姚士鴕

【摘 要】如果說產(chǎn)品高利潤的獲得在于它能充分滿足客戶需求，那么產(chǎn)品高利潤的持續(xù)則在于顧客忠誠度的提升。顧客滿意度是顧客忠誠的關鍵要素，因而也有著不同尋常的重要意義。隨著商業(yè)競爭白熱化，餐飲企業(yè)嘗試各種營銷手段與營銷工具來吸引顧客，在各種促銷方式中，優(yōu)惠券促銷是使用頻率較高的方式，也是被學者們研究最多的促銷工具之一。本文將從優(yōu)惠券的特征入手，探討餐飲企業(yè)優(yōu)惠券對顧客滿意度的影響，以及這種影響為企業(yè)帶來的好處。

【關鍵詞】餐飲企業(yè)；優(yōu)惠券；顧客滿意度

一、引言

在當今經(jīng)濟社會中，消費品市場競爭日趨激烈，各個企業(yè)需要通過各種營銷手段來刺激消費者產(chǎn)生購買行為，而促銷已然成為許多品牌企業(yè)慣用的營銷方式之一。在2009年，著名學者科特勒（Philip Kotler）曾指出，促銷是企業(yè)最常用的與消費者溝通的手段和策略，是制造商向消費者目標市場傳遞產(chǎn)品相關信息以創(chuàng)造、激發(fā)或推動消費者對相關產(chǎn)品和服務的需求，激發(fā)顧客購買欲望并促成其購買行為的綜合性策略活動。促銷的最終目的是為了提升顧客滿意度，進而提升消費者對企業(yè)的品牌忠誠度。有研究表明，企業(yè)在提高目標消費者的滿意度之后，能夠有效提高顧客忠誠，進而能夠有效增強其行業(yè)競爭力。

價格促銷的方式包括直接折扣；變相折扣；優(yōu)惠券、代金券促銷以及退款優(yōu)惠等。在餐飲行業(yè)的促銷方式中，優(yōu)惠券最常使用的方式，也是被研究者們研究最多的促銷工具之一，被認為是最常見的、最通行、最重要的促銷手段。有不少實際案例表明，優(yōu)惠券對商家商品銷量的增長具有重要影響。本文將圍繞餐飲優(yōu)惠券促銷對顧客滿意度的影響進行闡述。

二、相關理論綜述

（一）優(yōu)惠券

優(yōu)惠券又稱折價券、優(yōu)待券，是商家發(fā)給消費者的一種優(yōu)惠憑證，上面有優(yōu)惠金額或是折讓比例。許多學者都有研究過優(yōu)惠券促銷這一營銷手段，被認為最通行、最重要的促銷形式之一。優(yōu)惠券不同于直接的打折，它隱含著價格歧視，能夠刺激消費者在使用期限內(nèi)使用，具有不可替代的作用。

優(yōu)惠券的特征包括以下幾點：

1、優(yōu)惠券的券面價值。優(yōu)惠券的券面價值是優(yōu)惠券的要最重要特征，因為它直接影響著折讓比例和優(yōu)惠力度。尤其當顧客對價格比較敏感時，優(yōu)惠券的影響會更加明顯。消費者的內(nèi)心存在著一種內(nèi)在參照價格的比較，當使用優(yōu)惠券之后的價格低于心理期望值時，消費者會更容易使用優(yōu)惠券；當使用優(yōu)惠券之后的價格低于心理期望值時，消費者就不會使用該優(yōu)惠券。而券面價值是能夠影響消費者的心理期望值的，且其價值存在一個臨界點，當?shù)陀谂R界點時，券面價值越高，就越能刺激消費者進行消費，而高于臨界點時，由于消費者會認為優(yōu)惠券帶來的折讓并不能彌補較高價格帶來的損失，因此刺激力就極大降低。

2、優(yōu)惠券的有效期限。有效期限的設定也對消費者使用優(yōu)惠券產(chǎn)生了重要影響，很大程度上促進了優(yōu)惠券的使用。在有效期限的早期，優(yōu)惠券的使用量和使用品牌相對比較平緩，由于消費者會出于避免優(yōu)惠券過期而對自己造成損失的想法，所以接近過期之前優(yōu)惠券的使用則會達到一個峰值。

3、優(yōu)惠券的發(fā)放方式。即優(yōu)惠券通過何種渠道、何種方式在什么時間發(fā)放給顧客。優(yōu)惠券的發(fā)放方式是否便利顧客，發(fā)放時間是否臨近期限，是否提高了顧客的搜尋成本等，都會影響顧客滿意度。

（二）顧客滿意度

顧客滿意度是量化顧客滿意的統(tǒng)計指標，它描述了顧客感知到的產(chǎn)品價值和心理期望之間的差異程度，即滿意的程度。當感知價值高于心理期望時，顧客會感到滿意，相反，當感知價值低于心理期望甚至與心理期望相等時，顧客的滿意度都會呈現(xiàn)較低水平。

顧客滿意的觀點由美國學者Cardozo于1965年第一次帶入銷售的領域，發(fā)展至今影響著各行各業(yè)的研究與實踐。在學術界內(nèi)，普遍對顧客滿意有兩種角度的定義。一種是過程性定義，即認為顧客滿意是“消費者對在購買之前的產(chǎn)品預期和購買之后的感知價值之間的差異的心理評價”。另一種是狀態(tài)型定義，即認為顧客滿意是指將心理預期值與產(chǎn)品實際感知價值對比之后產(chǎn)生的滿足、愉悅或是失望、懊惱的情緒狀態(tài)。無論從哪種定義來說，顧客滿意衡量了期望值與感知價值之間的差異，這一點都是毋庸置疑的。

三、優(yōu)惠券對顧客滿意度的影響機制

（一）券面價值

券面價值即在原有價格基礎上的折讓比例，代表消費者的獲益多少。優(yōu)惠券意味著本次或下一次消費者可以以更低的價格享受同樣的服務或購買同樣的商品，券面價值越高，消費者享受的折讓比例越大，顧客的感知收益就越高。尤其當顧客的感知收益高于期望值時，顧客會有更高的滿意度，這一點在補救性服務中具有同樣效果，感知收益的提高會增加顧客感知對補救的價值感知。Bonnici和Joseph等通過因子分析，試圖找出消費者不使用優(yōu)惠券的顯關鍵因素，其中包括優(yōu)惠券面值，券面價值的提高能夠刺激消費者進行消費，且券面價值越高，客戶感知的“收益”也會越多。因此，優(yōu)惠券面值對消費者的購買意向、感知價值和滿意度都具有積極的影響。

（二）使用期限

顧客價值感知是對產(chǎn)品的付出與獲得的總體評價與認知，當顧客的感知價值或說感知收益高于期望值時，顧客的感知質(zhì)量就越高，即對產(chǎn)品或服務的品質(zhì)愈加滿意。對于餐飲企業(yè)來說，設定優(yōu)惠券的有效期是出于財務控制的目的。商家為了避免消費者將折讓后的低價格當成理所當然的價格，使經(jīng)營變成不促不銷的狀態(tài)，所以必須讓消費者對使用條件有清楚的預期。此外，商家也會評估活動期間對業(yè)績的提升，品牌的推廣效果等，以便后續(xù)做出相應調(diào)整。

其次，對于消費者來說，在距離有效期限相當時間長度之前，使用情況是較為平緩的，而在即將到達有效期限時，消費者會有“如果不消費，就會有價值損失”的心態(tài)。而為了避免這種變相損失，消費者通常會在使用期限即將到來之前使用優(yōu)惠券。使用期限如果較短，雖然會有價值損失的感知，但消費者通常會因為不愿勉強而放棄使用優(yōu)惠券進行再度消費。如果有效期處在適當?shù)臅r間間隔，不僅會降低消費者對優(yōu)惠券過期的憂慮，也會提高對優(yōu)惠券的價值感知，進而促進消費。

（三）發(fā)放方式

如果優(yōu)惠券的發(fā)放方式是便利顧客的，是能夠有效降低搜尋成本的，就能夠有效提高顧客對優(yōu)惠券促銷的滿意度。且由于互聯(lián)網(wǎng)的興起和蓬勃發(fā)展，人們更傾向于簡便的碎片化的信息接收，加之保存的難易程度，人們會越來越青睞電子優(yōu)惠券，這也解釋了為什么餐飲企業(yè)越來越多地參與到與各大銀行、支付端的合作之中，筆者相信在未來的發(fā)展中這種合作會更加深入和多元化。同時如果發(fā)放時間臨近使用期限，也會更容易刺激消費者進行消費。

四、總結

從優(yōu)惠券的特征入手，筆者分析了優(yōu)惠券是如何影響顧客滿意度的，眾所周知，滿意度的提升能夠有效培養(yǎng)顧客忠誠，而顧客忠誠對于當今的餐飲企業(yè)的重要性不言而喻，客戶是企業(yè)最重要、最有效的資產(chǎn)。因此，優(yōu)惠券能夠刺激消費進而影響顧客滿意度，這種影響能夠帶來顧客忠誠的提升，這是值得我們在不同情境下去研究和探討的。

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