趙丹琳

從視覺識別建立井陘傳統(tǒng)村落品牌的思維※

趙丹琳

（河北地質(zhì)大學，河北石家莊050031）

隨著社會的發(fā)展與轉(zhuǎn)變，人們開始眷念傳統(tǒng)、返璞歸真，井陘傳統(tǒng)村落這種旅游資源受到了人們廣泛的歡迎，因此，加強井陘傳統(tǒng)村落的品牌推廣力度對井陘傳統(tǒng)村落的發(fā)展有著重要的意義。本文從視覺識別角度分析了井陘傳統(tǒng)村落的品牌建立策略。

視覺識別；井陘傳統(tǒng)村落；建立；思維；手繪畫

一、視覺識別的概念解析

視覺識別是從單詞VisualIdentity翻譯而來的，簡稱為VI，視覺識別可以將非可視化的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為一種靜態(tài)的視覺識別符號，同時采用多種多樣的應用形式，促進品牌在最基本的層面上進行最廣泛的傳播，這種宣傳模式已經(jīng)被各大企業(yè)廣泛的運用在企業(yè)品牌的宣傳當中，也是塑造企業(yè)形象最高效的一條路徑[1]。

旅游品牌的視覺識別系統(tǒng)是旅游形象理念在視覺上的表達與延伸，是整個旅游企業(yè)的品牌形象當中，最能夠被直接獲取的一種符號，旅游識別系統(tǒng)被分為了基礎系統(tǒng)與應用系統(tǒng)兩個方面的內(nèi)容，基礎系統(tǒng)的主要內(nèi)容包括：旅游景觀標志的設計、旅游口號、旅游景觀吉祥物、旅游景觀名稱策劃、旅游景觀標準色設計、旅游景觀標準字體設計、旅游形象代言人；應用系統(tǒng)的主要內(nèi)容包括：旅游商品設計、旅游景觀品牌網(wǎng)站、旅游景觀指示系統(tǒng)、旅游商品設計、旅游地廣告宣傳系統(tǒng)設計、旅游景觀及辦公服務系統(tǒng)設計、旅游景觀交通設備形象、旅游景觀公共服務系統(tǒng)[2]。

二、井陘傳統(tǒng)村落在視覺識別建立品牌利用方面存在的問題分析

井陘縣位于我國河北省西部邊陲地區(qū)，素有“太行八陘之第五陘，天下九塞之第六塞”之稱，是全國首批千年古縣，境內(nèi)人文歷史積淀厚重。而井陘縣的傳統(tǒng)村落則是井陘文化最為經(jīng)典的代表，2016年6月，井陘縣建立全國首個“中國傳統(tǒng)村落保護區(qū)”。在保護區(qū)范圍內(nèi)包含多種的物質(zhì)文化遺產(chǎn)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。在當今旅游業(yè)資源被充分挖掘的時代，井陘傳統(tǒng)村落還有著較大的發(fā)展?jié)摿?。但是井陘傳統(tǒng)村落在視覺識別建立品牌利用方面存在的許多問題。

（一）對視覺識別的重要性認識不足

雖然井陘傳統(tǒng)村落已經(jīng)有著悠久的歷史，其人文與社會價值已經(jīng)被人們認可，但是開發(fā)行為也是最近幾年才開始。由于井陘傳統(tǒng)村落與當前的旅游發(fā)展核心思想存在著高度的一致性，從而使其在短暫的時間內(nèi)就取得了一定的效益。雖然這對于井陘傳統(tǒng)村落的發(fā)展有著較大的益處，然而另一方面也引發(fā)了更深層次的問題--不重視品牌的宣傳與推廣，僅僅依賴在市場中的有利地位，而不積極主動的進行自我發(fā)展。甚至有部分管理人員認為，僅僅依靠井陘傳統(tǒng)村落的特點就能完全在市場競爭中立于不敗之地，而并不需要主動進行自我品牌的建立與宣傳[3]。在這樣的背景之下，視覺識別系統(tǒng)很難受到應有的重視程度。同時在井陘傳統(tǒng)村落的品牌建立與宣傳過程中也沒有充分利用視覺識別的作用，其宣傳無法突出自我的特點，建立品牌。

（二）視覺形象管理松散

井陘傳統(tǒng)村落有著眾多的自然與人文歷史景觀，例如傳統(tǒng)村落中的古建筑，桃林坪花臉社火等都具有較高的觀賞價值[4]。但是從宏觀角度來看，井陘當?shù)氐穆糜纹髽I(yè)分部較為散亂，缺乏統(tǒng)一的管理，同時各個區(qū)域內(nèi)又有著明顯不同的觀賞內(nèi)容，這就導致不同的企業(yè)在進行形象管理的過程中只進行企業(yè)所經(jīng)營部分的形象管理，而對于其他的景觀并不介紹，從而導致了井陘傳統(tǒng)村落視覺形象的散亂[5]。從微觀上來看，井陘傳統(tǒng)村落視覺形象管理散亂主要存在于以下兩個方面的內(nèi)容：首先，沒有統(tǒng)一的旅游標志，缺乏鮮明的旅游形象。旅游標志本身就代表著旅游景點，是旅游區(qū)分不同景區(qū)之間的重要標志，也就是旅游景點的品牌，例如人們在看到迎客松標志的時候就立刻想到黃山。而品牌意識的建設的滯后性必然導致視覺形象設計的水平低下。其次，旅游景區(qū)對視覺形象的管理較為松散，在井陘傳統(tǒng)村落當前的發(fā)展當中，許多區(qū)域內(nèi)的旅游企業(yè)為了在短時間內(nèi)獲取更多的經(jīng)濟價值，甚至與將自己的旅游標志借給產(chǎn)業(yè)鏈中中下游的部分企業(yè)使用，而這些企業(yè)不僅對品牌的建設無益，甚至還會嚴重損害旅游企業(yè)的品牌[6]。

（三）視覺形象趨同性現(xiàn)象嚴重，沒有鮮明的特點

在井陘傳統(tǒng)村落，不同區(qū)域的景區(qū)其觀賞特點存在著較大的差異，因此在視覺形象上可辨別性較強。但是從大范圍來看，井陘傳統(tǒng)村落與其他傳統(tǒng)村落之間的趨同性現(xiàn)象較為嚴重，例如和山西的古村落之間就存在較大的一致性，其關(guān)于古代建筑的宣傳中都趨向于我國北部地區(qū)的古典建筑，由于山西古村落的開發(fā)歷史較為悠久，井陘傳統(tǒng)村落在市場競爭中往往處于弱勢[7]。

（四）重視人文景觀，忽略自然景觀

景區(qū)視覺識別系統(tǒng)是景區(qū)文化、景區(qū)管理文化等綜合表現(xiàn)的符號識別，在井陘傳統(tǒng)村落中，存在著許多悠久的歷史元素，當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文藝活動等在經(jīng)過長時間的發(fā)展之后，具有較高的藝術(shù)價值，同時也是其地方的經(jīng)典文化遺產(chǎn)，因此，在進行視覺識別系統(tǒng)時，井陘傳統(tǒng)村落往往對人文景觀較為重視，而忽略了其本身所具有的自然景觀，例如井陘古道雖然進行了一定的宣傳，但是其著力點依然放在周邊的人文景觀[8]。這種方式就使得景區(qū)的視覺形象顯得較為突兀，素材也較為單調(diào)，僅僅只具有文化色彩，而失去了其本應具有的自然景觀。在視覺識別系統(tǒng)設計方面大部分的景點都是采用人文景觀與自然景觀并重的方式進行宣傳，這種方式首先能夠增強景點的全面性，使得旅游者能夠全方位的了解景區(qū)的所有景點，另一方面也能夠增強景點的市場競爭力，較為全面的景點，在旅游銷售當中的性價比更高，能吸引更多的游客[9]。

三、井陘傳統(tǒng)村落視覺形象構(gòu)建策略分析

（一）提煉元素，形成代表性符號

井陘傳統(tǒng)村落視覺形象的符號是傳統(tǒng)村落與符號學相結(jié)合所形成的一種產(chǎn)物，我們可以利用轉(zhuǎn)換符號語意的方式來進行井陘傳統(tǒng)村落的視覺形象設計。在利用符號學進行視覺形象構(gòu)建的過程當中，我們可以采用從點到線再到面的方式進行。首先進行點狀符號的提取，在井陘傳統(tǒng)村落中景點之間存在著較大的差異性，其本身的分布也存在著明顯的點狀特征，點狀元素也是整個視覺形象構(gòu)建的入手點，只有通過點狀元素的構(gòu)建才能進行線狀與面狀元素的構(gòu)建。而在井陘傳統(tǒng)村落中，我們可以利用古道作為整個視覺形象的線狀元素。最后由線狀與點狀元素統(tǒng)一構(gòu)成一個完整的面狀元素，也即井陘傳統(tǒng)村落的代表性符號。在井陘傳統(tǒng)村落的整體空間布局上存在著鮮明的特點，所提取出來的代表性符號不僅能較為合理的代表其文化內(nèi)涵，同時也能從總體上把握住井陘傳統(tǒng)村落大致情況，具有明顯的導向性[10]。

（二）加強手繪畫在井陘傳統(tǒng)村落視覺形象設計

近年來手工插畫這種傳統(tǒng)的藝術(shù)形式不斷復蘇，在設計中的運用逐漸變得更加廣泛，同時隨著計算機技術(shù)的不斷運用，手工插畫的視覺效果更佳，從而使得整個手工插畫具有較大的優(yōu)勢，這與旅游景點的需求正好吻合，當前階段，大部分的旅游景點都逐漸開始采用這種方式進行視覺形象的設計。

當前階段手繪具有廣泛的群眾基礎，受眾范圍較廣，如果在視覺形象設計中能夠引入手繪這種方式，就能引起更多的共鳴，從而使得視覺形象能在更廣泛的人群中進行傳播。另一方面，在井陘傳統(tǒng)村落的品牌宣傳中，手繪畫這種藝術(shù)形式具有一定的多樣化，從而使得井陘傳統(tǒng)村落的文化在創(chuàng)作內(nèi)容與表現(xiàn)形式方面更具創(chuàng)新潛質(zhì)和創(chuàng)造性，也更容易滿足受眾群體的審美需求和興趣，達到利于視覺傳播的目的。例如，在景點的官方網(wǎng)站中可以采用手繪的方式將部分景觀利用手繪畫的方式表現(xiàn)出來，可以實現(xiàn)情感的直接傳播，從而更加有利于井陘傳統(tǒng)村落的品牌形象塑造。而利用手繪畫進行井陘傳統(tǒng)村落的視覺形象設計最突出的優(yōu)點是能夠增強其具品牌的個性化，原創(chuàng)的手工插畫與普通繪畫之間最大的差異性就在于，手工插畫是一種極具個性的藝術(shù)形式。而當前如何在激烈的市場競爭中打造個性化的品牌形象一直以來都是各個景點關(guān)注的焦點，手工插畫可以很好的解決這一問題[11]。

（三）調(diào)查分析,挖掘特屬文化

井陘傳統(tǒng)村落的視覺形象設計最核心的問題是需要明確其自身定位，并需要根據(jù)市場情況，做出可行性分析。井陘傳統(tǒng)村落的定位需要根據(jù)井陘地區(qū)的地域、經(jīng)濟、文化等各種因素進行綜合性的考慮，并進行概念化的提取。地域文化能夠反映出地區(qū)的自然地理情況與其鄉(xiāng)土特色，是物質(zhì)的外在物質(zhì)景觀。經(jīng)濟與文化的發(fā)展則對整個景點的保留完整程度與精度都有著密切的聯(lián)系。因此，必須要經(jīng)過充分的調(diào)查論證，挖掘出井陘傳統(tǒng)村落所特有的文化屬性。當前階段井陘傳統(tǒng)村落在進行特屬文化的挖掘中存在著一定的誤區(qū)，即在上文中所講到的對自然景觀的忽略[12]。而作為景觀的一個重要組成部分，自然景觀是視覺形象的最直接表現(xiàn)，能夠在很大程度上提升旅游品牌的影響力。井陘傳統(tǒng)村落的特屬文化種類較多，也不僅僅局限于當前所納入保護范圍的種類，如果能對其進行充分的挖掘，那么井陘傳統(tǒng)村落的視覺形象必然能夠組成一種多元化的形象。

三、結(jié)語

綜上所述，打造視覺形象是當前階段井陘傳統(tǒng)村落品牌化發(fā)展戰(zhàn)略的必由之路，井陘傳統(tǒng)村落進行視覺形象設計的過程中首先需要找準自己的市場定位，對自己的文化屬性進行深度的挖掘，同時充分結(jié)合手繪畫技術(shù)，從而塑造出更好的旅游品牌。

[1]宋江濤.珠三角地區(qū)當代博物館設計的地域性研究[D].華南理工大學,2012.

[2]王昊禾.基于行為活動的近郊自然村落外部公共空間研究[D].合肥工業(yè)大學,2014.

[3]王迪.旅游產(chǎn)業(yè)導向下的鄉(xiāng)村空間藝術(shù)創(chuàng)造研究[D].西安建筑科技大學,2015.

[4]陽夢花.瀘沽湖摩梭傳統(tǒng)民居特色的傳承與發(fā)展[D].昆明理工大學,2013.

[5]朱徐慶.蘇州城市品牌形象的視覺應用研究[D].蘇州大學, 2014.

[6]冀中軒,梁衛(wèi)冀.“軍魂”這樣鑄就——冀中能源聚和文化建設全面解讀[J].河北企業(yè),2009,11:31-41.

[7]世博特輯:未來城市品牌的現(xiàn)實建夠構(gòu)——對世博城市最佳實踐區(qū)的考證(國內(nèi)篇)[J].廣告大觀(綜合版),2010,08:143-160.

[8]葉衛(wèi)霞.杭州古村落旅游品牌VI設計實踐與探索——以桐廬深澳古村為例[J].藝術(shù)生活-福州大學廈門工藝美術(shù)學院學報, 2014,05:45-47.

[9]舒?zhèn)?孫福良.徽州古村落旅游品牌視覺形象現(xiàn)狀的調(diào)查與分析[J].藝術(shù)與設計(理論),2010,03:87-89.

[10]路沙沙.浙中古村落品牌視覺形象設計研究[D].浙江師范大學,2015.

[11]肖曉琳,邸小松.用指尖盛宴打造企業(yè)品牌——手繪插畫在企業(yè)文化設計中的應用研究[J].工業(yè)設計,2015,09:67-68.

[12]陳城.VI設計在張家界旅游業(yè)中的應用及成果[J].美術(shù)大觀,2012,07:146.

責任編校：徐曉

Brand Establishmentof TraditionalVillages Jingxing by VisualIdentity

ZHAO Dan-lin
（Hebei GEO University,Shijiazhuang,Hebei,050031,China）

In the currentphase ofrapid developmentand changes,people begin to feelnostalgic abouttradition and long to go back to nature.Againstthis background,such tourism resources as the traditionalvillages of Jingxing have been very popular.And with the growing number of resorts coming into this market,the competition becomes more intense,therefore,it is vital for Jingxing as a tourist resort to put more effort to its brand establishment and promotion.This paperrecommends visualidentity as itsbrand strategy in building the traditionalvillages Jingxing.

visualidentity;Jingxing traditionalvillages;to establish;thinking

F592.7

A

2095-7955（2017）02-0019-03

2016年度河北省社會科學發(fā)展研究課題《手繪圖像在河北井陘傳統(tǒng)村落視覺識別系統(tǒng)中的應用》（項目編號：201603130512）。

2017-02-02

趙丹琳（1983—），女，河北地質(zhì)大學藝術(shù)設計學院講師。主要研究方向：設計藝術(shù)學。