高凱

【摘要】我國體育運(yùn)動服裝企業(yè)在整個國內(nèi)整個服裝行業(yè)經(jīng)營績效不景氣的背景下，居然一枝獨(dú)秀，穩(wěn)步增長，其訣竅便是在我國服裝行業(yè)領(lǐng)域的細(xì)分市場準(zhǔn)確找準(zhǔn)自己的位置，樹立與耐克阿迪等企業(yè)不一樣的差異化形象，從而獲得競爭地位和優(yōu)勢。文中主要分析了我國體育運(yùn)動服裝企業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)，指出了體育運(yùn)動服裝企業(yè)選擇目標(biāo)市場應(yīng)該注意的問題，最后提出如何在激烈競爭的市場中進(jìn)行定位樹立差異化形象，并通過有效的競爭策略和方式在市場中占有一席，希望為國內(nèi)的相關(guān)企業(yè)帶來一些借鑒。

【關(guān)鍵詞】體育運(yùn)動服裝 市場細(xì)分 市場定位 競爭戰(zhàn)略

前言：作為衣食住行之首，毫無疑問，服裝企業(yè)是個永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè),因?yàn)槿祟悓Ψ椀淖非笥肋h(yuǎn)沒有止境。如今，隨著經(jīng)濟(jì)生活水平的提高，人們對服裝服飾類產(chǎn)品已有著越來越高的要求，服裝不僅僅要求能夠蔽體保溫，誰都會希望自己擁有更多的個性化的衣裳來彰顯自己獨(dú)特的氣質(zhì)和品位。另外，由于服裝類產(chǎn)品更新?lián)Q代的時間又比較快，所以服裝市場的蛋糕將會越來越大。本文正是從這一背景出發(fā)，在總結(jié)分析了我國體育運(yùn)動服裝企業(yè)市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位的前提下，提出了我國體育運(yùn)動服裝企業(yè)應(yīng)該采取有效的市場競爭方式，結(jié)合市場競爭格局和特色在國內(nèi)市場進(jìn)行深耕細(xì)作，在國際市場阻擊中低端品牌。期望對我國服裝企業(yè)市場拓展國內(nèi)外市場，開拓營銷思維提供借鑒。

一、我國體育運(yùn)動服裝企業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)

市場細(xì)分就是以消費(fèi)者需求的某些特征為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。市場細(xì)分以后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為細(xì)分市場。在體育運(yùn)動服裝行業(yè)，同一細(xì)分市場的顧客需求有較多的共同性，不同細(xì)分市場間有較多的差異性。因此，我國體育運(yùn)動服裝企業(yè)應(yīng)該明確有多少細(xì)分市場和市場特征，采取有效的方式開拓市場。細(xì)分體育運(yùn)動服裝運(yùn)動市場的常用變量通常分為兩部分，消費(fèi)者特征和顧客對產(chǎn)品的反應(yīng)。體育運(yùn)動服裝市場的特性決定進(jìn)行市場細(xì)分可以先以顧客追求的利益，使用時機(jī)和品牌忠誠度入手，再考慮不同的消費(fèi)者特征如地理、人文、心理等特征。因此可以用做體育運(yùn)動服裝消費(fèi)者市場的變量有：產(chǎn)品價格、使用動機(jī)、品牌忠誠情況、消費(fèi)者年齡、生活方式、個性等。這里，我們可以采取價格作為主要細(xì)分變量，將體育運(yùn)動服裝市場區(qū)分為高端、中端、低端市場。其次，以年齡為次要變量進(jìn)行細(xì)分。把消費(fèi)者群體劃分為14歲以下兒童、14-25歲青少年、26-35歲青年和35歲以上幾個群體。再以風(fēng)格作為變量進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分，把消費(fèi)者劃分為追求時尚、對時尚很敏感、對時尚不敏感和莊重保守。

二、我國體育運(yùn)動服裝企業(yè)目標(biāo)市場選擇

在確定了我國體育運(yùn)動服裝行業(yè)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)以后，企業(yè)必須綜合而有效的方法評價各個細(xì)分市場的吸引力，決定為多少個細(xì)分市場服務(wù)。在評估各種不同的細(xì)分市場的同時，必須考慮兩個因素，即細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力和公司的目標(biāo)與資源。根據(jù)體育運(yùn)動服裝企業(yè)市場細(xì)分的要素來看，不同的細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)和吸引力差距很大。如農(nóng)村市場，雖然個體消費(fèi)能力比較低，市場消費(fèi)者對產(chǎn)品、價格和風(fēng)格都很敏感，但作為一個細(xì)分市場，因?yàn)槿丝诒姸?，仍然具有足夠大的?guī)模和利潤空間。以年齡細(xì)分的市場中，年齡在35歲到45歲之間，仍然追求時尚的消費(fèi)群體很少，不是一個具有吸引力的市場。同樣在高端市場，年齡在14-25歲，追求莊重風(fēng)格，傾向于購買高價產(chǎn)品的消費(fèi)群體也很少，不具備有足夠的市場吸引力。所以，我國體育運(yùn)動服裝企業(yè)可以考慮細(xì)分市場的特性與公司的目標(biāo)和資源是否一致，公司是否有能力和資源去滿足選擇后的目標(biāo)市場消費(fèi)群體的需求為出發(fā)點(diǎn)，選擇年齡在14歲到35歲，居住在二三線城市的中端人群為主流市場。

三、我國體育運(yùn)動服裝企業(yè)差異化形象塑造

通過以上分析，我國體育運(yùn)動服裝企業(yè)應(yīng)該選擇14歲到35歲，居住在二三線城市的中端人群為主流市場。中端市場是一個市場容量很大，成長性也非常好的細(xì)分市場。與高端市場眾多體育運(yùn)動服裝品牌相比，在中端市場，我國體育運(yùn)動服裝企業(yè)的綜合實(shí)力和品牌號召力的優(yōu)勢是顯而易見，選擇進(jìn)入這個市場，阻力相對于進(jìn)入高端市場要小。中端市場消費(fèi)者收入一般，價格較敏感，對產(chǎn)品品質(zhì)和實(shí)用性的需求較高。結(jié)合這一目標(biāo)市場的特性，我國體育運(yùn)動服裝企業(yè)在市場中可以樹立品質(zhì)好，性價比高的親民形象，并適當(dāng)向高端和低端市場延伸，以找準(zhǔn)體育運(yùn)動服裝企業(yè)在市場中的準(zhǔn)確位置，樹立和國際巨頭不一樣的差異形象。

四、我國體育運(yùn)動服裝企業(yè)競爭戰(zhàn)略探討

1.穩(wěn)步發(fā)展，堅持國內(nèi)市場深耕細(xì)作

在中國本土市場，我國體育運(yùn)動服裝企業(yè)要想擊退其他公司的挑戰(zhàn)，保持行業(yè)的優(yōu)勢，必須深耕細(xì)作，在保護(hù)國內(nèi)現(xiàn)有市場的同時進(jìn)軍國際市場。中國消費(fèi)者在購買體育運(yùn)動服裝時并不都是為運(yùn)動的目的，有40%是功利性購買者。而作為以中端為主要定位的我國體育運(yùn)動服裝企業(yè)可以這為出發(fā)點(diǎn)，在產(chǎn)品宣傳上可以注重把運(yùn)動服裝的功能具體區(qū)別宣傳，增加體育運(yùn)動服裝的數(shù)量和層次區(qū)分，滿足消費(fèi)者對體育運(yùn)動服裝的差異化需求，提高服裝的需求數(shù)量和不同場所的使用頻率。

2.側(cè)翼進(jìn)攻，挑戰(zhàn)國際市場中低端品牌

國內(nèi)體育運(yùn)動服裝企業(yè)在國際市場才剛剛起步，在國際市場上處在市場挑戰(zhàn)者和市場追隨者的地位。但是隨著時間的推移，我國體育運(yùn)動服裝企業(yè)完全有能力對市場居于第二梯隊(duì)的品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。但是這種進(jìn)攻不應(yīng)該是直接進(jìn)攻，而應(yīng)該從側(cè)翼進(jìn)攻，尋其非主流市場和產(chǎn)品，將其實(shí)力薄弱或是績效不佳尚未覆蓋而又有潛力的區(qū)域市場和領(lǐng)域作為攻擊點(diǎn)和突破口，如成功的贊助國外的相對不熱門的體育運(yùn)動賽事，避開和體育運(yùn)動服裝企業(yè)的巨頭在美國本土市場和歐洲市場的正面沖突，而把目標(biāo)定位在力量比較薄弱的亞洲、南美洲和非洲等區(qū)域。相信隨著我國體育運(yùn)動服裝企業(yè)在國際市場上的逐步成長，終究會在市場中獲得一席之地。

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