王立博

【摘要】立足于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展、媒介充分融合的時期，本文選取與中國文化傳媒上市公司相關(guān)的并購事件，分析其產(chǎn)生的市場績效和財務(wù)績效。實證結(jié)果顯示，文化傳媒類并購活動為并購公司創(chuàng)造了顯著的短期市場績效，其中跨界融合因素發(fā)揮重要作用；新媒體因素、管理能力和無形資產(chǎn)對并購方的長期并購財務(wù)績效影響較為顯著。面臨新媒體技術(shù)挑戰(zhàn)和跨界融合機(jī)遇，并購公司需要通過提升并購后的資源整合能力加以吸收無形資產(chǎn)等關(guān)鍵因素，提升綜合競爭力。

【關(guān)鍵詞】文化傳媒 上市公司 并購績效

文化傳媒產(chǎn)業(yè)作為一種以文化信息和智能創(chuàng)意為主要資源的產(chǎn)業(yè)得到了國家和社會各界的廣泛重視和積極推動。文化傳媒產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的新技術(shù)、新模式、新思路等諸多特點，對其經(jīng)營利潤、商業(yè)模式和改革創(chuàng)新等方面產(chǎn)生巨大影響，文化傳媒類公司面臨前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

一是新媒體的沖擊性。在移動互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)融合大勢的促推下，中國新媒體用戶持續(xù)增長，新媒體應(yīng)用不斷推陳出新、產(chǎn)業(yè)日趨活躍。受此影響，人們的收視習(xí)慣，社交途徑，娛樂消費方式等精神文化生活方方面面都受到新媒體的沖擊而產(chǎn)生了多屏化，虛擬化，自由化的特點。

二是跨界的融合性。這種跨界融合體現(xiàn)在兩個方面，其一在于生產(chǎn)跨界文化產(chǎn)品，增加附加值，完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；其二在于非文化傳媒類公司通過并購文化傳媒類公司實現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

三是知識產(chǎn)權(quán)的重要性。知識產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property）是文化產(chǎn)品核心的元素，是文化傳媒產(chǎn)業(yè)“內(nèi)容為王”特點的集中體現(xiàn)，IP不僅受到法律保護(hù)，而且具有強(qiáng)大的衍生能力，可以帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動發(fā)展。

四是經(jīng)營風(fēng)險的關(guān)注性。中共黨校文史部教授范玉剛在《文化產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險特征與完善投融資體系研究》中認(rèn)為文化傳媒產(chǎn)業(yè)具有大眾審美情趣多樣化帶來消費偏好的不確定性，高成本投入與低復(fù)制成本特性帶來的易盜版風(fēng)險，意識形態(tài)審查的不確定性，無形資產(chǎn)估值的不確定性，知識（技術(shù)與產(chǎn)品）持續(xù)創(chuàng)新的不確定性等多種風(fēng)險因素。

火熱的文化傳媒產(chǎn)業(yè)的并購活動讓人產(chǎn)生疑問，眾多的公司參與文化產(chǎn)業(yè)的并購，資本市場的資金量巨大，這些并購活動是否產(chǎn)生了顯著的市場績效和財務(wù)績效，是否僅僅是資本的炒作？是出于短期市值管理，炒作股價的目的，還是從長遠(yuǎn)出發(fā)以改善公司經(jīng)營業(yè)績，提高競爭力為目的？

本文選取2011年至2015年在中國滬深兩市上市的文化傳媒上市公司發(fā)生的并購事件為研究樣本。

首先，本文對所選取的樣本數(shù)據(jù)通過事件研究法計算出超額累計收益率（CAR），發(fā)現(xiàn)在（-5，5）窗口期內(nèi)，樣本并購公司平均累積獲得了7.48%正的超額累計收益率，并且在1%的顯著性水平下是顯著的，且通過了正態(tài)性分布檢驗。由此，文化傳媒類上市公司并購的短期市場績效是非常顯著的，說明并購給文化傳媒類公司的股東創(chuàng)造了財富，市場投資者對這一領(lǐng)域的并購持有較為積極的態(tài)度傾向。

其次，根據(jù)衡量并購績效的時間跨度不同，將并購績效的衡量分為短期市場績效和長期財務(wù)績效，下表列出了新媒體、跨界融合、管理能力、內(nèi)部資源、無形資產(chǎn)和經(jīng)營風(fēng)險等因素影響并購績效的回歸結(jié)果。

影響文化傳媒類公司并購績效的諸多因素中，新媒體特征因素對并購的短期績效沒有顯著正向影響，但對長期績效有顯著正向影響；跨界融合因素對并購的短期績效有顯著正向影響，但是對長期績效有顯著負(fù)向影響；無形資產(chǎn)水平對并購的短期績效和長期財務(wù)績效都有顯著正向影響；經(jīng)營風(fēng)險對并購的短期績效有顯著正向影響，但對長期績效沒有顯著負(fù)向影響；管理能力因素對并購的短期績效有顯著負(fù)向影響，但是對長期財務(wù)績效有顯著正向影響；內(nèi)部資源因素對并購的短期績效和長期績效都沒有顯著影響，每股經(jīng)營利潤水平對長期股東投資回報有顯著的負(fù)向影響。

從以上結(jié)論可以獲得一些對文化傳媒類公司并購活動的啟示：首先，并購活動有利于創(chuàng)造市場績效，文化傳媒類公司可以通過積極的并購，特別是具有跨界融合性質(zhì)的并購活動，來實現(xiàn)提高行業(yè)地位，增加股東財富的市值管理目標(biāo)。其次，文化傳媒領(lǐng)域出現(xiàn)的新技術(shù)、新特征、新趨勢是未來文化傳媒公司發(fā)展的方向，文化傳媒公司的并購戰(zhàn)略應(yīng)該針對這些新要素做針對性部署。新媒體業(yè)務(wù)雖然是互聯(lián)網(wǎng)時代下的市場熱點，但這一概念短期內(nèi)還未能獲得市場投資者的信心，轉(zhuǎn)化成企業(yè)實際業(yè)績增長推動力還需要一定時間，但是積極布局這一領(lǐng)域業(yè)務(wù)非常必要，長期來看可以為文化傳媒公司注入新的活力，提升公司競爭力，提高公司股東的實際投資回報，同時將科技與文化要素融合的跨界產(chǎn)品和并購資源的經(jīng)營還不能發(fā)揮提高經(jīng)營業(yè)績的威力，并購公司需要通過提升并購后的資源整合能力加以吸收，這對文化傳媒類公司的管理能力提出新的挑戰(zhàn)。再次，文化傳媒類公司需要更加重視知識產(chǎn)權(quán)等無形資產(chǎn)這一重要的資源，對公司市場績效和財務(wù)績效提高都具有顯著的影響，今后在這一領(lǐng)域的競爭會非常激烈。

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