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（河南大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院）

【摘要】在互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊下，實體店面臨著生存的壓力和困境，而實體書店也不例外。當(dāng)今，傳統(tǒng)實體書店經(jīng)營呈現(xiàn)式微困境已成為一個全球性現(xiàn)象。這種現(xiàn)象引發(fā)了傳統(tǒng)實體書店生存發(fā)展之憂，并且成為了社會關(guān)注熱議的焦點。為此，此文目的在于研究實體書店現(xiàn)狀，尋找在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下實體書店的發(fā)展模式，并提出了相對應(yīng)的促進傳統(tǒng)實體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展的營銷策略，這對于提升傳統(tǒng)書店的核心競爭力、順利地實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的目標(biāo)具有一定的借鑒價值。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng) 實體書店 生存發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)的快速發(fā)展，使得網(wǎng)上購物成為時下一種很普遍又很受歡迎的購物模式，這種購物模式在書籍產(chǎn)品的銷售中也被廣泛采用。在網(wǎng)上圖書市場這種蓬勃的發(fā)展勢頭下，曾經(jīng)使人們獲取精神食糧、文化娛樂產(chǎn)品以及陶冶情操的高雅場所--實體書店受到了強烈的沖擊，他們或者是由于產(chǎn)品單一或者經(jīng)營管理不善者或者營銷模式落伍導(dǎo)致許多實體書店幾近退出市場，甚至遭受倒閉的境遇。作為承載文化傳播文化介質(zhì)存在的實體書店怎樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地，成為書店行業(yè)乃至讀者十分關(guān)心的問題。

一、實體書店的現(xiàn)狀

在中國，網(wǎng)上購物中人們購買最多的商品就是書籍，購書人數(shù)比例占總購物人數(shù)的百分之五十六。專家估計，現(xiàn)今網(wǎng)上售書市場已經(jīng)占到整個圖書零售市場的5%，并且2-3年后將增至20-30%。

（一）實體書店經(jīng)營模式研究

從國內(nèi)看，實體書店的營銷模式主要是以下6類：8小時營業(yè)時間；固定的閱讀地點；維持實體書店，所需要的費用較高；在實體書店一般折扣有限，價格較高；在實體店購書可供選擇的范圍有限，有時找特定的或冷門的數(shù)目較難；實體書店一般不具有配備的、先進的查詢系統(tǒng)，使得選購圖書時間較長。

（二）實體店的存在的問題

實體書店的劣勢分析：渠道高維：價格沒有競爭力；關(guān)系脆弱：門店對客戶缺乏黏性；產(chǎn)品有限：限制門店的銷售半徑；成本高：客流減少租金反而增加。

（三）實體書店分類以及互聯(lián)網(wǎng)對實體書店的沖擊

實體書店就類型可分為：一是大型書城、連鎖書店：以新華書店為代表，這類書店一方面作為與市政建設(shè)規(guī)劃配套的重大出版物發(fā)行建設(shè)項目，體現(xiàn)區(qū)域性功能布局，如鳳凰書城、新華書店新街口店；另一方面堅持文化便民理念，向社區(qū)、學(xué)區(qū)、商區(qū)、交通樞紐等區(qū)域延伸。二是綜合書店：這類書店占地面積較廣，具有多種文化服務(wù)功能。三是專業(yè)書店、學(xué)術(shù)書店：堅持走內(nèi)涵式發(fā)展道路，具有一定規(guī)模和較強品牌影響力，受到特定讀者群歡迎。四是特色書店：體現(xiàn)城市定位和文化特征，滿足不同層次閱讀需求，注重并形成獨特的經(jīng)營風(fēng)格。五是微型書店和二手書店：這類書店較多，經(jīng)營較雜，有的以賣特價書為主，有的以經(jīng)營學(xué)生教輔材料為主，大多分布在學(xué)校和交通較好地區(qū)。

但是在互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊下，這樣的實體獨立書店也面臨著生存的壓力和困境。現(xiàn)如今，以銷售圖書為主要業(yè)務(wù)的書店要么倒閉，要么慘淡經(jīng)營，要么被迫轉(zhuǎn)型升級，增設(shè)其他服務(wù)或業(yè)務(wù)。越來越多的讀者選擇先去實體書店閱讀、選書，再去網(wǎng)上購買，使實體書店成為網(wǎng)絡(luò)書店的實物展示地，圖書銷售額銳減。

二、實體書店的發(fā)展

（一）數(shù)字化轉(zhuǎn)型

對于大型連鎖書店來說，數(shù)字化應(yīng)該是發(fā)展壯大的必經(jīng)之路。

（二）變身綜合零售商

可以采用多方面經(jīng)營，也是取得成功之道。例如，W·H·史密斯是英國一家著名的連鎖書店，旗下的分店有1000多家，遍布英國的大城小鎮(zhèn)。該書店其實不是傳統(tǒng)意義上的書店，它同時經(jīng)營文具、圖書、報紙雜志。

（三）堅守紙質(zhì)書銷售

對于那些感覺轉(zhuǎn)為綜合零售商實力不夠，沒辦法與其他零售商競爭，而同時又沒錢實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的書店來說，繼續(xù)堅守銷售紙質(zhì)書也是現(xiàn)實的選擇。

三、實體書店變革與創(chuàng)新

“大數(shù)據(jù)思維”是根本。在互聯(lián)網(wǎng)書店書單模式、快捷購書的挑戰(zhàn)下，實體書店也應(yīng)該將大數(shù)據(jù)納入核心議題，進行思路重整。要充分利用網(wǎng)絡(luò)時代的優(yōu)勢，從電腦中調(diào)出進店常客的購書記錄，通過大數(shù)據(jù)分析用戶需求、根據(jù)用戶口味量身挑選合適的圖書，再通過店員與顧客進行面對面的溝通交流，達到滿意的效果。

實體書店的未來在很大程度上取決于數(shù)字化，書店應(yīng)該徹底重新定義它在數(shù)字化時代的功能以及營業(yè)模式，與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合，跟進時代的步伐。其創(chuàng)新思路有：

（一）線下找書 線上購書

很多人到實體書店找書但是卻在電腦前決定是否購買，在家里他們可以從網(wǎng)上下載書的第一章來試讀，看看對自己是否有吸引力。因而，實體書店應(yīng)該及時向讀者提供購買電子書的服務(wù)或者能使得其獲取更多信息。

（二）觸屏看書 全新體驗

書店應(yīng)該盡快將觸屏技術(shù)應(yīng)用。觸屏可以讓讀者“觸碰”到書的內(nèi)容。觸摸在數(shù)字化時代意味著互動或者說是深入到我們正在探索的東西里。

（三）分類指導(dǎo)個性書單

書店可以擺出顧客曾經(jīng)表現(xiàn)出有興趣的書或者根據(jù)顧客的購買及閱讀歷史進行推薦。

（四）集文化消費和文化交流于一體的經(jīng)營方式

實體書店要走上“突圍之道”，除不斷為消費者提供更舒適的選書購書環(huán)境，滿足讀者多樣化、全方位的需求，線上資訊與線下活動相結(jié)合，打破實體店地點固定、輻射半徑小的局限外，還需創(chuàng)新經(jīng)營方式、提升自身服務(wù)，集文化消費與文化交流于一體。

四、結(jié)論

電子商務(wù)的觸角幾乎介入了各種領(lǐng)域，而網(wǎng)購無與倫比的成本優(yōu)勢和價格優(yōu)勢，使得實體書店的市場份額被大量侵吞，實體書店正面臨著前所未有的危機。實體書店在發(fā)展過程中應(yīng)該堅持：做好品牌經(jīng)營，繼承傳統(tǒng)是基礎(chǔ)，改革創(chuàng)新是關(guān)鍵，戰(zhàn)略發(fā)展是動力，方能在競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

[1]唐凱芹.獨立書店生存危機與數(shù)字化運營策略研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015，（06）.