王玉芳

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，新媒體隨之應(yīng)運(yùn)而生，并呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)，這對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。一方面受到互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊，一方面又要應(yīng)對(duì)新媒體的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)甚至都將重新洗牌，特別是紙質(zhì)媒體，江河日下的趨勢(shì)非常明顯。如何在這個(gè)“多媒體融合”時(shí)代迅速變身，轉(zhuǎn)型升級(jí)、不被市場(chǎng)所淘汰，本文通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)紙媒發(fā)展優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的分析，提出了一些建議和應(yīng)對(duì)方法。

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)；紙媒；新媒體；應(yīng)對(duì)方法

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）176-0084-02

1 新媒體的特性

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，新媒體逐漸變成主角之一。2010年，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定加快推進(jìn)三網(wǎng)融合，而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，新的技術(shù)支撐體系的出現(xiàn)，帶動(dòng)了媒體行業(yè)新形態(tài)——新媒體的出現(xiàn)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙等。新媒體在承載海量信息的同時(shí)，具有便捷性、互動(dòng)性、傳播豐富性等特性，人們隨時(shí)隨地表達(dá)信息的需要被滿足。

互動(dòng)性主要表現(xiàn)在，新媒體為普通大眾提供了個(gè)性表達(dá)的渠道，受眾也強(qiáng)烈地體會(huì)到了參與感，信息的互動(dòng)性也使得受眾實(shí)現(xiàn)被動(dòng)到主動(dòng)的改變，因此更容易被受眾所接受。

便捷性主要表現(xiàn)在及時(shí)性和移動(dòng)性上，技術(shù)的發(fā)展使得新媒體實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)傳播，加上它具有碎片化信息傳播的優(yōu)勢(shì)，這是任何傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的。

新媒體傳播內(nèi)容的方式更加豐富。新媒體是影音文字信息的整合，它可以通過(guò)文字、圖像、聲音等方式傳播。另外，新媒體使用與內(nèi)容選擇更具個(gè)性化，越來(lái)越多地影響著我們的生活。

2 傳統(tǒng)媒體劣勢(shì)與優(yōu)勢(shì)

2.1 劣勢(shì)

2.1.1 傳統(tǒng)紙媒受本身體制所限

進(jìn)入21世紀(jì)，特別是2012年之后，傳統(tǒng)紙媒面臨著讀者流失巨大，發(fā)行量、廣告收入下降，人才大量離職等嚴(yán)峻形勢(shì)，其產(chǎn)業(yè)價(jià)值大大削弱。有的報(bào)紙已嚴(yán)重虧損，甚至宣布?？?。

傳統(tǒng)紙媒之所以面臨如此困境，因?yàn)樗€有一個(gè)先天的局限性——受到體制所限。從本質(zhì)上講，紙媒是黨的新聞宣傳工作的重要陣地和重要力量，所以，傳統(tǒng)紙媒天然被賦予了“黨的耳目喉舌”的使命，又被賦予“社會(huì)公器”的角色，無(wú)法真正迎合讀者所需。另外，傳統(tǒng)紙媒專注內(nèi)容采編，對(duì)新技術(shù)新媒體缺乏敏感與操作經(jīng)驗(yàn)。

另外，生產(chǎn)出一份報(bào)紙，需要采寫(xiě)稿件、編輯、校對(duì)、制版、印刷、郵寄……這些過(guò)程需要大量的工作人員來(lái)進(jìn)行。同時(shí)，報(bào)紙需要有專門(mén)的發(fā)行和廣告人員。因此，報(bào)紙的固定成本較高。

2.1.2 廣告主投放廣告渠道轉(zhuǎn)變

21世紀(jì)之前，對(duì)于傳統(tǒng)紙媒，只要廣告主愿意付費(fèi)，交易就能達(dá)成。而現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，使紙媒不僅在速度和范圍上受到打擊，更在盈利渠道上受挫。

目前，信息渠道變得四通八達(dá)，新聞信息的傳播途徑有了更多的選擇，加上用戶閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致了廣告主對(duì)廣告渠道投放的轉(zhuǎn)變。很多“媒體金主”在傳統(tǒng)媒體上的廣告投放預(yù)算已很大程度的縮減。傳統(tǒng)紙媒模式單一、標(biāo)準(zhǔn)化平面廣告的劣勢(shì)已非常明顯。

2.2 優(yōu)勢(shì)

2.2.1 內(nèi)容的專業(yè)性要求更強(qiáng)

從新媒體的興起到興盛，紙媒們也面臨著倒閉的危機(jī)。但擁有著專業(yè)技能的這個(gè)群體，他們擁有一份更專業(yè)的內(nèi)容制造精神。

筆者曾看過(guò)報(bào)社一位前輩收藏的新聞作品，其中有一篇人物故事，寫(xiě)的是一位農(nóng)民，開(kāi)頭是這樣的：“這個(gè)世界上，有些遇見(jiàn)，總是極具深意。張曉樹(shù)在2009年初第一次遇到了劉宗超……他想要讓更多的百姓受益科技成果……”之后，處處皆有“故事”，情節(jié)動(dòng)人。

很多好的新聞作品，是采編者自身素質(zhì)的深厚沉淀，讓讀者印象深刻，久久回味。

2.2.2 具有影響力與品牌公信力

“鐵肩擔(dān)道義，妙手著文章”是任何時(shí)期媒體的責(zé)任，對(duì)傳統(tǒng)紙媒來(lái)說(shuō)更是如此。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，新媒體的出現(xiàn)雖然給傳統(tǒng)紙媒帶來(lái)了不小的沖擊，但是我們也必須認(rèn)識(shí)到，傳統(tǒng)紙媒與新媒體相比，在社會(huì)公信力、群眾影響力、新聞制作團(tuán)隊(duì)、專業(yè)管理體制等方面仍然具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)紙媒所具備的核心資源就是影響力與品牌公信力。

優(yōu)越品牌優(yōu)勢(shì)、品牌價(jià)值所保留住的受眾信任度與滿意度，傳統(tǒng)紙媒在大眾心中早已樹(shù)立了良好的形象……復(fù)旦大學(xué)信息與傳播研究中心主任黃旦在接受媒體采訪時(shí)曾表示：“現(xiàn)在《紐約時(shí)報(bào)》更注重電子版的東西，但是無(wú)論如何，紐約時(shí)報(bào)的電子版有人關(guān)注，還是與它的紙質(zhì)版有關(guān)。”

2.2.3 紙媒具有可收藏性

還記得筆者剛來(lái)報(bào)社的時(shí)候，報(bào)社的長(zhǎng)輩時(shí)常拿出自己收藏的“本子”，愛(ài)不釋手。一沓沓的“本子”上粘貼的都是從報(bào)刊上剪下的一些稿件，有的是種植技術(shù)，有的是科研成果，有的是美文。

傳統(tǒng)紙媒想要打造新時(shí)期紙媒新聞性，應(yīng)該增強(qiáng)“可收藏性”這一砝碼。相對(duì)于新媒體時(shí)時(shí)刷新的信息資源，紙質(zhì)媒體可收存、展出、查閱，在長(zhǎng)期珍藏上無(wú)疑具備優(yōu)勢(shì)。如《滄州日?qǐng)?bào)》開(kāi)辟的新專欄《深度聚焦》，圍繞某一新聞事件，呈現(xiàn)給讀者一個(gè)“無(wú)死角”的視覺(jué)感知，值得收藏。

3 傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)方法

3.1 保持“內(nèi)容”優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化服務(wù)理念

盡管各種新媒體層出不窮，但是對(duì)于原創(chuàng)和專業(yè)的內(nèi)容追求，是吸引大眾讀者最重要的手段。傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容創(chuàng)作方面具有新媒體無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)仍然依賴于傳統(tǒng)媒體，其自身生產(chǎn)內(nèi)容的能力有限。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)人首先要做的就是轉(zhuǎn)變傳播觀念，強(qiáng)化服務(wù)理念，開(kāi)拓傳播渠道，以用戶為中心進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，奉行“內(nèi)容為王+用戶為王”的新理念，以達(dá)到更好地傳播效果。相信等傳統(tǒng)紙媒找到新的發(fā)展模式，人們會(huì)逐漸明白我們?nèi)匀恍枰獙I(yè)的采編隊(duì)伍來(lái)生產(chǎn)真正好的內(nèi)容。

3.2 借助網(wǎng)站力量，建設(shè)“平臺(tái)和渠道”

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介不僅是信息，它還是渠道。傳媒業(yè)之間的較量，比的就是信息的及時(shí)送達(dá)、專業(yè)且深度的解讀。在專業(yè)且深度的解讀上，紙媒是占有優(yōu)勢(shì)的；然而在時(shí)效性上，卻遠(yuǎn)落后于網(wǎng)絡(luò)新媒體。如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和發(fā)展，這就需要在注重“內(nèi)容”的同時(shí)，還要注重“平臺(tái)和渠道”的建設(shè)。

當(dāng)然，這個(gè)“平臺(tái)和渠道”的建設(shè)要明確以紙媒為依托，并借助門(mén)戶網(wǎng)站強(qiáng)大的平臺(tái)力量，把寶貴的新聞內(nèi)容與信息放在上面，以增加時(shí)效性，吸引更多的讀者和廣告收入。如《壹讀》因傳媒本身轉(zhuǎn)型的需要，雜志不再出版，但打開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，你能看到《壹讀》的淘寶店；“今日頭條”將內(nèi)容直接鏈接到原媒體機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站，使其網(wǎng)站流量得到提升。

3.3 尋求創(chuàng)新發(fā)展，做個(gè)性化新聞?lì)惍a(chǎn)品

面對(duì)新媒體與互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，大多傳統(tǒng)紙媒在積極尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展。大多傳統(tǒng)紙媒比較普遍的做法是：建網(wǎng)站、做微信公眾賬號(hào)等，但成功的案例卻很少。因?yàn)榇蠖嗉埫蕉紱](méi)有進(jìn)行創(chuàng)新，而是把報(bào)刊的內(nèi)容復(fù)制到了自己的網(wǎng)站上。

傳統(tǒng)媒體，特別是中小城市的紙媒，在建立了強(qiáng)有力的平臺(tái)和渠道后，需要通過(guò)創(chuàng)新走出自己的特色，提供多種形式的產(chǎn)品服務(wù)，做個(gè)性化的新聞?lì)惍a(chǎn)品。例如，在建立微信、在線電子版的同時(shí)，推出了電子商城等互動(dòng)娛樂(lè)產(chǎn)品。

3.4 立足自身優(yōu)勢(shì)，形成多元盈利模式

目前，傳統(tǒng)紙媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不能單獨(dú)成業(yè)，報(bào)紙面臨的最大問(wèn)題還在于傳統(tǒng)的“內(nèi)容+廣告+發(fā)行”的單一盈利模式，然而傳媒業(yè)仍然是互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的重要組成部分之一，因此，傳統(tǒng)紙媒要真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型就需要根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)，打造信息資源平臺(tái)的基礎(chǔ)上，建立多元的盈利模式。

對(duì)于山西科技報(bào)社這樣的省級(jí)媒體來(lái)說(shuō)，核心是打造基于大數(shù)據(jù)的綜合性信息服務(wù)平臺(tái)，當(dāng)然這個(gè)平臺(tái)要結(jié)合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)特點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如，羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)大力打造創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)積極開(kāi)拓游戲產(chǎn)業(yè)和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)。

4 結(jié)論

面對(duì)巨大的生存和發(fā)展壓力，大多傳統(tǒng)紙媒都在積極尋求適合自己發(fā)展的新出路。在信息發(fā)達(dá)、新媒體渠道多元化的時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒應(yīng)主動(dòng)跟上時(shí)代的節(jié)奏，抓住新的機(jī)遇，走向“多媒體融合”的時(shí)代，在產(chǎn)品要素、渠道、服務(wù)、商業(yè)模式等各方面轉(zhuǎn)型升級(jí)，增強(qiáng)自身的傳播力。相信在不久的將來(lái)，將呈現(xiàn)一個(gè)新鮮、生機(jī)勃勃和完全不同于以往的傳媒業(yè)。

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