朱鴻

摘要：本文梳理了社會化媒體與體驗式營銷的概念和傳播特征，概述了社會化媒體營銷的概念與傳播方式，通過國內(nèi)企業(yè)微博營銷傳播的發(fā)展現(xiàn)狀，并基于加多寶企業(yè)微博營銷傳播策略，提出了企業(yè)微博體驗式營銷新思路。

關(guān)鍵詞：社會化媒體；體驗式營銷；微博營銷；加多寶

美國Twitter的崛起迅速掀起了微博熱潮，作為中國較有影響力的門戶網(wǎng)站“新浪網(wǎng)”也緊隨時代步伐，于2009年推出“新浪微博”，從此微博正式步入中國網(wǎng)民的視線。微博不僅作為人際交流的工具，也是傳播媒介的有效途徑，龐大的用戶群體蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，這種高速率、低成本的新興社會化媒體促使企業(yè)營銷戰(zhàn)略發(fā)生變革。然而，國內(nèi)企業(yè)至今尚未尋找到理想的微博盈利模式，歸根結(jié)底企業(yè)還沒有真正找到形成用戶忠誠度和暢通有效的傳播方式，而體驗式微博營銷未嘗不是一種值得嘗試的方式，企業(yè)通過創(chuàng)造頗具吸引力的體驗式微博營銷，拉近與消費者之間的距離，助推企業(yè)品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷和推廣，從而最大限度地發(fā)揮微博隱藏的價值。

一、社會化媒體體驗式營銷的概念及特征

1.社會化媒體的概念及特征

社會化媒體是指用于撰寫、分享、評價和相互討論溝通的網(wǎng)站和技術(shù)，一般由較多的網(wǎng)民發(fā)布新聞資訊、傳播新聞或視頻的過程，其本質(zhì)是用戶群體創(chuàng)造內(nèi)容，用對話溝通的方式參與營銷過程，從而形成互相影響的人際網(wǎng)絡(luò)。社會化媒體基于社會化網(wǎng)絡(luò)而建立起來的互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，主要具備了體驗性、社會性和對話性三大特征，具體表現(xiàn)在：（1）傳統(tǒng)媒體通常采用單向信息傳播模式，而社會化媒體讓媒體與消費者之間的界限變得更加模糊，實現(xiàn)信息在媒體與用戶之間的雙向傳播，社會化媒體用戶可以免費參與營銷過程，對信息進(jìn)行評論和反饋，也可以分享自身消費體驗，這給用戶留下充足的體驗發(fā)揮空間；（2）傳統(tǒng)媒體沒有有效借助互聯(lián)網(wǎng)最大限度地搭建人際關(guān)系，而社會化媒體促使用戶在互聯(lián)網(wǎng)上形成一定的人際關(guān)系，并可以模擬真實生活環(huán)境進(jìn)行人際交往，如通過實名制等方式可以添加好友并按人際關(guān)系進(jìn)行分組，用戶基于共同話題或愛好形成一個朋友圈或社區(qū)，從而為深度交流搭建了基礎(chǔ)。（3）社會化媒體充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，可實現(xiàn)多對多的信息傳播，不僅能滿足眾多用戶參與交流，實現(xiàn)實時對話，而且信息傳播的方式也呈現(xiàn)出多樣性，有別于以往簡單的網(wǎng)絡(luò)途徑傳播模式。

2.體驗式營銷的概念及特征

體驗式營銷是指企業(yè)為消費者提供特有的感官體驗，從而提高消費者對企業(yè)品牌的認(rèn)可與美譽(yù)度，進(jìn)一步強(qiáng)化客戶滿意度和忠誠度，最終吸引消費者產(chǎn)生消費欲望，促成購買或再次購買行為的發(fā)生。體驗式營銷的特征主要體現(xiàn)在四個方面：（1）以客戶需求為核心。體驗式營銷的目的是為了給消費者留下良好產(chǎn)品印象，以及完美的用戶體驗，因此企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)以及銷售或服務(wù)環(huán)節(jié)，都遵守客戶需求為核心的原則，根據(jù)消費者需求設(shè)計產(chǎn)品體驗的內(nèi)容，從而有效提升消費者購買欲望；（2）落實消費者主動參與。隨著產(chǎn)品自身差異化的逐漸削弱，企業(yè)必須以消費者的視角最大限度地挖掘出產(chǎn)品的亮點，讓消費者參與營銷活動，形成可靠的品牌信賴度和忠誠度。反之，消費者主動關(guān)注和參與產(chǎn)品體驗過程，有利于企業(yè)開展?fàn)I銷活動，達(dá)到預(yù)期的營銷效果；（3）激活個性化體驗。消費者私人定制等個性化服務(wù)越來越被重視，這也對企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)，體驗式營銷找準(zhǔn)消費者的個性化需求，策劃個性化體驗主題活動，讓個性化概念貫穿體驗活動的始終，從而給消費者留下深刻印象，并對產(chǎn)品產(chǎn)生好感；（4）關(guān)注消費者感受。傳統(tǒng)營銷更加注重產(chǎn)品的功效，而會忽視消費者消費過程中的感受，體驗式營銷可以顯著彌補(bǔ)這一不足，促進(jìn)企業(yè)在整個消費過程中都重視消費者的內(nèi)心感受，形成點線面全方位的消費感受，進(jìn)而直接影響消費者的購買意向和品牌忠誠度。

3.社會化媒體營銷的概念及傳播方式

社會化媒體營銷概念最早是由國外營銷專家提出，指的是借助社會化媒體營銷工具在社會化媒體平臺、在線社區(qū)等開展市場營銷活動、客戶服務(wù)或公關(guān)。由此可見，社會化媒體營銷與社會化媒體平臺密不可分，其核心思想就是圍繞社交網(wǎng)絡(luò)的用戶體驗，通過公開透明的營銷手段建立企業(yè)與用戶的多方交流，最終形成企業(yè)既定的營銷目標(biāo)。因此，可以看出社會化媒體營銷的傳播方式集中于口碑傳播和受眾體驗，其中受眾體驗又包含了瀏覽體驗、感官體驗、交互體驗、情感體驗和信任體驗。

二、國內(nèi)企業(yè)微博營銷傳播的發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年，微博營銷作為社會化媒體營銷的代表，開啟了社會化媒體的窗口，讓大眾充分感受到了社會化媒體的效應(yīng)。微博因其具備即時性和便捷性的特征已逐漸成為社交網(wǎng)絡(luò)的新寵。縱觀愈演愈烈的微博市場，新浪、騰訊微博以高速增長態(tài)勢引領(lǐng)國內(nèi)微博平臺，無論在流量、用戶數(shù)量，以及知名度上都明顯優(yōu)于搜狐、網(wǎng)易等微博平臺。通過百度指數(shù)也明顯可見新浪微博具有較高的搜索量，甚至一度超過了騰訊QQ平臺。2010年是國內(nèi)微博蓬勃發(fā)展之年，進(jìn)入2011年后微博的發(fā)展趨勢較為平穩(wěn)，后期隨著微博實名制的全面實施，微博用戶群體進(jìn)入洗牌階段。根據(jù)新浪微博用戶群體的結(jié)構(gòu)可見，微博用戶群體年齡段主要集中于80后、90后，大部分用戶都具有大專以上學(xué)歷，而男女比例不存在較大差異，這反映出新浪微博的用戶群體呈現(xiàn)出年輕化、知識化的特點，也給微博未來的發(fā)展帶來了更多的變數(shù)。

國內(nèi)企業(yè)微博快速發(fā)展歸功于復(fù)制國外微博的成功模式，充分借助微博平臺進(jìn)行營銷策劃，把握住用戶群體特點，著眼于全局高效實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)。如京東官方微博為一年一度的“光棍節(jié)”造勢，在其微博平臺上添加了“不光低價，快才痛快”的標(biāo)簽，借此調(diào)侃淘寶平臺快遞效率不高的弊端，同時，在微博平臺上發(fā)布一系列幽默搞笑風(fēng)格的組圖，引起微博用戶的熱烈圍觀，實現(xiàn)24小時內(nèi)微博轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)高達(dá)近400次。然而，國內(nèi)企業(yè)微博營銷依然存在不足之處，這與我國數(shù)字化人才缺乏以及定性定量的效果分析管理不足息息相關(guān)。微博營銷活動碎片化、缺少營銷管理和系統(tǒng)性指導(dǎo)的現(xiàn)象較為普遍，真正發(fā)揮出微博高效率、低成本的成功案例顯然不多，下文將通過加多寶公司微博營銷的傳播策略探討成功微博營銷案例的影響因素。

三、加多寶公司微博營銷的傳播策略

1.加多寶微博營銷的矩陣策略

微博矩陣指的是以一個跨功能的組織為核心，對其他不同的節(jié)點進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)范和協(xié)調(diào)。加多寶在新浪微博擁有三個官方賬號，按照功能定位的不同進(jìn)行劃分，其中設(shè)置了一個代表廣藥集團(tuán)加多寶微博，代表廣州加多寶有限公司的官方微博以及加多寶健康產(chǎn)業(yè)的微博，當(dāng)前，加多寶微博矩陣粉絲數(shù)量超過200萬。加多寶微博矩陣的協(xié)作模式較為清晰，以加多寶官方微博作為核心，發(fā)揮其展示企業(yè)品牌，發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的功能。另外，以其他兩個微博賬號開展有組織的信息轉(zhuǎn)發(fā)，傳播營銷活動相關(guān)信息，從而起到關(guān)鍵節(jié)點的輔助作用，這種形式的微博營銷充分體現(xiàn)出一個中心多向輻射的特點。加多寶微博營銷呈現(xiàn)出的傳播方式特點較為顯著。首先，信息通過加多寶微博賬號以中心輻射式傳播，實現(xiàn)了信息傳播路線最短化的優(yōu)勢，并且能直接快速覆蓋局部用戶；其次，加多寶微博賬號落實三位一體的營銷策略，既可避免單獨賬號信息繁雜、投放不夠精確的缺點，又能確保重要信息多次及時轉(zhuǎn)達(dá)至用戶群體，最大限度增強(qiáng)了信息的流通性；最后，微博賬號之間的協(xié)作關(guān)系很清晰，不同賬號吸引不同群體的用戶，同時賬號之間又能形成內(nèi)容與功能上的互補(bǔ)，既為客戶群體精準(zhǔn)的提供了產(chǎn)品廣告，又能與客戶群體展開互動營銷，不同賬號的統(tǒng)一管理確保了微博信息發(fā)布后的影響力最大范圍擴(kuò)散。

2.加多寶微博營銷的互動策略

營銷內(nèi)容是企業(yè)微博營銷的重要依托，真正引起消費者關(guān)注的核心要素還是營銷具體內(nèi)容，營銷成功的關(guān)鍵是找準(zhǔn)企業(yè)微博營銷的內(nèi)容并提供給盡可能多的目標(biāo)客戶群體。2013年加多寶通過與浙江衛(wèi)視“中國好聲音”節(jié)目組合作，推出了高質(zhì)量且極受歡迎的微博營銷內(nèi)容，依托新浪微博平臺進(jìn)行大型微博直播活動，全程實時動態(tài)直播現(xiàn)場，通過營銷廣告語的貫穿實現(xiàn)品牌與民族元素的緊密結(jié)合，首次引入大額積分獎勵機(jī)制與微博用戶開展在線互動，引起網(wǎng)民的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)與評論，單條微博轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)700條，單條微博評論達(dá)到300條。加多寶微博營銷互動策略取得的良好效果主要歸功于微博活動平臺對活動本身的大幅度擴(kuò)散，通過前期活動信息的發(fā)布進(jìn)行微博預(yù)熱，短期內(nèi)圈粉效果明顯；再者，大力度的活動獎勵刺激也吸引了大量粉絲參與微博直播，由于加多寶中國好聲音微博直播的高參與度、高轉(zhuǎn)發(fā)和評論量助推到新浪微活動的首頁，這間接地推動了更多粉絲參與互動，進(jìn)一步加強(qiáng)了加多寶微博的品牌推廣力度。

3.加多寶微博營銷的品牌策略

微博互動時如果需要多次表達(dá)同一意思的詞語，重復(fù)使用的詞匯會顯得語言瘡白和無力，導(dǎo)入生動形象的網(wǎng)絡(luò)語言文字可以成為企業(yè)微博互動的亮點。加多寶微博的昵稱是“寶寶”和“寶叔”，不僅賦予了企業(yè)品牌較為擬人化的特性，還有利于拉近于粉絲之間的距離，給企業(yè)標(biāo)簽化的方式一方面加強(qiáng)了企業(yè)的辨識度，又在一定程度上加深了用戶對品牌的熟知度。值得一提的是2013年加多寶微博獨具創(chuàng)意的設(shè)計了加多寶紅罐涼茶的表情包，這組表情包由喜怒哀樂等不同系列的卡通表情組成，再配合不同姿態(tài)的瓶裝，顯得俏皮又可愛。加多寶微博發(fā)布信息時，融合了表情包的創(chuàng)意內(nèi)容更易激發(fā)與粉絲的互動，也會引發(fā)粉絲主動下載表情或使用表情進(jìn)行互動交流，增強(qiáng)了互動趣味性的同時也獲得了更多的品牌認(rèn)知度。企業(yè)文化作為品牌的強(qiáng)有力支撐，能夠有效建立品牌差異化形象。基于粉絲角度將企業(yè)文化融入品牌，傳達(dá)亮點至微博信息，從而獲取粉絲對企業(yè)產(chǎn)品的青睞。

4.加多寶微博營銷的整合策略

社會化媒體營銷不能僅僅依靠單一渠道進(jìn)行單打獨斗，而需要借助多種渠道配合執(zhí)行。如結(jié)合傳統(tǒng)營銷手段的社會化媒體營銷，形成整合營銷機(jī)制，并與客戶服務(wù)體系相融合，才能發(fā)揮出營銷的最理想效果。盡管報紙、雜志的讀者群體正在萎縮，但當(dāng)下依然存在傳播的價值，加多寶微博不僅分享企業(yè)產(chǎn)品信息，也分享報紙、雜志電子版文章。如加多寶獨家冠名的浙江衛(wèi)視“中國好聲音”，該節(jié)目的收視率占全國娛樂節(jié)目類收視的前五。通過微博組織線下活動也是企業(yè)微博的一種方式，然后通過多種方式進(jìn)行直播，這類方式能便捷地組織較多數(shù)量的客戶參與企業(yè)的商業(yè)活動。企業(yè)微博線上組織，線下開展?fàn)I銷活動，活動中可以直接發(fā)布活動現(xiàn)場信息，附上活動照片達(dá)到現(xiàn)場直播感。

5.體驗式企業(yè)微博營銷傳播方式的探討

微營銷是社會化媒體時代不可或缺的營銷方式。比如采用微電影的方式傳播企業(yè)品牌內(nèi)涵，通過情節(jié)化、故事化的內(nèi)容開展社會化傳播，而且制作成本相對較低的微電影可以源自網(wǎng)友的自發(fā)傳播。加多寶以涼茶為主題制作而成的《涼茶的前世今生》微電影，緊扣網(wǎng)絡(luò)流行元素，準(zhǔn)確把握了市場年輕化的走向，以融合科普知識和涼茶功效的動畫模式貫穿整個微電影，讓涼茶更加貼近年輕人的日常生活，這個圍繞涼茶文化制作而成的品牌宣傳微電影契合了網(wǎng)友的情感期待，有效地將品牌文化傳遞到年輕消費群體心中，最終取得了較為理想的市場效果。除此之外，借助粉絲群體形成媒介社區(qū)化聚合的話題營銷，以及微博大V激發(fā)的網(wǎng)絡(luò)意見等都是當(dāng)前體驗式營銷傳播有效渠道。

結(jié)語

微博營銷作為企業(yè)社會媒體營銷的重要方式之一取得了長足的進(jìn)步。當(dāng)然，由于我國企業(yè)受到傳統(tǒng)營銷方式的束縛，以及缺乏系統(tǒng)性的體驗式營銷規(guī)劃方針和意識，導(dǎo)致很多企業(yè)依然缺少微博營銷策略，這在一定程度上影響了市場消費者的歸屬，在網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)事件發(fā)生時也顯得準(zhǔn)備不足。因此，在遵循體驗式營銷的大原則下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)制定具有戰(zhàn)略性規(guī)劃的微博營銷策略，這也是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)優(yōu)先選擇的道路。

參考文獻(xiàn)：

[1]宋好.微博時代“意見領(lǐng)袖”特點探析[J].今傳媒，2010（11）