【摘要】我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品發(fā)展迅速，良莠不齊。本文介紹了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀，比較了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，并給出了促進(jìn)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品發(fā)展的建議。

【關(guān)鍵詞】高頻 小額 碎片化 標(biāo)準(zhǔn)化

一、我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀

進(jìn)入21世紀(jì)的這十幾年，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展，給社會(huì)生活的各個(gè)方面帶來(lái)了翻天覆地的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)在各個(gè)領(lǐng)域都得到了推廣應(yīng)用，成為推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相互融合，對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行改造，不斷產(chǎn)生新的產(chǎn)業(yè)模式，產(chǎn)生了所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，利用網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)，將互聯(lián)網(wǎng)和各個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造出一種新的產(chǎn)業(yè)模式。我國(guó)在2015年“兩會(huì)”的政府工作報(bào)告中首次提到“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，將“互聯(lián)網(wǎng)+”上升到國(guó)家戰(zhàn)略的高度，通過(guò)制定相應(yīng)的政策和規(guī)劃來(lái)推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)互相結(jié)合，促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的快速健康發(fā)展。

保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)金融業(yè)的三駕馬車之一，在社會(huì)生活中起著重要作用。傳統(tǒng)的保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，就誕生了“互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)”這種新的產(chǎn)業(yè)模式。傳統(tǒng)的保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)中介、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司等通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，展示并銷售產(chǎn)品，提供保險(xiǎn)咨詢和中介服務(wù)。與傳統(tǒng)保險(xiǎn)相比，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)在經(jīng)濟(jì)性、交互性等方面具有天然的優(yōu)勢(shì)。越來(lái)越多的保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)中介采用了這種新的產(chǎn)業(yè)模式，各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)。這些產(chǎn)品良莠不齊：有的是帶著真正的“互聯(lián)網(wǎng)+”的基因，能很好地滿足客戶的需求，具有強(qiáng)大的生命力；有的則是掛羊頭賣狗肉，將傳統(tǒng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品甚至非保險(xiǎn)產(chǎn)品簽上“互聯(lián)網(wǎng)+”的標(biāo)簽來(lái)糊弄用戶，制造產(chǎn)品營(yíng)銷的噱頭。表1列出了一些最近幾年出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品：

二、我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)

通過(guò)與傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的比較，可以總結(jié)出互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)：

（一）成本低

相比于一般實(shí)物產(chǎn)品，保險(xiǎn)產(chǎn)品無(wú)需生產(chǎn)，無(wú)需倉(cāng)儲(chǔ)，無(wú)需物流，用戶有需求即可立刻生產(chǎn)保單。所以保險(xiǎn)產(chǎn)品的天然熱性是適合網(wǎng)絡(luò)銷售的?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品采用互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，直接接觸用戶，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)和渠道費(fèi)用。相比于傳統(tǒng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的成本大大降低。

（二）服務(wù)優(yōu)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品大大突破了時(shí)間和空間的限制。無(wú)論任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，只要有互聯(lián)網(wǎng)，用戶就可以實(shí)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品的咨詢、購(gòu)買、售后等服務(wù)。相比于傳統(tǒng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量大大提高。

（三）信息透明

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，創(chuàng)造了前所未有的直達(dá)用戶的信息通路?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的交互性使用戶由傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品中的被動(dòng)接受者變?yōu)橹鲃?dòng)參與者，這有助于保險(xiǎn)公司更好地了解用戶的需求，更有針對(duì)性地開發(fā)產(chǎn)品。

（四）開發(fā)周期短

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的開發(fā)基于互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，保險(xiǎn)公司通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的深層挖掘，可以根據(jù)年齡、消費(fèi)偏好等信息對(duì)不同的用戶進(jìn)行細(xì)分，在短時(shí)間內(nèi)開發(fā)出更多滿足用戶需求的產(chǎn)品。

（五）創(chuàng)新能力強(qiáng)

場(chǎng)景可以激發(fā)用戶的需求，特定的場(chǎng)景會(huì)激發(fā)用戶對(duì)某些潛在風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。傳統(tǒng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品主要依靠銷售人員的話語(yǔ)激發(fā)用戶的需求，而互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品主要依靠用戶自身的體驗(yàn)來(lái)激發(fā)相應(yīng)的需求。比如用戶在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物，擔(dān)心產(chǎn)品有退貨的風(fēng)險(xiǎn)，這就激發(fā)了購(gòu)買退運(yùn)險(xiǎn)的需求；又比如用戶在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買火車票，擔(dān)心火車失事的風(fēng)險(xiǎn)，這就激發(fā)了用戶購(gòu)買火車意外險(xiǎn)的需求?；谔囟ǖ膱?chǎng)景，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力比傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品大大增強(qiáng)。

三、促進(jìn)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新的建議

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于產(chǎn)品創(chuàng)新。

（一）從產(chǎn)品的需求層面

以用戶為中心，這應(yīng)該是各保險(xiǎn)公司始終堅(jiān)持的經(jīng)營(yíng)理念，這也是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品與傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的根本區(qū)別。傳統(tǒng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品是以保險(xiǎn)公司為中心，“我生產(chǎn)什么，你買什么”；互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品與此相反，它以用戶為中心，“你需要什么，我生產(chǎn)什么”。用戶的需求是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅速，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)手段的應(yīng)用使得及時(shí)了解用戶的需求成為可能。以互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物為例，某用戶想購(gòu)買一臺(tái)手機(jī)，他瀏覽、比較、購(gòu)買了某手機(jī)產(chǎn)品，該購(gòu)物網(wǎng)站通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等數(shù)據(jù)掌握了該用戶的購(gòu)物信息，在接下來(lái)的一段時(shí)間，該購(gòu)物網(wǎng)站可能向該用戶推銷手機(jī)配件、售后保障等相關(guān)產(chǎn)品。信息的獲取和分析在其中扮演了至關(guān)重要的角色，而這只有在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才有可能實(shí)現(xiàn)。

在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的開發(fā)過(guò)程中，以2010年11月出現(xiàn)的一款“退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”為例說(shuō)明及時(shí)了解用戶的需求的重要性。這款產(chǎn)品是基于用戶對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物存在的退貨風(fēng)險(xiǎn)而出現(xiàn)的，由于網(wǎng)上購(gòu)物的虛擬性，用戶對(duì)收到的商品可能會(huì)不滿意、退貨，這個(gè)需求直接促使“退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”的誕生。“退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”的特點(diǎn)是高頻、小額、碎片化：高頻指的是該產(chǎn)品的購(gòu)買頻次很高，購(gòu)買高峰期達(dá)到每天幾千萬(wàn)單；小額指的是該產(chǎn)品的單價(jià)很低，每單最低價(jià)格不到一元，最高十幾元；碎片化指的是該產(chǎn)品只保障退貨運(yùn)費(fèi)這一個(gè)場(chǎng)景，覆蓋面很窄?！巴素涍\(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”具有上述的這些特點(diǎn)，也就注定了它不能走傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的開發(fā)、銷售流程，它只能按照互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的開發(fā)思路“摸著石頭過(guò)河”。不出所料，這款產(chǎn)品在誕生的兩年內(nèi)遇到了很多問題：在大多數(shù)的時(shí)間里，保險(xiǎn)公司是虧損的。究其原因，用戶網(wǎng)上購(gòu)物的不理性、“逆向選擇”的道德風(fēng)險(xiǎn)等因素使保險(xiǎn)公司在開始的兩年內(nèi)處于虧損狀態(tài)。后來(lái)保險(xiǎn)公司聯(lián)合購(gòu)物平臺(tái)，通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等數(shù)據(jù)分析，對(duì)退貨頻次比較高的用戶調(diào)高了產(chǎn)品價(jià)格，使得用戶購(gòu)物回歸理性，同時(shí)壓縮了“逆向選擇”道德風(fēng)險(xiǎn)的利潤(rùn)空間，讓該產(chǎn)品步入了正常的發(fā)展軌道。

由此可以看出互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品有別于傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的地方在于：用戶的需求是核心，任何產(chǎn)品的開發(fā)都必須以用戶的需求為基礎(chǔ)；用戶的需求在變，任何產(chǎn)品都必須按照用戶的需求及時(shí)做出相應(yīng)調(diào)整；對(duì)于不同的用戶，即使是同一款產(chǎn)品，也可以做到“因人而異”。

用戶的需求決定了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)是“高頻、小額、碎片化”。下文結(jié)合表1的一些典型產(chǎn)品來(lái)依次說(shuō)明。

1.高頻、小額。有別于傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品幾年甚至幾十年的保障期限，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的保障期限一般都比較短。表1中的“退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”、“賞月險(xiǎn)”、“高溫險(xiǎn)”、“外賣?！?、“買貴管賠險(xiǎn)”，這些產(chǎn)品的保障期限，少則一天，多則兩個(gè)月。另一方面，這些產(chǎn)品的單價(jià)都比較低，從不到一元到幾十元不等。這兩個(gè)方面因素讓用戶對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格不大敏感，購(gòu)買頻次比較高。以“退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”為例，僅僅在2015年的“雙十一”購(gòu)物節(jié)當(dāng)天，其在某平臺(tái)上就售出3.08億份，成為全球銷量最高的險(xiǎn)種。“高頻、小額”是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的一大特點(diǎn)。

2.碎片化。碎片化存在于社會(huì)生活的各個(gè)方面，已經(jīng)是社會(huì)發(fā)展的特征之一。消費(fèi)者的消費(fèi)行為有碎片化需求，進(jìn)而出現(xiàn)了各種碎片化產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的碎片化是產(chǎn)品創(chuàng)新的方向之一。

克里斯·安德森（Chris Anderson）的長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，傳統(tǒng)意義的主流商品是一個(gè)堅(jiān)硬的頭部，而海量的、零散的個(gè)性化需求則形成了一條長(zhǎng)而細(xì)的尾巴。將長(zhǎng)尾上的個(gè)性化需求累加起來(lái)，將形成一個(gè)比主流商品還大的市場(chǎng)。

傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的保障周期一般都比較長(zhǎng)，其保障周期一般最少一年，保費(fèi)幾百到幾千不等。以某保險(xiǎn)公司的一款人生意外險(xiǎn)為例，其保障年限是一年，保費(fèi)是380元，其保障權(quán)益包含意外身故/傷殘、意外醫(yī)療、意外住院津貼、航空意外身故/傷殘、火車意外身故/傷殘、輪船意外身故/傷殘、汽車意外身故/傷殘、意外住院醫(yī)療墊付服務(wù)等。這屬于市場(chǎng)上的一款主流傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品。但現(xiàn)在可能有的消費(fèi)者會(huì)有一個(gè)碎片化的需求：他只要求保障周期是一個(gè)月，只要求航空意外身故/傷殘的保障權(quán)益，只能接受3.8元的保費(fèi)。這就形成了長(zhǎng)尾上的一個(gè)個(gè)性化需求，原先主流的人生意外險(xiǎn)被碎片化。

傳統(tǒng)的保險(xiǎn)公司不愿意或者不能夠開發(fā)這些碎片化的保險(xiǎn)產(chǎn)品，而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)的技術(shù)被引入到保險(xiǎn)產(chǎn)品的開發(fā)中，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的碎片化已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的開發(fā)過(guò)程中，保險(xiǎn)公司應(yīng)該學(xué)會(huì)做“減法”，將傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品大而全的保障權(quán)益分割出來(lái)，滿足用戶的碎片化需求。

（二）從產(chǎn)品的場(chǎng)景性層面

場(chǎng)景可以激發(fā)用戶的需求。如果把滿足用戶的需求理解為保險(xiǎn)公司主動(dòng)或被動(dòng)地適應(yīng)市場(chǎng)，那么創(chuàng)造場(chǎng)景就可以理解為保險(xiǎn)公司主動(dòng)地改造市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的一個(gè)創(chuàng)新方向應(yīng)該是保險(xiǎn)公司不斷開發(fā)新的場(chǎng)景，不斷創(chuàng)造新的用戶需求。

最近十幾年，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物從萌芽到興起，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的場(chǎng)景催生了很多保險(xiǎn)產(chǎn)品。表1中的“退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”、“眾樂寶”、“參聚險(xiǎn)”，這些新生的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品就是在互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物這個(gè)平臺(tái)上誕生的，并和該購(gòu)物平臺(tái)互相影響，共存共榮。又比如中秋賣“賞月險(xiǎn)”、夏季賣“高溫險(xiǎn)”，這些比較新奇的產(chǎn)品都可以視為保險(xiǎn)公司在主動(dòng)開發(fā)新的場(chǎng)景，并發(fā)掘新的用戶需求。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場(chǎng)景創(chuàng)新有兩條路可以嘗試：O2O、反向O2O。O2O的意思是online to offline，即線上購(gòu)買，線下體驗(yàn)。這種模式以團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為代表，在2011年左右達(dá)到頂峰。這種模式主要依靠線上巨大的流量來(lái)吸引用戶，并在線下實(shí)體店完成體驗(yàn)。保險(xiǎn)公司可以在線上搭建一些生活場(chǎng)景，吸引有潛在需求的客戶前來(lái)購(gòu)買，并在線下門店完成體驗(yàn)。反向O2O的意思的offline to online，即線下購(gòu)買，線上體驗(yàn)。保險(xiǎn)公司可以充分利用現(xiàn)有的線下資源，推銷新的產(chǎn)品，并引導(dǎo)用戶在線上完成體驗(yàn)。

（三）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化水平是制約其發(fā)展的一大因素。由于歷史原因和利益原因，我國(guó)保險(xiǎn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度一直不高。經(jīng)常是各個(gè)保險(xiǎn)公司擁有自己的一套標(biāo)準(zhǔn)，用戶理賠的時(shí)候很容易產(chǎn)生各種糾紛。

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化指的是產(chǎn)品條款、產(chǎn)品分類、產(chǎn)品命名的標(biāo)準(zhǔn)化。產(chǎn)品條款標(biāo)準(zhǔn)化可以有效減少對(duì)合同理解差異導(dǎo)致的糾紛；產(chǎn)品分類和命名標(biāo)準(zhǔn)化有利于對(duì)于產(chǎn)品的管理和查找。這項(xiàng)工作需要保監(jiān)會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)和各保險(xiǎn)公司的配合，“功在當(dāng)代，利在千秋”。

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作者簡(jiǎn)介：張雪梅（1987-），女，安徽亳州人，就讀于安徽大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，研究方向：金融投資。