）和（2b）同時(shí)發(fā)生的轉(zhuǎn)化情形，此時(shí)問(wèn)題顯得更為復(fù)雜。焦點(diǎn)問(wèn)題是，兩者的作用路徑是怎樣的，各路徑的作用是否存在差異。

我們應(yīng)用類別化認(rèn)知加工理論來(lái)分析這一問(wèn)題。在品牌選擇過(guò)程中，消費(fèi)者感知到的企業(yè)各種創(chuàng)新活動(dòng)成為其品牌認(rèn)知加工的外部輸入信息，在此我們關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷策略創(chuàng)新這三類創(chuàng)新活動(dòng)（Miller和Friesen，1982；Capon等，1992；Song和Parry，1997；Autio和Lumme，1998；Lukas和Ferrell，2000；Im和Workman，2004；Wang和Ahmed，2004；楊智和劉新燕，2006）。一方面，由于類別化是消費(fèi)者認(rèn)知加工的基本方式（Cohen和Basu，1987；Markman和Ross，2003；Simth和Queller，2004；Chin-Parker和Ross，2004；Loken，2006；Loken等，2007），消費(fèi)者通過(guò)對(duì)這三類創(chuàng)新活動(dòng)的感知建構(gòu)品牌原型（brand prototype）這一品牌層面的知識(shí)，形成對(duì)品牌的總體判斷，這會(huì)直接影響其品牌偏好。另一方面，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)的感知，建構(gòu)品牌先進(jìn)性（brand sophistication）這一屬性層面的品牌知識(shí)來(lái)表達(dá)產(chǎn)品相關(guān)的品牌意義。在類別化認(rèn)知加工中，消費(fèi)者還利用品牌原型對(duì)認(rèn)知目標(biāo)的屬性做出評(píng)價(jià)（Sujan，1985； Park和Smith，1989；Mao和Krishnan，2006），即它影響品牌先進(jìn)性這一產(chǎn)品相關(guān)特定品牌意義的建構(gòu)，并間接影響品牌偏好。上述假定可概述為品牌原型驅(qū)動(dòng)了從創(chuàng)新感知到品牌偏好的認(rèn)知轉(zhuǎn)化過(guò)程。根據(jù)這一認(rèn)知轉(zhuǎn)化過(guò)程建立的研究模型見圖1。

（二）概念定義與研究假設(shè)

1. 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)的感知

研究者很早就發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品特征會(huì)產(chǎn)生感知，且它會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和采用（Ostlund，1974；Rogers，2003）。由此擴(kuò)展，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)也可能存在感知，而且這種感知可能影響品牌評(píng)價(jià)。企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)通常涉及技術(shù)、過(guò)程、營(yíng)銷、組織等各個(gè)方面。研究者通常將創(chuàng)新活動(dòng)從內(nèi)容上劃分為產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、應(yīng)用創(chuàng)新、營(yíng)銷策略創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、制度創(chuàng)新等（Song和Parry，1997；Autio和Lumme，1998；Lukas和Ferrell，2000；Im和Workman，2004；Wang和Ahmed，2004）。從消費(fèi)者感知性衡量，這些活動(dòng)可分為面向消費(fèi)者的創(chuàng)新和面向企業(yè)業(yè)務(wù)本身的創(chuàng)新兩類。面向消費(fèi)者的創(chuàng)新是以針對(duì)消費(fèi)者改進(jìn)營(yíng)銷提供物或營(yíng)銷溝通過(guò)程為目的的創(chuàng)新，如改進(jìn)產(chǎn)品、提供新產(chǎn)品或新的溝通方式。正是因?yàn)檫@一類型活動(dòng)直接朝向消費(fèi)者，所以這類活動(dòng)具有較高的可被消費(fèi)者感知的性質(zhì)。面向企業(yè)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新是以降低業(yè)務(wù)運(yùn)作成本和提高效率為目的的創(chuàng)新，如管理創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、組織創(chuàng)新。這一類型活動(dòng)主要面向企業(yè)的業(yè)務(wù)管理而不是消費(fèi)者，因此具有較低的消費(fèi)者感知性。

圖1 研究模型

在此，我們關(guān)注企業(yè)面向消費(fèi)者的三類創(chuàng)新活動(dòng)，包括技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷策略創(chuàng)新。其中，企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新是指企業(yè)為開發(fā)新產(chǎn)品而創(chuàng)造或引進(jìn)新知識(shí)、新技術(shù)、新工藝或新的生產(chǎn)方式或生產(chǎn)體系。研究者們從企業(yè)是否從事研發(fā)、是否采用新技術(shù)，以及研發(fā)的發(fā)展水平和采用新技術(shù)的速度等方面來(lái)衡量技術(shù)創(chuàng)新水平（Miller等，1982；Miller和Friesen，1982；Capon等，1992；Autio和Lumme，1998）。企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新是指企業(yè)從產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、性能等方面進(jìn)行有針對(duì)性的改良或者創(chuàng)造，并在合適的時(shí)間將其投入市場(chǎng)。研究者們主要從新產(chǎn)品的新穎程度以及新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的數(shù)量、速度/頻率等方面來(lái)衡量產(chǎn)品創(chuàng)新水平（Miller等，1982；Capon等，1992；Song和Parry，1997；Lukas和Ferrell，2000；Im和Workman，2004；Wang和Ahmed，2004；楊智和劉新燕，2006）。企業(yè)的營(yíng)銷策略創(chuàng)新是指企業(yè)在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后采用新的營(yíng)銷手段。通常從是否采用新的廣告、促銷、營(yíng)銷活動(dòng)和渠道等方面來(lái)衡量營(yíng)銷創(chuàng)新水平（Im和Workman，2004；楊智和劉新燕，2006）。

研究者們研究了上述各種創(chuàng)新活動(dòng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)的影響，發(fā)現(xiàn)它們顯著影響企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)、銷售增長(zhǎng)或盈利能力（Capon等，1992；Griffin，1997；Gielens和Steenkamp，2007；徐嵐等，2007；錢錫紅等，2010）。但從消費(fèi)者層面來(lái)看，它們影響創(chuàng)新績(jī)效的心理過(guò)程是怎樣的這一基礎(chǔ)問(wèn)題并沒有得到應(yīng)有的研究。

2. 企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)感知、類別化加工與品牌原型的形成

在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者通過(guò)接觸品牌的各種信息形成品牌知識(shí)，進(jìn)而實(shí)施品牌評(píng)價(jià)和品牌選擇。大量研究發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者品牌認(rèn)知過(guò)程中，類別化加工是其采取的主要方式（Nedungadi和Hutchinson，1985；Ward和Loken，1986；Peracchio和Tybout，1996；Loken，2006；Loken等，2007；蔣廉雄和朱輝煌，2010）。

類別化加工（category approach）是人們?cè)诟鞣N情境中從事的基本認(rèn)知活動(dòng)。類別化過(guò)程使人們能夠?qū)⒏鞣N認(rèn)知對(duì)象區(qū)分為不同類別，一個(gè)類別的形成體現(xiàn)了人們對(duì)類別成員具有的共同特征的認(rèn)知，因此類別表征了類別成員的核心意義（Cohen和Basu，1987；Loken和Ward，1990；Markman和Ross，2003；Chin-Parker和Ross，2004）。在類別化過(guò)程中，人們可通過(guò)形成原型知識(shí)有效地對(duì)認(rèn)知對(duì)象做出評(píng)價(jià)（Sujan，1985；Barsalou和Hutchinson，1987；Loken和Ward，1990；Simth和Queller，2004）。同樣，在品牌的類別化過(guò)程中，消費(fèi)者主要通過(guò)建構(gòu)品牌原型知識(shí)來(lái)判斷和評(píng)價(jià)其生活世界中的各個(gè)品牌（Nedungadi和Hutchinson，1985；Ward和Loken，1986；Peracchio和Tybout，1996；蔣廉雄和朱輝煌，2010）。正如原型體現(xiàn)了人們所認(rèn)為的一組具有相似性的事物所應(yīng)擁有的基本特征（Medin和Smith，1984；Sujan，1985；Komatsu，1992），品牌原型體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)生活中出現(xiàn)的各種品牌應(yīng)該具備哪些共同的特征，以及這些特征應(yīng)該達(dá)到多高水平的期望（Nedungadi和Hutchinson，1985；Sujan，1985；Ward和Loken，1986；Fiske和Taylor，2013）。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者建構(gòu)的品牌原型由社會(huì)聲名、營(yíng)銷地位、表現(xiàn)能力三個(gè)維度的意義體現(xiàn)（蔣廉雄和朱輝煌，2010；蔣廉雄和吳水龍，2014）。由于品牌原型是消費(fèi)者關(guān)于品牌的總體性知識(shí)，因此在品牌評(píng)價(jià)過(guò)程中它體現(xiàn)了品牌的總體影響力。

在類別化加工過(guò)程中，原型知識(shí)如何形成成為關(guān)鍵。研究發(fā)現(xiàn)，人們通過(guò)對(duì)所感知到的外部的各種信息線索加以解釋來(lái)建立原型。在這一方式下，人們通過(guò)主觀定義，即根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)、背景、期望，通過(guò)解釋對(duì)象的關(guān)系動(dòng)態(tài)地建構(gòu)原型及其意義（Murphy和Medin，1985；Medin等，1987；Komatsu，1992）。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者會(huì)接觸到各種品牌及它們的相關(guān)信息，包括品牌的市場(chǎng)可見性信息、營(yíng)銷可見性信息、生活可見性信息和企業(yè)背景信息。消費(fèi)者以這些信息為線索，根據(jù)自己對(duì)品牌的期望進(jìn)行解釋來(lái)建構(gòu)品牌原型，并對(duì)各個(gè)品牌做出評(píng)價(jià)（Nedungadi和Hutchinson，1985；Ward和Loken，1986；Peracchio和Tybout，1996；蔣廉雄和朱輝煌，2010；蔣廉雄和吳水龍，2014）。

在消費(fèi)者的品牌類別化認(rèn)知過(guò)程中，企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)、產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)和營(yíng)銷策略創(chuàng)新活動(dòng)是消費(fèi)者建構(gòu)品牌原型的重要信息線索。例如，對(duì)于消費(fèi)者而言，企業(yè)通過(guò)自身渠道或媒體發(fā)布的技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)信息，成為品牌的營(yíng)銷可見性信息。企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)體現(xiàn)為向市場(chǎng)不斷推出新產(chǎn)品，新產(chǎn)品在市場(chǎng)中的呈現(xiàn)成為品牌的市場(chǎng)可見性信息。同樣，由廣告、渠道等營(yíng)銷方式改變構(gòu)成的營(yíng)銷策略創(chuàng)新活動(dòng)直接傳遞了品牌的營(yíng)銷甚至市場(chǎng)可見性信息。消費(fèi)者在感知到企業(yè)的上述各種創(chuàng)新活動(dòng)后，以解釋的方式建構(gòu)品牌原型，即消費(fèi)者通過(guò)對(duì)企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)的解釋形成對(duì)品牌社會(huì)聲名、營(yíng)銷地位和表現(xiàn)能力的認(rèn)知，以對(duì)品牌做出判斷。由于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)創(chuàng)新的感知水平可能存在差異，因此以此建構(gòu)的品牌原型的水平也同樣可能存在差異（Ward和Loken，1986；Nedungadi和Hutchinson，1985）。具體地，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)的感知越強(qiáng)，建構(gòu)的品牌原型的水平也越高。為檢驗(yàn)上述推斷是否成立，我們建立如下研究假設(shè)：

H1：企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新感知對(duì)品牌原型產(chǎn)生正向直接效應(yīng)；

H2：企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新感知對(duì)品牌原型產(chǎn)生正向直接效應(yīng)；

H3：企業(yè)營(yíng)銷策略創(chuàng)新感知對(duì)品牌原型產(chǎn)生正向直接效應(yīng)。

3. 產(chǎn)品相關(guān)特定品牌意義的建構(gòu)

消費(fèi)者的品牌知識(shí)具有多層次性（Russo和Johnson，1980；Barsalou和Hutchinson，1987；Mitchell和Dacin，1996）。除了品牌層面的知識(shí)（某個(gè)品牌是什么）之外，在屬性層面（某個(gè)品牌的某一特征是什么）還存在產(chǎn)品相關(guān)（product-related）和非產(chǎn)品相關(guān)（non-product related）品牌知識(shí)（Keller，1993，2012）。由于企業(yè)的各項(xiàng)創(chuàng)新活動(dòng)最終體現(xiàn)為推出品牌化的新產(chǎn)品，因此在品牌認(rèn)知過(guò)程中，消費(fèi)者不但在品牌層面通過(guò)建構(gòu)品牌原型形成品牌的總體性知識(shí)（Nedungadi和Hutchinson，1985；Peracchio和Tybout，1996；Ward和Loken，1986；Barsalou和Hutchinson，1987；蔣廉雄和朱輝煌，2010），而且在屬性層面也會(huì)建構(gòu)相應(yīng)的品牌知識(shí)（Russo和Johnson，1980；Mitchell和Dacin，1996），以對(duì)品牌做出評(píng)價(jià)。

我們?cè)诖岁P(guān)注消費(fèi)者在感知企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)時(shí)會(huì)在品牌的產(chǎn)品方面建構(gòu)什么知識(shí)。研究者發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者通過(guò)意義建構(gòu)的方式形成品牌的產(chǎn)品方面知識(shí)——品牌先進(jìn)性（Biel，1992；Brown和Dacin，1997；Berens等，2005；蔣廉雄等，2012；蔣廉雄和吳水龍，2014）。它是消費(fèi)者對(duì)品牌的產(chǎn)品表現(xiàn)最新技術(shù)發(fā)展程度的表征（Biel，1992；Brown和Dacin，1997；Berens等，2005）。一些研究者通過(guò)定性研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者用品牌先進(jìn)性來(lái)表征生活中所見品牌的產(chǎn)品技術(shù)、制造、工藝等的發(fā)展水平（蔣廉雄等，2012；蔣廉雄和吳水龍，2014）。盡管上述概念界定的范圍有所不同，但從含義看，它們都顯示了與創(chuàng)新最直接聯(lián)系的品牌的產(chǎn)品方面的知識(shí)。因此，品牌先進(jìn)性概念反映了與產(chǎn)品相關(guān)的特定品牌知識(shí)。

關(guān)于消費(fèi)者如何表征品牌先進(jìn)性，現(xiàn)有研究認(rèn)為，品牌先進(jìn)性來(lái)自消費(fèi)者對(duì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)的感知（Biel，1992；Brown和Dacin，1997；Berens等，2005；蔣廉雄等，2012；蔣廉雄和吳水龍，2014）。企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)的基本目的是改善生產(chǎn)工藝和技術(shù)，最終提高新產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，并在新產(chǎn)品投向市場(chǎng)時(shí)增加對(duì)消費(fèi)者的吸引力，從而提高其成功可能性（Capon等，1992；Autio和Lumme，1998；Hauser等，2006）?？紤]到這些觀點(diǎn)和研究發(fā)現(xiàn)，我們假定，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的感知直接影響其品牌先進(jìn)性知識(shí)建構(gòu)。為檢驗(yàn)其是否成立，我們建立如下研究假設(shè)：

H4：企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新感知對(duì)品牌先進(jìn)性產(chǎn)生正向直接效應(yīng)。

4. 品牌原型與產(chǎn)品相關(guān)特定品牌意義的建構(gòu)

消費(fèi)者的認(rèn)知加工存在類別化加工和零碎加工兩種方式（Sujan，1985；Loken，2006；Loken等，2007）。當(dāng)采取類別化加工方式時(shí)，消費(fèi)者通過(guò)原型有效地將某個(gè)品牌或產(chǎn)品歸于某一類別，并對(duì)其屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)。與此相對(duì)的是零碎加工方式（piecemeal approach）。當(dāng)采用零碎加工方式時(shí)，消費(fèi)者對(duì)認(rèn)知對(duì)象的每個(gè)屬性逐一進(jìn)行判斷，然后通過(guò)整合形成對(duì)認(rèn)知對(duì)象的總體評(píng)價(jià)（Medin和Smith，1984；Sujan，1985）。但研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者存在認(rèn)知策略應(yīng)用。消費(fèi)者會(huì)更多地使用類別化策略對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)（Nedungadi和Hutchinson，1985；Sujan，1985；Park和Smith，1989；Mao和Krishnan，2006）。而且，產(chǎn)品原型比起樣例在類別化加工中更多見（Sujan，1985）。對(duì)品牌的認(rèn)知研究也表明，消費(fèi)者不但利用品牌原型對(duì)生活中的品牌進(jìn)行總體判斷，而且以此對(duì)品牌的各種屬性做出相應(yīng)的評(píng)價(jià)（Nedungadi和Hutchinson，1985；Park和Smith，1989；Fiske和Neuberg，1990；蔣廉雄和朱輝煌，2010）。一些研究還發(fā)現(xiàn)，品牌原型直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌先進(jìn)性的評(píng)價(jià)（Berens等，2005；蔣廉雄和朱輝煌，2010；蔣廉雄等，2012；蔣廉雄和吳水龍，2014）。根據(jù)這些研究發(fā)現(xiàn)，我們假定，消費(fèi)者通過(guò)感知企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)、產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)和營(yíng)銷策略創(chuàng)新活動(dòng)并建構(gòu)品牌原型所形成的總體性品牌知識(shí)，將進(jìn)一步影響產(chǎn)品相關(guān)特定品牌意義——品牌先進(jìn)性的建構(gòu)。為此，我們建立如下研究假設(shè)：

H5：品牌原型對(duì)品牌先進(jìn)性產(chǎn)生正向直接效應(yīng)。

5. 品牌偏好的形成

消費(fèi)者對(duì)企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)的反應(yīng)結(jié)果之一是對(duì)該企業(yè)的品牌形成偏好，以對(duì)品牌做出選擇（Liu和Smeesters，2010；Chowdhury和Khare，2011）。因此，企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)能否實(shí)現(xiàn)高績(jī)效，取決于它們?cè)诙啻蟪潭壬嫌绊懴M(fèi)者的品牌偏好。

根據(jù)類別化加工原理，消費(fèi)者首先通過(guò)建構(gòu)品牌原型來(lái)有效地應(yīng)用品牌層面的知識(shí)對(duì)生活中的各個(gè)品牌做出評(píng)價(jià)和選擇，以簡(jiǎn)化認(rèn)知過(guò)程、提高認(rèn)知效率（Medin和Smith，1984；Sujan，1985；Loken，2006；Loken等，2007）。研究也發(fā)現(xiàn)，品牌原型直接影響消費(fèi)者的偏好和選擇行為（Nedungadi和Hutchinson，1985；Ward和Loken，1986；Loken和Ward，1990；蔣廉雄和朱輝煌，2010）。根據(jù)這些研究發(fā)現(xiàn)，我們認(rèn)為，消費(fèi)者基于對(duì)企業(yè)創(chuàng)新的感知建構(gòu)的品牌原型，也直接影響其品牌偏好的形成。為此，我們提出如下研究假設(shè)：

H6：品牌原型對(duì)品牌偏好產(chǎn)生正向直接效應(yīng)。

消費(fèi)者在對(duì)創(chuàng)新活動(dòng)的認(rèn)知過(guò)程中，采用類別化加工方式，不但在品牌層面建構(gòu)品牌原型，形成總體性品牌知識(shí)來(lái)評(píng)價(jià)品牌，而且在屬性層面建構(gòu)品牌先進(jìn)性來(lái)表達(dá)產(chǎn)品相關(guān)特定品牌意義，并由此影響品牌偏好的形成。相關(guān)研究也發(fā)現(xiàn)，品牌先進(jìn)性影響消費(fèi)者的品牌評(píng)價(jià)（Brown和Dacin，1997；Berens等，2005；蔣廉雄等，2012；蔣廉雄和吳水龍，2014）。由此我們假定，品牌先進(jìn)性對(duì)品牌偏好的形成產(chǎn)生直接影響。為此，我們建立如下研究假設(shè)：

H7：品牌先進(jìn)性對(duì)品牌偏好產(chǎn)生正向直接效應(yīng)。

三、 研究方法

（一）產(chǎn)品類別與品牌選擇

我們根據(jù)產(chǎn)品類別和品牌差異性來(lái)考慮研究對(duì)象，選擇差異性盡可能大的對(duì)象來(lái)進(jìn)行研究，這樣可在同等樣本條件下提高研究結(jié)果的有效性。我們選擇牙膏、手機(jī)、筆記本電腦和汽車四種消費(fèi)產(chǎn)品類別。這四種產(chǎn)品類別體現(xiàn)了從快速消費(fèi)品到大型耐用品這一產(chǎn)品連續(xù)體（continuum）中的主要類別。在每一產(chǎn)品類別中，我們選擇中國(guó)市場(chǎng)中的兩種典型品牌——國(guó)際品牌和本土品牌來(lái)收集數(shù)據(jù)。這兩種類型的品牌反映了中國(guó)市場(chǎng)中品牌的重要差異。從品牌起源及發(fā)展?fàn)顩r看，國(guó)際品牌發(fā)展歷史較長(zhǎng)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后在相應(yīng)的產(chǎn)品類別市場(chǎng)中總體處于領(lǐng)先地位；本土品牌歷史相對(duì)較短，在市場(chǎng)中總體處于非領(lǐng)先地位。從品牌管理和營(yíng)銷水平看，國(guó)際品牌整體上比較成熟和完善，而本土品牌尚處于發(fā)展階段。在每一類型品牌中，我們選擇有一定熟悉度的品牌，這樣可以保證被訪者對(duì)所調(diào)查品牌的問(wèn)題能做出充分的回答。為此，我們參考百度公司發(fā)布的牙膏、手機(jī)、筆記本電腦、汽車的關(guān)注度排行榜，最終確定了要調(diào)查的品牌。它們是牙膏產(chǎn)品類別中的“高露潔”和“納愛斯”品牌，手機(jī)產(chǎn)品類別中的“諾基亞”和“聯(lián)想”品牌，筆記本電腦產(chǎn)品類別中的“惠普”和“神舟”品牌，汽車產(chǎn)品類別中的“本田”和“比亞迪”品牌。

每名被訪者回答一個(gè)產(chǎn)品類別中兩個(gè)品牌的相關(guān)測(cè)項(xiàng)，這種設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者的決策習(xí)慣。消費(fèi)者在購(gòu)買一種產(chǎn)品時(shí)，通常會(huì)比較該品類的不同品牌以做出選擇。此外，完成一個(gè)產(chǎn)品類別中兩個(gè)品牌問(wèn)卷的時(shí)間長(zhǎng)度適宜，可以避免因被訪者倦怠而導(dǎo)致的數(shù)據(jù)質(zhì)量下降。

（二）量表開發(fā)

研究者們已就企業(yè)創(chuàng)新開發(fā)了多種測(cè)量工具。我們?cè)诨仡櫖F(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)地梳理出關(guān)于企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)的各種測(cè)項(xiàng)，并整合為面向消費(fèi)者的企業(yè)創(chuàng)新感知量表。根據(jù)前述內(nèi)容，我們關(guān)注的面向消費(fèi)者的企業(yè)創(chuàng)新包括技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷策略創(chuàng)新。其中，企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新感知的測(cè)量主要借鑒了Autio等開發(fā)的測(cè)項(xiàng)（Miller等，1982；Capon等，1992；Autio和Lumme，1998），企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新感知的測(cè)量主要借鑒了Capon等開發(fā)的測(cè)項(xiàng)（Miller等，1982；Capon等，1992；Song和Parry，1997；Lukas和Ferrell，2000；Im和Workman，2004；Wang和Ahmed，2004），企業(yè)營(yíng)銷策略創(chuàng)新感知的測(cè)量主要借鑒了Im等開發(fā)的測(cè)項(xiàng)（Im和Workman，2004；楊智和劉新燕，2006），最終形成了本研究需要的三種創(chuàng)新感知量表。

品牌原型、品牌先進(jìn)性和品牌偏好的測(cè)量直接采用了現(xiàn)有的測(cè)項(xiàng)。其中，品牌原型的測(cè)量，根據(jù)原型概念的一般性定義，采用了相關(guān)研究開發(fā)的品牌原型簡(jiǎn)化量表的測(cè)項(xiàng)（Rosch和Mervis，1975；Markman和Ross，2003；蔣廉雄和朱輝煌，2010；蔣廉雄和吳水龍，2014）。品牌先進(jìn)性的測(cè)量采用了四個(gè)測(cè)項(xiàng)（Brown和Dacin，1997；Berens等，2005；蔣廉雄等，2012；蔣廉雄和吳水龍，2014）。品牌偏好的測(cè)量則使用了兩個(gè)測(cè)項(xiàng)（Liu和Smeesters，2010；Chowdhury和Khare，2011）。具體測(cè)項(xiàng)見附錄。此外，考慮到品牌熟悉程度可能影響消費(fèi)者的創(chuàng)新活動(dòng)感知和品牌偏好，用“我對(duì)這個(gè)品牌非常熟悉”“我對(duì)這個(gè)品牌的特點(diǎn)非常了解”“我非常清楚在哪里可買到它”“我知道這個(gè)品牌不同類型產(chǎn)品的區(qū)別”四個(gè)測(cè)項(xiàng)測(cè)量各品牌的熟悉度（Alba和Hutchinson，1987；Campbell和Keller，2003）。所有測(cè)項(xiàng)采用“非常同意”“比較同意”“有點(diǎn)同意”“不反對(duì)”“有點(diǎn)不同意”“基本不同意”“完全不同意”七級(jí)尺度進(jìn)行評(píng)價(jià)。

（三）數(shù)據(jù)收集

本研究通過(guò)對(duì)真實(shí)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查來(lái)收集數(shù)據(jù)。我們希望樣本來(lái)自全國(guó)范圍，被訪者盡量在年齡、職業(yè)、性別等方面分散，接近真實(shí)世界的消費(fèi)者分布特征。為此，我們采用在線調(diào)查方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。為了保證數(shù)據(jù)質(zhì)量，我們選擇通過(guò)付費(fèi)而非免費(fèi)的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司在全國(guó)范圍內(nèi)開展數(shù)據(jù)收集。經(jīng)過(guò)前期評(píng)估，選定的公司擁有超過(guò)150萬(wàn)人的中國(guó)樣本庫(kù)。通過(guò)考察樣本庫(kù)的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入等特征信息，發(fā)現(xiàn)其結(jié)構(gòu)分布較合理。本次研究從樣本庫(kù)中抽取的有效樣本為200。由于每人可以回答2個(gè)品牌的問(wèn)題，故可供分析的觀測(cè)數(shù)量為400。

調(diào)查步驟和質(zhì)量控制方式是，首先在樣本庫(kù)中隨機(jī)抽取被訪者，并通過(guò)發(fā)送郵件的方式邀請(qǐng)其參與調(diào)查，完成問(wèn)卷調(diào)查的被訪者將獲得現(xiàn)金和網(wǎng)站銀幣獎(jiǎng)勵(lì)。獲邀登錄的被訪者在隨機(jī)確定的一個(gè)產(chǎn)品類別中首先回答“你是否知道××品牌”的甄別問(wèn)題。被訪者在同時(shí)知道該產(chǎn)品類別兩個(gè)擬定品牌的情況下可以繼續(xù)作答，否則，系統(tǒng)提示“您不符合此次調(diào)查條件”，并終止其作答。通過(guò)甄別的被訪者才能進(jìn)入主體問(wèn)卷部分，被訪者首先回答關(guān)于品牌偏好的問(wèn)題，接下來(lái)回答關(guān)于創(chuàng)新、品牌原型與品牌先進(jìn)性的調(diào)查問(wèn)題。為了控制順序效應(yīng)，這三個(gè)構(gòu)念以及每個(gè)構(gòu)念內(nèi)測(cè)項(xiàng)的呈現(xiàn)程序，由網(wǎng)絡(luò)調(diào)查系統(tǒng)設(shè)定的隨機(jī)程序來(lái)實(shí)現(xiàn)。此外，在調(diào)查過(guò)程中，還通過(guò)控制IP地址、作答時(shí)間等方式評(píng)估和控制樣本質(zhì)量。

調(diào)查完成情況是，登錄人數(shù)為1 605人，提交有效問(wèn)卷217份。由于付費(fèi)樣本為200個(gè)，按問(wèn)卷提交時(shí)間，最遲提交的17人的問(wèn)卷作為調(diào)查公司的備份樣本。我們分析的數(shù)據(jù)為前200個(gè)有效樣本構(gòu)成的400份觀測(cè)結(jié)果。用于分析的調(diào)查樣本結(jié)構(gòu)比較合理，接近真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境中的消費(fèi)者分布特征。其中，男女各占50%。年齡分布為，20歲及以下占17.5%，21—25歲占22.5%，26—30歲占20.5%，31—40歲占20.5%，40歲以上占19.0%。職業(yè)分布為，黨政機(jī)關(guān)及事業(yè)單位職員占14.0%，生產(chǎn)及其服務(wù)企業(yè)職員占29.5%，專業(yè)人員占17.0%，個(gè)體經(jīng)營(yíng)者占10.5%，學(xué)生占23.5%，其他占5.5%。學(xué)歷分布為，高中及以下占9.0%，?？普?1.5%，本科占62.0%，本科以上占7.5%。職業(yè)狀態(tài)分布為，待業(yè)者占0.5%，家庭主婦/家庭主男占2%，全職工作者占67%，退休者占2.5%，在校學(xué)生占24.5%，自由職業(yè)者占3.5%。此外，樣本的城市分布也較為分散，其中上海占5%，廣州占3.75%，北京占3.25%，蘇州占2%，杭州、深圳、武漢、西安各占1.5%，成都占1.25%，其他各城市占比均在1.25%以下。

四、 分析結(jié)果

（一）測(cè)量模型檢驗(yàn)

首先，描述各構(gòu)念的測(cè)量結(jié)果，見表1。所有構(gòu)念的得分高于3.5分（中端尺度水平），表明測(cè)項(xiàng)具有較好的測(cè)量效果；測(cè)項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)差在1.373—1.654之內(nèi)，表明各構(gòu)念的離散程度在可接受的范圍內(nèi)，且各構(gòu)念測(cè)量的離散程度接近一致。其次，對(duì)量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果表明，各構(gòu)念的Cronbach α系數(shù)均高于0.8。再次，考慮到創(chuàng)新的測(cè)項(xiàng)是我們根據(jù)現(xiàn)有的不同文獻(xiàn)進(jìn)行整合得到的，為檢驗(yàn)整合后的量表是否具有效度，我們對(duì)所有構(gòu)念的測(cè)項(xiàng)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。從模型擬合結(jié)果看，模型的卡方值（χ2）為1048.491，自由度（df）為335，卡方值與自由度之比（χ2/df）為3.130，在可接受范圍內(nèi)；RMR為0.058，RMSEA為0.073，均低于建議的0.08的臨界值（Bentler和Bonett，1980）。模型的擬合指標(biāo)NFI、IFI、NNFI、CFI分別為0.939、0.957、0.952、0.957，均高于0.9的臨界值（Hu和Bentle，1998）。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果表明，模型擬合性較好，本研究使用的量表測(cè)量的構(gòu)念在內(nèi)部結(jié)構(gòu)上是可靠的。最后，我們對(duì)通過(guò)驗(yàn)證性因子分析的構(gòu)念進(jìn)行復(fù)合信度、收斂效度和區(qū)分效度檢驗(yàn)（Fornell和Larcker 1981）。本研究中六個(gè)構(gòu)念的復(fù)合信度均在0.9以上，表明構(gòu)念內(nèi)部一致性較高。收斂效度基于測(cè)項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷系數(shù)以及潛在變量的平均方差抽取量（average variance extracted，AVE）進(jìn)行判斷。結(jié)果表明，本研究所有測(cè)項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷系數(shù)都大于0.8，t值顯著大于臨界值（在置信度為90%時(shí)大于1.96）。所有潛在變量的AVE值在0.813—0.887之間，表明模型具有良好的收斂效度。結(jié)果見表2。對(duì)于區(qū)分效度，檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，本研究各構(gòu)念A(yù)VE值的平方根在0.902—0.942之間，而構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)值在0.726—0.882之間，AVE值的平方根都大于相應(yīng)構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明各構(gòu)念之間有良好的區(qū)分效度。

（二）結(jié)構(gòu)模型評(píng)估

采用最大似然估計(jì)法（maximum likelihood）進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型評(píng)估。在結(jié)構(gòu)方程建模過(guò)程中，若測(cè)項(xiàng)較多，可將構(gòu)念中的測(cè)項(xiàng)進(jìn)行合并，用均值作為新指標(biāo)的分?jǐn)?shù)進(jìn)行分析（Kishton和Widaman，1994；Yang等，2010）。其中，品牌原型構(gòu)念分為三個(gè)維度，測(cè)項(xiàng)按照對(duì)應(yīng)維度合并為三項(xiàng)。其他構(gòu)念的測(cè)項(xiàng)分別合并為兩項(xiàng)進(jìn)行擬合?？紤]到消費(fèi)者的人口學(xué)特征可能對(duì)模型產(chǎn)生影響，在分析過(guò)程中，我們將消費(fèi)者的性別、年齡和文化程度作為協(xié)變量對(duì)結(jié)構(gòu)模型加以控制。

結(jié)構(gòu)模型分析結(jié)果表明，模型的卡方值（χ2）為222.069，自由度（df）為91，卡方值與自由度之比（χ2/df）為2.440，在好的可接受范圍內(nèi)；RMR為0.037，RMSEA為0.060，低于0.08的臨界值。模型的相對(duì)擬合指標(biāo)NFI、IFI、NNFI、CFI分別為0.974、0.984、0.976、0.984，均高于0.9的臨界值。綜合來(lái)看，本研究提出的理論模型具有良好的擬合效果。

表1 構(gòu)念測(cè)量的描述性結(jié)果

表2 測(cè)量模型的復(fù)合信度和收斂效度分析結(jié)果

（三）品牌原型的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

在研究模型中，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷策略創(chuàng)新的感知建構(gòu)品牌原型，形成品牌層面的知識(shí)。品牌原型在從創(chuàng)新感知到品牌偏好的認(rèn)知轉(zhuǎn)化過(guò)程中以中介變量的方式發(fā)生重要作用，即品牌原型不但對(duì)品牌偏好的形成具有最大的效應(yīng)，而且對(duì)屬性層面的品牌先進(jìn)性的建構(gòu)也發(fā)生直接作用，并通過(guò)它間接影響品牌偏好。在進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)之前有必要澄清品牌原型的這一作用是否完全存在。

根據(jù)中介變量檢驗(yàn)的一般建議（Edwards和Lambert，2007），我們?cè)谘芯磕Ｐ突A(chǔ)上增加了技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷策略創(chuàng)新感知對(duì)品牌偏好的直接路徑。若技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷策略創(chuàng)新感知對(duì)品牌偏好的直接路徑系數(shù)顯著，品牌原型對(duì)品牌先進(jìn)性和品牌偏好的直接效應(yīng)消失或顯著減弱，則可認(rèn)為品牌原型對(duì)品牌先進(jìn)性和品牌偏好的中介效應(yīng)不存在或僅部分存在。

擬合結(jié)果表明，增加直接路徑模型的卡方值（χ2）為217.363，自由度（df）為88，卡方值與自由度之比（χ2/df）為2.470；RMR為0.034，RMSEA為0.061，低于0.08的臨界值。模型的相對(duì)擬合指標(biāo)NFI、IFI、NNFI、CFI分別為0.974、0.985、0.976、0.984，高于0.9的臨界值。但檢視路徑系數(shù)，技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷策略創(chuàng)新對(duì)品牌偏好的直接效應(yīng)均不顯著，其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)和t值分別為–0.079（0.777）、0.184（1.156）、0.082（1.093）。品牌原型對(duì)品牌先進(jìn)性和品牌偏好的直接效應(yīng)存在并顯著，其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.424（p＜0.001）、0.407（p＜0.001），且與其在研究模型中的值相比沒有明顯變化。因此，品牌原型對(duì)品牌先進(jìn)性和品牌偏好起完全中介作用，研究模型的假定是可靠的。此外，增加直接路徑的模型與研究模型是嵌套的，可運(yùn)用似然比檢驗(yàn)方法來(lái)比較它相對(duì)于研究模型的優(yōu)劣（Kline，2010；Arbuckle，2012）。以研究模型為基準(zhǔn)，增加直接路徑的模型減少了2個(gè)自由度，如果它比研究模型擬合效果更好，其卡方值應(yīng)該減小，相應(yīng)降低的?χ2/?df 值應(yīng)該超過(guò)9.21（p=0.01）的臨界值。但是，降低的χ2/?df 值僅為2.353，表明增加了技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷策略創(chuàng)新感知直接影響品牌偏好路徑的模型，在降低模型的簡(jiǎn)約性時(shí)并沒有帶來(lái)擬合效果的顯著改進(jìn)，因此是不可取的。上述結(jié)果確認(rèn)，在從創(chuàng)新感知到品牌偏好的認(rèn)知轉(zhuǎn)化過(guò)程中，品牌原型以完全中介的方式發(fā)揮著重要作用。

（四）競(jìng)爭(zhēng)模型

1. 競(jìng)爭(zhēng)模型一

研究模型假定消費(fèi)者感知到企業(yè)各種創(chuàng)新活動(dòng)并形成品牌偏好的認(rèn)知加工機(jī)制是，消費(fèi)者在感知到企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)時(shí)形成品牌的總體和特定屬性認(rèn)知，進(jìn)而形成品牌偏好。但研究模型并不能排除消費(fèi)者在感知到企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)、產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)和營(yíng)銷策略創(chuàng)新活動(dòng)時(shí)直接形成品牌偏好的可能。為此，我們建立競(jìng)爭(zhēng)模型一，見圖2。如果競(jìng)爭(zhēng)模型一的擬合結(jié)果比研究模型好，則它更加合理，否則研究模型相對(duì)更有效。

擬合結(jié)果表明，競(jìng)爭(zhēng)模型一的卡方值（χ2）為628.499，自由度（df）為48，卡方值與自由度之比（χ2/df）為13.094，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了可接受范圍；RMR為0.536，RMSEA為0.174，遠(yuǎn)高于0.08的臨界值。模型的相對(duì)擬合指標(biāo)NFI、IFI、NNFI、CFI分別為0.892、0.899、0.835、0.899，低于研究模型。綜合來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)模型一擬合效果較差，且劣于研究模型。

2. 競(jìng)爭(zhēng)模型二

為了進(jìn)一步確認(rèn)消費(fèi)者通過(guò)建構(gòu)品牌原型形成的總體性品牌知識(shí)在從創(chuàng)新感知到品牌偏好形成的認(rèn)知轉(zhuǎn)化過(guò)程中的作用，我們建立競(jìng)爭(zhēng)模型二來(lái)進(jìn)行比較。相對(duì)于研究模型，它被移除了品牌原型變量。我們假定，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷策略創(chuàng)新的感知直接建構(gòu)品牌先進(jìn)性這一產(chǎn)品相關(guān)特定品牌意義，并影響品牌偏好的形成，見圖3。如果競(jìng)爭(zhēng)模型二的擬合結(jié)果比研究模型好，則它更加合理，否則研究模型更有效。

圖2 競(jìng)爭(zhēng)模型一

圖3 競(jìng)爭(zhēng)模型二

擬合結(jié)果表明，競(jìng)爭(zhēng)模型二的卡方值（χ2）為643.385，自由度（df）為69，卡方值與自由度之比（χ2/df）為9.324，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了可接受范圍；RMR為0.512，RMSEA為0.144，遠(yuǎn)高于0.08的臨界值。模型的相對(duì)擬合指標(biāo)NFI、IFI、NNFI、CFI分別為0.908、0.917、0.874、0.917，低于研究模型。綜合來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)模型二擬合效果較差，且也劣于研究模型。

3. 競(jìng)爭(zhēng)模型三

研究模型假定，在品牌認(rèn)知過(guò)程中，消費(fèi)者主要采取類別化加工方式，利用建構(gòu)的品牌原型對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，同時(shí)消費(fèi)者建構(gòu)的品牌原型影響品牌先進(jìn)性這一與產(chǎn)品相關(guān)的特定意義的建構(gòu)。但考慮到消費(fèi)者在認(rèn)知活動(dòng)中也存在零碎加工方式（Medin和Smith，1984；Sujan， 1985），有必要檢驗(yàn)在從創(chuàng)新感知到品牌偏好形成的過(guò)程中是否存在類別化主導(dǎo)加工方式之外的可能性。為此，我們建立競(jìng)爭(zhēng)模型三，見圖4。相對(duì)于研究模型，競(jìng)爭(zhēng)模型三假定，消費(fèi)者完全以零碎加工方式進(jìn)行從創(chuàng)新感知到品牌偏好形成的認(rèn)知轉(zhuǎn)化。具體是，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷策略創(chuàng)新的感知直接建構(gòu)品牌先進(jìn)性這一產(chǎn)品相關(guān)特定品牌意義，并據(jù)此形成品牌原型和品牌偏好。

競(jìng)爭(zhēng)模型三的卡方值（χ2）為341.171，自由度（df）為92，卡方值與自由度之比（χ2/df）為3.708；RMR為0.069，RMSEA為0.082；模型的相對(duì)擬合指標(biāo)NFI、IFI、NNFI、CFI分別為0.960、0.970、0.956、0.970。競(jìng)爭(zhēng)模型三的擬合指數(shù)相對(duì)劣于研究模型?？紤]到競(jìng)爭(zhēng)模型三與研究模型是非嵌套的，可運(yùn)用BIC、CAIC指標(biāo)來(lái)直接比較它們的優(yōu)劣。當(dāng)進(jìn)行模型比較時(shí)，一個(gè)模型的BIC、CAIC越低，它的適配度和簡(jiǎn)約性越好。經(jīng)驗(yàn)上，相比較的模型這兩個(gè)指標(biāo)值的差異大于5即可做出判斷（Kline，2010；Arbuckle，2012）。競(jìng)爭(zhēng)模型三的BIC、CAIC分別為706.651、767.651，研究模型的BIC、CAIC分別為593.540、655.540，前者顯著高于后者，故競(jìng)爭(zhēng)模型三要劣于研究模型。

上述結(jié)果表明，相對(duì)于各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)模型，假設(shè)消費(fèi)者在感知到企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)時(shí)形成品牌的總體和特定屬性認(rèn)知進(jìn)而形成品牌偏好的研究模型更具合理性。

（五）研究假設(shè)檢驗(yàn)

在對(duì)模型進(jìn)行上述評(píng)估后，對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，我們提出的研究假設(shè)均得到驗(yàn)證。結(jié)果見表3。

1. 企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)感知與品牌原型建構(gòu)

由結(jié)果可以看出，技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷策略創(chuàng)新感知對(duì)品牌原型均有顯著的正向影響，假設(shè)H1、H2、H3得到支持。它表明，消費(fèi)者將三類創(chuàng)新活動(dòng)作為信息線索建構(gòu)品牌原型，且消費(fèi)者對(duì)企業(yè)三種創(chuàng)新活動(dòng)的感知越強(qiáng)，建構(gòu)的品牌原型水平越高。

進(jìn)一步分析可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品創(chuàng)新感知對(duì)品牌原型的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于技術(shù)創(chuàng)新感知和營(yíng)銷策略創(chuàng)新感知的影響。這一結(jié)果的含義在于，消費(fèi)者根據(jù)自己對(duì)品牌的期望，不但將三類創(chuàng)新活動(dòng)作為建構(gòu)品牌原型的線索，而且在對(duì)其加以運(yùn)用時(shí)會(huì)考慮相關(guān)性。由于產(chǎn)品是消費(fèi)者直接體驗(yàn)的對(duì)象，并且是品牌的核心構(gòu)成內(nèi)容（Keller，1993，2012），產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)作為營(yíng)銷信息線索與消費(fèi)者具有更高的相關(guān)性（蔣廉雄和朱輝煌，2010），因此消費(fèi)者更容易使用產(chǎn)品多樣性、新產(chǎn)品上市頻率等高相關(guān)性信息來(lái)建構(gòu)品牌原型。因此，產(chǎn)品創(chuàng)新感知對(duì)品牌原型建構(gòu)的影響相較于技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷策略創(chuàng)新感知要更大，這符合消費(fèi)者的品牌認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)。

圖4 競(jìng)爭(zhēng)模型三

表3 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

2. 企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新感知與品牌先進(jìn)性

技術(shù)創(chuàng)新感知對(duì)品牌先進(jìn)性這一產(chǎn)品相關(guān)品牌意義的建構(gòu)有顯著的正向影響，假設(shè)H4得到支持。它表明，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)的感知能顯著地影響消費(fèi)者對(duì)品牌的技術(shù)、制造、工藝等發(fā)展水平的認(rèn)知（Biel，1992；Brown和Dacin，1997；Berens等，2005；蔣廉雄等，2012；蔣廉雄和吳水龍，2014）。它也驗(yàn)證了產(chǎn)品相關(guān)品牌意義作為一種特定的品牌知識(shí)而存在（Russo和Johnson，1980；Mitchell和Dacin，1996）。

3. 品牌原型與品牌先進(jìn)性

品牌原型對(duì)品牌先進(jìn)性有顯著的正向影響，假設(shè)H5得到支持。這表明，在消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新活動(dòng)做出反應(yīng)的過(guò)程中，由于類別化加工方式的運(yùn)用（Sujan，1985；Barsalou和Hutchinson，1987；Simth和Queller，2004），消費(fèi)者通過(guò)感知企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷策略創(chuàng)新活動(dòng)建構(gòu)品牌原型形成品牌層面知識(shí)，并且它將進(jìn)一步影響屬性層面知識(shí)——品牌先進(jìn)性的建構(gòu)。

4. 品牌原型、品牌先進(jìn)性與品牌偏好

品牌原型、品牌先進(jìn)性對(duì)品牌偏好具有顯著正向影響，假設(shè)H6、H7得到較強(qiáng)支持。它表明，消費(fèi)者在對(duì)企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)的反應(yīng)中建構(gòu)的總體性品牌知識(shí)和產(chǎn)品相關(guān)特定品牌意義，即品牌原型和品牌先進(jìn)性，均直接影響品牌偏好的形成。

從品牌偏好形成的效應(yīng)來(lái)源看，“品牌原型→品牌偏好”和“品牌先進(jìn)性→品牌偏好”兩條路徑均顯著，但從路徑系數(shù)看，前者為0.575，后者為0.320，前者高于后者。還需指出的是，在“品牌先進(jìn)性→品牌偏好”路徑上，技術(shù)創(chuàng)新感知與品牌原型均是品牌先進(jìn)性建構(gòu)的前行變量。為進(jìn)一步評(píng)估品牌原型對(duì)品牌偏好形成的效應(yīng)，我們對(duì)其總效應(yīng)、直接效應(yīng)和間接效應(yīng)進(jìn)行分析，結(jié)果見表4?？梢园l(fā)現(xiàn)，在認(rèn)知過(guò)程中，品牌原型對(duì)品牌偏好形成的總效應(yīng)最高，其值達(dá)到0.711。結(jié)合模型結(jié)構(gòu)來(lái)看，作為品牌層面知識(shí)的品牌原型為品牌效應(yīng)的發(fā)生提供了主要力量。由品牌原型驅(qū)動(dòng)的類別化加工成為品牌偏好形成的主要方式，這一發(fā)現(xiàn)符合現(xiàn)有的關(guān)于類別化作為基本認(rèn)知方式的理論觀點(diǎn)（Nedungadi和Hutchinson，1985；Ward和Loken，1986；Cohen和Basu，1987； Peracchio和Tybout，1996；Chin-Parker和Ross，2004；蔣廉雄和朱輝煌，2010）。

表4 各潛變量對(duì)品牌偏好的標(biāo)準(zhǔn)化總效應(yīng)、直接效應(yīng)和間接效應(yīng)

五、 討 論

我們通過(guò)理解消費(fèi)者從企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)感知到品牌偏好形成的類別化認(rèn)知加工過(guò)程來(lái)建立研究模型和研究假設(shè)，并收集來(lái)自真實(shí)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，對(duì)企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)轉(zhuǎn)化為品牌效應(yīng)的認(rèn)知加工機(jī)制進(jìn)行研究。各項(xiàng)研究假設(shè)均得到了證實(shí)。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷策略創(chuàng)新活動(dòng)的感知建構(gòu)品牌原型，它反映了消費(fèi)者在感知到企業(yè)各種創(chuàng)新活動(dòng)后在品牌層面形成的總體知識(shí)；此外，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的感知建構(gòu)品牌先進(jìn)性這一產(chǎn)品相關(guān)品牌意義，它反映了消費(fèi)者在感知到企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)后在屬性層面對(duì)品牌的產(chǎn)品方面形成的特定知識(shí)。在類別化過(guò)程中，品牌原型除直接影響品牌偏好外，還通過(guò)作用于品牌先進(jìn)性而對(duì)品牌偏好間接產(chǎn)生影響。從總效應(yīng)來(lái)看，品牌原型為品牌偏好的形成提供了主要的力量，經(jīng)由品牌原型驅(qū)動(dòng)的類別化加工方式主導(dǎo)了認(rèn)知轉(zhuǎn)化的主要過(guò)程，構(gòu)成了品牌效應(yīng)形成的基本方式。

（一）理論貢獻(xiàn)

第一，就企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)轉(zhuǎn)化為品牌效應(yīng)的認(rèn)知加工機(jī)制建立了理論框架，為創(chuàng)新績(jī)效來(lái)源這一重要問(wèn)題提供了新的解釋。長(zhǎng)期以來(lái)，研究者就創(chuàng)新績(jī)效來(lái)源問(wèn)題，從環(huán)境、組織、行業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略、消費(fèi)者等方面進(jìn)行了許多研究（Goldsmith等，1995；Steenkamp和Burgess，2002；Hauser等，2006；Rubera和Kirca，2012），近年關(guān)注到品牌效應(yīng)問(wèn)題，但對(duì)企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)轉(zhuǎn)化為品牌效應(yīng)的認(rèn)知加工機(jī)制這一基礎(chǔ)問(wèn)題一直未加以關(guān)注。我們根據(jù)類別化加工原理來(lái)建立從創(chuàng)新感知到品牌偏好形成的理論框架，并對(duì)其進(jìn)行了檢驗(yàn)。結(jié)果表明，在消費(fèi)者對(duì)企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)的反應(yīng)中，由品牌原型驅(qū)動(dòng)的類別化加工方式主導(dǎo)了從創(chuàng)新感知到品牌偏好形成的認(rèn)知轉(zhuǎn)化過(guò)程，根據(jù)這一方式建立的模型在解釋品牌效應(yīng)的形成上具有有效性。這一理論框架的建立，彌補(bǔ)了創(chuàng)新績(jī)效來(lái)源研究的缺失。

第二，識(shí)別了建構(gòu)品牌原型的總體性品牌知識(shí)在品牌效應(yīng)形成中的重要作用。由于相關(guān)研究的缺失，企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)轉(zhuǎn)化為品牌效應(yīng)的內(nèi)部過(guò)程一直是不清楚的。我們的研究證實(shí)，作為品牌層面知識(shí)的品牌原型在其中處于重要地位，為品牌效應(yīng)的發(fā)生提供了主要的力量。從路徑系數(shù)結(jié)果看，“品牌原型→品牌偏好”路徑的作用效果明顯高于“品牌先進(jìn)性→品牌偏好”路徑，而且品牌原型對(duì)品牌先進(jìn)性也存在直接效應(yīng)。從品牌原型對(duì)品牌偏好形成的直接效應(yīng)和總效應(yīng)來(lái)看，消費(fèi)者通過(guò)建構(gòu)品牌原型形成的總體性品牌知識(shí)對(duì)品牌偏好的影響最大，對(duì)品牌偏好的形成發(fā)揮主要的作用。上述結(jié)果識(shí)別了影響創(chuàng)新績(jī)效的品牌效應(yīng)形成的關(guān)鍵原理，意味著如何開展創(chuàng)新活動(dòng)在消費(fèi)者心中建立品牌——經(jīng)由消費(fèi)者通過(guò)感知?jiǎng)?chuàng)新活動(dòng)而建構(gòu)的品牌原型——成為決定創(chuàng)新能否產(chǎn)生最大績(jī)效即創(chuàng)新能否最有效地被消費(fèi)者認(rèn)可的總體性力量。

第三，擴(kuò)展了創(chuàng)新感知性概念，并識(shí)別了不同創(chuàng)新活動(dòng)感知在影響品牌知識(shí)建構(gòu)和品牌偏好形成上的不同效應(yīng)。以往的研究注意到創(chuàng)新產(chǎn)品的特征感知會(huì)影響消費(fèi)者的創(chuàng)新采用（Ostlund，1974；Rogers，2003），但并未對(duì)此加以擴(kuò)展。我們提出了企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)的感知性問(wèn)題，將企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)區(qū)分為面向消費(fèi)者的創(chuàng)新與面向企業(yè)業(yè)務(wù)本身的創(chuàng)新，并對(duì)面向消費(fèi)者的創(chuàng)新活動(dòng)的感知性進(jìn)行了有效檢驗(yàn)。本文的概念界定和分析結(jié)果擴(kuò)展了創(chuàng)新感知性概念，將對(duì)創(chuàng)新感知的關(guān)注從新產(chǎn)品特征擴(kuò)展到企業(yè)的各種創(chuàng)新活動(dòng)。這實(shí)質(zhì)性地?cái)U(kuò)展了創(chuàng)新感知的觀察范圍和分析框架。另外，創(chuàng)新活動(dòng)會(huì)影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，這在研究上已得到檢驗(yàn)（Capon等，1992；Griffin，1997；徐嵐等，2007；Gielens和Steenkamp，2007；錢錫紅等，2010）。但消費(fèi)者對(duì)企業(yè)不同創(chuàng)新活動(dòng)的感知如何影響品牌選擇是有待明確的問(wèn)題。我們的研究表明，消費(fèi)者對(duì)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷策略創(chuàng)新的感知雖然同時(shí)影響其品牌原型建構(gòu)即品牌總體性知識(shí)形成，但在效應(yīng)水平上存在差異，其中產(chǎn)品創(chuàng)新感知對(duì)品牌原型建構(gòu)的直接效應(yīng)明顯高于其他二者。技術(shù)創(chuàng)新感知雖然在建構(gòu)品牌原型方面作用較弱，但對(duì)品牌先進(jìn)性這一屬性層面特定品牌意義的建構(gòu)具有直接效應(yīng)。因此，雖然消費(fèi)者對(duì)企業(yè)三種創(chuàng)新活動(dòng)的感知會(huì)影響品牌知識(shí)建構(gòu)和品牌偏好形成，但從意義建構(gòu)方式及其作用來(lái)看，企業(yè)三種創(chuàng)新活動(dòng)在對(duì)消費(fèi)者品牌偏好的影響上是有區(qū)別的。這一結(jié)果為創(chuàng)新理論的深入發(fā)展以及創(chuàng)新活動(dòng)的有效管理提供了新的洞見。

（二）管理啟示

第一，將管理創(chuàng)新感知性作為提升創(chuàng)新績(jī)效的出發(fā)點(diǎn)。創(chuàng)新是企業(yè)的重要活動(dòng)，但創(chuàng)新績(jī)效最終取決于消費(fèi)者如何對(duì)創(chuàng)新做出反應(yīng)，尤其是消費(fèi)者在感知到企業(yè)的各種創(chuàng)新活動(dòng)后能否形成品牌偏好，因此企業(yè)應(yīng)將管理創(chuàng)新感知性作為提升創(chuàng)新績(jī)效的基礎(chǔ)工作。首先，提高企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)感知性，將創(chuàng)新軟能力的塑造作為提升創(chuàng)新績(jī)效的途徑?，F(xiàn)有的創(chuàng)新研究主要關(guān)注企業(yè)的實(shí)際創(chuàng)新能力如何決定企業(yè)的創(chuàng)新績(jī)效問(wèn)題，例如通過(guò)創(chuàng)造或引進(jìn)新技術(shù)、新工藝或新的生產(chǎn)方式或生產(chǎn)體系來(lái)從事產(chǎn)品的創(chuàng)造或改進(jìn)等（Miller等，1982；Miller和Friesen，1982；Capon等，1992；Autio和Lumme，1998），這些能力取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)積累等，可稱為創(chuàng)新的硬能力。而我們的研究表明，通過(guò)管理和溝通來(lái)提高創(chuàng)新的感知性也是企業(yè)的重要能力，這里將其稱為創(chuàng)新的軟能力。這種能力對(duì)于中國(guó)企業(yè)有效提升創(chuàng)新績(jī)效具有特別的指導(dǎo)意義。中國(guó)企業(yè)可在創(chuàng)新硬能力有限的情況下，通過(guò)有效管理和充分溝通來(lái)提高創(chuàng)新的感知性，從而達(dá)到最大限度地提升企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效的目的。其次，建立以產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)為中心的創(chuàng)新管理和溝通體系。由于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)三種創(chuàng)新活動(dòng)的感知均影響品牌知識(shí)建構(gòu)和品牌偏好形成，且對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的感知對(duì)品牌原型建構(gòu)的影響最大，因此企業(yè)可以以產(chǎn)品創(chuàng)新為中心，結(jié)合技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷策略創(chuàng)新活動(dòng)進(jìn)行管理和溝通，以更好地影響消費(fèi)者品牌知識(shí)建構(gòu)和品牌偏好形成。最后，企業(yè)應(yīng)定期評(píng)估和改進(jìn)各項(xiàng)創(chuàng)新活動(dòng)的感知性。企業(yè)要想通過(guò)開展各類不同的創(chuàng)新活動(dòng)來(lái)創(chuàng)造更好的績(jī)效，就必須讓消費(fèi)者感知到這些創(chuàng)新。因此，企業(yè)可建立創(chuàng)新感知性評(píng)估制度，包括定期開展企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)的感知性調(diào)查，建立創(chuàng)新活動(dòng)感知性評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和溝通方法，對(duì)于某些感知性過(guò)低的創(chuàng)新活動(dòng)，要有針對(duì)性地進(jìn)行改進(jìn)。

第二，通過(guò)管理創(chuàng)新感知性在消費(fèi)者心中建立品牌層面的知識(shí)，進(jìn)而形成品牌的總體效應(yīng)，以更好地提升創(chuàng)新績(jī)效及促進(jìn)創(chuàng)新的成功。在從創(chuàng)新感知到品牌偏好形成的過(guò)程中，消費(fèi)者建構(gòu)的品牌原型具有主要作用，這意味著能促進(jìn)品牌原型建立的創(chuàng)新活動(dòng)更容易被感知，能夠獲得更好的消費(fèi)者反應(yīng)。更重要的是，在品牌的類別化加工過(guò)程中，原型水平高的品牌往往被消費(fèi)者認(rèn)知為市場(chǎng)中的代表性品牌。同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)將原型水平高的品牌作為參照點(diǎn)來(lái)評(píng)價(jià)市場(chǎng)中的其他品牌（Nedungadi和Hutchinson，1985；Ward和Loken，1986；Park和Smith，1989）。因此，品牌原型的建立不但可以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新的反應(yīng)從而提升創(chuàng)新績(jī)效，而且可以通過(guò)發(fā)揮認(rèn)知參照點(diǎn)的作用來(lái)維護(hù)品牌經(jīng)由創(chuàng)新取得的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。要想讓消費(fèi)者建立起品牌原型，企業(yè)不但要提高創(chuàng)新活動(dòng)的感知性，而且要根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的基本期望來(lái)管理和溝通創(chuàng)新活動(dòng)，即圍繞提高品牌的營(yíng)銷地位、社會(huì)聲名和表現(xiàn)能力來(lái)管理和溝通創(chuàng)新活動(dòng)。創(chuàng)新活動(dòng)只有滿足了消費(fèi)者的期望，才會(huì)產(chǎn)生最大的品牌效應(yīng)，從而獲得成功。

第三，企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)與品牌戰(zhàn)略定位。由于企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)直接影響品牌先進(jìn)性這一產(chǎn)品相關(guān)特定品牌意義的建構(gòu)并影響品牌偏好，因此那些具有研發(fā)實(shí)力的企業(yè)，可將技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)作為支持，將塑造品牌先進(jìn)性作為品牌戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)器?？紤]到消費(fèi)者建構(gòu)的品牌先進(jìn)性范圍涉及品牌制造、工藝、技術(shù)應(yīng)用等（蔣廉雄等，2012；蔣廉雄和吳水龍，2014），企業(yè)可從這些方面來(lái)擴(kuò)展技術(shù)創(chuàng)新范圍，并通過(guò)溝通使消費(fèi)者建立高水平的品牌先進(jìn)性認(rèn)知并形成較強(qiáng)的品牌偏好，從而增強(qiáng)創(chuàng)新活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的影響力。

（三）研究局限與未來(lái)研究方向

本研究雖然在消費(fèi)者層面對(duì)作為創(chuàng)新績(jī)效來(lái)源的品牌效應(yīng)如何產(chǎn)生的問(wèn)題進(jìn)行了探討，但畢竟只是初步嘗試，只針對(duì)個(gè)人消費(fèi)產(chǎn)品，且本身存在一些局限，相關(guān)問(wèn)題有待進(jìn)一步探討。首先，本研究從創(chuàng)新活動(dòng)的感知性考慮，只關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷策略創(chuàng)新活動(dòng)，但這并不意味著企業(yè)其他類型的創(chuàng)新活動(dòng)缺乏感知性。因此，對(duì)其他類型創(chuàng)新活動(dòng)甚至低感知性創(chuàng)新活動(dòng)進(jìn)行研究，揭示它們對(duì)品牌偏好的影響機(jī)制是未來(lái)可以考慮的重要方向。其次，本研究?jī)H基于消費(fèi)者熟悉的品牌來(lái)分析從創(chuàng)新感知到品牌偏好形成過(guò)程中的品牌效應(yīng)問(wèn)題，而企業(yè)在創(chuàng)新中可能推出新的品牌，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于新品牌可能采用不同于熟悉品牌的認(rèn)知加工策略（Sujan，1985；Mao和Krishnan，2006）。因此，從新品牌角度來(lái)分析從創(chuàng)新感知到品牌偏好形成過(guò)程中的品牌效應(yīng)問(wèn)題是值得重視的研究方向。再者，本研究分析了從創(chuàng)新感知到品牌偏好形成的認(rèn)知過(guò)程，但消費(fèi)者在基于創(chuàng)新感知形成品牌偏好后還會(huì)產(chǎn)生進(jìn)一步的反應(yīng)，如品牌忠誠(chéng)等。對(duì)創(chuàng)新活動(dòng)感知與品牌忠誠(chéng)等的關(guān)系展開探討，可對(duì)現(xiàn)有研究進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的延伸，并為企業(yè)管理和溝通創(chuàng)新以取得品牌的長(zhǎng)期成功提供理論依據(jù)。最后，也正是由于只關(guān)注從創(chuàng)新感知到品牌偏好形成之間的認(rèn)知過(guò)程，我們對(duì)消費(fèi)者的創(chuàng)新感知形成這一更前端的問(wèn)題沒有進(jìn)行深入探討?？紤]到企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)感知是品牌效應(yīng)形成的開始，什么因素會(huì)影響創(chuàng)新感知是值得進(jìn)一步研究的重要問(wèn)題。

附錄

表5 本研究中的構(gòu)念測(cè)項(xiàng)

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How Do Firm Innovative Activities Transform into Brand Effect: Dominant Categorization Cognition Mechanism

Jiang Lianxiong1, Zhan Nan1, Zhu Huihuang2, Wu Shuilong3
（1. International School of Business & Finance, Sun Yat-sen University, Guangzhou 510275, China；2. Sun Yat-sen Business School, Sun Yat-sen University, Guangzhou 510275, China；3. School of Management and Economics, Beijing Institute of Technology, Beijing 100081, China）

Brand effect is one of the crucial sources of innovation performance. Prior research, however, has paid little attention to how innovative activities from companies can be transformed into brand effect. Through the analysis of consumer responses to innovation activities, this paper finds that categorization cognition processing driven by the brand prototype dominates the cognitive converting process from innovation perception to brand preference formation and is a general way to develop brand effect. In particular, consumers perceive three types of activities from companies, including firm technology innovation, product innovation and marketing strategy innovation, and directly impact brand preference by constructing brand prototype which represents the holistic knowledge at brand level. Meanwhile they indirectly affect brand preference through their influences on the construction of brand sophistication as specific attribute-specific knowledge, embodying the main power of generating brand effect. These results provide an analytical framework for the psychological processing mechanism underlying the transformation from firm innovative activities to brand effect, and a new theoretical explanation for the sources of innovation performance. In addition, these results have implications for firms to maintain innovation success to maximize brand effect through management innovation perception, the cultivation of innovation soft capability, the enhancement of innovation performance, and so on.

innovation; brand effect; categorization cognition; brand prototype; brand sophistication

F270

A

1001-4950(2017)03-0061-18

（責(zé)任編輯：蘇 寧）

10.16538/j.cnki.fem.2017.03.005

2016-07-28

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（71372152，71372017，71272193）；廣東省學(xué)科與專業(yè)建設(shè)專項(xiàng)資金項(xiàng)目（2013WYXM0002）

蔣廉雄（1963—），男，中山大學(xué)國(guó)際金融學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師；戰(zhàn) 男（1987—），女，中山大學(xué)國(guó)際金融學(xué)院碩士研究生；朱輝煌（1964—），男，中山大學(xué)管理學(xué)院副教授；吳水龍（1976—），男，北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授（通訊作者）。