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        會計師事務(wù)所品牌管理的指路明燈

        2017-03-13 03:02:31
        中國注冊會計師 2017年1期
        關(guān)鍵詞:指路明燈立信事務(wù)所

        會計師事務(wù)所品牌管理的指路明燈

        立信會計師事務(wù)所 朱穎

        《會計師事務(wù)所品牌建設(shè)指南》的頒布,不僅僅對事務(wù)所品牌工作者來說是一盞指路明燈,對于整個服務(wù)于中國資本市場的注冊會計師行業(yè)來說,也是我們執(zhí)業(yè)過程中不可或缺必讀品。《指南》作為“十三五”期間深入推進(jìn)事務(wù)所做強做大戰(zhàn)略的一項重要配套措施,根據(jù)不同事務(wù)所的發(fā)展規(guī)模和現(xiàn)狀,為事務(wù)所品牌工作者做了教育的指導(dǎo)?!吨改稀肥且槐酒放平ㄔO(shè)的成長冊,是一本詳實溫馨的“備忘錄”,是一本強調(diào)自主探索的“經(jīng)驗集”。

        讓我印象最為深刻的是《指南》對事務(wù)所品牌建設(shè)全過程給予了指導(dǎo),如“事務(wù)所在品牌定位過程中應(yīng)當(dāng)充分考慮與品牌相關(guān)方的認(rèn)知,可以從目標(biāo)客戶、服務(wù)地域、競爭位置和服務(wù)差異等方面進(jìn)行品牌定位”、“事務(wù)所可根據(jù)自身條件選擇適當(dāng)有效的品牌傳播策略,包括形象傳播、公關(guān)傳播、事件傳播、廣告?zhèn)鞑ァ⒔K端傳播、口碑傳播”等等,這些具體化的建議每一個都很詳實有效,且關(guān)注到了各個方面的細(xì)節(jié)和注意點,每一條都是工作中切實可行的,可操作性非常強。有了這本“備忘錄”中的一個個“溫馨小提示”,將為我們?nèi)绾胃玫卦诠ぷ髦新鋵崒嵺`行為,做更詳細(xì)的指引。

        此次在《指南》學(xué)習(xí)過程中給我印象最為深刻的,是“第四章 事務(wù)所品牌維護(hù)和危機管理”的詳細(xì)表述,這是事務(wù)所針對目前整個環(huán)境變化所采取的維護(hù)品牌形象、保持品牌市場地位和提升品牌價值的一系列管理活動的重要指引,目的在于通過品牌自我維護(hù)和法律維護(hù)等手段,防止品牌受到損害,維護(hù)品牌形象和地位。在此,我想結(jié)合我所(立信)在品牌維護(hù)和危機管理方面的一些做法,談一下學(xué)習(xí)指引這部分內(nèi)容的感受。立信會計師事務(wù)所在首席合伙人朱建弟的統(tǒng)一管理下,設(shè)立了“公共關(guān)系與危機管理委員會”,該委員會的設(shè)立目的正是按照指引的要求建立的事務(wù)所應(yīng)急領(lǐng)導(dǎo)機制一體化工作小組,制定詳細(xì)的危機管理預(yù)案,明確危機處理的原則和方式。立信在處理公關(guān)危機的過程中,形成了自成一體的管理模式和系統(tǒng),我們認(rèn)為:引起媒體關(guān)注、引發(fā)媒體事件的核心是信息,通過對信息進(jìn)行有效管理、監(jiān)控可以實現(xiàn)對媒體事件的有效防范?!皦毫c排查、形象消毒、統(tǒng)一認(rèn)知與行動”是我們危機管理執(zhí)行部門的首要職責(zé),以最小的成本實現(xiàn)防患于未然。

        針對立信目前執(zhí)業(yè)環(huán)境特點,我們將立信危機管理系統(tǒng)分為三個核心模塊:(1)全面排查,消除不利影響;(2)策略部署,整合工作實施;(3)搭建基礎(chǔ),提升應(yīng)對能力。具體而言,我們對立信一些日常事件或項目事件進(jìn)行素材積累,并撰寫有助于立信形象提升的稿件,適時、適度地選擇合適的媒體平臺向外傳播。一方面建立立信長期、穩(wěn)健的企業(yè)形象,另一方面當(dāng)遇到媒體事件發(fā)生時,可快速、有效地進(jìn)行輿情環(huán)境疏導(dǎo)。同時,利用專業(yè)的監(jiān)測系統(tǒng),進(jìn)行24小時輿情監(jiān)測,每日形成輿情監(jiān)測日報供立信決策層審閱,通過設(shè)置關(guān)鍵詞、不同搜索路徑等方式,全方位監(jiān)測。在落實制度方面,以“理清環(huán)境趨勢、認(rèn)知媒體特點、構(gòu)筑攻防網(wǎng)絡(luò)”為抓手,建立立信公共關(guān)系管理組織并擬定針對性的職責(zé),進(jìn)而形成了立信危機管理工作程序和相關(guān)管理制度。

        此次《指引》對事務(wù)所品牌維護(hù)、危機管理、品牌監(jiān)控與評價等方面有了詳細(xì)的規(guī)范和指導(dǎo),不僅將事務(wù)所在品牌維護(hù)方面的活動鎖定在自主能力的發(fā)展上,還根據(jù)不同的領(lǐng)域給出了有效的引導(dǎo)方法,“鼓勵”、“支持”這樣的字眼隨頁都可看到,讓一件件具體工作變得瞬間靈動了起來,激發(fā)了事務(wù)所在品牌建設(shè)方面的創(chuàng)新性,《指南》也讓我看到了在事務(wù)所推廣維護(hù)品牌的無限可能性。

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