解瑩

摘 要 互聯網時代，網絡媒體發(fā)展勢頭強勁，傳統媒體正面臨巨大的挑戰(zhàn)、經歷巨大的變革。在這種形勢下，傳統媒體要想突破困境、與時俱進，就必須以傳播學理論為基礎、以互聯網發(fā)展為契機，不斷提升自身的傳播力。

關鍵詞 互聯網時代；傳統媒體；傳播力；影響因素；提升策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）176-0014-02

1 傳播力及其策略研究思路

關于傳播力的界定，目前學界主要存在兩種不同觀點，一是“傳播的能力”，二是“傳播的效力”。而在筆者看來，傳播力是傳播主體利用各種手段實現有效傳播的一種綜合實力，既包括技術、資本等硬件實力，又包括人員素質、組織管理等各種軟實力。自2003年劉建明首次提出“傳播力”這一概念以來，關于傳播力的研究引起了學界和業(yè)界的關注，其中策略研究更是一大方向。然而，在互聯網時代，媒體傳播力的建設面臨著新的形勢，關于傳播力的策略研究也應遵循全新的思路。

傳播力的建設和提升必須以傳播學理論為指導，遵循傳播規(guī)律。一方面，傳播力是傳播主體在傳播活動中所展示出的一種綜合力量，是對媒體傳播實力的一種抽象概括。另一方面，傳播力是一個效果指向性很強的概念，傳播效果的好壞在很大程度上體現著媒體傳播力的強弱。由此可見，傳播力以傳播實力為本質、以傳播效果為表征，屬于傳播學的范疇，其策略研究自然離不開傳播學的基本理論和基本規(guī)律。

除此之外，還必須了解傳播力的現實影響因素。劉建明曾在《新聞學概論》一書中對傳播力的重要影響因素做了清晰而明確的概括：“傳播內容的權威性、媒介人員的素養(yǎng)、媒體管理水平、技術手段和資本是傳播力的5個決定性因素。”[ 1 ]在互聯網時代，媒介環(huán)境發(fā)生了巨大變化，傳播力的影響因素也變得更為復雜?；诖耍瑐鞑チΣ呗匝芯恳矐c時俱進，以互聯網發(fā)展為契機，把握時代脈搏，彰顯傳播力量。

綜上所述，傳播力策略研究應以傳播學理論為指導、以互聯網發(fā)展為背景，致力于傳播效果的增強以及綜合實力的提升。下面，文章將沿著這一研究思路，分析互聯網對于傳統媒體傳播力的影響，探索互聯網時代傳統媒體傳播力提升策略。

2 互聯網對傳統媒體傳播力的影響

新時期，互聯網的發(fā)展對傳統媒體帶來了巨大的沖擊，海量的網絡信息搶奪人們的眼球，搶占注意力資源，搶灘全球市場；傳者與受者的雙向互動創(chuàng)新了傳播渠道、創(chuàng)造了定制化內容、創(chuàng)變了傳播活動的各個要素。

1948年，拉斯韋爾提出傳播過程的直線模式——5W模式[ 2 ]，從中可以概括出傳播結構的5個基本構成要素，即傳者、訊息、媒介、受眾和效果。然而在互聯網時代，海量的網絡信息擠壓著有限的紙媒版面，雙向互動的傳播模式代替了直線模式，引起了傳播活動各要素的變革。這些因素對于媒體傳播力的影響最直觀地體現在傳播廣度、深度、速度以及精度上，網絡媒體不僅在廣度上完勝傳統媒體，在深度上頗具發(fā)展?jié)摿?，而且在速度和精度上也更具?yōu)勢。

2.1 廣度和深度：海量信息搶奪受眾市場

信息的數量和類型是影響媒體傳播廣度和深度的重要因素。在以海量、共享、多樣化為特征的網絡傳播時代，傳統媒體有限的版面空間、單一的呈現方式已經不能滿足受眾多樣化、多層次的信息需求，傳統媒體受眾資源嚴重流失。

新時期，以互聯網技術為支撐、互聯網平臺為載體的信息庫使得信息存儲空間空前巨大，信息內容也極大豐富。豐富的、多樣化的信息內容帶來了數量龐大、種類繁多的受眾群體，擴大了網絡媒體的影響力。如果說網絡信息的海量性和共享性擴大了網絡媒體傳播的廣度，那么多媒體和超鏈接技術則從廣度和深度兩方面做出了貢獻。文字、聲音、圖像等多媒體一體化的呈現方式符合現代人的信息獲取習慣，而超鏈接技術使信息層層深入，激發(fā)了受眾的信息獲取欲望，進一步強化了網絡媒體的傳播力。

2.2 速度和精度：雙向互動變革傳播要素

傳播模式先進與否是評價傳播力強弱的一個重要方面。在即時、互動、個性化的現代傳播面前，傳統媒體單向、固定的傳播模式顯然已經落后于時代，不能滿足受眾即時性的信息需求和個性化的內容需要，亟須以變革尋求出路。

很長一段時期以來，媒體的傳播模式是單向、線性、不可選擇的，[ 3 ]而在互聯網時期，互聯網技術變革了傳播模式，新興媒體傳播具有了鮮明的雙向互動性。以雙向互動為特點的傳播模式不僅使媒體傳播渠道更加便捷暢通，而且?guī)砹舜罅康氖鼙姺答?，為個性化的產品內容和服務提供了依據。由此可見，互聯網在傳播的速度和精度上都取得了革命式的進展，引領現代傳播向即時性和個性化的方向發(fā)展。社會是不斷前進的，要想不被時代淘汰，就必須在傳播的速度和精度上不斷探索、不斷變革。

3 互聯網時代傳統媒體傳播力提升策略

在互聯網的沖擊下，傳統媒體要想保持并提升傳播力，一方面必須發(fā)揮傳統媒體的固有優(yōu)勢，另一方面還要借鑒互聯網的成功經驗，在傳承中積蓄力量，在革新中爆發(fā)實力。由于影響傳播力水平的因素十分繁雜，對應的提升策略必然也相當豐富。筆者在研究時不可能窮其所有，僅抓住最切合傳播學原理及互聯網特征的幾個要點進行論述，以使傳統媒體的傳播活動更加貼近傳媒本質、更加貼合時代脈搏。

3.1 以傳播學理論為基礎提升傳播力

3.1.1 以受眾需求為落腳點

傳統媒體的傳播力提升首先要找準落腳點，這個落腳點就是受眾。在傳媒界，大多數媒介機構一直秉持“受眾即市場”的受眾觀，把受眾看作是信息產品的消費者和大眾傳媒的市場。[ 4 ]這一觀點對大眾傳媒以滿足受眾需求為目標提供更好的內容和服務提供了有益指導。因為只有讓受眾滿意，媒體才能贏得市場。在互聯網時代，人們的信息需求越來越顯示出個性化的趨勢，傳統媒體應明確受眾定位，提供定制化的內容和服務，提高傳播的精準度，以期不斷提升傳播力、實現轉型發(fā)展。

3.1.2 以信息把關為支撐點

信息絕不是越多越好，人們需要的只是那些有意義的、有價值的信息。在互聯網時代，海量信息讓人眼花繚亂，很大程度上造成了人們時間和注意力的浪費。隨著人們生活節(jié)奏的加快，時間變得更加寶貴，注意力資源更是受到媒體的瘋狂搶奪，“媒體有效地傳播有益信息就顯得彌足重要”[ 5 ]。傳統媒體人應看到互聯網信息雜亂無序、價值密度低的劣勢，發(fā)揮自身精品化內容制作的優(yōu)勢，在信息之海中披沙揀金、慧眼識珠，將最有價值的信息傳遞給受眾，同時把無意義的、無價值的信息排除在人們的視線之外，減少撲面而來的海量信息帶給受眾的干擾，做好信息時代的把關人。

3.1.3 以議題構建為關鍵點

議程設置功能是大眾傳媒為公眾設置“議事日程”的功能，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。[ 4 ]這一概念探討的是大眾傳播的效果和影響問題，屬于媒體傳播力的范疇。在互聯網時代，傳統媒體的議程設置所產生的效果和影響大大降低，應當引起高度重視。媒體的議程設置必須要在整合、提煉有效信息資源的基礎上進行，它同信息把關一樣，都需要一定的價值標準。只有目標明確，議程設置才有可能取得成功，也才能夠不斷提升媒體的專業(yè)程度和引導能力，增強媒體的傳播效果。

3.2 以互聯網發(fā)展為契機提升傳播力

3.2.1 以網絡思維為著力點

恩格斯曾指出：“每一個時代的理論思維，從而我們時代的理論思維，都是一種歷史的產物，它在不同的時代具有完全不同的形式，同時具有完全不同的內容?！盵 6 ]在互聯網時代，網絡思維正成為一切社會實踐的邏輯基礎，成為變革各行各業(yè)的重要因素。在這一背景下，傳統媒體的發(fā)展也需借鑒互聯網思維，以求真、開放、平等、協作、分享的精神，以個性化、非線性、超越式的思維開創(chuàng)傳播新局面。

3.2.2 以網絡技術為發(fā)力點

20世紀60年代，加拿大傳播學者麥克盧漢提出“媒介即訊息”的理論，強調了媒介技術的強大作用。雖然這一理論夸大了技術的作用，具有極端片面性，但技術在媒介傳播過程中的作用仍然不容忽視?？梢哉f，長期以來學界關于技術和內容的爭論其實毫無意義，因為技術和內容本就不是誰是第一性、誰是第二性的關系。先進的媒介技術有利于豐富內容的呈現形式，有利于暢通傳播渠道，有利于媒體傳播實力的整體提升。

3.2.3 以網絡媒體為借力點

2014年8月18日，在中央全面深化改革領導小組第四次會議上，習近平同志強調，傳統媒體和新興媒體要優(yōu)勢互補、一體發(fā)展。[7]在國家大力倡導媒介融合的時代背景下，以網絡媒體為代表的新興媒體將成為傳統媒體實現跨越式發(fā)展的重要借力點。傳統媒體可在內容、渠道、平臺以及經營管理等多個方面尋求與新興媒體的合作共贏，使融合發(fā)展成為傳統媒體傳播力爆發(fā)的一大契機，以期實現突圍、獲得發(fā)展。

參考文獻

[1]劉建明，等.新聞學概論[M].北京：中國傳媒大學出版社，2007.

[2]哈羅德·拉斯韋爾.社會傳播的結構與功能[M].何道寬，譯.北京：中國傳媒大學出版社，2013.

[3]方漢奇.中國新聞傳播史（第三版）[M].北京：中國人民大學出版社，2014.

[4]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999.

[5]馬東順.媒體應有效地傳播有益信息[J].青年記者，2010（16）：16.

[6]中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局.馬克思恩格斯選集（第四卷）[M].北京：人民出版社，1995.

[7]周俊生.傳統媒體和新媒體要一體發(fā)展[N].光明日報，2014-08-21.