萬麗麗

◆ 中圖分類號：F717 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：近年來，伴隨著現(xiàn)代物流和信息技術(shù)的快速發(fā)展，專業(yè)市場借助電子商務(wù)成本低、專業(yè)性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，建立線上線下市場融合、商流和物流一體的新型商貿(mào)流通體系，將是必然的發(fā)展趨勢。一方面可以有效解決批發(fā)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)面臨的資源浪費(fèi)、交通擁堵、安全隱患等問題，另一方面也是企業(yè)拓寬發(fā)展空間、增加利潤增長點(diǎn)的唯一途徑。本文基于專業(yè)市場的現(xiàn)狀，結(jié)合電子商務(wù)的發(fā)展趨勢，建立O2O（實(shí)體批發(fā)市場to線上批發(fā)市場）模式，探討專業(yè)市場的轉(zhuǎn)型升級問題。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) O2O模式 轉(zhuǎn)型升級

改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，商貿(mào)流通業(yè)帶動了各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級，專業(yè)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的發(fā)展，專業(yè)市場正面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。截至2015年12月，全國開展在線銷售的企業(yè)比例為32.6%，全國開展在線采購的企業(yè)比例為31.5%，企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的開展比例為33.8%，其中電子商務(wù)平臺推廣占到互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道使用比例的48.4%。面對電子商務(wù)的大浪潮，專業(yè)市場將會呈現(xiàn)出分化、整合、轉(zhuǎn)型和升級的趨勢，但是由于我國的企業(yè)水平建設(shè)較落后、缺乏變革思維和專業(yè)人才，大部分專業(yè)市場的轉(zhuǎn)型還未見成效。從電子商務(wù)的角度，建立O2O（實(shí)體批發(fā)市場to線上批發(fā)市場）模式，探討專業(yè)市場的轉(zhuǎn)型升級問題是本文的研究重點(diǎn)所在。

專業(yè)市場的形成

我國的專業(yè)市場從1983年起步，最早出現(xiàn)在商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的沿海省市地區(qū)，比如廣州在過去的30年里從當(dāng)時(shí)的8個(gè)農(nóng)副產(chǎn)品市場發(fā)展到現(xiàn)在的1300個(gè)專業(yè)市場，隨著社會整體的發(fā)展，專業(yè)市場逐步向內(nèi)陸省市、城鄉(xiāng)結(jié)合部及沿海中小城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移。根據(jù)專業(yè)市場的發(fā)展歷程，其主要經(jīng)歷了四個(gè)階段：

馬路市場。形成于20世紀(jì)80年代初，經(jīng)營形式以粗放式的“大棚”管理模式為主，經(jīng)營的商品主要來自家庭式作坊和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，經(jīng)營者以“自產(chǎn)自銷”的個(gè)體工商戶為主。改革開放后，一些沿海省市地區(qū)為了調(diào)動勞動者的積極性，解決當(dāng)時(shí)“買菜難、賣菜難”的問題，在市內(nèi)各區(qū)馬路搭建起了臨時(shí)的農(nóng)貿(mào)市場，是專業(yè)市場發(fā)展的小插曲。

街道市場。20世紀(jì)90年代開始，由于政府政策鼓勵(lì)和產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)，專業(yè)市場開始規(guī)?；l(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善，經(jīng)營者由最初的個(gè)體工商戶轉(zhuǎn)移為代理商和經(jīng)銷商為主。依托珠三角快速工業(yè)化的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，紡織、皮革、鞋帽等小商品及金屬材料、木材等大宗商品專業(yè)市場應(yīng)運(yùn)而生，但是由于這些市場大多是在缺乏政府規(guī)劃的情況下自發(fā)形成，從選址、配套、布局方面缺少長期規(guī)劃，很多市場都是臨街而建。

商場市場。由于商業(yè)升級換代，專業(yè)市場發(fā)展逐步完善，功能設(shè)施、管理制度開始健全，集群效應(yīng)顯著。在此階段，以“入室經(jīng)營”代替以往的室外零散經(jīng)營，占道經(jīng)營、臨街商鋪紛紛遷入室內(nèi)規(guī)范市場，轉(zhuǎn)變了“街道市場”的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，專業(yè)市場開始走向以商場為代表的區(qū)域型產(chǎn)業(yè)發(fā)展集中群，也出現(xiàn)了“專賣店”、“連鎖經(jīng)營”、“特許經(jīng)營”等新的銷售模式。

虛擬市場。近年來，面臨市場形勢的變化和互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，專業(yè)市場的“過度競爭”、“重復(fù)建設(shè)”等問題凸顯，整個(gè)行業(yè)開始出現(xiàn)分化、整合，一些專業(yè)批發(fā)市場也開始了“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型升級。借助電子商務(wù)，一些企業(yè)出現(xiàn)“實(shí)體店”電子商務(wù)化，這是企業(yè)拓寬發(fā)展空間、增加利潤增長點(diǎn)的唯一途徑。2012年白馬服裝城前瞻性地推出了電子商務(wù)平臺，成為國內(nèi)首家上線的大型服裝市場電商平臺。

專業(yè)市場的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）流通體系不完善

改革開放以來，借助流通體制改革，專業(yè)市場建立了多種經(jīng)濟(jì)形勢、多條流通渠道、多種經(jīng)營方式和少環(huán)節(jié)的流通體制。同時(shí)隨著國內(nèi)外市場環(huán)境的改變，專業(yè)市場面臨資源配置不合理、市場體系不完整、經(jīng)營模式比較傳統(tǒng)等問題，比如很多專業(yè)市場還存在著“三現(xiàn)”（現(xiàn)金、現(xiàn)場、現(xiàn)貨）的交易方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來有部分低端、落后的傳統(tǒng)專業(yè)市場無法順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、抓住新機(jī)遇進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，逐步被市場所淘汰。表1為2010-2014年廣東省億元以上商品交易市場數(shù)據(jù)。

（二）批零結(jié)構(gòu)模糊化

隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，自20世紀(jì)80年代以來，許多國有大中型企業(yè)開始涉足零售百貨，商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營方式開始多樣化，加上虛擬電商的快速發(fā)展，傳統(tǒng)批發(fā)市場在夾縫中求生存，純批發(fā)模式開始受到市場沖擊，于是批零兼營、批零一體化開始顯現(xiàn)。遍布各省市地區(qū)的專業(yè)市場開始出現(xiàn)批零結(jié)構(gòu)模糊化，原有的專業(yè)批發(fā)經(jīng)營模式不再主導(dǎo)市場。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國6萬家批發(fā)市場中，其中60%以零售為主，只有10%從事專業(yè)批發(fā)。

（三）區(qū)域化明顯

從地理分布上看，傳統(tǒng)批發(fā)市場空間分布很不合理，大量的批發(fā)市場聚集在老城區(qū)域，不僅存在交通隱患，影響居民的日常生活，還有大量的市區(qū)土地被浪費(fèi)，物流和商流矛盾突出。從長遠(yuǎn)發(fā)展角度出發(fā)，城市內(nèi)的專業(yè)市場將逐步外遷，對一些小型的、低水平的、分散的市場進(jìn)行整合、升級，提升市場功能，實(shí)現(xiàn)商流物流分離，傳統(tǒng)批發(fā)市場更多地發(fā)揮其商品展示、銷售服務(wù)的功能，未來的專業(yè)市場將來會更加規(guī)?；?、園區(qū)化、品牌化。

（四）專業(yè)綜合化

經(jīng)過多年的商業(yè)發(fā)展和文化沉淀以及其包容的心態(tài)孕育了各類專業(yè)性批發(fā)市場，比如生產(chǎn)資料類批發(fā)市場、生活日用品類批發(fā)市場、大宗商品類批發(fā)市場、水產(chǎn)海味干貨類批發(fā)市場等，這些批發(fā)市場特色鮮明、競爭力強(qiáng)，并涌現(xiàn)出了一批對行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格有重要影響力的行業(yè)領(lǐng)頭軍，避免了惡性競爭，整個(gè)業(yè)態(tài)的專業(yè)化程度更深、特色化更強(qiáng)。

電子商務(wù)的發(fā)展

電子商務(wù)作為Internet最重要應(yīng)用之一，已經(jīng)介入互聯(lián)網(wǎng)20年有余，它是通過網(wǎng)上琳瑯滿目的商品信息、完善的物流配送系統(tǒng)和安全的資金結(jié)算系統(tǒng)進(jìn)行交易。電子商務(wù)離不開三個(gè)環(huán)節(jié)：信息流、資金流、物流。如今，電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入了可持續(xù)發(fā)展的穩(wěn)定時(shí)期。

規(guī)?；?jù)工信部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止到2014年5月底我國的手機(jī)用戶數(shù)量已達(dá)到12.56億人，相比4月份增長了0.36%，比上一年同期增長了7.82%，相當(dāng)于我國90.8%的人都在使用手機(jī)。

移動化。以騰訊為代表的移動用戶，在技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和應(yīng)用創(chuàng)新的共同驅(qū)動下，電子商務(wù)移動化會是未來發(fā)展的主要趨勢。消費(fèi)者利用移動終端可以隨時(shí)隨地地進(jìn)行購物、支付、交易、商務(wù)、金融、社交等活動，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，各類移動微商務(wù)的市場規(guī)模會不斷擴(kuò)大。

平臺化。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大變革下，信息化服務(wù)平臺與企業(yè)所需要的各類電子商務(wù)服務(wù)進(jìn)行深度銜接，打通企業(yè)內(nèi)外部商務(wù)流程，電子商務(wù)的服務(wù)也不僅僅是進(jìn)行網(wǎng)上貿(mào)易。未來的電子商務(wù)模式將整合資金流、信息流、物流，打通企業(yè)對消費(fèi)者營銷、企業(yè)對企業(yè)營銷、個(gè)人對個(gè)人營銷三大商務(wù)環(huán)節(jié)。從2009年開始阿里巴巴的B2B開始走向平臺化，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸從做項(xiàng)目演進(jìn)到做產(chǎn)品和做平臺，在這個(gè)平臺上實(shí)現(xiàn)更多應(yīng)用，例如郵箱、頂級域名、空間等個(gè)性化的定制服務(wù)，每一個(gè)應(yīng)用和模塊都可以相互組合，滿足網(wǎng)商的個(gè)性化需要。

專業(yè)市場轉(zhuǎn)型升級路徑

（一）雙渠道營銷模式

雙渠道營銷是將產(chǎn)品通過傳統(tǒng)銷售渠道或網(wǎng)絡(luò)銷售渠道送到消費(fèi)者手中的過程。由于網(wǎng)絡(luò)銷售的經(jīng)營理念與運(yùn)營模式與傳統(tǒng)銷售截然不同，傳統(tǒng)企業(yè)擴(kuò)大渠道范圍，整合線上線下資源，彌補(bǔ)傳統(tǒng)銷售渠道的不足。首先，利用網(wǎng)絡(luò)銷售移動化、平臺化的特點(diǎn)，通過網(wǎng)絡(luò)交流工具發(fā)展關(guān)系營銷，建立物流配送系統(tǒng)、網(wǎng)上支付系統(tǒng)，提升消費(fèi)者服務(wù)水平，解決傳統(tǒng)企業(yè)的流通體系問題；其次，整合渠道優(yōu)勢，實(shí)行差異化銷售策略。為了防止雙渠道對客戶的沖突，傳統(tǒng)銷售通過批發(fā)、經(jīng)銷仍以大規(guī)模銷售為主，而網(wǎng)絡(luò)銷售可以開展個(gè)性化營銷，滿足普通消費(fèi)者的需求，以小規(guī)模銷售、差異化銷售為主；或者企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品屬性、個(gè)性化需求對渠道進(jìn)行細(xì)分，不同產(chǎn)品在不同渠道銷售，避免了傳統(tǒng)銷售渠道的批零結(jié)構(gòu)模糊化問題；還利用企業(yè)傳統(tǒng)銷售渠道的影響力，在有一定的市場基礎(chǔ)上，通過網(wǎng)絡(luò)渠道建立更全面的品牌營銷體系，進(jìn)一步整合企業(yè)優(yōu)勢、擴(kuò)大市場。圖1為雙渠道營銷系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖。

（二）線上線下的融合

借助信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將專業(yè)市場和電子商務(wù)結(jié)合起來，從“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念出發(fā)，通過O2O（實(shí)體批發(fā)市場to線上批發(fā)市場）模式的搭建，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)、線上與線下的融合，提升市場的軟實(shí)力。

向互聯(lián)網(wǎng)品牌借力。實(shí)體專業(yè)市場借助互聯(lián)網(wǎng)品牌為主要平臺推廣宣傳，租用對應(yīng)的市場板塊與網(wǎng)站對接端口實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，通過此平臺專業(yè)市場獲得一定的曝光率，提升其品牌知名度和誠信保障。同時(shí)，顧客雖然可以看到產(chǎn)品，對產(chǎn)品有一定的了解，如果要有銷售量還必須靠企業(yè)自身的實(shí)力。在電商行業(yè)利用第三方平臺、搜索引擎等方式的推廣，用戶了解企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生一定好感的情況下，會不斷重復(fù)地購買。但是由于競爭的加劇，在營銷及推廣資源有限的情況下，這種通過將點(diǎn)擊量換交易量的方式，企業(yè)的引流成本越來越高，尤其是許多中小企業(yè)很容易被大型競爭者打壓。

自建電商平臺。在研發(fā)資源、咨詢經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)得到保證的前提下，稍有實(shí)力的企業(yè)可以考慮自己建立電商網(wǎng)站，開通社交媒體賬號、挖掘論壇資源等，還可以開發(fā)移動平臺可利用資源，建立一個(gè)閉環(huán)的自我引流渠道，實(shí)現(xiàn)平臺品牌所有權(quán)的獨(dú)立掌控。對批發(fā)市場而言，加大電子商務(wù)應(yīng)用力度，廣州市一德路干貨、白馬服裝等大型批發(fā)市場已經(jīng)發(fā)展起獨(dú)立的電商平臺，探索傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)務(wù)與電商新模式共生共存。

第三方電商機(jī)構(gòu)。由軟件公司或商業(yè)咨詢公司建立第三方O2O平臺，企業(yè)采用IT外包的服務(wù)模式，利用第三方平臺提供技術(shù)平臺、咨詢和信息服務(wù)，并搭建垂直電商交易平臺，不僅可以利用整合專業(yè)市場的規(guī)模優(yōu)勢形成一定的影響力，從市場平臺的角度也為一些中小型企業(yè)進(jìn)行電商轉(zhuǎn)型。對于大部分中小型企業(yè)而言，在成長初期獨(dú)立研發(fā)O2O平臺投入太大，周期太長，風(fēng)險(xiǎn)也高，通過聯(lián)盟的方式嫁接到第三方平臺，企業(yè)充分借用電商的平臺和流量資源，在實(shí)踐中積累布局，為將來自建電商平臺提供了機(jī)會。

結(jié)論

在O2O電子商務(wù)模式下，專業(yè)市場無論是借助互聯(lián)網(wǎng)、選擇第三方平臺、自建電商平臺，都是基于市場演化到特定階段市場參與者利益博弈的結(jié)果?？蛻敉ㄟ^電子商務(wù)平臺，可以全面掌握供應(yīng)商信用水平、倉儲、物流、金融交易及產(chǎn)品展示等關(guān)鍵信息，通過選擇商家、在線洽談等安全可靠地在網(wǎng)上完成交易。為了避免同質(zhì)化的競爭，第三方電商平臺應(yīng)該在功能定位、運(yùn)作模式及服務(wù)特色上發(fā)揮自身優(yōu)勢，走專業(yè)化、個(gè)性化之路，而自建電商平臺可以避免第三方平臺的弊端，在充分了解市場的基礎(chǔ)上能更好地為有形市場提供全面的信息流，拓展專業(yè)市場的知名度，也是推動專業(yè)市場轉(zhuǎn)型升級的內(nèi)在渠道。

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