李 江 （太原理工大學(xué)藝術(shù)學(xué)院影視系 030600）

淺析晉中社火節(jié)民俗文化品牌在自媒體環(huán)境下的傳播策略

李 江 （太原理工大學(xué)藝術(shù)學(xué)院影視系 030600）

在自媒體快速發(fā)展的今天，晉中社火節(jié)的文化品牌傳播也迎來了一次絕佳的發(fā)展機(jī)遇。晉中社火節(jié)的自媒體傳播策略，既要在內(nèi)容信息與發(fā)布渠道上符合自媒體的傳播形式，又要針對自媒體可能帶來的傳播問題給予應(yīng)對策略。充分利用好自媒體的傳播優(yōu)勢，并作出具有針對性的傳播策略，才能為提升晉中社火節(jié)文化品牌傳播效果，為晉中社火民俗文化影響力的提升找到新的支點(diǎn)，進(jìn)而為山西經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型跨越發(fā)展提供更大的動力。

民俗文化品牌；自媒體；傳播策略

山西民俗文化始終伴隨著中國中原傳統(tǒng)文化的發(fā)展，歷經(jīng)數(shù)千年相伴而生。它不僅將不同的地域文化與民族文化融入其中，還將其表現(xiàn)形式影響傳播至多個省份，成為中國民俗文化中的重要組成部分。近些年隨著地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，山西的民俗文化逐漸被人們重新重視起來，各地市政府也將這些民俗活動進(jìn)行有意識的品牌化包裝，形成一批具有特色的民俗文化活動品牌，晉中社火節(jié)就是其中的一朵奇葩。歷經(jīng)十余年打造的晉中社火節(jié)文化品牌，在傳播上尚缺與同時代發(fā)展的系統(tǒng)化構(gòu)建，例如文化品牌建設(shè)依然缺乏系統(tǒng)性，宣傳策劃與排期不甚合理，視覺形象隨意性大，進(jìn)而造成了文化品牌知名度低，影響力弱的問題。特別是在自媒體環(huán)境下，更表現(xiàn)出與年輕群體的互動性與傳承不足，傳播內(nèi)容的創(chuàng)新不夠與傳播方式相對滯后的問題。那么，在碎片化信息為主要傳播內(nèi)容的今天，利用何種創(chuàng)新信息內(nèi)容與組合方式，將晉中社火節(jié)文化品牌的核心內(nèi)涵清晰、準(zhǔn)確、有效地傳播出去。

一、晉中社火節(jié)文化品牌傳播的現(xiàn)狀與問題

晉中社火節(jié)依托具有深厚文化底蘊(yùn)與群眾基礎(chǔ)的晉中社火文化，在結(jié)合山西經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型跨越發(fā)展的政策之下，形成了山西省內(nèi)具有鮮明特征的文化品牌。在晉中過年有年味兒，逐漸成為山西乃至周邊京津冀地區(qū)的普遍認(rèn)知。雖然在民俗文化傳播范圍的角度而言，這些成就已經(jīng)走在了全省各個民俗品牌的前列。但是就晉中社火節(jié)民俗文化品牌的傳播的效率與效果而言，品牌傳播的知名度與美譽(yù)度都比較弱，與今天碎片化時代信息的傳播發(fā)展并不相適應(yīng)。

首先，晉中社火節(jié)文化品牌在內(nèi)容與視覺形式方面缺少與時代發(fā)展相匹配的創(chuàng)新。提及社火文化的表現(xiàn)形式，大都直接聯(lián)想到秧歌、高蹺、旱船等表演形式，以及花燈、焰火等視覺元素，卻少有符合品牌策劃與推廣的系統(tǒng)化的視覺形象，更缺少與之匹配的品牌媒介傳播策略。這是因?yàn)閷ζ放迫狈﹂L久的創(chuàng)新機(jī)制和創(chuàng)新研究，需要在文化層面的創(chuàng)新模式進(jìn)行深層次的挖掘。其次，文化管理部門對互聯(lián)網(wǎng)媒介的傳播特點(diǎn)認(rèn)識不足，因此投放也相對不足，這與傳媒發(fā)展的大趨勢有著一定的差距。第三，自媒體傳播形式已經(jīng)是大勢所趨。自媒體所帶來的讓大家告訴大家的傳播方式，具有簡潔、快速、生動與不可控性，誰能掌握這一規(guī)律，占據(jù)話語主導(dǎo)權(quán)，誰能夠在自媒體傳播領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先位置。但是目前晉中社火節(jié)在互聯(lián)網(wǎng)媒介宣傳上的工作，缺少針對性，更缺乏有目的性和組織性的傳播組合，因此在傳播效果上顯得相當(dāng)乏力。

二、晉中社火節(jié)文化品牌傳播的自媒體傳播策略

伴隨著智能手機(jī)的普及，APP的功能將溝通交流功能與信息傳播結(jié)合起來。微信、微博、易信等即時通信工具的蓬勃發(fā)展，也帶來了 “自媒體”這種新型傳播方式，它的顯著特征就是有著廣泛的群體用戶與用戶黏性。借助于互聯(lián)網(wǎng)自媒體的傳播環(huán)境，更能使這種看似“草根”的媒介形式，才能形成對晉中社火節(jié)文化品牌傳播更有效的長久發(fā)展勢態(tài)，形成與時俱進(jìn)的傳播形式。為了使自媒體能夠在晉中社火節(jié)品牌的傳播中發(fā)揮積極的作用，則需要針對其傳播特征進(jìn)行有針對性的系統(tǒng)性規(guī)劃。

自媒體的特征是用戶創(chuàng)造內(nèi)容，以滿足受眾“碎片化”的信息獲取習(xí)慣。每個社交媒介的個體用戶都有成為“自媒體”的可能，社交媒介就是傳播平臺，他們的主動轉(zhuǎn)發(fā)、收藏與分享都或有意無意的成為了“自媒體”的一份子。這就是屬于自媒體的“浸入”特征。如果信息無法激發(fā)用戶的主動分享，信息傳播就會就此戛然而止。在人人都是“自媒體”的碎片化信息時代，信息傳播的關(guān)鍵在于，利用好自媒體的傳播內(nèi)容須具備高度個性化、互動性和體驗(yàn)性的形態(tài)，才能更有利于信息傳播。

晉中社火節(jié)品牌傳播可以基于以下幾點(diǎn)進(jìn)行：（1）要建立以大眾傳播對象為核心的有針對性互動體驗(yàn)傳播策略。在信息的組織上，切忌長篇大論，更忌冰冷直敘。而是要時刻考慮大眾作為信息接收者的感受，讓大眾對信息產(chǎn)生興趣，進(jìn)而主動分享才是傳播的關(guān)鍵。（2）構(gòu)建個性化文化傳播策略。搜集與分享是人們在碎片時間中處理信息的重要組成部分，信息內(nèi)容過于龐雜或者冗長只會讓用戶無法全部閱讀。篇幅短小、內(nèi)容淺顯易懂且具有及時性與互動性強(qiáng)的個性化閱讀，成為用戶認(rèn)知信息的基礎(chǔ)。這些正是自媒體在傳播方面的共有特點(diǎn)，這些特點(diǎn)又可以將更多具有相同愛好的人聚集在一起，形成自然聚合形態(tài)社群傳播的用戶群體，高度的互動性內(nèi)容又可以引發(fā)信息的二次傳播。（3）促進(jìn)視覺內(nèi)容形式的創(chuàng)新。晉中社火文化所固有的視覺符號在人們心中已經(jīng)形成固有認(rèn)知，這些認(rèn)知雖然古樸與原生，但是也顯得陳舊與粗陋。在碎片化時代，以用戶的視聽感受為主導(dǎo)，過于追求古拙與原生態(tài)，在新媒介傳播中往往顯得缺乏傳播動力。因此，需要在品牌視覺傳播的內(nèi)容上進(jìn)行有策略有目的的進(jìn)行設(shè)計(jì)。不僅要讓用戶在瀏覽信息中接受文化，使之在進(jìn)一步傳播中成為熱點(diǎn)文化，再以熱點(diǎn)文化為宣傳點(diǎn)，結(jié)合線下宣傳配合的共同作用來推廣晉中社火文化與社火節(jié)品牌的傳播。

三、構(gòu)建有效的自媒體問題應(yīng)對機(jī)制

在信息快速傳播，品牌的快速推廣等方面，自媒體操作便捷，有利于文化與信息的傳播。但凡事皆有兩面性，自媒體的信息內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，信息傳播者素質(zhì)也良莠不齊，所以在信息傳播的過程中具有不確定性。正因如此，自媒體的信息傳播需要構(gòu)建有效的自媒體問題應(yīng)對策略。內(nèi)容與方向上做有必要的引導(dǎo)，充分分析并有效減少信息中的歧義所產(chǎn)生的不良傳播效果。同時，需要加強(qiáng)渠道把關(guān)和法律法制體系建設(shè)，對可能面臨的法律風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)估與評判。這就需要在傳播內(nèi)容上通過政府把關(guān)，使信息準(zhǔn)確傳播出去。通過行業(yè)自律與載體運(yùn)營商把關(guān)，減少信息內(nèi)容在傳播過程中出現(xiàn)的偏差。并且不斷加強(qiáng)社會監(jiān)督功能構(gòu)建相應(yīng)的問題應(yīng)對策略，發(fā)揮好自媒體的優(yōu)勢，讓晉中社火節(jié)文化品牌傳播出去，也讓更多的人認(rèn)識晉中社火文化并愿意參與其中，使晉中社火節(jié)文化品牌為山西經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型跨越發(fā)展提供更大的動力。

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