張琦

(醫(yī)藥衛(wèi)生報(bào) 新媒體中心 河南 鄭州 450000)

·衛(wèi)生管理·

自媒體時代下醫(yī)院自媒體文化建設(shè)的思考

張琦

(醫(yī)藥衛(wèi)生報(bào) 新媒體中心 河南 鄭州 450000)

目的 隨著自媒體時代的到來，傳播信息的媒介已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。輿情瞬息萬變，人人都是自媒體，醫(yī)院要學(xué)會借用微信平臺加強(qiáng)宣傳，樹立正面形象，在突發(fā)事件中搶占輿論高地，引導(dǎo)輿論走向。本文選取河南省內(nèi)患者就診數(shù)、手術(shù)臺數(shù)、年收入排名靠前的一家三級甲等公立醫(yī)院作為研究對象，研究其微信公眾號一年來的變化。該醫(yī)院有效借助微信公眾號等傳播媒介提升了醫(yī)院形象，擴(kuò)大了影響力，吸引了更多患者就診，拓展了醫(yī)院文化信息傳播的廣度和深度，大大增強(qiáng)了互動。

醫(yī)院；自媒體；微信

隨著中國社會經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，電子技術(shù)以及移動終端技術(shù)的進(jìn)步，傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、電視、廣播等正逐漸被以移動終端等為代表的自媒體所替代。傳播媒體正經(jīng)歷著從傳統(tǒng)媒體到自媒體、再到自媒體的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型[1]。以微博、微信為代表的自媒體正走進(jìn)千家萬戶 ，全民微時代正式到來。在移動互聯(lián)終端上，微信上關(guān)于涉醫(yī)輿情的每一次轉(zhuǎn)發(fā)和互動，對醫(yī)院宣傳部門來說都是一次戰(zhàn)斗。在這個人人都是傳播者的自媒體時代，妥善應(yīng)對突發(fā)事件和熱點(diǎn)問題，更好地引導(dǎo)輿論，需要醫(yī)院比以往更規(guī)范、更專業(yè)、更主動。因此，充分利用醫(yī)院官方微信及公眾號，建設(shè)運(yùn)用好自媒體宣傳平臺，能夠產(chǎn)生事半功倍的效果。

1 醫(yī)院宣傳的自媒體傳播模式

從傳播模式看，相對于傳統(tǒng)媒體，自媒體的優(yōu)點(diǎn)十分明顯。一是傳播內(nèi)容海量化。人們運(yùn)用各種搜索引擎，可以非?？旖莘奖愕孬@取、傳播、評論文字、音頻、圖片、播客、微博等海量信息。二是信息傳播群際化。隨著信息和傳播渠道急劇增多，信息的移動獲得、及時傳播、多向傳播、多點(diǎn)互動，群際傳播特點(diǎn)極強(qiáng)。三是傳播范圍廣泛化。只要是有價值的信息，甚至只是奪人眼球的信息，都可能會突破地域限制，瞬間傳遍世界各地，由局域熱點(diǎn)迅速變?yōu)槿珖踔寥驘狳c(diǎn)。四是傳播速度瞬間化，傳播幾乎不受時間與空間的限制，自媒體與受眾的零距離互動使輿情得到快速傳播和及時的反饋，特別是關(guān)注民生、權(quán)益的突發(fā)事件，幾乎是現(xiàn)場直播，沒有時差。

據(jù)丁香園2014年統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，在醫(yī)療行業(yè)中，3 842家公立醫(yī)院中有1 212家公立醫(yī)院開通微信公眾號，其中三甲醫(yī)院占65%[2]。由此可見，大部分的三甲醫(yī)院已經(jīng)認(rèn)識到了通過建設(shè)自媒體平臺傳播醫(yī)療信息、提供服務(wù)的重要性。醫(yī)院通過微信公眾平臺，第一時間發(fā)布醫(yī)院的重大新聞和惠民活動、為患者提供專家坐診信息、科普醫(yī)療衛(wèi)生常識等。借助微信公眾平臺，醫(yī)院在信息傳播量、傳播廣度、傳播深度上都有了質(zhì)的飛躍。自媒體的這些優(yōu)勢是傳統(tǒng)媒體難以企及的，同時，患者可以利用碎片時間通過自媒體平臺獲取醫(yī)療衛(wèi)生信息，還能通過醫(yī)院微信公眾號進(jìn)行評論，以此加強(qiáng)交叉互動，使得服務(wù)信息更貼近百姓，更加具有趣味性。

2 河南某公立醫(yī)院微信運(yùn)營情況與實(shí)證分析

本文選取了河南省內(nèi)手術(shù)臺數(shù)、患者就診數(shù)、年收益前三的一家公立醫(yī)院作為研究對象，該醫(yī)院對微信公眾平臺的建設(shè)和運(yùn)營在省內(nèi)較為突出。本文通過對該醫(yī)院2016年微信運(yùn)營情況進(jìn)行調(diào)查，探索其在自媒體平臺建設(shè)方面的優(yōu)點(diǎn)及不足，研究微信公眾號對醫(yī)院形象、收益的影響。

2.1 微信運(yùn)行情況分析

2.1.1 用戶分析 根據(jù)河南某醫(yī)院宣傳處提供的2016年全年的微信公眾號的流量數(shù)據(jù)和圖表統(tǒng)計(jì)顯示，其累計(jì)關(guān)注的數(shù)量不斷攀升，證明醫(yī)院更加注重通過微信這種自媒體平臺推廣醫(yī)療服務(wù)，提升品牌效應(yīng)，患者通過平臺也能夠更加直接地了解醫(yī)院提供的公益服務(wù)、專家出診和掛號情況，為患者和醫(yī)務(wù)人員減少了許多不必要的麻煩。該醫(yī)院從2011年開通微信公眾號起，關(guān)注人數(shù)累計(jì)達(dá)到40 000人，日均閱讀量達(dá)2 000～3 000次，為醫(yī)院的長遠(yuǎn)發(fā)展創(chuàng)造了良好的媒介環(huán)境。

2.1.2 圖文分析 圖文分析顯示2016年1—2月該醫(yī)院的用戶閱讀次數(shù)總體呈上升趨勢，其原因在于醫(yī)院品牌效應(yīng)的影響力日益增強(qiáng)，特色內(nèi)容日漸豐富，通過主題化編輯和個性化語言，更多的用戶愿意分享和評論，大幅提高朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)，微信公眾號因此有機(jī)會進(jìn)入更多用戶的視野。

從圖文閱讀次數(shù)來看，用戶日均閱讀次數(shù)為2 000余次，最高達(dá)6 356次，從圖文閱讀人數(shù)來看，日均圖文閱讀人數(shù)徘徊在3 300次，最高達(dá)5 534人，明顯可以看出醫(yī)院微信公眾號的文章日均閱讀次數(shù)大于閱讀人數(shù)，這說明受眾出現(xiàn)了對該信息重復(fù)閱讀的情況。

2.1.3 互動分析 公眾平臺發(fā)布信息較活躍，關(guān)注公眾號的受眾與其互動頻繁，公眾號文章的分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)以及分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)總體呈上升趨勢，由此反映醫(yī)院品牌形象、影響力通過自媒體平臺得到很大提升。

2.2 微信運(yùn)行實(shí)證分析 據(jù)微信團(tuán)隊(duì)在2017年發(fā)布的《2016微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，微信9月平均日登錄用戶數(shù)達(dá)到7.68億。由此可見，借用微信公眾號對加強(qiáng)醫(yī)院的宣傳工作，促進(jìn)醫(yī)患溝通有不可忽視的影響。該醫(yī)院為一所綜合類三甲醫(yī)院，因此整體實(shí)力較強(qiáng)，患者對各個?？祁悓＜业男枨蠖急容^強(qiáng)烈，醫(yī)院自開通微信公眾號以來，針對不同種類患者的就醫(yī)需求，從多個方面提供醫(yī)療服務(wù)，擴(kuò)大醫(yī)院的影響力，提升醫(yī)院的品牌效應(yīng)。

2.2.1 指定專人負(fù)責(zé)公眾號運(yùn)營 醫(yī)院宣傳處十分注重借用自媒體平臺渠道，因此抽調(diào)醫(yī)學(xué)知識儲備較豐富、文字組織和表達(dá)能力較強(qiáng)的工作人員，專門負(fù)責(zé)微信公眾號消息發(fā)布、用戶反饋、后臺管理和維護(hù)等日常運(yùn)營工作。同時，為了最大程度地提升醫(yī)院微信公眾號的影響力和服務(wù)效果，醫(yī)院創(chuàng)辦“健康講堂”欄目，邀請?jiān)簝?nèi)專家同患者每周進(jìn)行互動，為患者答疑解惑。

2.2.2 增加訂閱用戶量，加強(qiáng)自媒體平臺內(nèi)容建設(shè) 醫(yī)院通過轉(zhuǎn)發(fā)集贊、有獎互動等方式，在用戶群體間迅速傳播。同時，通過借助其他媒體的宣傳，如報(bào)紙、電臺、電視臺等，有力地推廣了微信公眾號。此外，醫(yī)院重視用戶信息反饋，及時改進(jìn)微信運(yùn)營模式，發(fā)布更加權(quán)威、有效、實(shí)用的患者就診攻略，優(yōu)化了服務(wù)流程，提高了就診效率。

3 自媒體時代醫(yī)院微信宣傳的思考

建立自媒體平臺的意義不僅體現(xiàn)在信息的發(fā)布、傳播和互動上，其對于擴(kuò)大醫(yī)院潛在收益和形象提升都有巨大的影響力，對構(gòu)建醫(yī)患雙方和諧關(guān)系及服務(wù)患者的實(shí)踐意義更為顯著。醫(yī)院要想通過微信公眾號提高影響力，應(yīng)做到以下幾點(diǎn)。

3.1 要明確用戶群體的需求及特征 對于用戶來說，其需求主要體現(xiàn)在“使用與滿足”，即受眾媒介接觸動機(jī)以及通過接觸滿足了什么需求，以此考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。醫(yī)院應(yīng)對服務(wù)群體進(jìn)行細(xì)化分類，了解不同類別患者的需求，以此改善用戶服務(wù)體驗(yàn)。

3.2 充分提高微信公眾號服務(wù)信息的轉(zhuǎn)化率，增強(qiáng)信息傳播的廣度和深度 對受眾而言，媒體的影響力指標(biāo)主要有媒體的受眾注意力、媒體標(biāo)識的利用率、受眾媒體公關(guān)活動的參與度等。無論哪一項(xiàng)指標(biāo)，都清晰地呈現(xiàn)出自媒體對受眾使用與滿足的極大影響[3]。醫(yī)院可充分研究上述指標(biāo)，在數(shù)據(jù)積累和分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化。

3.3 加強(qiáng)雙向互動，防止單方面信息傳播 醫(yī)院在微信公眾平臺上推送消息時，不能只站在自身角度和立場考慮問題，避免落入單向傳播的誤區(qū)。應(yīng)注重增強(qiáng)受眾的主動互動，讓參與雙方能夠積極主動地把自己所知、所想與傳播活動結(jié)合在一起，并且雙方能夠提供互動所需的條件，尋求一切途徑達(dá)到互動[4]。

3.4 醫(yī)院微信平臺發(fā)展預(yù)期 醫(yī)學(xué)知識具有專業(yè)性，因此社會上的公眾微信號不具備足夠的醫(yī)學(xué)素養(yǎng)，難以發(fā)布權(quán)威、專業(yè)的醫(yī)學(xué)信息，更不可能提供專業(yè)、優(yōu)秀的醫(yī)療服務(wù)。醫(yī)院利用自媒體平臺推出微信公眾號是大勢所趨，憑借其對醫(yī)學(xué)的敏銳觸覺，定會推送出嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)、權(quán)威的醫(yī)學(xué)信息，加上其擁有大量的專家儲備，公眾號內(nèi)的醫(yī)學(xué)內(nèi)容含金量高，可擁有大量的受眾群體，同時借用自媒體平臺還能促進(jìn)醫(yī)院內(nèi)醫(yī)教研質(zhì)量的提高。

在當(dāng)今移動終端發(fā)展迅速的時代，醫(yī)院要學(xué)會與時俱進(jìn)，充分利用自媒體的強(qiáng)大功能，與受眾保持緊密的互動，拓展醫(yī)學(xué)信息傳播的廣度和深度，增強(qiáng)公眾號吸引力，將微信公眾號打造成品牌。在未來，醫(yī)院信息科室工作人員還可對用戶的性別、關(guān)注角度、身體情況、患病種類等進(jìn)行不同的數(shù)據(jù)分析，深入了解用戶需求，與患者及其家屬、社會媒體構(gòu)建起更加強(qiáng)固的多向傳播網(wǎng)絡(luò)，緊跟社會醫(yī)學(xué)熱點(diǎn)，開展科研合作和公益活動策劃，這些都將為醫(yī)院宣傳工作基于微信平臺的評價指標(biāo)和評價體系提供無限的機(jī)會和可能。

[1] 潘祥輝.對自媒體革命的媒介社會學(xué)解讀[J].當(dāng)代傳播,2011,(6):25-27.

[2] 寧習(xí)源,凌偉明,李曉姍.醫(yī)院微信公眾號運(yùn)營及其優(yōu)化[J].醫(yī)院管理論壇,2016,33(1):19-21.

[3] 何春暉,毛佳瑜.媒體影響力的量化指標(biāo)[J].新聞實(shí)踐,2006,(10):15-17.

[4] 宰政.自媒體和主流媒體互動研究[J].傳媒觀察.2015,(20):37.

R 193.2

10.3969/j.issn.1004-437X.2017.09.023

2017-01-10)