會計師事務(wù)所品牌管理的指路明燈

立信會計師事務(wù)所 朱穎

《會計師事務(wù)所品牌建設(shè)指南》的頒布，不僅僅對事務(wù)所品牌工作者來說是一盞指路明燈，對于整個服務(wù)于中國資本市場的注冊會計師行業(yè)來說，也是我們執(zhí)業(yè)過程中不可或缺必讀品?！吨改稀纷鳛椤笆濉逼陂g深入推進事務(wù)所做強做大戰(zhàn)略的一項重要配套措施，根據(jù)不同事務(wù)所的發(fā)展規(guī)模和現(xiàn)狀，為事務(wù)所品牌工作者做了教育的指導?！吨改稀肥且槐酒放平ㄔO(shè)的成長冊，是一本詳實溫馨的“備忘錄”，是一本強調(diào)自主探索的“經(jīng)驗集”。

讓我印象最為深刻的是《指南》對事務(wù)所品牌建設(shè)全過程給予了指導，如“事務(wù)所在品牌定位過程中應(yīng)當充分考慮與品牌相關(guān)方的認知，可以從目標客戶、服務(wù)地域、競爭位置和服務(wù)差異等方面進行品牌定位”、“事務(wù)所可根據(jù)自身條件選擇適當有效的品牌傳播策略，包括形象傳播、公關(guān)傳播、事件傳播、廣告?zhèn)鞑?、終端傳播、口碑傳播”等等，這些具體化的建議每一個都很詳實有效，且關(guān)注到了各個方面的細節(jié)和注意點，每一條都是工作中切實可行的，可操作性非常強。有了這本“備忘錄”中的一個個“溫馨小提示”，將為我們?nèi)绾胃玫卦诠ぷ髦新鋵崒嵺`行為，做更詳細的指引。

此次在《指南》學習過程中給我印象最為深刻的，是“第四章 事務(wù)所品牌維護和危機管理”的詳細表述，這是事務(wù)所針對目前整個環(huán)境變化所采取的維護品牌形象、保持品牌市場地位和提升品牌價值的一系列管理活動的重要指引，目的在于通過品牌自我維護和法律維護等手段，防止品牌受到損害，維護品牌形象和地位。在此，我想結(jié)合我所（立信）在品牌維護和危機管理方面的一些做法，談一下學習指引這部分內(nèi)容的感受。立信會計師事務(wù)所在首席合伙人朱建弟的統(tǒng)一管理下，設(shè)立了“公共關(guān)系與危機管理委員會”，該委員會的設(shè)立目的正是按照指引的要求建立的事務(wù)所應(yīng)急領(lǐng)導機制一體化工作小組，制定詳細的危機管理預案，明確危機處理的原則和方式。立信在處理公關(guān)危機的過程中，形成了自成一體的管理模式和系統(tǒng)，我們認為：引起媒體關(guān)注、引發(fā)媒體事件的核心是信息，通過對信息進行有效管理、監(jiān)控可以實現(xiàn)對媒體事件的有效防范?！皦毫c排查、形象消毒、統(tǒng)一認知與行動”是我們危機管理執(zhí)行部門的首要職責，以最小的成本實現(xiàn)防患于未然。

針對立信目前執(zhí)業(yè)環(huán)境特點，我們將立信危機管理系統(tǒng)分為三個核心模塊：（1）全面排查，消除不利影響；（2）策略部署，整合工作實施；（3）搭建基礎(chǔ)，提升應(yīng)對能力。具體而言，我們對立信一些日常事件或項目事件進行素材積累，并撰寫有助于立信形象提升的稿件，適時、適度地選擇合適的媒體平臺向外傳播。一方面建立立信長期、穩(wěn)健的企業(yè)形象，另一方面當遇到媒體事件發(fā)生時，可快速、有效地進行輿情環(huán)境疏導。同時，利用專業(yè)的監(jiān)測系統(tǒng)，進行24小時輿情監(jiān)測，每日形成輿情監(jiān)測日報供立信決策層審閱，通過設(shè)置關(guān)鍵詞、不同搜索路徑等方式，全方位監(jiān)測。在落實制度方面，以“理清環(huán)境趨勢、認知媒體特點、構(gòu)筑攻防網(wǎng)絡(luò)”為抓手，建立立信公共關(guān)系管理組織并擬定針對性的職責，進而形成了立信危機管理工作程序和相關(guān)管理制度。

此次《指引》對事務(wù)所品牌維護、危機管理、品牌監(jiān)控與評價等方面有了詳細的規(guī)范和指導，不僅將事務(wù)所在品牌維護方面的活動鎖定在自主能力的發(fā)展上，還根據(jù)不同的領(lǐng)域給出了有效的引導方法，“鼓勵”、“支持”這樣的字眼隨頁都可看到，讓一件件具體工作變得瞬間靈動了起來，激發(fā)了事務(wù)所在品牌建設(shè)方面的創(chuàng)新性，《指南》也讓我看到了在事務(wù)所推廣維護品牌的無限可能性。