郭婧+劉程+黃杰

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播漸漸走入了大眾的日常生活，在它迅速發(fā)展的同時(shí)，也越來(lái)越多影響著我們的生活。文章從網(wǎng)絡(luò)直播的傳播效果“把關(guān)人”“使用與滿(mǎn)足”“培養(yǎng)分析”三個(gè)方面入手，分析了直播中的圖像與文字以及與傳統(tǒng)媒體的融合，旨在為網(wǎng)絡(luò)直播的健康發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞 新媒體；網(wǎng)絡(luò)直播；媒介融合

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）01-0068-02

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)有直播平臺(tái)約200家，其中包括游戲直播、體育直播、動(dòng)漫直播等多種類(lèi)型。直播平臺(tái)仿佛在一夜之間遍地興起，騰訊云數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)2016年全年上線(xiàn)平臺(tái)將增至400家，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)至500億元。網(wǎng)絡(luò)直播由一開(kāi)始的游戲直播為主發(fā)展到全方位直播，淘寶、閑聊、美妝等都成為了直播的一部分，網(wǎng)絡(luò)直播真正從網(wǎng)絡(luò)訴求轉(zhuǎn)變?yōu)榱司W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)品。

1 網(wǎng)絡(luò)直播的傳播效果分析

在網(wǎng)絡(luò)直播中看似受眾都是“把關(guān)人”，但其實(shí)在這種P2P的互聯(lián)網(wǎng)模式中，絕大多數(shù)人是無(wú)法干預(yù)主播的直播內(nèi)容的，只能當(dāng)自己的“把關(guān)人”，同時(shí)每一個(gè)人隨時(shí)都可以在傳播者、受眾、“把關(guān)人”的角色中自主切換，與此同時(shí)產(chǎn)生的復(fù)合雜亂的信息會(huì)使人們產(chǎn)生潛移默化的改變，“把關(guān)人”的角色定位會(huì)逐漸被弱化，大家對(duì)于信息的甄別能力逐漸下降。于是，隨著網(wǎng)絡(luò)直播的、快速發(fā)展，淫穢色情或者是打擦邊球的內(nèi)容越發(fā)增多，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管也面臨相應(yīng)的瓶頸。

網(wǎng)絡(luò)直播中十分值得探討的一點(diǎn)就是“使用與滿(mǎn)足”，在直播平臺(tái)中受眾可以通過(guò)留言、送禮物等形式實(shí)現(xiàn)表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)，是一種更具草根性、平民性的體現(xiàn)。受眾在選擇信息的時(shí)候，還可以通過(guò)平臺(tái)媒介在線(xiàn)表達(dá)自己的觀點(diǎn)，獲得在使用媒介過(guò)程中的滿(mǎn)足感。在一個(gè)全新的互動(dòng)媒介中，接受者和傳播者的角色可以任意切換、不斷循環(huán)，可以購(gòu)買(mǎi)虛擬的背景環(huán)境和裝飾道具來(lái)自我包裝，即便是普通的受眾也可以通過(guò)收集禮物和集贊來(lái)提高“地位”實(shí)現(xiàn)自我。主播通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行各種內(nèi)容風(fēng)格的直播、分享、發(fā)布，提高點(diǎn)擊率來(lái)獲得他人的認(rèn)可，進(jìn)而自我產(chǎn)生一種內(nèi)心認(rèn)可，以獲得滿(mǎn)足。

從“培養(yǎng)分析”的理論角度來(lái)看，在媒介快速發(fā)展的今天，“虛擬現(xiàn)實(shí)”的形成對(duì)人們現(xiàn)實(shí)觀有著重要的影響。隨著網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的主播們不斷的在生活實(shí)景中的表演互動(dòng)，加上聊天式的交流，受眾很難辨別“主觀現(xiàn)實(shí)”和“客觀現(xiàn)實(shí)”，在潛意識(shí)中會(huì)形成“默認(rèn)效應(yīng)”，許多受眾甚至?xí)?4小時(shí)沉浸其中，而這種黏合度也會(huì)增強(qiáng)“浸潤(rùn)”的時(shí)間，許多原本微小的影像、觀點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)直播中不斷地強(qiáng)調(diào)，對(duì)受眾產(chǎn)生逐漸強(qiáng)烈的沖擊感。

2 直播中的圖像與文字

網(wǎng)絡(luò)直播之所以如此爆紅，除了大眾對(duì)各位主播的審美訴求外，直播中文字、聲音與圖像等的交匯也是不可缺少的重要因素?？v觀所有的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，都融合了聲音、文字與圖像等多種元素，豐富而立體，直觀且簡(jiǎn)單。尤其是在媒介融合的發(fā)展中，單一元素并不能滿(mǎn)足受眾需求。從技術(shù)層面而言，這種互聯(lián)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單且準(zhǔn)入門(mén)檻較低，開(kāi)發(fā)成本較低，也是促進(jìn)如此多平臺(tái)出現(xiàn)的原因之一。在幾年前智能手機(jī)還未普及的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)直播還未達(dá)到這樣的發(fā)展程度。例如，較早出現(xiàn)的YY語(yǔ)音，用戶(hù)只有在電腦上操作才可以很好的參與互動(dòng)，且當(dāng)時(shí)的YY僅限于語(yǔ)音直播層面，用戶(hù)看不到主播的面容，只能通過(guò)聲音來(lái)判斷和交流，事件完整表達(dá)性較低，具有很大的不確定性和欺騙性。長(zhǎng)此以往，人們不再滿(mǎn)足于僅有聲音的直播，他們希望有更強(qiáng)的視覺(jué)體驗(yàn)，于是逐漸YY也推出了YY直播App，從語(yǔ)音到視頻，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的漸進(jìn)發(fā)展。

在2008年，匡文波教授從傳播渠道的技術(shù)性角度，把新媒體定義為“數(shù)字化互動(dòng)性新媒體”，即數(shù)字化的媒體[1]。作為一個(gè)交互性信息獲取平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)以實(shí)時(shí)視頻直播為主，具有很強(qiáng)的新媒體特性和時(shí)效性。同時(shí)在直播中，用戶(hù)可以插入語(yǔ)言文字和表情包的使用，還可以根據(jù)自己的喜好給主播送出禮物、提出要求等，實(shí)現(xiàn)了雙向互動(dòng)和良好的交流性。但從內(nèi)容來(lái)講，內(nèi)容過(guò)于碎片化，直播質(zhì)量參差不齊，有的直播內(nèi)容更是匪夷所思，直播吃飯、直播玩手機(jī)、各種求關(guān)注等，但這種靠網(wǎng)絡(luò)主播的顏值和人氣來(lái)維持的無(wú)營(yíng)養(yǎng)直播收看人數(shù)卻不少，這也正是因?yàn)閳D像在人們生活中起到了越來(lái)越重要的作用，人們都希望自己可以看到新鮮的事物。正如郭慶光老師在著作《傳播學(xué)教程》中提到的：“媒介不能影響受眾如何思考，但是在影響人們想什么方面非常成功”[2]。高度共享的傳播容易造成信息傳播隨意化，形成短時(shí)間內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)聚集圍觀，為博關(guān)注的大膽表現(xiàn)和露骨的評(píng)論發(fā)言，很容易在一定程度上侵犯人的合法權(quán)益，如隱私權(quán)、肖像權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)等。

圖像在直播中具有極強(qiáng)的影響力，但文字也成為重要的助推器。直播不是多人視頻，受眾無(wú)法都在直播中出現(xiàn)，于是他們用文字提出自己的訴求，與主播進(jìn)行互動(dòng)，主播也可以清楚的看到大家的訴求，以便根據(jù)用戶(hù)需求來(lái)調(diào)整自己的直播內(nèi)容，更為直觀清楚。與此同時(shí)，直播也催生了顏文字及表情包的廣泛使用，用戶(hù)更喜歡用字符畫(huà)來(lái)表達(dá)自己的心情，達(dá)到更為直接的溝通效果。

3 直播平臺(tái)的媒介融合

第三方數(shù)據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2016年中國(guó)在線(xiàn)直播行業(yè)專(zhuān)題研究》顯示，2015年中國(guó)在線(xiàn)直播平臺(tái)數(shù)量接近200家，其中網(wǎng)絡(luò)直播的市場(chǎng)規(guī)模約為90億元，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶(hù)數(shù)量達(dá)到2億人，大型直播平臺(tái)每日高峰時(shí)段同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)接近400萬(wàn)，同時(shí)進(jìn)行直播的“房間”數(shù)量超過(guò)3 000個(gè)，其中娛樂(lè)內(nèi)容直播占比達(dá)到50.2%。這顯然是一種基于用戶(hù)需求的大規(guī)模定制（Mass Customization，MC），即在現(xiàn)金技術(shù)的支持下，根據(jù)客戶(hù)的個(gè)性化需求，以大批量生產(chǎn)的低成本、高質(zhì)量和高效率提供定制產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)方式。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，媒介融合是一個(gè)大趨勢(shì)，作為一種新型的傳播媒體，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)推動(dòng)了媒介的一體化。

就傳統(tǒng)媒體而言，隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體衰落之勢(shì)日益顯現(xiàn)，不少雜志、報(bào)社倒閉，電視臺(tái)、電臺(tái)收視率、收聽(tīng)率逐步下滑，然而網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的出現(xiàn)反而在某些程度上幫助了傳統(tǒng)媒體重新進(jìn)入公眾視野。比如“花椒”聯(lián)合湖南衛(wèi)視直播超女海選、“映客”聯(lián)合湖南衛(wèi)視“我是歌手”直播互動(dòng)、貴州衛(wèi)視“非常完美”節(jié)目錄制期間在“一直播”上全程直播。這些直播平臺(tái)利用其固定的用戶(hù)人群為傳統(tǒng)電視節(jié)目宣傳造勢(shì)，讓受眾更多地了解幕后

故事。

從影視方面而言，直播平臺(tái)發(fā)展到現(xiàn)在不僅是一些網(wǎng)絡(luò)紅人及各方面達(dá)人在使用，各路明星也逐漸加入其中。尤其是在一些電影、電視劇的宣傳期，制作方會(huì)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行明星直播，名人效應(yīng)在此時(shí)發(fā)揮了很好的作用。不僅滿(mǎn)足了粉絲們追星的心理，還使得影視作品得到了宣傳，將直播的效益最大化。

從新媒體的角度而言，雖然現(xiàn)在不斷有VR、AR等更新的技術(shù)不斷推動(dòng)著媒體形態(tài)的發(fā)展，但我們普遍意義上還是習(xí)慣于把微博、微信等歸類(lèi)為新媒體。直播平臺(tái)從意識(shí)形態(tài)上來(lái)說(shuō)算是一種新型的主體，但其實(shí)很多的直播平臺(tái)歸屬及戰(zhàn)略合作依舊是依靠已有的媒體平臺(tái)。以“一直播”為例，“一直播”和微博達(dá)成了直播戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，“一直播”雖然作為一款獨(dú)立直播App出現(xiàn)，但它同時(shí)承擔(dān)起微博直播業(yè)務(wù)的支持職能，所以從2016年5月面世到現(xiàn)在兩個(gè)多月的時(shí)間，“一直播”成為了網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中最大的贏家，各大明星和網(wǎng)紅紛紛入駐，網(wǎng)友們不用下載獨(dú)立的App也能通過(guò)微博看到直播，更大程度上增加了用戶(hù)對(duì)微博的使用度。“微博吸粉+孵化公司炒作+淘寶店”也正在成為新的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)模式，更好的增加了用戶(hù)黏度。

從商業(yè)廣告方面來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展帶來(lái)更多收益。對(duì)于主播們來(lái)說(shuō)，直播不僅是宣傳、營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)，更是一種變現(xiàn)的平臺(tái)，只靠不斷重復(fù)地說(shuō)“謝謝關(guān)注”“謝謝寶寶”和“感謝點(diǎn)亮”等，月入上萬(wàn)的主播從中獲取了金錢(qián)加人氣雙重利益，衍生出了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。另者，從商業(yè)平臺(tái)自身的角度而言，淘寶、聚美優(yōu)品等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)也玩起了直播。比如聚美優(yōu)品“801大促”，從活動(dòng)前期就邀請(qǐng)明星入駐聚美直播間，帶動(dòng)大量粉絲使用聚美優(yōu)品App，從而帶動(dòng)商品的銷(xiāo)售，使得“明星效應(yīng)+直播”產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的今天，任何媒介形式都不可能獨(dú)立存在，它們互相依靠、互相合作，在利益互惠的前提下推動(dòng)彼此發(fā)展、催生新的產(chǎn)品，從而帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]姜穎.新媒體時(shí)代企業(yè)危機(jī)公關(guān)管理[J].東方企業(yè)文化，2013（24）：168.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.