張微

充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)，包括新浪微博，搜狐自媒體，今日頭條，微信公眾號(hào)，朋友圈，網(wǎng)紅大 v，醫(yī)院微網(wǎng)站，優(yōu)酷視頻，天貓?zhí)詫?，在多個(gè)平臺(tái)上傳播自己醫(yī)院的信息、內(nèi)容，并通過(guò)我們提供給的有價(jià)值的內(nèi)容把潛在的顧客納入到我們事先搭建好的社群里，通過(guò)社群的互動(dòng)和活動(dòng)，讓這些顧客產(chǎn)生消費(fèi)。

【關(guān)鍵詞】醫(yī)院運(yùn)營(yíng)；醫(yī)療新媒體

1 醫(yī)院運(yùn)營(yíng)最終拼的是維系客戶的能力

我們都知道，醫(yī)院運(yùn)營(yíng)最大的問(wèn)題是什么？目前看，不論是?？频膵D產(chǎn)、口腔、整形，還是綜合醫(yī)院，制約醫(yī)院發(fā)展的最大瓶頸還是拓客的問(wèn)題。而從營(yíng)銷角度講，一家醫(yī)療機(jī)構(gòu)，最重要的就是打造一個(gè)以患者中心，創(chuàng)造極致的患者體驗(yàn)，深入到內(nèi)心滿足患者的一個(gè)平臺(tái)。

那么，醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？是價(jià)格嗎？不是，如果別人家價(jià)格低，顧客就跑了；是醫(yī)生嗎？醫(yī)生被別家醫(yī)院挖走了了呢？是廣告嗎？我們還會(huì)負(fù)擔(dān)得起越來(lái)越多的廣告費(fèi)嗎？

說(shuō)一千道一萬(wàn)，最重要的就是維系顧客的能力。想想看，互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭的成功，就是因?yàn)閾碛泻Ａ康挠脩?。百度?jìng)價(jià)所發(fā)揮的作用，想必大家早已深切意識(shí)到，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)在于你是否擁有終端的忠誠(chéng)的用戶。在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，“粉絲”恐怕是今天互聯(lián)網(wǎng)上提及最高的詞語(yǔ)之一，它也是互聯(lián)網(wǎng)思維核心——用戶思維的最好表征。

2 未來(lái)誰(shuí)更會(huì)做社群化運(yùn)營(yíng)，誰(shuí)就掌握更多忠實(shí)客戶。

那么，如何讓這些粉絲們到持久關(guān)注你呢？就是建立“前臺(tái)、舞臺(tái)、平臺(tái)”，做好社群化營(yíng)銷。

就是建立“前臺(tái)、舞臺(tái)、平臺(tái)”也就是，將線下的商業(yè)機(jī)會(huì)與線上的咨詢，廣告，溝通相結(jié)合，讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。讓線下的醫(yī)院成為這些患者就診項(xiàng)目的舞臺(tái)。再讓社會(huì)化媒體（微博，微信）成為他們分享這一體驗(yàn)的平臺(tái)。形成這樣一個(gè)完美的閉環(huán)。

這樣一個(gè)線上與線下交流溝通的前期溝通的前臺(tái)，治療項(xiàng)目的平臺(tái)和后期分享的舞臺(tái)，三臺(tái)合一，是未來(lái)醫(yī)院發(fā)展的方向。

2.1 要做自媒體為主的社群化營(yíng)銷

近期國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》，《規(guī)定》主要有13條。通知下發(fā)后，百度公司在第一時(shí)間撤除了2518家醫(yī)療機(jī)構(gòu)有償搜索的置頂推廣。嚴(yán)峻的形勢(shì)要求我們做好社群化營(yíng)銷。以微信，微博，自媒體，朋友圈為主戰(zhàn)場(chǎng)的醫(yī)療營(yíng)銷和以百度為主戰(zhàn)場(chǎng)的競(jìng)價(jià)類營(yíng)銷的最大區(qū)別就是：百度是一個(gè)大的流量平臺(tái)，它有一個(gè)總的入口，所以在百度上只要你的醫(yī)院和產(chǎn)品排到最前面，就能有很好有的搜索量。

百度的弊病這里就不多談了，有一點(diǎn)大家關(guān)注的比較少，也是很重要的一點(diǎn)，不管你的醫(yī)院在百度上花了多少錢(qián)，但是消費(fèi)者以后還是只認(rèn)百度這個(gè)平臺(tái)，而永遠(yuǎn)記不住你醫(yī)院的品牌。也就是項(xiàng)目詞永遠(yuǎn)好于品牌詞。

但是，在以微信平臺(tái)，自媒體，博客，為主戰(zhàn)場(chǎng)的社群營(yíng)銷中，這個(gè)規(guī)則就完全變了，雖然微信，微博，自媒體，也是一個(gè)平臺(tái)，但是每個(gè)醫(yī)院的微信平臺(tái)又是一個(gè)個(gè)不同的個(gè)體，沒(méi)有總的入口，不需要去搶占什么排名。最需要的就是培養(yǎng)自己大量的粉絲：未來(lái)的品牌沒(méi)有粉絲遲早會(huì)死。這也是我們要建立自己醫(yī)院社群營(yíng)銷的主要原因。

2.2 我們所說(shuō)的社群營(yíng)銷指的是新媒體營(yíng)銷

很簡(jiǎn)單，就是在多個(gè)平臺(tái)，包括新浪微博，搜狐自媒體，今日頭條，微信公眾號(hào)，朋友圈，網(wǎng)紅大 v，醫(yī)院微網(wǎng)站，優(yōu)酷視頻，天貓?zhí)詫?，在多個(gè)平臺(tái)上傳播自己醫(yī)院的信息、內(nèi)容，并通過(guò)我們提供給的有價(jià)值的內(nèi)容把潛在的顧客納入到我們事先搭建好的社群里，通過(guò)社群的互動(dòng)和活動(dòng)，讓這些顧客產(chǎn)生消費(fèi)。

也就是說(shuō)，把我們想要傳播的信息傳播到多個(gè)平臺(tái)中去，靠有價(jià)值的內(nèi)容吸引潛在的顧客到我們的碗里來(lái)，醫(yī)院再經(jīng)過(guò)互動(dòng)，進(jìn)行營(yíng)銷。

3 衡量一家醫(yī)院社群化是否成功，有四大指標(biāo)：

3.1 粉絲指標(biāo)

醫(yī)院做新媒體營(yíng)銷如果沒(méi)有積累到粉絲，就像把商店開(kāi)在一個(gè)無(wú)人的路邊，只能喝西北風(fēng)。那么，如何吸引海量的粉絲呢？這就需要下面的指標(biāo)了。

3.2 內(nèi)容指標(biāo)

我們必須通過(guò)有價(jià)值，有趣味的內(nèi)容才有可能吸引讀者，讓他們對(duì)你的醫(yī)院產(chǎn)生信任，進(jìn)而成為粉絲。

3.3 關(guān)系指標(biāo)

通過(guò)我們前期的工作，我們?cè)谧约旱娜ψ永锓e累了粉絲，我們必須再通過(guò)一些互動(dòng)和粉絲產(chǎn)生很強(qiáng)的信任關(guān)系。這就需要，微信群里的領(lǐng)袖人物和定期的活動(dòng)。

3.4 銷售指標(biāo)

現(xiàn)在有句時(shí)髦的話，叫做勿忘初心，我們醫(yī)院在做新媒體營(yíng)銷時(shí)，千萬(wàn)不要忘記了我們的初心是什么，是銷售。就像我說(shuō)的，做微信要像做媒體，但是，我們做媒體是手段，而非目的，不能單純的為了做媒體而媒體。

所以，我們的微信營(yíng)銷的最終還是為了讓我們的粉絲和醫(yī)院產(chǎn)生銷售。下面，就一位資深自媒體人親自操刀的有關(guān)孕產(chǎn)類自媒體的例子，來(lái)逐一說(shuō)明。

4 如何通過(guò)自媒體營(yíng)銷進(jìn)行拓客，做一個(gè)平臺(tái)號(hào)和一個(gè)個(gè)人意見(jiàn)領(lǐng)袖號(hào)。

因?yàn)檫@是醫(yī)院顧客社群化建設(shè)的2個(gè)方向。醫(yī)院在進(jìn)行自己的以這些移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)為窄體的社群建設(shè)中，無(wú)論是搭建在醫(yī)院微網(wǎng)站上的，或者是微信公眾號(hào)的，自媒體的，有2個(gè)主要方向：

一個(gè)是搭建一個(gè)類似寶寶樹(shù)、媽媽幫的社群圈，在這個(gè)社群圈里，解決你的潛在的和已經(jīng)有的顧客的各種問(wèn)題，請(qǐng)專家開(kāi)設(shè)各種不以盈利為目的的純粹的科普專類專欄，通過(guò)時(shí)間的積累，積累自己的顧客粉絲。

第二是建立以個(gè)人品牌為主的意見(jiàn)領(lǐng)袖公眾號(hào)，類似“石榴婆報(bào)告”、 “崔玉濤”，“燒傷達(dá)人阿寶”等，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，這種領(lǐng)袖當(dāng)仁不讓的應(yīng)該由醫(yī)生擔(dān)綱，或者有魅力的經(jīng)理人。通過(guò)有意思的內(nèi)容傳播，吸引粉絲，在粉絲足夠大以及忠誠(chéng)的情況下，導(dǎo)入醫(yī)院的服務(wù)。

這種個(gè)人形象出現(xiàn)的自媒體或者公眾號(hào)，更容易被人接受，互動(dòng)，交流也更加親切。只有在網(wǎng)絡(luò)上，成為你本行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖的人物，人們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域，愿意通過(guò)你的平臺(tái)征求你的意見(jiàn)，這才成功。

第一個(gè)大社群方向重點(diǎn)在于關(guān)系的搭建，話題的討論和社群關(guān)系的維護(hù)。后一個(gè)重點(diǎn)在于個(gè)人品牌的塑造。

作者單位

河北省中醫(yī)院 河北省石家莊市 050000