摘 要：對(duì)于競爭力相對(duì)薄弱的旅游目的地而言，挖掘空白市場至關(guān)重要。作為新興旅游目的地的榆林，為了提升旅游競爭力，經(jīng)考察后特將觀光采摘作為重要抓手，以期結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源挖掘優(yōu)勢(shì)，打造榆林旅游目的地新品牌。

關(guān)鍵詞：旅游目的地；競爭；觀光采摘農(nóng)業(yè)

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）03-0164-03

引言

提及陜西旅游，更多人想到的是西安兵馬俑、大雁塔、芙蓉園，或是延安寶塔山、壺口瀑布和一系列紅色紀(jì)念館，亦或是渭南的天險(xiǎn)華山，很少有人即刻想到以能源著稱的三線城市榆林。一是因?yàn)槠洹爸袊仆亍钡某鞘行蜗筮^于深入，難以讓人與旅游目的地結(jié)合起來；二是因?yàn)楫?dāng)?shù)厝鄙僦幕蛴猩羁虤v史文化內(nèi)涵的旅游觀光區(qū)。因此，面對(duì)周邊眾多的“老牌”旅游城市，其吸引力顯得相對(duì)薄弱。

2010年陜西省農(nóng)業(yè)廳提出了大力發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)。采摘作為觀光農(nóng)業(yè)的典型表現(xiàn)形式，進(jìn)入門檻低，發(fā)展速度快，能夠快速實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品資源和旅游觀光的有效結(jié)合[1～2]，市場認(rèn)可度和接受度普遍較高，尤其適合農(nóng)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱的城區(qū)，故成為榆林市提升旅游競爭力的有效途徑。

依照省農(nóng)業(yè)廳指導(dǎo)意見，榆林市按照“統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、各計(jì)其功、渠道不亂、用途不變”的原則，提出了“一心三區(qū)（紅綠黃）”的總體發(fā)展模式：“一心”即以榆林市區(qū)為中心，將現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園區(qū)和休閑農(nóng)莊統(tǒng)籌組合，打造集休閑、觀光、采摘、教育于一體的都市采摘農(nóng)業(yè)聚集區(qū)；“三區(qū)”即黃河沿岸紅棗產(chǎn)業(yè)休閑聚集區(qū)、南部黃土高原綠色有機(jī)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)、北部風(fēng)沙草灘休閑農(nóng)業(yè)示范區(qū)[3]。截至2015年底，全市觀光農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體總數(shù)達(dá)到298個(gè)，其中農(nóng)家樂106個(gè)，休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)示范園99個(gè)，休閑農(nóng)莊67個(gè)，休閑農(nóng)家26個(gè)[4]，小規(guī)模自發(fā)性的農(nóng)業(yè)采摘園更是不計(jì)其數(shù)。

一、榆林市觀光采摘農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）主要構(gòu)成要素

觀光采摘的消費(fèi)者多為想要親近自然、享受短途旅行樂趣的城市居民，故榆林市區(qū)居民占據(jù)比例較大，且多以家庭或團(tuán)體為單位，個(gè)體采摘者比例較低。隨著榆林目的地旅游的發(fā)展，市外顧客也開始參與到本地的觀光采摘活動(dòng)中，但多是作為旅行線路中的一項(xiàng)，且參與時(shí)間較短，比例較低。

當(dāng)?shù)囟鄶?shù)采摘園來自農(nóng)民自家種植園的改建，這類采摘園規(guī)模較小，缺乏地理位置的選擇性，采摘品種也多是常見的當(dāng)季水果產(chǎn)品。通過專業(yè)土地規(guī)劃建成的采摘園數(shù)量較少，且地點(diǎn)多位于風(fēng)景區(qū)和旅游觀光熱線上，或者規(guī)劃而成的休閑山莊內(nèi)部。這類采摘園規(guī)模較大，地理位置經(jīng)過特殊選擇，采摘品種較多，可以是人們經(jīng)常食用的水果，可以是不常見到的野菜，可以是新研制的特色品種，甚至可以是農(nóng)作物、花卉等，往往更加受到消費(fèi)者的青睞。就采摘價(jià)格而言，無論是農(nóng)戶改建采摘園還是規(guī)劃采摘園區(qū)，價(jià)格一般是由門票價(jià)格和產(chǎn)品外帶價(jià)格組成，門票價(jià)格與一般游覽園性質(zhì)相同，由采摘園主根據(jù)市場情況進(jìn)行定價(jià)，而外帶產(chǎn)品價(jià)格一般要高于市場零售價(jià)格，也是由采摘園主根據(jù)自身產(chǎn)品質(zhì)量和市場供求情況等進(jìn)行定價(jià)。

隨著顧客多樣化消費(fèi)特征的顯著，單純采摘已經(jīng)不能滿足需求，以采摘為核心的活動(dòng)擴(kuò)展已然成為發(fā)展趨勢(shì)，即在采摘的基礎(chǔ)上，增加垂釣、騎馬、燒烤、戶外娛樂等多種活動(dòng)內(nèi)容，并成為招徠新顧客、留住老顧客的制勝法寶。

（二）主要經(jīng)營模式

為了進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的偏好和需求，采摘產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展和延伸[5]，在傳統(tǒng)觀光采摘園的基礎(chǔ)上，出現(xiàn)了現(xiàn)代采摘園區(qū)，相較于前者采摘形式更加豐富，活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)一步擴(kuò)展。

1.傳統(tǒng)采摘園。隨著本地旅游業(yè)的快速發(fā)展和城市居民短途旅游的不斷興旺，興起了大量的傳統(tǒng)采摘園，此種經(jīng)營模式隸屬于采摘產(chǎn)業(yè)發(fā)展的自發(fā)階段，以家庭個(gè)體經(jīng)營為主，采摘品種和采摘規(guī)模取決于家庭生產(chǎn)種植情況，多以草莓、蘋果等水果為主，尤其在夏季水果大量上市的季節(jié)，采摘園區(qū)遍地開花，經(jīng)營規(guī)模較小，活動(dòng)功能單一，有的僅是自家種植區(qū)的簡單開放，采摘環(huán)境缺乏整體規(guī)劃，同時(shí)忽略了周邊環(huán)境整頓及園區(qū)內(nèi)部的規(guī)劃與建設(shè)。目前，榆林市的傳統(tǒng)采摘園處于供大于求的狀態(tài)，鑒于交通、采摘環(huán)境、服務(wù)、采摘內(nèi)容等的限制，已經(jīng)脫離了瘋狂發(fā)展軌道開始逐步退化。

2.現(xiàn)代采摘園區(qū)?，F(xiàn)代采摘園區(qū)由傳統(tǒng)采摘園進(jìn)化而來，規(guī)模較大，地點(diǎn)經(jīng)過慎重選擇，其以采摘活動(dòng)為基礎(chǔ)，集娛樂、休閑、觀光等活動(dòng)于一體，加強(qiáng)了園區(qū)建設(shè)、產(chǎn)品種植、餐飲、住宿等條件，同時(shí)服務(wù)水平也有所提升[6]。現(xiàn)代采摘園區(qū)尤其注重產(chǎn)品種類和產(chǎn)品質(zhì)量，為了充分實(shí)現(xiàn)采摘品的高附加值，涌現(xiàn)出了一大批“新品種”和“特別產(chǎn)品”。例如榆陽區(qū)的“榆林現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技示范園”“塞上明珠現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園”“金沙灣休閑農(nóng)業(yè)示范園”；神木縣的“禾豐生態(tài)農(nóng)業(yè)示范園”“盤龍灣近郊農(nóng)業(yè)體驗(yàn)園”“盛園農(nóng)民專業(yè)合作社休閑農(nóng)莊”；府谷縣的“高莊則現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)”“青草地現(xiàn)代農(nóng)業(yè)觀光采摘園”等，都是現(xiàn)代采摘園區(qū)的典型代表。

3.主要營銷手段。面對(duì)當(dāng)下供大于求的市場現(xiàn)狀，營銷已然成為確保采摘園（區(qū)）市場蓬勃的關(guān)鍵手段。從目前的市場格局來看，小規(guī)模的個(gè)體采摘園以“路邊掛牌”為主要的宣傳手段，少量有識(shí)者通過本地團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行訂單促銷，主要還是大眾口碑為主，單一且效果不明顯。規(guī)?；烧獔@區(qū)則以本地電視廣告、宣傳彩頁、促銷活動(dòng)為主，個(gè)別經(jīng)營者通過聘請(qǐng)明星、舉辦展示活動(dòng)等方式進(jìn)行宣傳，較個(gè)體采摘園有所突破。

首先，受成本制約，廣告并不是采摘市場主流營銷方式，只有規(guī)模較大、資本較雄厚的采摘園區(qū)會(huì)在本地電視臺(tái)等相關(guān)頻道制作廣告播放，并兼以報(bào)紙，雜志等其他廣告宣傳；規(guī)模較小、資本實(shí)力較弱的采摘園區(qū)則以報(bào)紙、書刊等低價(jià)位載體做廣告或干脆不利用廣告宣傳。其次，通過參與各類農(nóng)產(chǎn)品活動(dòng)進(jìn)行宣傳是目前很多采摘園的主要營銷方式，例如參加榆林市政府舉辦的采摘節(jié)或采摘游，既不需要花費(fèi)過多成本，還可以通過優(yōu)良產(chǎn)品或特色服務(wù)在活動(dòng)中名聲大振，效果也較顯著。最后，網(wǎng)絡(luò)營銷成為個(gè)別采摘園區(qū)營銷的首選，或者通過參與團(tuán)購網(wǎng)站收集訂單，或者在本地相關(guān)網(wǎng)站發(fā)布價(jià)格較為低廉的網(wǎng)頁廣告，這是市場發(fā)展的需要，也是很多顧客或者采摘園區(qū)信息的首選。

二、榆林市觀光采摘農(nóng)業(yè)發(fā)展存在的問題

顧客需求是建立市場的目標(biāo)，而市場供給則是市場建設(shè)的動(dòng)源，只有當(dāng)兩者之間相互契合時(shí)，才能推動(dòng)市場有序、健康的發(fā)展[7]。就目前榆林市觀光采摘農(nóng)業(yè)的供求情況來看，其發(fā)展主要存在以下幾個(gè)問題。

（一）產(chǎn)品雷同現(xiàn)象較為嚴(yán)重

采摘市場的快速膨脹致使采摘園（區(qū)）遍地開花，但千人一面、品質(zhì)雷同，缺乏個(gè)性與特色，開發(fā)的深度與廣度不夠，許多具有開發(fā)價(jià)值或者具有聯(lián)合價(jià)值的資源并未得到充分利用，致使與消費(fèi)者個(gè)性化和多樣化的消費(fèi)需求相脫節(jié)。盡管有少量采摘園已經(jīng)開始了特色產(chǎn)品研發(fā)與種植之路，例如野菜采摘、玉米迷宮、稻田字畫等，但由于宣傳不到位并沒有引起消費(fèi)者的注意，市場效果較差。

（二）園區(qū)服務(wù)與衛(wèi)生條件較差

在榆林市已經(jīng)形成的觀光采摘農(nóng)業(yè)項(xiàng)目中，除少數(shù)規(guī)模較大的采摘園區(qū)已經(jīng)形成較為完善的基礎(chǔ)配套設(shè)施外，大多數(shù)園區(qū)的設(shè)施配置與市場定位不符（例如麻將機(jī)的存在），尤其是存在安全和衛(wèi)生隱患。同時(shí)，由于缺乏統(tǒng)一管理，許多采摘園沒有形成科學(xué)的管理模式，尤其是小規(guī)模自主性采摘園，仍以家族式經(jīng)營為主，服務(wù)人員缺乏專項(xiàng)培訓(xùn)，導(dǎo)致一些園（區(qū)）服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平相對(duì)較低。

（三）市場宣傳方式與力度有限

在榆林市政協(xié)組織的“2015榆林市觀光農(nóng)業(yè)健康發(fā)展”座談會(huì)上，農(nóng)莊主們普遍提及客源問題。鑒于采摘多屬于單次消費(fèi)行為，因此要想保障其客源的可持續(xù)性，必須拓展外地游客。而目前榆林市各園區(qū)的市場宣傳能力有限，過多地依靠大眾口碑，即使采用廣告宣傳也多是選擇本地電視臺(tái)或報(bào)紙，受眾面積較小，更沒能充分利用“綠色營銷”“文化營銷”“娛樂營銷”“微營銷”等現(xiàn)代化的宣傳方式和傳播媒介，同時(shí)缺乏和旅行社之間的有效合作，致使客源問題亟待解決。

三、對(duì)榆林市觀光采摘發(fā)展的建議

榆林觀光采摘農(nóng)莊數(shù)量很多，但顧客選擇意愿有限，客源不穩(wěn)定。面對(duì)供與求的矛盾，必須加強(qiáng)客源市場研究，在明確采摘園（區(qū)）市場定位和消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，通過實(shí)現(xiàn)差異化、精細(xì)化和多渠道來逐步推進(jìn)采摘農(nóng)業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展。

第一，加強(qiáng)客源市場研究。不同類型、規(guī)模觀光采摘農(nóng)業(yè)的目標(biāo)顧客群不同，其消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、接收宣傳信息的渠道以及對(duì)舉辦活動(dòng)的參與選擇不盡相同。基于這種差別，各采摘園（區(qū)）需要準(zhǔn)確定位自身資源，通過對(duì)現(xiàn)實(shí)顧客進(jìn)行市場調(diào)查，明確自身園（區(qū)）定位和目標(biāo)消費(fèi)者類別，并針對(duì)性地收集有關(guān)數(shù)據(jù)，旨在根據(jù)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行特色化改良。

第二，突出產(chǎn)品差異化。為了贏得目標(biāo)客源，必須突出差異化的品質(zhì)，從產(chǎn)品、活動(dòng)、宣傳等多方面改變沒特色、千人一面的現(xiàn)狀。比如，采摘產(chǎn)品不必局限于“少見”，應(yīng)該突出“有機(jī)”和“新鮮”；活動(dòng)方式可以增加人與自然的互動(dòng)，因?yàn)椤皡⑴c”比“觀賞”更有吸引力；在宣傳方式上建議采用微信等傳播速度和效果好的平臺(tái)，增加感染性。

第三，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理。為了滿足目標(biāo)顧客，必須采用精細(xì)化的管理。對(duì)于休閑采摘農(nóng)業(yè)，顧客主要的訴求是“回歸本源”，目的在于親近自然和放松休閑，蟬鳴蛙叫勝過城市的喧囂，農(nóng)家飯有時(shí)比山珍海味更有吸引力。因此，必須在“細(xì)”上下功夫，有效地利用當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)和風(fēng)土人情，緊抓消費(fèi)者的心理，滿足顧客的訴求，提升服務(wù)品質(zhì)。

第四，多渠道廣泛宣傳。對(duì)于初級(jí)階段的自主性采摘園，建議利用通知型廣告?zhèn)鬟_(dá)果園的景色、項(xiàng)目、服務(wù)、線路、價(jià)格等信息。對(duì)于規(guī)模型采摘園區(qū)，建議制作說服型廣告，通過突出差異化優(yōu)勢(shì)和綜合性活動(dòng)來削弱競爭對(duì)手的廣告影響。此外，建議加強(qiáng)與當(dāng)?shù)芈糜尉?、旅行社等中介機(jī)構(gòu)以及周邊旅游景點(diǎn)等的資源聯(lián)合，弱化單獨(dú)經(jīng)營時(shí)帶來的廣泛競爭和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

小結(jié)

在有關(guān)部門的扶持與鼓勵(lì)下，伴隨著市場需求的進(jìn)一步擴(kuò)張，榆林市觀光采摘農(nóng)業(yè)快速發(fā)展，成為帶動(dòng)農(nóng)民致富、提升當(dāng)?shù)芈糜胃偁幜Φ男率侄?，同時(shí)也為采摘消費(fèi)者帶來了豐富的短途旅游體驗(yàn)。由于缺乏整體規(guī)劃和有效管理，致使本地采摘園在產(chǎn)品選擇、服務(wù)內(nèi)容、宣傳方式等方面存在一定的問題，需要通過差異化、精細(xì)化、多渠道等方法加以改善。

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Ascending of Yulin Tourist Destination Relying on the Sightseeing Picking Agriculture

LI Jing

（School of Management，Yulin University，Yulin 719000，China）

Abstract：For the relatively weak competitiveness of tourism destination，mining blank market is very important.Yulin as a new tourism destination，in order to promote the competitiveness，have making sightseeing picking agriculture as an important development way，hoping to combine local resources advantage，building its own tourism brand.On the basis of the status of the citys sightseeing and picking agriculture，this article analyzes the constituent elements and the business modal and even the marketing，then some problems comes out，then some targeted advice is put forward.

Key words：tourist destination；competition；sightseeing and picking agriculture

[責(zé)任編輯 李曉群]