劉璞

【摘要】經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時代，大數(shù)據(jù)的背景下，企業(yè)對于消費(fèi)者行為的研究早已司空見慣。消費(fèi)者行為研究就是要研究不同消費(fèi)者的各種消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，以及分析影響消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的各種因素，揭示消費(fèi)行為的變化規(guī)律。在企業(yè)的營銷過程中通過研究消費(fèi)者怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意，從而滿足消費(fèi)者的需求，提高企業(yè)產(chǎn)品市場占有率。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者行為 市場營銷 應(yīng)用

一、影響消費(fèi)者行為的因素

一是心理因素，除了由需要引起動機(jī)這一最重要因素外，還有知覺、學(xué)習(xí)和態(tài)度三個因素，知覺是指消費(fèi)者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀的、形象化的反映，屬于感性認(rèn)識。

二是經(jīng)濟(jì)因素，概括地說，影響消費(fèi)者購買行為主要是經(jīng)濟(jì)因素和商品價格、消費(fèi)者收入、商品效用、房屋的價格等。

三是社會文化因素，每個消費(fèi)者都是社會的一員，他的行為不可避免地要受到社會各方面因素的影響和制約，消費(fèi)者的購買行為受到社會階層、文化和亞文化、相關(guān)群體、家庭等社會因素的影響。

二、當(dāng)代消費(fèi)者行為的特點(diǎn)

現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)行為呈現(xiàn)追求品牌，質(zhì)量，價格的趨勢，比如說現(xiàn)在隨著近幾年來筆記本電腦價格的下降，其購買者也越來越多，電腦已成為人們的一種常用娛樂設(shè)備，而調(diào)查顯示，大多數(shù)消費(fèi)者在購買時，多關(guān)注電腦的配置，功能及質(zhì)量。

<1>傳統(tǒng)型消費(fèi)行為特點(diǎn)： 即直接面對面消費(fèi)。獲取信息、購買、消費(fèi)都在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中進(jìn)行；獲取信息的渠道是有限的；消費(fèi)者可以現(xiàn)場感受產(chǎn)品和服務(wù)，觀察購物環(huán)境，為購買決策提供依據(jù)；購買和消費(fèi)時更放心、更踏實(shí)；可以從購物中享受其它的愉悅體驗(yàn)，如享受服務(wù)的尊貴感、體驗(yàn)購物環(huán)境的愉悅感、體育運(yùn)動、社會交往等；能夠享受現(xiàn)實(shí)的人性化產(chǎn)品或服務(wù)；由于通過面對面的方式交流，評價商品時受到時間、體力、精力等的制約很大，比較的范圍有限；效率受到一定的。

<2>數(shù)字化消費(fèi)行為特點(diǎn) 獲取信息、購買、部分產(chǎn)品的消費(fèi)在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進(jìn)行；獲取信息的渠道廣泛，擁有多樣化的信息處理工具；對商家沒有直接接觸，無法獲得直觀、全面的信息；可以獲得部分的愉悅體驗(yàn)，但較現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的消費(fèi)體驗(yàn)仍然有限；可以享受虛擬的個性化產(chǎn)品或服務(wù)；具有高效率；消費(fèi)者花費(fèi)的時間、精力、體力、金錢常常較少；可以在很大的傳播范圍傳播自己的消費(fèi)體驗(yàn)；很容易在虛擬社區(qū)中與興趣相同的人進(jìn)行交流；可以匿名；一般可以隨時與商家溝通；需要一定的等待時間才能夠拿到商品；消費(fèi)者由于占有大量的信息和信息處理工具而居于主導(dǎo)地位。比如說：網(wǎng)上購物

<3>聚合型消費(fèi)行為特點(diǎn)：聚合型消費(fèi)者行為是傳統(tǒng)消費(fèi)行為與數(shù)字化消費(fèi)行為的融合。他們將新出現(xiàn)的數(shù)字化消費(fèi)行為融合到自己已有的消費(fèi)行為之中，并將自己的消費(fèi)行為進(jìn)行重組和改造，發(fā)揮不同消費(fèi)方式的優(yōu)勢為自己服務(wù)。

三、根據(jù)消費(fèi)者行為制定營銷策略

1、品牌形象及品牌管理 通過消費(fèi)者行為研究，在了解各品牌的知名度、購買/使用率、忠誠度、轉(zhuǎn)換率、美譽(yù) 度等各項(xiàng)指標(biāo)，了解各品牌在消費(fèi)者心目的形象、地位及評價，以及產(chǎn)品類別形象和品牌使 用者形象等的基礎(chǔ)上，制定出品牌的發(fā)展策略。

2、產(chǎn)品定位 只有了解產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的位置，了解其產(chǎn)品是否被消費(fèi)者所接受，才能發(fā) 展有效的營銷策略。

3、市場細(xì)分 市場細(xì)分是制定大多數(shù)營銷策略的基礎(chǔ)。企業(yè)細(xì)分市場的目的，就是為了找到合適自 己進(jìn)入的目標(biāo)市場，并根據(jù)目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)，制定有針對性的營銷方案，使目標(biāo)市場的消費(fèi)者某種獨(dú)特的需要得到更充分的滿足。

4、新產(chǎn)品開發(fā) 通過了解消費(fèi)者的需求與欲望，了解消費(fèi)者對各種產(chǎn)品屬性的評價，企業(yè)可以據(jù)此開 發(fā)新產(chǎn)品?？梢哉f，消費(fèi)者行為研究即是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來源，也是檢驗(yàn)新產(chǎn)品各方面因 素，如產(chǎn)品性能、包裝、口味、顏色、規(guī)格等能否被接受和應(yīng)在哪些方面進(jìn)一步完善的重要 途徑。

5、產(chǎn)品定價 產(chǎn)品定價如果與消費(fèi)者的承受能力或與消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的認(rèn)同脫節(jié)，再好的產(chǎn)品也 難以打開市場。

6、分銷渠道的選擇 消費(fèi)者喜歡到哪些地方，以及如何購買到產(chǎn)品，也可以通過對消費(fèi)者的研究了解到。

7、廣告和促銷策略的制定 對消費(fèi)者行為的透徹了解，是制定廣告和促銷策略的基礎(chǔ)。通過消費(fèi)者行為研究，可 以了解他們獲得信息的途徑、了解他們對廣告/促銷行為的態(tài)度及評價，以及廣告/促銷行為 對他們消費(fèi)行為的影響等，從而制定出合理、有效的廣告/促銷策略。 展望由于受作者本人時間、精力、理論研究水平的限制，本文的研究存在一些不足和偏差。

四、結(jié)束語

在當(dāng)今競爭日益激烈的時代，企業(yè)要想在競爭中獲得優(yōu)勢，就必須密切結(jié)合消費(fèi)者消費(fèi)的新特點(diǎn)，重新審視并調(diào)整自己的營銷模式，明確自己的市場定位，樹立自身的企業(yè)品牌，給消費(fèi)者提供完美的銷售服務(wù)。在策略 實(shí)施的過程中，密切關(guān)注形勢的發(fā)展和變化，就一定能獲得消費(fèi)者對企業(yè)的信 賴與認(rèn)同，從而獲得良好的發(fā)展。

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