田敏娜

內(nèi)容摘要：目前，超低價(jià)旅游現(xiàn)象層出不窮，屢禁不止，已嚴(yán)重影響了我國旅游市場的健康、有序發(fā)展。本文從超低價(jià)旅游現(xiàn)象產(chǎn)生的原因入手，分析了其對(duì)旅游市場的影響，并提出了可行的整改措施建議。

關(guān)鍵詞：超低價(jià)旅游 旅游市場 競爭模式 行業(yè)規(guī)范

近年來，我國旅游業(yè)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，2015外出旅游人次高達(dá)41.2億人次，國內(nèi)旅游突破40億人次，旅游收入超過4萬億元人民幣，出境旅游1.2億人次。國內(nèi)旅游、出境旅游無論在人次還是消費(fèi)上均居世界第一，我國旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)GDP的綜合貢獻(xiàn)達(dá)到了10.1%。與此同時(shí)，各種旅游亂象層出不窮，其中以“導(dǎo)游強(qiáng)迫購物”尤為突出與惡劣。深究其背后的原因，筆者認(rèn)為其與“超低價(jià)旅游”息息相關(guān)。

所謂“超低價(jià)旅游”是指組團(tuán)社及接待社以低于成本的價(jià)格吸引、收攬旅游者，最終以通過增加自費(fèi)項(xiàng)目、購物甚至強(qiáng)制購物等方式來實(shí)現(xiàn)盈利的旅游產(chǎn)品。

超低價(jià)旅游產(chǎn)生原因

（一）旅行社數(shù)量眾多且價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈

我國旅行社數(shù)量眾多，國家旅游局的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，截至2015年底，我國旅行社總數(shù)為27621家。但是，根據(jù)筆者觀察，在市場中有著大量的加盟、掛靠、承包形式的旅行社，甚至有些教育組織或其它機(jī)構(gòu)，也在從事旅行社業(yè)務(wù)。有業(yè)界人士預(yù)計(jì)，我國從事旅行社業(yè)務(wù)的組織保守估計(jì)有30-40萬家，這一數(shù)量還在不斷地增加，但是旅行社業(yè)的總體利潤，近幾年來一直在下滑。為了扭轉(zhuǎn)這一現(xiàn)象，旅行社企業(yè)各顯其能，構(gòu)建B2B、OTA、線上線下等模式，為了自己的市場占有率，競相降價(jià)，引致價(jià)格戰(zhàn)不斷升級(jí)，甚至出現(xiàn)“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”。

（二）缺乏強(qiáng)有力的行業(yè)規(guī)范

筆者認(rèn)為，行業(yè)的發(fā)展、成熟、壯大與良好的行業(yè)秩序密不可分。我國的家電行業(yè)發(fā)展比較成熟。旅游行業(yè)規(guī)范的建立，一方面需要所有同行的公認(rèn)，大家有一個(gè)共識(shí)。從家電行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來看，這方面需要一個(gè)或幾個(gè)強(qiáng)有力的行業(yè)集團(tuán)的引領(lǐng)。我國的旅游業(yè)這幾年發(fā)展速度非?？欤l(fā)展勢頭良好，但旅行社行業(yè)整體呈現(xiàn)出“弱、散、差”的趨勢，原來的“國旅、中旅、青旅”的優(yōu)勢在不斷弱化，行業(yè)始終缺乏強(qiáng)有力的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。另一方面行業(yè)規(guī)范的建立需要法律、法規(guī)以及相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策作為強(qiáng)有力的保障。一直以來，旅游行業(yè)都是靠幾個(gè)簡單的行政法規(guī)支撐的，直至2013年才出臺(tái)了《旅游法》?！堵糜畏ā穯柺乐酰鹆烁鞣降臒嶙h?？墒牵?jīng)過幾年的發(fā)展，并沒有看到旅行社業(yè)的改觀，甚至發(fā)現(xiàn)各種亂象有愈演愈烈之勢。因此，旅行社行業(yè)法律、法規(guī)以及相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策的健全與真正落實(shí)，還有很長的一段路程要走。

（三）旅游產(chǎn)品與旅游者需求錯(cuò)位

隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，我國進(jìn)入了“大眾旅游”時(shí)代，消費(fèi)者日漸成熟。旅游者的需求發(fā)生了翻天覆地的變化，人們不再滿足于走馬觀花式的旅游模式，他們開始追求旅游的體驗(yàn)性、參與性，服務(wù)的人性化、個(gè)性化?？v觀旅行社行業(yè)，大多數(shù)產(chǎn)品毫無新意，無法談及創(chuàng)意，同質(zhì)化嚴(yán)重。導(dǎo)致產(chǎn)品與游客的需求相脫節(jié)，最終只能依靠低價(jià)來吸引游客。

（四）旅游者的消費(fèi)習(xí)慣

現(xiàn)有條件下，旅游產(chǎn)品的價(jià)格仍然是影響旅游者消費(fèi)決策的一個(gè)重要因素，旅游者在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)往往選擇報(bào)價(jià)低的旅行社或者旅游產(chǎn)品，旅行社往往利用游客的這種“只看價(jià)格”心理，采用低價(jià)或者零團(tuán)費(fèi)的策略來吸引、招徠旅游者。特別是老年人和農(nóng)村的旅游者，在消費(fèi)習(xí)慣方面喜歡撿“便宜”，他們大多認(rèn)為只要便宜的就是好的，出去旅游吃、住差一點(diǎn)沒有關(guān)系，只要能夠看到好的景色就可以了，但是絕大多數(shù)低價(jià)旅游團(tuán)、零團(tuán)費(fèi)旅游團(tuán)在旅游過程中勢必會(huì)增加收費(fèi)項(xiàng)目，旅行社不會(huì)做賠本的買賣，抱著這樣的僥幸心理，大多數(shù)老年旅游者和農(nóng)村旅游者選擇了低價(jià)旅游團(tuán)，這也就成為“超低價(jià)”旅游產(chǎn)生的基礎(chǔ)。

超低價(jià)旅游對(duì)旅游市場的影響

（一）損害旅游目的地形象

據(jù)了解，超低價(jià)團(tuán)的運(yùn)作模式一般來說，都是旅行社企業(yè)將自己組織的客源以收“人頭費(fèi)”的方式轉(zhuǎn)讓給導(dǎo)游，也意味著導(dǎo)游需要墊付資金。導(dǎo)游帶團(tuán)旅游為了不賠錢，想盡辦法大展身手，再從游客身上把這筆錢拿回來。最終，導(dǎo)致自費(fèi)項(xiàng)目增加、旅游購物不斷，甚至強(qiáng)制購物等旅游亂象層出不窮，旅游者怨聲載道。旅游評(píng)價(jià)階段，游客會(huì)把這些負(fù)面的信息傳遞給自己的親朋好友，也就是所謂的“口碑效應(yīng)”，對(duì)旅游目的地造成不良影響。如今，隨著網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的發(fā)展，游客為捍衛(wèi)自己的合法權(quán)益，動(dòng)輒將旅游中的各種不合理現(xiàn)象發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上，有的甚至?xí)缴弦曨l，跟帖者眾多，影響更是廣泛，給旅游目的地造成更大的損害，使旅游目的地花大價(jià)錢塑造的良好形象毀于一旦。

（二）不利于旅行社的發(fā)展

旅行社普遍陷入價(jià)格戰(zhàn)，獲取的利潤有限，這使得企業(yè)沒有多余的財(cái)力、物力去創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。甚至為降低經(jīng)營成本，企業(yè)也不再培養(yǎng)專業(yè)人才，不長期聘用導(dǎo)游，降低員工工資。行業(yè)士氣低迷，陷入惡性循環(huán)。長此以往，旅行社的健康、有序發(fā)展將成為一紙空談。

（三）損害旅游者的利益和旅游積極性

對(duì)旅游者來說，旅游是獲得一種愉悅的經(jīng)歷和體驗(yàn)。超低價(jià)旅游產(chǎn)品所帶來的種種負(fù)面影響給旅游者造成一種恐慌。旅游者在旅游過程中始終對(duì)導(dǎo)游抱有一種戒備心，提到購物就變色，不能享受購物的愉悅，不能靜下心來體驗(yàn)旅游之美，享受不到應(yīng)有的高品質(zhì)的旅游服務(wù)。旅游失去了本來的意義，使已在途中的游客后悔不已，將要出游的游客猶豫不定，甚至望而生畏。

整改超低價(jià)旅游的措施

（一）提高旅行社行業(yè)進(jìn)入壁壘，改變競爭模式

資金壁壘。旅行社在運(yùn)行過程中，不但要在區(qū)域內(nèi)建立自己的實(shí)體營銷網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)在如今的電商時(shí)代，也需要有實(shí)力構(gòu)建自己的電子商務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上線下相結(jié)合的運(yùn)營機(jī)制，才能夠在競爭中嶄露頭角。所以，在旅行社的進(jìn)入門檻中，資金的要求應(yīng)相應(yīng)提高，讓有實(shí)力的旅行社擁有競爭優(yōu)勢。

品牌壁壘。隨著我國大眾旅游時(shí)代的來臨，旅游者對(duì)產(chǎn)品的要求更加多樣化、差異化。旅行社應(yīng)該發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，加大力度開發(fā)特色的、有新意的旅游產(chǎn)品，實(shí)施差別化產(chǎn)品戰(zhàn)略，提高服務(wù)質(zhì)量，形成品牌優(yōu)勢。

（二）完善立法與執(zhí)法體系，建立有效的行業(yè)規(guī)范

目前，國家旅游局已開始實(shí)施專項(xiàng)檢查、約談制度、實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)監(jiān)管、旅游者舉報(bào)機(jī)制等一系列措施。但是，從目前來看，效果并不是很明顯。筆者認(rèn)為隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，手機(jī)客戶端的大量興起，運(yùn)用強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)力量，鼓勵(lì)旅游者網(wǎng)上舉報(bào)，實(shí)現(xiàn)旅游者實(shí)地監(jiān)管，將大大提高監(jiān)管的力度。監(jiān)管的依據(jù)就是相關(guān)法律、法規(guī)，2013年出臺(tái)的《旅游法》外，還應(yīng)完善相關(guān)的行政法規(guī)、旅行社服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系等。立法和監(jiān)管體系，最終要落到實(shí)處，就必須要求有嚴(yán)格的執(zhí)法體系來保障。做到違者必究，嚴(yán)格查辦，發(fā)現(xiàn)一起，查處一起，使有實(shí)力的旅行社真正發(fā)展、壯大，成為行業(yè)的主導(dǎo)者。建立良好的市場運(yùn)行環(huán)境，形成行業(yè)發(fā)展共識(shí)。

（三）旅行社應(yīng)優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)，差異化管理

旅游產(chǎn)品同質(zhì)化是造成超低價(jià)旅游的重要原因。很多旅行社為了生存，不得以加入到了低價(jià)惡性競爭中，雖然暫時(shí)獲得了一點(diǎn)利益，但不利于旅行社的長遠(yuǎn)發(fā)展。為了避免低價(jià)旅游，旅行社可以優(yōu)化自己的旅游產(chǎn)品，提升產(chǎn)品品質(zhì)，如提供質(zhì)價(jià)相符的餐飲、住宿和導(dǎo)游服務(wù)等；同時(shí)，旅行社還應(yīng)實(shí)施差異化的產(chǎn)品與服務(wù)管理，為游客提供個(gè)性化服務(wù)，根據(jù)不同旅游者的需求設(shè)計(jì)旅游線路，如根據(jù)旅游者需求設(shè)計(jì)的養(yǎng)生療養(yǎng)團(tuán)、攝影團(tuán)、醫(yī)療團(tuán)等，獨(dú)特的旅游線路基本不會(huì)存在低價(jià)競爭，可以提高旅行社的收益。旅行社還應(yīng)實(shí)施服務(wù)和產(chǎn)品差異化管理，根據(jù)游客的實(shí)際需求、消費(fèi)水平為客人提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，如近幾年在國內(nèi)逐漸興起“定制旅游服務(wù)”，這種產(chǎn)品和服務(wù)旨在為游客提供終極的高端旅游體驗(yàn)，品質(zhì)較高，旅行社可以根據(jù)游客和自身經(jīng)營情況為客人提供。與此同時(shí)，旅行社還應(yīng)該創(chuàng)新旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開發(fā)獨(dú)具特色的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，將自己的旅游產(chǎn)品和服務(wù)與其它的旅行社區(qū)別開來，提高自身對(duì)旅游者的吸引力，盡量避免低價(jià)惡性競爭，提高自身收益。

（四）規(guī)范導(dǎo)游管理體制，完善導(dǎo)游薪酬體系

在超低價(jià)旅游的運(yùn)行機(jī)制中，導(dǎo)游作為利益鏈條上的最后一環(huán)和不正當(dāng)利益的最終實(shí)現(xiàn)者，導(dǎo)游形象嚴(yán)重受損。導(dǎo)游行業(yè)的規(guī)范與管理，就成為超低價(jià)旅游現(xiàn)象治理的重要一環(huán)?，F(xiàn)階段，我國導(dǎo)游員的收入主要由基本工資+帶團(tuán)津貼+“回扣”和少量小費(fèi)，基本工資也僅限于少數(shù)的專職導(dǎo)游。所以說目前為止，大多數(shù)導(dǎo)游的主要收入來源于“回扣”，這就增加了導(dǎo)游收入的不穩(wěn)定性和導(dǎo)游行業(yè)的各種亂象。筆者認(rèn)為，可以從法律法規(guī)的角度，明確導(dǎo)游基本工資、保險(xiǎn)等相關(guān)福利，確保導(dǎo)游收入的穩(wěn)定性?！盎乜邸币部梢詮囊郧暗摹鞍迪洳僮鳌鞭D(zhuǎn)到明處，導(dǎo)游不再直接獲取“回扣”，由旅行社直接與各旅游經(jīng)營單位明確利益分成，導(dǎo)游的回扣則由旅行社根據(jù)其創(chuàng)造的利益和游客的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)來進(jìn)行再次分配。

（五）引導(dǎo)旅游者理性消費(fèi)，相關(guān)部門予以監(jiān)督

旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的價(jià)格大多是比較敏感的，低價(jià)對(duì)旅游者有一定的吸引力，特別是對(duì)老人和低收入者。所以，要通過多種渠道宣傳正確的旅游觀念、合理的參考價(jià)位，讓旅游者明白“一分價(jià)錢一分貨”。另外，政府部門通過對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)控，適時(shí)、多方位地公布優(yōu)質(zhì)服務(wù)旅行社名單，引導(dǎo)旅游者進(jìn)行購買。

（六）強(qiáng)化對(duì)旅游購物商店和景區(qū)管理，取締查處非法旅游購物店

究其根源，超低價(jià)旅游團(tuán)和零團(tuán)費(fèi)旅游團(tuán)的直接根源是購物商店和低檔景點(diǎn)的高額回扣。因此，需要強(qiáng)化對(duì)旅游購物商店和景區(qū)的規(guī)范管理，考慮到問題的復(fù)雜性，需要旅游管理部門、工商管理部門、稅務(wù)管理部門、物價(jià)管理部門和公安等聯(lián)合執(zhí)法，協(xié)同聯(lián)動(dòng)對(duì)旅游購物商店實(shí)施定期和抽查相結(jié)合的管理措施。同時(shí)堅(jiān)決取締查處非法旅游購物店，各地實(shí)行統(tǒng)一的定點(diǎn)旅游購物商店，根據(jù)不同類型的旅游商品等級(jí)、類別和質(zhì)地對(duì)旅游商品實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)，同時(shí)實(shí)施統(tǒng)一的旅游商品認(rèn)證制度，對(duì)每一類旅游商品的質(zhì)地、等級(jí)實(shí)施鑒定后強(qiáng)制商家在商品顯著位置注明，逐步建立旅游商品質(zhì)量保證金制度，根據(jù)旅游購物店經(jīng)營規(guī)模來確定旅游商品質(zhì)量保證金數(shù)額，規(guī)模越大，保證金繳納數(shù)額越大，切實(shí)保障旅游者的合法權(quán)益。同時(shí)，旅游監(jiān)管部門應(yīng)采取有效措施堅(jiān)決取消景點(diǎn)給回扣的做法。有了以上這些保障措施，旅游購物商店和景點(diǎn)給予導(dǎo)游或旅行社的高額回扣的空間就會(huì)消失，旅行社失去了來自購物店和景區(qū)的高額回扣，再推出超低價(jià)旅游團(tuán)就會(huì)虧損，長此以往，旅行社必然會(huì)從低價(jià)競爭的惡性循環(huán)之中走出來，采用正常的業(yè)務(wù)接待模式。

總之，超低價(jià)旅游現(xiàn)象的存在反映出了目前我國旅游市場的不成熟，低價(jià)游不僅損害旅游者的利益，不利于旅行社的經(jīng)營發(fā)展，而且對(duì)于我國旅游市場的有序發(fā)展也十分不利。整治超低價(jià)旅游現(xiàn)象除了建立行業(yè)規(guī)范，有序?qū)β眯猩?、旅游購物商店和景區(qū)、導(dǎo)游進(jìn)行管理外，也要引導(dǎo)旅游者樹立正確的旅游觀念，理性消費(fèi)。

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