戴濤

摘 要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)方式，正逐漸地成為新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)的主流，為此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效評(píng)價(jià)也變得越來(lái)越重要，是企業(yè)今后面臨的重大問(wèn)題。本文在闡述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)的意義及特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)的方式。幫助企業(yè)找出內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中存在的問(wèn)題，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的完善奠定好基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；績(jī)效評(píng)價(jià)；評(píng)價(jià)方式

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)是指企業(yè)管理者運(yùn)用一定的定量化和定性化的指標(biāo)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展能力和經(jīng)營(yíng)成果作出客觀(guān)準(zhǔn)確的綜合性評(píng)價(jià)，以期總結(jié)和完善企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。不同企業(yè)對(duì)自身開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)的方法和指標(biāo)都不盡相同，同一企業(yè)在不同時(shí)期評(píng)價(jià)的動(dòng)機(jī)和目的也不同，但這并不影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)的進(jìn)一步發(fā)展，因?yàn)樵u(píng)價(jià)結(jié)果為企業(yè)管理者帶來(lái)的價(jià)值正在日益突顯。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)的意義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)策略的重要組成部分，是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)與特性實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種手段。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)是一項(xiàng)不可缺少的工作。

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)有利于改善企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)，企業(yè)能夠獲得各種專(zhuān)業(yè)的評(píng)價(jià)和數(shù)據(jù)的分析，比如用戶(hù)的反饋意見(jiàn)和用戶(hù)之間的交流意見(jiàn)等，而這在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)中是難以獲得的，通過(guò)對(duì)這些信息的及時(shí)總結(jié)，能夠把握企業(yè)當(dāng)前的總體情況，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中存在的問(wèn)題，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者制定下一階段的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)決策提供可靠的科學(xué)依據(jù)。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)有利于提高企業(yè)知名度

客觀(guān)合理地評(píng)價(jià)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有利于企業(yè)的宣傳，提高企業(yè)在世界范圍內(nèi)的知名度，由權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)或在知名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)網(wǎng)站上排名靠前的企業(yè)，還能更好的取得公眾的信任。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)的特點(diǎn)

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義有很多種，目前并沒(méi)有權(quán)威的定義。在國(guó)外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)通常被稱(chēng)為Internet marketing（基于因特網(wǎng)（Internet）的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)），Onlinemarketing（借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)），Network marketing（網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)），E -marketing（互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)），Web marketing（網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)，如怎樣推廣網(wǎng)站，發(fā)展用戶(hù)，通過(guò)站點(diǎn)與顧客溝能，保持顧客對(duì)站點(diǎn)的忠誠(chéng)等）。在國(guó)內(nèi)，也有一些學(xué)者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了定義，主要包括：黎志成、劉滿(mǎn)鳳（2003）提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通訊和數(shù)字交換式電信為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施公司的創(chuàng)意和目標(biāo)，完成產(chǎn)品定價(jià)、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)等過(guò)程的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。曲永政、王雷震（2004）提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通訊技術(shù)與信息技術(shù)為支撐，重組或創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全過(guò)程而形成的嶄新的營(yíng)銷(xiāo)方式。綜合以上國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義，本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)廣告、電郵、網(wǎng)站推廣等方式開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)的本質(zhì)與特征

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效評(píng)價(jià)是指依據(jù)統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，按照一定的程序，通過(guò)借助一套定量化和定性化的指標(biāo)體系，對(duì)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)從各個(gè)方面進(jìn)行客觀(guān)、科學(xué)的綜合評(píng)價(jià)。通過(guò)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)，不僅可以掌握企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行狀況，還可以了解到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)行效果，為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)決策提供科學(xué)的依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)的特征來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)本身的特征： 互動(dòng)性、虛擬性、對(duì)稱(chēng)性、快捷性、全球性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的績(jī)效評(píng)價(jià)，必須充分考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特征，選擇反映網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)特征的指標(biāo)，從而較準(zhǔn)確地評(píng)估其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)過(guò)程中，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)信息流、資金流、物流和顧客流的整合。同時(shí)評(píng)價(jià)還應(yīng)具有多目標(biāo)性，既要追求較高的企業(yè)利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率等最大化的定量市場(chǎng)目標(biāo)，還要實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意、企業(yè)持續(xù)發(fā)展等定性綜合目標(biāo)。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)的原則

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)的原則是選取指標(biāo)的指導(dǎo)思想，指標(biāo)體系的構(gòu)建應(yīng)該遵循目的性，科學(xué)性，全面性，實(shí)用性四方面的原則。

1、目的性原則：建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的目的就是要能客觀(guān)、準(zhǔn)確地反映營(yíng)銷(xiāo)的綜合效果，為企業(yè)提供可用的決策信息。

2、科學(xué)性原則：所建立的指標(biāo)體系應(yīng)能客觀(guān)準(zhǔn)確地反映實(shí)際情況，以利于通過(guò)指標(biāo)體系的核算與綜合評(píng)價(jià)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，成為自我診斷、自我完善的有利工具。

3、全面性原則：所建立的指標(biāo)體系應(yīng)能夠完整地多角度、多層次反映企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果，不但要有進(jìn)行縱向比較的指標(biāo)，也要有進(jìn)行橫向比較的指標(biāo)。

4、實(shí)用性原則：所設(shè)計(jì)的指標(biāo)要有明確含義，指標(biāo)的核算應(yīng)以現(xiàn)有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，且指標(biāo)設(shè)計(jì)要突出重點(diǎn)，盡量簡(jiǎn)化，從而使指標(biāo)體系在實(shí)際中易于操作，切實(shí)可行。

三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)方式

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的評(píng)價(jià)，關(guān)鍵因素就是指標(biāo)數(shù)據(jù)的測(cè)算，在分析時(shí)，需要采用綜合集成法，分析與處理數(shù)據(jù)加權(quán)，為企業(yè)提供依據(jù)，就現(xiàn)階段來(lái)看，常用的測(cè)算方式就是綜合指數(shù)法，該種方式的準(zhǔn)確性理想。

（一） 數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與處理方式在評(píng)價(jià)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效時(shí)，不能夠只評(píng)價(jià)特定的時(shí)間點(diǎn)，需要綜合評(píng)價(jià)一定時(shí)期中企業(yè)績(jī)效情況，為了保障評(píng)價(jià)指標(biāo)的可靠性與真實(shí)性，企業(yè)需要派遣專(zhuān)人來(lái)負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作，采用咨詢(xún)、調(diào)查與統(tǒng)計(jì)的方式來(lái)收集數(shù)據(jù)。此外，在統(tǒng)計(jì)與處理數(shù)據(jù)時(shí)，還可以積極借鑒其他企業(yè)的數(shù)據(jù)處理方式，并根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況增加或者減少數(shù)據(jù)，這對(duì)于提升評(píng)價(jià)工作的準(zhǔn)確性有著十分重要的意義。

（二）指標(biāo)數(shù)據(jù)計(jì)算與評(píng)價(jià)方式指標(biāo)體系的建設(shè)需要遵循連續(xù)性與開(kāi)放性的特征，在獲取到相關(guān)數(shù)據(jù)之后，使用計(jì)算公式就可以得出指標(biāo)層開(kāi)放性數(shù)據(jù)。在確定指標(biāo)后，可以得出具體的目標(biāo)指標(biāo)值，考慮到不同企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)情況存在一定的差異，因此，評(píng)價(jià)指標(biāo)中的數(shù)據(jù)權(quán)重可以根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況來(lái)確定。在得出目標(biāo)指標(biāo)值之后，即可來(lái)對(duì)比分類(lèi)指標(biāo)績(jī)效，再使用統(tǒng)計(jì)學(xué)原理來(lái)計(jì)算基比與環(huán)比，對(duì)這一數(shù)據(jù)的成本指標(biāo)進(jìn)行分析。在進(jìn)行橫向比較式，需要將企業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)作為標(biāo)準(zhǔn)值，利用標(biāo)準(zhǔn)值與報(bào)告期數(shù)值即可得出比較值。

（三）綜合指數(shù)的評(píng)價(jià)方式在確定好績(jī)效評(píng)價(jià)體系的目標(biāo)指標(biāo)值后，根據(jù)計(jì)算就能夠得出綜合績(jī)效評(píng)價(jià)值，其內(nèi)容有逆指標(biāo)與正指標(biāo)兩個(gè)內(nèi)容，其中，逆指標(biāo)代表成本指標(biāo)，數(shù)字越小營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果越理想，正指標(biāo)代表影響力指標(biāo)，數(shù)值越大營(yíng)銷(xiāo)效果越好。在得出以上結(jié)論之后，管理人員要聯(lián)合其他部門(mén)的人員對(duì)這些指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的分析，得出影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)影響工作的主要影響因素，根據(jù)這些影響因素制定出科學(xué)可行的改善方案，再將這些方案落實(shí)到具體的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，做好對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)與教育工作，提升他們的責(zé)任意識(shí)，只有通過(guò)這種不斷的改進(jìn)，才能夠有效提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作的效果，才能夠?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展奠定好基礎(chǔ)。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)體系的建立對(duì)于評(píng)價(jià)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果有著十分積極的效用，在建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)體系時(shí)，需要遵循客觀(guān)性、獨(dú)立性、操作性、連續(xù)性以及開(kāi)放性原則，指標(biāo)應(yīng)該多方位反映出企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成效。該種指標(biāo)可以幫助企業(yè)管理人員明確影響其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)因素，幫助他們找出內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中存在的問(wèn)題，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的完善奠定好基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)

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