陳怡瑤+雷鳳娟

【摘要】當(dāng)下第三方支付和直銷銀行作為互聯(lián)網(wǎng)金融中的新星，成為網(wǎng)上銀行強(qiáng)有力的競爭對手。在此嚴(yán)峻的形式下，網(wǎng)上銀行如何進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新和整合，又將和這些新星們競爭到底還是融合合作？本文對此以及對網(wǎng)銀存在的問題提出合理化建議。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)銀 第三方支付 直銷銀行 創(chuàng)新

一、網(wǎng)上銀行的定義

網(wǎng)上銀行又稱網(wǎng)絡(luò)銀行、在線銀行，是指銀行利用Internet技術(shù)，通過Internet向客戶提供開戶、查詢、對帳、行內(nèi)轉(zhuǎn)帳、跨行轉(zhuǎn)賬、信貸、網(wǎng)上證劵、投資理財(cái)?shù)葌鹘y(tǒng)服務(wù)項(xiàng)目，使客戶可以足不出戶就能夠安全便捷地管理活期和定期存款、支票、信用卡及個(gè)人投資等。

二、網(wǎng)上銀行的發(fā)展現(xiàn)狀

（1）個(gè)人網(wǎng)銀：由中國金融認(rèn)證中心（CFCA）發(fā)布并提供的《2015年中國網(wǎng)上銀行調(diào)查報(bào)告》顯示，？個(gè)人網(wǎng)上銀行連續(xù)4年呈線性增長趨勢。2015年個(gè)人網(wǎng)銀用戶比例達(dá)40%，相比2014年增長了4.6個(gè)百分點(diǎn)，同比增長13%。

2015年個(gè)人網(wǎng)銀活動用戶比例為87%，與2014年相比無顯著變化。交易用戶比例為59%，較2013、2014 年大幅下降。綜合其它研究數(shù)據(jù)，研究者認(rèn)為，交易用戶比例的下降的主要影響因素有：交易場景移動化，PC端的交易需求降低；用戶偏好使用更便捷的第三方支付；手機(jī)銀行的替代作用。

（2）企業(yè)網(wǎng)銀：2015年全國企業(yè)網(wǎng)銀用戶比例為73%，與2014年相比增長了5個(gè)百分點(diǎn)，同比增長7% 。2015年全國企業(yè)網(wǎng)銀用戶中，企業(yè)網(wǎng)銀的活動用戶比例為98%，交易用戶比例為94%，均比2014年略有增長。

三、第三方支付

根據(jù)研究數(shù)據(jù)顯示，在2014年中國第三方互聯(lián)網(wǎng)支付交易規(guī)模市場份額中，支付寶占比49.6%，財(cái)付通占比19.5%，銀商占比11.4%，快錢占比6.8%，匯付天下占比5.2%，易寶支付占比3.2%，環(huán)迅支付占比2.7%，其他占比1.6%。

目前國內(nèi)第三方支付市場中主要以支付寶、財(cái)付通、快錢等民營電子支付企業(yè)為主力軍。相比，獨(dú)立第三方支付平臺交易額規(guī)模少，但數(shù)量眾多，其間的競爭也十分激烈，其中居于首位的是中國銀聯(lián)電子支付，擁有國有背景的銀聯(lián)電子支付加入競爭，使得第三方支付市場的競爭將越來越激烈。

在第三方電子支付中，不管是獨(dú)立的在線支付平臺，還是非獨(dú)立的在線支付平臺，排在首位的還是支付寶，其次是財(cái)付通、銀聯(lián)、快錢。

四、直銷銀行

（一）直銷銀行現(xiàn)狀（以民生銀行和工商銀行為例）

（1）民生銀行：2014年2月28日，民生銀行推出直銷銀行業(yè)務(wù)。在金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，民生銀行圍繞“存貸匯”，只提供如意寶、定活寶、民生金、稱心貸、輕松匯、隨心存等6大標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，初步形成了集“存貸匯”于一體的金融服務(wù)體系，引領(lǐng)了國內(nèi)銀行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的潮流。

（2）工商銀行：2015年4月23日，中國工商銀行在北京正式發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)金融品牌“e-ICBC”及其主要產(chǎn)品，正逢“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮，該浪潮下的產(chǎn)品構(gòu)成：“三大平臺+三大產(chǎn)品線”，三大平臺分別為“融e購”電商平臺、“融e聯(lián)”即時(shí)通訊平臺、“融e行”直銷銀行平臺；三大產(chǎn)品線分別為支付、融資、投資理財(cái)。

自2015年11月新版手機(jī)銀行推出后，16年個(gè)人網(wǎng)銀也進(jìn)行了全方位改造，新版突出了更智慧、更優(yōu)惠、更開放、更安全四大特點(diǎn)。這意味著“工銀融e行”品牌正式完成了全面升級，目前，“工銀融e行”的客戶數(shù)已達(dá)2.43億戶。

（二）建行不開直銷銀行的原因

建設(shè)銀行卻暫時(shí)不打算做直銷銀行，其原因如下：

（1）業(yè)務(wù)趨同。在現(xiàn)階段，直銷銀行業(yè)務(wù)如余額理財(cái)、代銷基金、存款與轉(zhuǎn)賬、信用卡還款等基礎(chǔ)銀行電子賬戶功能與電子銀行、網(wǎng)上銀行趨同。

（2）直銷銀行用戶體驗(yàn)差?，F(xiàn)在的直銷銀行很多與銀行本身的網(wǎng)絡(luò)銀行和電子銀行趨同，同質(zhì)化嚴(yán)重，對客戶難以產(chǎn)生足夠的吸引力。不僅如此，直銷銀行在安全和便捷性上也大打折扣。

（3）面臨網(wǎng)絡(luò)銀行沖擊。擁有深厚互聯(lián)網(wǎng)基因的網(wǎng)絡(luò)銀行是直銷銀行最直接、最強(qiáng)有力的競爭對手，而還在探索中的直銷銀行現(xiàn)在還沒有很好的應(yīng)對之策。

五、創(chuàng)新路上的問題和對策

（一）問題

（1）對業(yè)務(wù)的宣傳不足。客戶們對網(wǎng)銀的了解程度并不高，且在他們中常用第三方支付如微信、支付寶的人也居多，可難以否認(rèn)這些第三方支付同樣存在安全隱患。故筆者認(rèn)為，部分客戶不用網(wǎng)銀而選擇其他支付方式的根本原因包含宣傳力度不足，普及率不夠，導(dǎo)致客戶無法全面掌握網(wǎng)銀的優(yōu)勢之處。

各項(xiàng)業(yè)務(wù)渠道參差不齊的發(fā)展現(xiàn)狀以及渠道間業(yè)務(wù)邏輯的不可共享已造成渠道業(yè)務(wù)發(fā)展的障礙，阻礙了銀行業(yè)務(wù)的拓展。太多業(yè)務(wù)渠道，如手機(jī)銀行，網(wǎng)上銀行，直銷銀行，但產(chǎn)品并不是一個(gè)渠道專屬，如興業(yè)銀行提供的理財(cái)產(chǎn)品包括一款掛鉤黃金的結(jié)構(gòu)性理財(cái)產(chǎn)品及十幾款開放性理財(cái)產(chǎn)品和滾動發(fā)行理財(cái)產(chǎn)品，而上述理財(cái)產(chǎn)品并非直銷銀行渠道專屬，市民在網(wǎng)店和網(wǎng)銀端也可購買。

（二）對策

（1）加強(qiáng)網(wǎng)上銀行產(chǎn)品宣傳。支付寶之所以深入人心，在于其在許多影視作品中都有其植入的宣傳資料，且其之前營銷各大網(wǎng)站，除了日常的宣傳外，其在節(jié)日時(shí)也不斷推出新的宣傳點(diǎn)，譬如今年春節(jié)推出的集”五?！狈旨t包活動。因此商業(yè)銀行也應(yīng)當(dāng)加大宣傳力度，或是尋求一個(gè)增大客戶群的發(fā)力點(diǎn)，推廣自己的產(chǎn)品。

（2）整合銀行業(yè)務(wù)。將手機(jī)銀行、電話銀行、直銷銀行、網(wǎng)上銀行等模式的賬戶和密碼進(jìn)行整合，讓客戶體驗(yàn)更方便、清晰的操作過程。再者在已有的業(yè)務(wù)品種基礎(chǔ)之上，不斷推出新的電子銀行產(chǎn)品并把他們樹立成品牌產(chǎn)品。比如：光大銀行以“易用性”為主打的“E路陽光”電子銀行品牌，是一種將品牌之下各個(gè)渠道的統(tǒng)一管理和協(xié)調(diào)發(fā)展的創(chuàng)新產(chǎn)品。

（3）商業(yè)銀行應(yīng)通過合作進(jìn)入第三方領(lǐng)域。或者借鑒直銷銀行的特點(diǎn)，將原有運(yùn)營模式嵌入新的里面。如工商銀行個(gè)人網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行都屬于“工銀融e行”品牌，這是工行互聯(lián)網(wǎng)金融戰(zhàn)略的三大平臺之一?？梢哉f，工商銀行的網(wǎng)銀和直銷銀行并非像其他銀行那樣成為相互競爭、相互獨(dú)立的個(gè)體，而是包含于被包含關(guān)系，使網(wǎng)銀成為直銷銀行模式下的品牌。

六、總結(jié)

總之，不管是收購還是合作，或是利用其優(yōu)勢改造自身的不足，網(wǎng)銀的改革都將不斷進(jìn)行，只有如此，網(wǎng)銀才不會屈居人后，未來的路才能越走越寬。