文/曹 玲

體壇周報微信公眾號的內(nèi)容特色

文/曹 玲

1988年創(chuàng)建的《體壇周報》，是當前國內(nèi)影響力最大的綜合體育類報紙之一，其曾在2001年舉辦中國世界杯時創(chuàng)下262萬份的發(fā)行紀錄。2013年7月，《體壇周報》抓住機遇，與時俱進，適時創(chuàng)建體壇周報微信公眾號，定期向受眾推送文章，經(jīng)過三年多的經(jīng)營發(fā)展取得顯著成效，贏得了受眾的廣泛好評與喜愛。目前，體壇周報微信公眾號在內(nèi)容分析、內(nèi)容推送、內(nèi)容呈現(xiàn)等方面形成了鮮明獨特的風格，并成為《體壇周報》的一大個性品牌，是其新媒體轉(zhuǎn)型方面的一大成果，為國內(nèi)同類媒體創(chuàng)新發(fā)展提供了良好范式。

個性的話語形態(tài)：評論見長，軟文為主

2014年5月1日以來，體壇周報微信公眾號每天推送4～5篇文章，推送時間基本是在下午或晚上，題材豐富，話語多元，為受眾烹飪出一道道體壇盛宴。

評論發(fā)聲，風格鮮明。不同的新聞體裁會形成不同的話語形態(tài)，評論以觀點表達為主，消息以還原事件為主，專訪以塑造典型為主，人物通訊以凸顯人物為主。體壇周報微信公眾號抓住體育迷們的特點，推送的文章以評論為主，消息為輔，更側(cè)重于觀點表達與闡發(fā)，而并非簡單的事實陳述與信息傳遞。可以說，這種以評論為主的話語形態(tài)，不僅有助于塑造平臺的嚴肅風格和獨特形象，而且有助于增強平臺的人格色彩，加深與受眾互動，強化品牌黏性。此外，該公眾號還會別出心裁地推送一些圖文并茂、輕松有趣的文章，盡管這類體裁占比很小，但卻個性十足，大大地提高了平臺的識別度。

軟文當家，娛樂受眾。軟文具有增強媒體社交性和人文性的作用，如《德迷別走，段子還有》這類互動式軟文非常接地氣，更容易拉近與受眾的距離。就受眾審美訴求來講，軟文能夠愉悅受眾，強化受眾體驗，在為受眾提供話題和談資的基礎上，有效地滿足了受眾對體育明星生活的窺探欲。此外，軟文能讓受眾以輕松隨性的心態(tài)展開閱讀，受眾無需具備某一方面的專業(yè)素養(yǎng)就能看懂，這就間接地拓展了平臺的受眾范圍。當然，體育的娛樂本質(zhì)也為體育軟文創(chuàng)造了用武之地，在體育報道中，娛樂受眾也成為了體育媒體的主要內(nèi)容和基本職能。體壇周報微信公眾賬號的軟新聞比重高達97%，充分順應了體育新聞娛樂化、大眾化的發(fā)展趨勢，其所推送的軟文可滿足不同層次和類型受眾的審美要求，風格活潑、通俗易懂，充分踐行了受眾本位的理念。

深度的話語表達：組合文體，整合報道

在話語表達方面，體壇周報微信公眾號強調(diào)對內(nèi)容深度廣度的挖掘，在深化組合文體深度報道的基礎上，積極推進整合性報道生成。

圖1 《體壇周報》微信公眾號推送文章體裁占比圖

組合文體的報道模式。在深入挖掘新聞事件的新聞價值時，要注重報道結構的創(chuàng)新，資源配置的優(yōu)化，不斷拓展新聞信息的價值空間?！扼w壇周報》通常會采取組合文體的報道模式進行新聞信息的價值挖掘，而隨著其微信公眾號的成功推廣，每天4～5篇的文章推送也基本都選擇組合文體的創(chuàng)作模式，進一步挖掘了新聞深度。

2015年有關里皮辭職的消息曾引起軒然大波，各大體育類微信公眾號也紛紛進行了正面報道，而體壇周報微信公眾號另辟蹊徑，以組合文體的形式挖掘事件背后的本質(zhì)內(nèi)涵，并巧妙地將之與恒大催生亞冠“四大喜”相結合，在對亞冠進行客觀點評的同時，分析了里皮帶隊期間恒大的種種表現(xiàn)與成績，甚至談及里皮加盟恒大后對中超產(chǎn)生的影響，通過橫向?qū)Ρ戎赋鋈羰呛愦鬀]有里皮，不會迫使中超加大外籍教練的投入。而曼薩諾、安蒂奇等高水準外教的加入，顯然對中超的提高作出了重要貢獻。文章站在中超聯(lián)賽的全局視角對里皮進行客觀分析，最終達到了懷戀和送別的人文效果，而這種組合文體的深度報道比其他公眾號千篇一律地單一推送信息要強得多，滿足了受眾的心理需求。

整合報道的主題升華。整合報道就是將同一類或某一新聞事件不同側(cè)面的報道編輯整合到一起展開持續(xù)性報道的一種方式。例如，面對亞洲杯中國隊小組全勝出線后又慘遭淘汰的體育事件，體壇周報微信公眾號并沒有像其他平臺那樣推送諸如“再接再厲”“欣慰進步”“期待更好”等之類不痛不癢的文章，而是采取整合報道模式，以“亞洲杯技術報告”為主題，展開持續(xù)四天共三篇的文章推送報道。這組整合報道文章，從數(shù)據(jù)統(tǒng)計和戰(zhàn)術分析兩方面入手，深入探討了亞洲杯中國隊小組全勝后首輪遭淘汰的原因，并明確指出中國隊在個人防守方面存在漏洞，在官方權威的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，中國隊沒有一個人的防守數(shù)據(jù)排名靠前。但在佩蘭的指揮下，中國隊用“整體”彌補了“個體”欠缺，這也是最大的成功和進步。相比于空洞乏味的合理期望，理據(jù)十足的整合報道無疑更具吸引力，在升華主題的同時形成了強烈的沖擊力，有效實現(xiàn)了話語表達的豐富性和立體化。

多元的話語呈現(xiàn)：多樣推送，可視報道

體壇周報微信公眾號非常注重推送方式的多樣化，通過人物圖片、數(shù)據(jù)表和漫畫來吸引受眾眼球，不僅為受眾帶來了強烈的視覺沖擊，而且為受眾提供了愉悅的審美享受，同時充分彰顯了其微信公眾號獨特的審美訴求和品位。

精美的人物圖片。在體壇周報微信公眾號推送的文章中，有大量的人物圖片，包括精彩運動瞬間和人物表情特寫，成為平臺話語表達的重要技巧和呈現(xiàn)方式，深受受眾喜愛。體育運動中會有許多精彩瞬間，而這些瞬間可以充分反映運動員的爆發(fā)力、體育運動的真實性和競技場面的生動性。特別是在足球、籃球等對抗性較強的項目中，瞬間的捕捉更具沖擊力和表達力。如圖2就非常形象生動地為受眾呈現(xiàn)了足球賽中鏟球的精彩一瞬，無論是面部表情，還是肌肉爆發(fā)狀態(tài)，都具有非常強的視覺沖擊性，讓受眾充分體驗到了足球運動的魅力所在。

不僅如此，編輯在最后的文字總結部分，還會針對具體的新聞事件提煉出全新的論點，這樣不但充分滿足了受眾讀圖時代個性化閱讀習慣，而且充分滿足了受眾深度閱讀的心理，成為了其圖片化話語表達的一大特色。

翔實的數(shù)據(jù)圖表。圖表是對數(shù)據(jù)最為直接、最為形象的反映，是當前新聞可視化報道的重要手段。尤其是在大數(shù)據(jù)時代語境下，圖表在新聞中的出現(xiàn)頻次越來越高。體壇周報微信公眾號在可視化呈現(xiàn)方面，不僅通過數(shù)據(jù)可視化進行新聞呈現(xiàn)，而且還通過數(shù)據(jù)分析展開新聞的深入挖掘。其數(shù)據(jù)圖主要有三類，包括條形圖、統(tǒng)計表和折線圖。條形圖能夠讓數(shù)據(jù)對比更加清晰直觀，配合數(shù)據(jù)說明通常會起到鮮明效果。統(tǒng)計表能夠讓數(shù)據(jù)層次化呈現(xiàn)，便于受眾進行針對性對比，經(jīng)常用于比賽成績的呈現(xiàn)。折線圖能夠清晰地顯示數(shù)據(jù)走向和發(fā)展態(tài)勢，經(jīng)常用于技術統(tǒng)計方面。2015年，該微信公眾號曾就中超轉(zhuǎn)會引援和本土球員的薪水進行數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)，不僅讓受眾一目了然，而且還簡化了閱讀時間，有效增強了文章可讀性。

圖2 體壇周報微信公眾號推送的人物圖片

有趣的漫畫。體壇周報微信公眾號經(jīng)常會采用漫畫進行話語表達，且漫畫風格側(cè)重于幽默、滑稽，不僅增強了文章可讀性，而且充滿對新聞事件或新聞人物的諷刺意味，實現(xiàn)了娛樂和嚴肅的巧妙結合。大多數(shù)漫畫都是以體育明星為藍本的，并以足球明星和籃球明星居多。例如，《體壇周報》曾以足球巨星梅西為刻畫對象，為受眾呈現(xiàn)了一幅梅西變換發(fā)型后腦袋上頂著個虱子的漫畫，但這里的虱子暗喻稅務欺詐，諷刺梅西所做的非法行為就像頭頂?shù)氖右粯用黠@。

在未來體育媒體類微信公眾號的發(fā)展過程中，多元化題材、開放性平臺、精準化服務、圖片化呈現(xiàn)、深度化報道都是必不可少的發(fā)力點。在通往微信公眾號成功的道路上，必須結合自身實際與現(xiàn)實問題加以優(yōu)化，注重組合報道、整合報道和可視化報道的運用，既要充分滿足受眾碎片化的閱讀習慣，又要滿足受眾深度閱讀的差異需求，全面增強平臺的品牌黏性。需要指出的是，體育媒體類微信公眾號在經(jīng)營平臺本身所擁有受眾的基礎上，若是加強微信推廣與引流的線下整合，必然會形成反哺，調(diào)動媒體在微信平臺建設上的積極性，進一步強化受眾線上和線下體驗，將有效推動傳統(tǒng)媒體的新媒體轉(zhuǎn)型，拓展傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間。

作者單位 南京信息工程大學