白廣申+趙海榮

【摘要】面對互聯(lián)網(wǎng)金融的挑戰(zhàn)，金融消費需求和模式的變化，利率市場化，以及銀行盈利能力下降的壓力，商業(yè)銀行的物理網(wǎng)點亟待轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。作為商業(yè)銀行傳統(tǒng)的渠道，營業(yè)網(wǎng)點承載著交易結(jié)算、產(chǎn)品營銷和宣傳的功能。銀行網(wǎng)點的轉(zhuǎn)型也逐步從業(yè)務(wù)和功能調(diào)整的內(nèi)部視角轉(zhuǎn)向增強客戶體驗的外部視角。未來，銀行網(wǎng)點將逐漸向智能化方向發(fā)展，以進一步提高經(jīng)營效能。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)金融 商業(yè)銀行 網(wǎng)點 轉(zhuǎn)型

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的興起，傳統(tǒng)金融受到了很大沖擊，商業(yè)銀行的不良貸款率攀升，經(jīng)營效率下降。根據(jù)2016年上市銀行的年報，12家上市銀行的不良貸款率達到1.5%以上，中國農(nóng)業(yè)銀行達到2.39%，資產(chǎn)質(zhì)量下降；2016年前三個季度凈資產(chǎn)收益率除寧波銀行外，其余銀行均出現(xiàn)不同程度下降，銀行盈利能力總體呈下降趨勢。面對互聯(lián)網(wǎng)金融的挑戰(zhàn)，金融消費需求和模式的變化，利率市場化，以及銀行盈利能力下降的壓力，商業(yè)銀行的物理網(wǎng)點亟待轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。

物理網(wǎng)點是商業(yè)銀行服務(wù)客戶的主要的、傳統(tǒng)的渠道，也是銀行的成本中心、營銷前沿和宣傳陣地。從傳統(tǒng)意義上來看，商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點承載著三項功能：一是交易結(jié)算功能。商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點主要為個人和企業(yè)客戶辦理日常的交易結(jié)算業(yè)務(wù)，例如開銷戶、存取款、貸款、票據(jù)結(jié)算、外幣兌換等等。隨著金融互聯(lián)網(wǎng)化，很多交易功能已經(jīng)逐步從銀行網(wǎng)點剝離，而越來越多地采用電子銀行、手機銀行、網(wǎng)上銀行等渠道辦理；二是產(chǎn)品營銷功能。銀行的柜員和客戶經(jīng)理直接面對客戶，是銀行產(chǎn)品營銷的前沿，也是銀行實現(xiàn)業(yè)績的保證。在互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊下，銀行標(biāo)準(zhǔn)化、大眾化的產(chǎn)品逐漸被分流到電子渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道和移動終端渠道，而非標(biāo)準(zhǔn)化、個性化的銀行產(chǎn)品還需要網(wǎng)點的專業(yè)人員利用其專業(yè)知識和技能進行面對面的講解和營銷；三是CI（企業(yè)形象）和產(chǎn)品宣傳功能。銀行網(wǎng)點承載著宣傳企業(yè)形象和銀行產(chǎn)品的功能，通過視頻播放向客戶展示銀行經(jīng)營理念、企業(yè)文化和銀行產(chǎn)品。隨著技術(shù)的發(fā)展，越來越多的網(wǎng)點開始向智能化方向發(fā)展，為客戶提供現(xiàn)實的和虛擬的金融場景體驗。

從我國銀行發(fā)展的歷史看，銀行網(wǎng)點的轉(zhuǎn)型大致經(jīng)歷了四個階段：第一個階段的轉(zhuǎn)型以優(yōu)化網(wǎng)點的地理分布為主要內(nèi)容，目的是使銀行網(wǎng)點布局覆蓋更加合理；第二個階段的轉(zhuǎn)型以完善網(wǎng)點功能、提高服務(wù)效率為主要內(nèi)容，通過改善業(yè)務(wù)處理流程、增加網(wǎng)點配置，提高服務(wù)質(zhì)量，給客戶帶來最大效用滿足；第三個階段的轉(zhuǎn)型是以提高網(wǎng)點營銷能力為主要內(nèi)容，通過提升銀行網(wǎng)點自身軟硬件服務(wù)能力，加強客戶體驗，提升銀行的競爭力。前三個階段的轉(zhuǎn)型基本上將視角聚焦于銀行內(nèi)部，注重銀行業(yè)務(wù)和功能的調(diào)整。而未來的第四階段網(wǎng)點轉(zhuǎn)型將會把視角轉(zhuǎn)向銀行外部，其目標(biāo)是利用金融科技手段，以客戶為中心，增強客戶體驗，滿足客戶個性化的金融服務(wù)需求，打造智能型銀行網(wǎng)點，重塑銀行傳統(tǒng)網(wǎng)點渠道的優(yōu)勢和價值。

按照目前的發(fā)展趨勢，未來商業(yè)銀行網(wǎng)點的轉(zhuǎn)型應(yīng)該遵循小投入、大產(chǎn)出、輕型化、重體驗的原則，打造智能型銀行網(wǎng)點。

首先是運營模式智能化。銀行網(wǎng)點不僅要對網(wǎng)點布局進行改造，更多設(shè)置和使用智能機具，而且要對網(wǎng)點的服務(wù)流程進行再造、簡化和升級。目前，很多銀行的網(wǎng)點業(yè)務(wù)都分流到電子渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道，部分銀行的業(yè)務(wù)替代率已經(jīng)超過90%。未來，銀行的柜臺人員將會大幅度減少，但不是消失，更多的人員將轉(zhuǎn)向客戶服務(wù)和銷售崗位，為客戶提供顧問式的服務(wù)，提升客戶體驗和客戶滿意度。

其次是業(yè)務(wù)向交易型銀行轉(zhuǎn)化。所謂交易型銀行就是指在資本市場以及場外資產(chǎn)和衍生品交易市場里起中間商作用的金融機構(gòu)，通過充分發(fā)揮中間商的作用，可以在資本耗用和營運成本較低的情況下實現(xiàn)較高的收益①。銀行業(yè)務(wù)重點基于交易類的業(yè)務(wù)，為個人和企業(yè)客戶其提供支付結(jié)算、財富管理、融資、風(fēng)險管理等綜合性金融服務(wù)，銀行不再耗費資本進行大量存款管理和投資，而是注重資本的流動性。

再次是業(yè)態(tài)向輕型化轉(zhuǎn)型。這里的“輕”指的是輕資產(chǎn)、輕人員、輕成本。我國商業(yè)銀行傳統(tǒng)的盈利模式是賺取存貸款利差，利息收入占營業(yè)收入比重很大，重資產(chǎn)的經(jīng)營模式也帶來了較大的信用風(fēng)險。在宏觀經(jīng)濟下行的情況下，銀行的資產(chǎn)質(zhì)量也出現(xiàn)了下滑。而輕資產(chǎn)經(jīng)營模式旨在用更少的資本來獲得較好的收入增長，同時，更注重非利息收入的貢獻。目前，一些銀行選擇客戶群體穩(wěn)定、客戶結(jié)構(gòu)單一的網(wǎng)點開展理財便利店改造，并對這類網(wǎng)點的人員配置、服務(wù)模式和績效考核等進行了大膽的探索。

最后是從客戶服務(wù)中心向客戶體驗中心轉(zhuǎn)化。增強客戶體驗是銀行網(wǎng)點再造和轉(zhuǎn)型的立足點，要努力將銀行網(wǎng)點打造成客戶的社交平臺和客戶的聯(lián)系紐帶，提升網(wǎng)點客戶的粘性和忠誠度。國外一些銀行的網(wǎng)點正呈現(xiàn)出門店化、社交化、開放式的形態(tài)。例如，Capital銀行的特色“門店”的裝潢布置很像星巴克，整個網(wǎng)點就是通過一臺筆記本電腦和一部電話進行業(yè)務(wù)操作，客戶可以自助辦理業(yè)務(wù)，如需進一步幫助，可撥打客服人員電話。網(wǎng)點員工主要充當(dāng)服務(wù)生為客戶提供咖啡等飲品，而非實際業(yè)務(wù)經(jīng)辦人員，通過對客戶的貼心服務(wù)和溝通交流與客戶建立更緊密的聯(lián)系。這些做法很值得我們中國商業(yè)銀行參考和學(xué)習(xí)。

注釋

①牛錫明，《探索交易型銀行發(fā)展模式》。

參考文獻

[1]牛錫明.探索交易型銀行發(fā)展模式[N].第一財經(jīng)日報. 2015- 10-29 （A05）.

[2]李慶萍.商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點轉(zhuǎn)型研究[J].農(nóng)村金融研究.2010（01）.

基金項目：論文來源遼寧省社科基金項目《互聯(lián)網(wǎng)金融時代商業(yè)銀行運營模式轉(zhuǎn)型研究》，課題編號L14DJY056。

作者簡介：白廣申：男，漢族，教授，研究方向：金融學(xué)；趙海榮：女，漢族，經(jīng)濟學(xué)博士，遼寧金融職業(yè)學(xué)院金融系副教授，研究方向：國際金融、宏觀經(jīng)濟。