胡柳波

◆ 中圖分類號：F323 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：當前的商業(yè)競爭形式越來越表現(xiàn)為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之間的競爭。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”對各個行業(yè)的滲透日漸深入，國內(nèi)外學(xué)者對電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的研究成果頗豐。但是，對農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的深入探討較欠缺。本文系統(tǒng)梳理了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)以及農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的研究動態(tài)，在此基礎(chǔ)上，對農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的物種構(gòu)成，以及種群之間、種群內(nèi)部成員之間的生態(tài)關(guān)系進行了剖析。從生命周期理論的角度，文章將農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)劃分為初步形成、發(fā)展擴大、成熟協(xié)同、衰退革新四個階段，并對每個階段的重點投資策略做了深入探討。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù) 生態(tài)系統(tǒng) 演化階段 投資策略

近幾年來，我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展迅猛?！吨袊娮由虅?wù)報告（2015）》顯示，農(nóng)村電商服務(wù)站點已覆蓋1000多個縣近25萬個村點，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)交易額達3530億元，同比增長96%，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額1505億元，同比增長超過50%，有效促進農(nóng)產(chǎn)品進城、日用消費品下鄉(xiāng)的雙向流通。中國食品（農(nóng)產(chǎn)品）安全電子商務(wù)研究院2015年4月發(fā)布的《2014-2015中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報告》顯示，我國目前涉農(nóng)電子商務(wù)平臺已超3萬家，其中涉農(nóng)交易類電商平臺近4000家。特別是以阿里巴巴、京東商城等為代表的第三方電子商務(wù)平臺，已將觸角延伸到農(nóng)業(yè)電商領(lǐng)域，生態(tài)化特征日趨明顯。核心平臺、網(wǎng)商群體和配套企業(yè)構(gòu)成了完整的開放性生態(tài)系統(tǒng)，日益體現(xiàn)出巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。

然而，《2014-2015中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報告》顯示，目前國內(nèi)近4000家交易類農(nóng)產(chǎn)品電商平臺僅有1%盈利，4%持平，88%略虧，7%巨虧。可以說，當前我國農(nóng)產(chǎn)品電商在表面繁榮的背后潛伏著危機，這與對農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的認知程度有莫大的關(guān)系。因此，理解農(nóng)產(chǎn)品電商平臺生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，生態(tài)系統(tǒng)如何演化，如何根據(jù)演化采取針對性的投資策略，對建立良性的農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)至關(guān)重要。

研究回顧

（一）相關(guān)理論基礎(chǔ)

美國學(xué)者James Moore借用自然生態(tài)系統(tǒng)理論，較早提出了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)（Business Ecosystem）的概念。Moore（1993，1996）認為，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是指由相互作用的企業(yè)組織與個人所形成的經(jīng)濟群體。后來的學(xué)者從狹義和廣義角度對商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)概念進行了界定。多數(shù)學(xué)者基于狹義角度認為，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是一種由供應(yīng)商、制造商、銷售商、消費者、投資商、互補者、市場中介、有關(guān)協(xié)會、有關(guān)政府等組織組成的經(jīng)濟聯(lián)合體；從廣義的角度，少數(shù)學(xué)者認為，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)還應(yīng)該包含社會環(huán)境、市場環(huán)境、自然資源、政策環(huán)境、科技環(huán)境等環(huán)境因素。學(xué)者們總結(jié)了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的特性，包括動態(tài)開放、價值共享、信息共享、共同進化、動態(tài)平衡、多樣性、自組織、反饋調(diào)節(jié)等特性。

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和電子商務(wù)的快速發(fā)展，許多學(xué)者將商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論引入到電子商務(wù)領(lǐng)域，提出了電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的概念。胡崗嵐（2009）、陳健聰（2016）等從關(guān)系聯(lián)接程度與利益互惠程度定義了電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的概念。林建宗（2015）明確指出了電商生態(tài)系統(tǒng)的主要成員，認為電商生態(tài)系統(tǒng)是一個由平臺運營商、買方、賣方和第三方服務(wù)提供商等主體所構(gòu)成的相互影響、相互依賴的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。侯慧（2015）等則從利益聯(lián)結(jié)角度，提出了網(wǎng)絡(luò)平臺商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的概念。這些定義與概念，既突出了電商平臺的領(lǐng)導(dǎo)作用，又體現(xiàn)出不同主體之間的利益聯(lián)系。因此，姜奇平（2013）等強調(diào)了核心電商企業(yè)在構(gòu)建電商生態(tài)系統(tǒng)中的主導(dǎo)作用。

本文的目的就是在現(xiàn)有研究成果基礎(chǔ)上，對農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的物種構(gòu)成、生態(tài)關(guān)系、演化階段、投資策略作進一步的探討。

（二）農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)概念、構(gòu)成及相互生態(tài)關(guān)系

農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)概念及構(gòu)成。由于近幾年農(nóng)產(chǎn)品電商的迅猛發(fā)展，學(xué)者們對此領(lǐng)域關(guān)注度日益增強。李欣（2012）從產(chǎn)業(yè)價值鏈入手，分析了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價值鏈的構(gòu)成要素，實現(xiàn)價值鏈主體之間的協(xié)同發(fā)展。胡俊波（2011）研究了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式，以此來解決賣方信息鏈缺失、農(nóng)村電商平臺資源短缺、交易對象標準化程度偏低和交易過程面臨的道德風(fēng)險等諸多難題。葉秀敏（2014）分析了涉農(nóng)電子商務(wù)的主要形態(tài)，闡述了涉農(nóng)電商對農(nóng)村社會轉(zhuǎn)型的意義。洪勇（2016）分析了我國農(nóng)村電商發(fā)展的制約因素，并提出了相應(yīng)的促進政策。葛彥強等（2015）從技術(shù)角度提出了構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的建議。

基于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論、協(xié)同理論和交易費用理論，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的交易特征，王勝等（2015）提出了農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的概念。他認為，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)是指由農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、加工者、流通者、消費者、電商企業(yè)及利益相關(guān)群體與外部經(jīng)濟、社會、政策環(huán)境共同組成的，以互聯(lián)網(wǎng)為主要交流、合作、競爭平臺，以實現(xiàn)物質(zhì)、價值有序流動和信息有效傳遞為目的，具有協(xié)同功能和一定環(huán)境適應(yīng)能力的動態(tài)有機整體，并總結(jié)了開放互動、多元共生、協(xié)同共進、動態(tài)演化的特點，更進一步從環(huán)境、結(jié)構(gòu)、功能、演化四個維度構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的理論分析框架。沿著已有的分析框架和思路，本文將圍繞農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、演化維度進行深入探討。

借鑒胡崗嵐（2009）等對電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中“種群”的分類，王勝等（2015）將農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)中的“種群”分為主導(dǎo)種群、關(guān)鍵種群、支持種群和寄生種群。從廣義的角度，汪怡（2013）構(gòu)建了由核心層、支撐層、輔助層、環(huán)境層組成的農(nóng)業(yè)電商生態(tài)系統(tǒng)的概念模型。借鑒他們的研究成果，按照系統(tǒng)內(nèi)物種的定位進行分類，筆者將農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)種群劃分為以下5種：

核心物種。是指農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺，也是整個生態(tài)系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)者，提供信息流動、交易平臺以及交易監(jiān)管等服務(wù)，扮演著農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的資源整合的角色。

關(guān)鍵物種。是指農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的買賣交易主體，包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商、供應(yīng)商、零售商、批發(fā)商、消費者甚至供應(yīng)商的供應(yīng)商以及客戶的客戶，共同構(gòu)成了生態(tài)系統(tǒng)其他物種所服務(wù)的對象，是農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)中不可或缺的組成部分。

支持物種。是指農(nóng)產(chǎn)品電商交易所必須依靠的組織，包括物流企業(yè)、支付企業(yè)、金融機構(gòu)、政府機構(gòu)、電信服務(wù)商等。支持物種圍繞電商平臺和交易主體而開展服務(wù)活動，但它們并不完全依附于該生態(tài)系統(tǒng)而存在。

寄生物種。是指為平臺交易主體提供增值服務(wù)的服務(wù)提供商等，包括網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商、技術(shù)外包服務(wù)商、供應(yīng)鏈優(yōu)化與整合服務(wù)商等，依賴于電商生態(tài)系統(tǒng)而存在。

外部環(huán)境。是指農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)所面對的外部環(huán)境，從環(huán)境類別看主要包含政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、文化環(huán)境、自然環(huán)境等。

農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)如圖1所示。圍繞一個核心電商平臺，以交易主體為中心、各種服務(wù)型組織為支持、增值服務(wù)商為依托，構(gòu)建完善、健康的農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)是農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的主流方向。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺的生態(tài)關(guān)系。紀淑嫻等（2009）認為，生態(tài)系統(tǒng)中各類物種之間以及各物種內(nèi)部成員之間的相互關(guān)系有兩種：一是正向相互作用，包括互利共生和偏利共生；二是負向相互作用，包括競爭、蠶食等。在農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)中，相關(guān)物種之間的主要關(guān)系如表1所示。

在整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺作為核心物種，為交易雙方提供農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布、交易撮合、交流互動的虛擬市場，制訂共同遵守的交易規(guī)則，并將支付、物流等相關(guān)服務(wù)集成到平臺。因此，核心物種平臺和交易主體等關(guān)鍵物種之間，與支持物種之間相互促進、協(xié)同發(fā)展。

關(guān)鍵物種與支持物種之間主要存在互利共生關(guān)系，例如物流企業(yè)幫助買賣雙方完成農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，金融機構(gòu)為買賣雙方提供融資、借貸等金融服務(wù)。而在關(guān)鍵物種內(nèi)部，買賣交易主體之間存在相互依存關(guān)系。在跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用下，買方規(guī)模的增加，將促進賣方規(guī)模的發(fā)展；同理賣方規(guī)模的增加，也會促進買方規(guī)模的增加。在遵循共同的交易規(guī)則下，核心平臺構(gòu)建起交易信用體系，對交易雙方進行相互評價，促使賣方通過提高商品質(zhì)量、品牌美譽度、服務(wù)水平來增加對買方的吸引力。賣方成員之間主要存在競爭關(guān)系，但也存在互利共生關(guān)系。為了自身健康發(fā)展，平臺會組織賣方建立聯(lián)合商會，或者賣方自發(fā)形成自組織，加強交流溝通、分享運營經(jīng)驗、進行聯(lián)合促銷、加強相互友情鏈接等，提高知名度，擴大銷售規(guī)模。一般情況下，買方之間不直接聯(lián)系，但是買方之間會通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)相互交流，分享購買體驗，或聯(lián)合起來進行團購以降低購買成本，從而影響賣方的運營。

支付機構(gòu)、物流公司等將其服務(wù)集成到平臺，服務(wù)于買方或賣方，與平臺之間是互利共生關(guān)系。支持物種內(nèi)部成員之間主要存在競爭關(guān)系。支持物種與寄生物種之間主要存在松散互利關(guān)系。

服務(wù)提供商主要為賣方提供附加服務(wù)，幫助其擴大銷售規(guī)模，完全依附于平臺的發(fā)展，而平臺并不依附于服務(wù)提供商，因此寄生物種與平臺之間存在偏利共生關(guān)系。寄生物種成員之間主要存在競爭關(guān)系，通過競爭獲得收益。

一般來說，平臺、關(guān)鍵物種、支持物種、寄生物種在外部環(huán)境的約束下開展各自的商業(yè)活動，它們與各類外部因素之間以及各外部環(huán)境因素之間是相對松散的，呈現(xiàn)出多樣化、復(fù)雜化的特點。

農(nóng)業(yè)電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)演化與戰(zhàn)略投資分析

從商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的演化來看，Moor（1996）從均衡演化的層面將其演化過程劃分為四個階段。在Moor（1996）的研究基礎(chǔ)上，紀淑嫻等（2012）總結(jié)了電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)演化平衡的4個階段即初步形成、發(fā)展擴大、成熟協(xié)同、衰退革新，同時分析了每個階段的演化特點。胡崗嵐（2009）也提出了電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)演化的開拓、擴展、協(xié)調(diào)、進化四個主要階段，并對其演化路徑進行了分析。侯慧等（2015）基于生命周期理論將網(wǎng)絡(luò)平臺商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)分為萌芽、成長、成型、衰退四個演化階段，并對不同階段的商業(yè)模式構(gòu)建側(cè)重點進行了分析。李華軍（2015）從生命周期的視角解構(gòu)了阿里巴巴電商生態(tài)系統(tǒng)演化與投融資戰(zhàn)略的協(xié)同過程。上述學(xué)者對演化階段的劃分沒有實質(zhì)性的區(qū)別，但為研究農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)演化規(guī)律提供了有益借鑒。農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)是電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的一個子系統(tǒng)，它必然遵循電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的演化規(guī)律，同樣會經(jīng)歷初步形成、發(fā)展擴大、成熟協(xié)同、衰退革新四個階段。而且，不同階段的投資策略也呈現(xiàn)出不同的側(cè)重點（見表2）。

第一階段，初步形成階段。此階段的主要任務(wù)就是創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，發(fā)揮核心領(lǐng)導(dǎo)作用，摸索創(chuàng)新性商業(yè)模式來吸引部分參與者，構(gòu)建一個初具規(guī)模的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。在這一階段，注冊用戶以賣方為主要入駐客戶，交易規(guī)模小，很難吸引更多物種入駐生態(tài)系統(tǒng)，因此物種結(jié)構(gòu)單一，各類物種數(shù)量也少，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不明顯，整個農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展仍然處于摸索階段。此時可以充分借鑒其它電商平臺的成熟經(jīng)驗，不斷調(diào)試各種可能的商業(yè)模式，如會員免費制、付費制、交易抽成、網(wǎng)絡(luò)廣告、附加值服務(wù)等，然后找到一種內(nèi)外部環(huán)境相匹配的清晰商業(yè)模式。在摸索過程中，生態(tài)系統(tǒng)可能順利進入下一階段，也可能不符合市場需求而衰敗夭折。因此，這一階段，投資戰(zhàn)略主要目的是創(chuàng)新商業(yè)模式，建立體驗良好的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，培育生態(tài)種群，開展相關(guān)業(yè)務(wù)。

第二階段，發(fā)展擴大階段。在此階段，切實可行的商業(yè)模式逐漸成型，吸引了大量的交易主體入駐，產(chǎn)生出巨大的跨邊和同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。隨著交易量不斷上升，一些配套的支持物種、寄生物種進入生態(tài)系統(tǒng)，其成員數(shù)量也開始迅猛增加，如快遞物流、金融服務(wù)、營銷服務(wù)商等。生態(tài)系統(tǒng)功能不斷完善，生態(tài)系統(tǒng)邊界不斷拓寬。遵循以產(chǎn)品和客戶為導(dǎo)向，圍繞交易主體的需求，平臺自身衍生出一些特色服務(wù)，圍繞交易推出各種新服務(wù)和新產(chǎn)品，如搜索引擎、評價論壇、數(shù)據(jù)分析工具、競價排名等。同時，這種模式也可能被其它電子商務(wù)平臺學(xué)習(xí)模仿，形成一定的競爭格局。這一階段，平臺往往集中于內(nèi)部建設(shè)，采取縱向一體化或戰(zhàn)略聯(lián)盟策略，主要目的是在電商生態(tài)系統(tǒng)中嵌入前面提到的附加服務(wù)，與物流公司、金融機構(gòu)實現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟對接，或自建物流體系、支付系統(tǒng)，以此更進一步完善電商生態(tài)系統(tǒng)。

第三階段，成熟協(xié)調(diào)階段。生態(tài)系統(tǒng)的逐步完善，實現(xiàn)各類關(guān)鍵物種的聚集，進一步與物流公司加強聯(lián)盟合作甚至自建物流，解決流通環(huán)節(jié)的問題。隨著加入電商生態(tài)系統(tǒng)的企業(yè)越來越多，各個種群的成員數(shù)量不斷發(fā)展壯大，各個種群之間的利益關(guān)系越來越復(fù)雜，成員之間的競爭也更加明顯。為了應(yīng)對這些競爭和沖突，種群中主要成員之間的自組織協(xié)作現(xiàn)象開始出現(xiàn)，例如賣家形成一些虛擬的企業(yè)聯(lián)盟和合作機構(gòu)，互相學(xué)習(xí)運營經(jīng)驗，或者開展捆綁銷售、聯(lián)合促銷。從平臺發(fā)展戰(zhàn)略上，公司會改良規(guī)則或者制定新規(guī)則，對商業(yè)模式各要素進行動態(tài)微調(diào)，提供新產(chǎn)品和新服務(wù)，抑制一些惡性競爭，實現(xiàn)生態(tài)系統(tǒng)的良性發(fā)展。這一階段，投資策略主要采取縱向一體化和橫向一體化并重的策略，主要目的是在電商生態(tài)系統(tǒng)中嵌入數(shù)據(jù)分析服務(wù)、營銷服務(wù)、小微公司孵化服務(wù)、金融服務(wù)、物流服務(wù)等。

第四階段，衰退革新階段。當生態(tài)系統(tǒng)規(guī)模達到飽和狀態(tài)，或者未來外界環(huán)境不斷發(fā)生變化，舊的商業(yè)模式已不適應(yīng)新環(huán)境，一些新的商業(yè)模式出現(xiàn)，可能會徹底顛覆原來模式的生態(tài)系統(tǒng)，開始進入衰退階段。在此階段，如果生態(tài)系統(tǒng)中的核心種群能夠顛覆原有的商業(yè)模式，實現(xiàn)自我轉(zhuǎn)型，就能夠進化為一種全新的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，否則就會走向死亡。這一階段，投資策略采取一體化和多元化為主的策略，主要目的是拓展或者顛覆原有的電商生態(tài)系統(tǒng)，從原來的生態(tài)系統(tǒng)中培育和演化出新的生態(tài)系統(tǒng)，實現(xiàn)徹底轉(zhuǎn)型。

結(jié)論

當今的商業(yè)競爭越來越表現(xiàn)為以平臺為核心的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之間的競爭。國內(nèi)外學(xué)者對商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)領(lǐng)域的研究基本形成了一套相對成熟的理論體系，而且由于“互聯(lián)網(wǎng)+”概念對各個行業(yè)的影響日漸深入，對電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)注度也日益加強，成果頗豐。但是，目前的研究成果對農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的深入探討較缺乏。因此，本文在系統(tǒng)梳理電子商務(wù)以及農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)研究動態(tài)的基礎(chǔ)上，對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成種群，以及種群之間、種群內(nèi)部成員之間的生態(tài)關(guān)系進行了深入分析。而且，本文從生命周期理論的角度，將農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)劃分為初步形成、發(fā)展擴大、成熟協(xié)同、衰退革新四個階段，并對每個階段的重點投資策略進行了剖析。本文所提出的投資策略符合電商生態(tài)系統(tǒng)的復(fù)雜性和動態(tài)性特征，具有一般性。最后筆者認為，在不同的農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)中，系統(tǒng)構(gòu)建、成長機制及系統(tǒng)的吸引力、種群成員的內(nèi)在作用機制以及自組織現(xiàn)象等也是以后值得關(guān)注的問題。

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