文/李 宇

海外網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展對傳統(tǒng)電視業(yè)的影響

文/李 宇

網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展對于傳統(tǒng)電視業(yè)來說，既是挑戰(zhàn)，又是機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)電視給傳統(tǒng)電視業(yè)帶來了危機(jī)，同時也指明了傳統(tǒng)電視業(yè)的弱點或者說值得改進(jìn)的方向；網(wǎng)絡(luò)電視利用自身優(yōu)勢后來居上，贏得了觀眾/用戶的認(rèn)同和認(rèn)可。當(dāng)前，傳統(tǒng)電視需要充分利用自身的內(nèi)容資源和產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢，積極借鑒新興媒體的長處，在渠道、傳播方式、價值鏈構(gòu)建、廣告投放模式等方面銳意改革，尋求突破。

傳統(tǒng)電視業(yè)遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)

隨著新興媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)電視業(yè)遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)，迫使其進(jìn)行全面變革。新興的網(wǎng)絡(luò)電視與傳統(tǒng)電視的爭奪對象集中在觀眾的收視時間，最終目標(biāo)是市場收入。以美國為例，奈飛（Netflix）作為電視領(lǐng)域新興媒體的代表，給美國乃至全球都帶來了深刻的影響。僅就觀眾的收視時間分配而言，奈飛無疑分走了傳統(tǒng)電視臺的觀眾收視時間，例如，在哥倫比亞公司（CBS）的觀眾中，那些訂閱了奈飛業(yè)務(wù)的觀眾與沒有訂閱奈飛業(yè)務(wù)的觀眾相比，他們收看哥倫比亞公司電視節(jié)目的時間長度減少了42%。在?？怂闺娨暸_（FOX）觀眾中，訂閱了奈飛業(yè)務(wù)的人群相比沒有訂閱奈飛業(yè)務(wù)的人群，他們收看?？怂构?jié)目時間長度減少了35%。美國廣播公司（ABC）減少了32%，全國廣播公司（NBC）減少了27%。美國傳統(tǒng)媒體的使用率在2015年下降了2.4%，而同期網(wǎng)絡(luò)媒體的使用增長了33.5%。就使用媒體的時間長度來說，2015年的周均使用時間為64.7小時，預(yù)計到2019年增長到67小時。其中，傳統(tǒng)媒體的周均使用時間在2015年為46.8小時；從2009年到2015年減少近10小時，并將在2016年到2019年期間繼續(xù)以2.1%的速度遞減。隨著競爭的日益激烈，傳統(tǒng)電視臺和網(wǎng)絡(luò)電視都在設(shè)法強(qiáng)化內(nèi)容與服務(wù)的差異化，以及提升觀眾的忠誠度。隨著新興媒體進(jìn)入傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，“新”與“舊”兩股力量持續(xù)展開博弈，博弈中也有合作與融合?？傮w來看，網(wǎng)絡(luò)電視正在給傳統(tǒng)電視業(yè)帶來深刻影響，未來傳統(tǒng)電視業(yè)將呈現(xiàn)新的格局和面貌。

海外網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展對傳統(tǒng)電視生態(tài)的影響

2016年10月，美國迪斯尼—全國廣播公司（Disney-ABC）總裁本·謝爾伍德（Ben Sherwood）表示，目前傳統(tǒng)電視業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)包括：觀眾媒體使用習(xí)慣的改變、觀眾的分化、廣告投入和付費電視收視費的減少、傳媒技術(shù)的日新月異等。他特別指出，目前，60天內(nèi)上傳到優(yōu)圖網(wǎng)（YouTube）上的視頻超過美國三大傳統(tǒng)電視臺此前60年間生產(chǎn)的節(jié)目內(nèi)容。確實，網(wǎng)絡(luò)電視正在深刻改變傳統(tǒng)電視的生態(tài)。具體而言，網(wǎng)絡(luò)電視對傳統(tǒng)電視生態(tài)的主要影響有四個方面。

一是傳輸方式。與傳統(tǒng)電視業(yè)相比，網(wǎng)絡(luò)電視不需要投資建設(shè)傳輸網(wǎng)絡(luò)、發(fā)射塔、衛(wèi)星站等信號傳輸設(shè)施，而主要通過寬帶互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行節(jié)目傳輸。這其中，亞馬遜（Amazon）、臉譜網(wǎng)（Facebook）和谷歌（Google）等技術(shù)巨頭的作用不容小覷，它們正在改寫傳統(tǒng)媒體和娛樂業(yè)（Media and Entertainment）的格局?；诳捎^的用戶規(guī)模，這些技術(shù)巨頭已經(jīng)構(gòu)建了“超級平臺”，并通過這個平臺提供多種業(yè)務(wù)，其中就包括媒體內(nèi)容集成和分發(fā)業(yè)務(wù)。

二是播出方式。網(wǎng)絡(luò)視頻打破了“頻道”的節(jié)目聚合與播出方式，以單個視頻的方式進(jìn)行播出。靈活的播出方式為觀眾在室外觀看視頻提供了條件，為節(jié)目內(nèi)容增加了新“機(jī)會”，也成為電視產(chǎn)業(yè)增收的新來源。視頻點播業(yè)務(wù)（VOD）是電視業(yè)營業(yè)收入的一個來源，視頻點播節(jié)目通常帶有廣告，而且不可以快進(jìn)跳過這些廣告。以美國為例，1小時視頻點播內(nèi)容中有約14分鐘的廣告。如果視頻點播模式能取代錄像回看模式，電視業(yè)將增加非?？捎^的廣告投放收入。根據(jù)測算，如果視頻點播模式取代70%～80%的錄像回放模式，美國電視業(yè)年度廣告營業(yè)收入可以增加約4億美元。

三是收看方式。網(wǎng)絡(luò)電視催生了網(wǎng)絡(luò)和移動視頻生態(tài)系統(tǒng)，發(fā)展出新的節(jié)目收看方式，觀眾收看直播電視節(jié)目的傳統(tǒng)方式正在被新的收看方式蠶食和分化。新的收看方式包括非線性收看方式，它主要以“點播”為主，觀眾不按照電視臺/網(wǎng)的預(yù)先設(shè)定的編排方式收看節(jié)目。另外，新的收看方式還包括在網(wǎng)絡(luò)平臺上觀看流媒體視頻，這正在成為年輕人中的主流收看方式。根據(jù)美國2016年一份研究報告顯示，在2012年到2016年期間，年輕觀眾（18到34歲）觀看流媒體視頻在整個節(jié)目時間比例中從15%上升到了54%，而傳統(tǒng)電視收視時間比例則從75%下降到了39%?？傮w來說，網(wǎng)絡(luò)視頻促進(jìn)了整體視頻收視的增長，尤其年輕觀眾的收視時間增幅顯著。到2020年，全球觀眾每周收看傳統(tǒng)電視的總市場預(yù)計為37小時，與2000年時的38小時基本持平；但網(wǎng)絡(luò)視頻的周均收視時間長度從2000年的幾小時將增長至2020年的24小時。

四是廣告投放方式。傳統(tǒng)電視業(yè)面向大量電視觀眾播出免費頻道或付費頻道，具有較高的廣告投放價值，但精準(zhǔn)度和可控性較小。網(wǎng)絡(luò)收視方式為廣告投放提供了一個更為個性化、互動化的方式，大大提高了廣告投放的精準(zhǔn)度，這對傳統(tǒng)電視業(yè)廣告收入造成了很大壓力。根據(jù)英國廣告業(yè)界2016年11月發(fā)布的預(yù)測報告，英國廣告業(yè)收入在未來幾年仍將持續(xù)增長，2016年和2017年廣告業(yè)收入增幅預(yù)計都為7.2%，2017年廣告投放總額有望達(dá)到188億英鎊。不過，傳統(tǒng)電視業(yè)的廣告收入在未來幾年都將處于下滑的態(tài)勢，2016年和2017年下滑幅度預(yù)計分別為2.6%和1.4%。隨著媒介環(huán)境的變化和廣告播出方式的改變，廣告投放價格計算方式也在調(diào)整之中。2009年之前，廣告千人成本（CPM）的計算方式是基于節(jié)目的觀眾數(shù)量，而不是觀眾實際觀看廣告的次數(shù)。2009年之后，隨著觀眾越來越多地在數(shù)字機(jī)頂盒和錄像機(jī)上錄制節(jié)目并收看回放內(nèi)容，廣告成本計算方式也隨之改變，千人成本的時間計算基準(zhǔn)從節(jié)目播出當(dāng)天延長到播出后的三天之內(nèi)，即所謂“C+3”；2014年又從節(jié)目播出后的三天內(nèi)延長到節(jié)目播出后的七天內(nèi)，即所謂“C+7”。

網(wǎng)絡(luò)電視對于傳統(tǒng)電視生態(tài)的核心影響是商業(yè)模式的影響。受網(wǎng)絡(luò)電視商業(yè)模式的影響，一些電視臺/網(wǎng)節(jié)目制作方和版權(quán)方開始直接向觀眾提供節(jié)目服務(wù)，即繞過傳統(tǒng)合作伙伴而改用“直銷”模式。與此同時，內(nèi)容集成商和分發(fā)商也開始涉足節(jié)目制作業(yè)務(wù)，以掌握優(yōu)質(zhì)的節(jié)目資源。另外，一些傳統(tǒng)電視業(yè)之外的公司也開始涉足電視業(yè)，例如美國蘋果公司、亞馬遜公司和谷歌公司等都積極開展與網(wǎng)絡(luò)電視相關(guān)的業(yè)務(wù)。

新興媒體環(huán)境中傳統(tǒng)電視業(yè)的六大變化

在新興媒介環(huán)境中，傳統(tǒng)電視業(yè)主要在六個方面呈現(xiàn)了較大的變化。

一是傳播渠道。就傳播渠道而言，傳統(tǒng)的電視傳播渠道遭遇新興的網(wǎng)絡(luò)渠道的沖擊，這也體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻在網(wǎng)絡(luò)流量中所占的比重上。據(jù)預(yù)測，網(wǎng)絡(luò)視頻到2018年預(yù)計占據(jù)全球?qū)拵ЬW(wǎng)絡(luò)流量的80%，在移動通信網(wǎng)絡(luò)流量中占據(jù)70%的份額；此前在2013年，網(wǎng)絡(luò)視頻在固定寬帶和移動通信網(wǎng)絡(luò)流量中所占比重分別為61%和53%。觀眾在選擇使用網(wǎng)絡(luò)平臺作為收視渠道時，傳統(tǒng)電視業(yè)的價值鏈必然會受到?jīng)_擊。過去10年中，全球觀眾收看視頻節(jié)目的整體時間在增長，但增幅主要出現(xiàn)在寬帶和移動視頻平臺上，傳統(tǒng)免費頻道和付費頻道收視平臺上的收視時間則呈現(xiàn)穩(wěn)中有降的勢頭。根據(jù)尼爾森公司研究預(yù)測，網(wǎng)絡(luò)視頻的收視時間到2020年將在全球收視時間總量中占到40%的份額。在觀眾上網(wǎng)時間中，觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的時間所占比例越來越高。以美國為例，2011年觀看網(wǎng)絡(luò)視頻時間在上網(wǎng)時間中所占比例為9%，2015年增長到了19%，到2017年有望達(dá)到21%（見圖1）。

圖1 美國人觀看視頻的時間在上網(wǎng)時間中所占比例情況（數(shù)據(jù)來源：美國尼爾森公司）

收視方式的變化給傳統(tǒng)付費電視業(yè)帶來日益顯著的壓力，在發(fā)達(dá)國家的成熟電視業(yè)市場中，觀眾更愿意選擇價格實惠的網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)，將時間和金錢花費在網(wǎng)絡(luò)視頻上；與此同時，有線電視、衛(wèi)星電視、IPTV等領(lǐng)域中的傳統(tǒng)付費電視用戶規(guī)模出現(xiàn)縮減?？梢灶A(yù)見，發(fā)展中國家的電視業(yè)領(lǐng)域也會在未來出現(xiàn)類似情況。當(dāng)然，播出渠道的競爭一方面集中在技術(shù)層面，另一方面集中在價格和服務(wù)層面。根據(jù)美國尼爾森公司調(diào)查報告顯示，美國觀眾觀看電視/視頻節(jié)目的渠道日益多元，每天都會通過傳統(tǒng)電視渠道或新興媒體渠道觀看電視/視頻節(jié)目。調(diào)查顯示，69.5%的美國觀眾每天都會觀看錄制回放的電視節(jié)目，85.7%的觀眾每天都會觀看傳統(tǒng)直播電視頻道，61.1%的觀眾每天都會通過網(wǎng)絡(luò)電視平臺觀看視頻節(jié)目。關(guān)于傳統(tǒng)電視平臺與新興電視平臺的替換或并用的問題，82.9%的受訪者認(rèn)為，他們?nèi)∠麄鹘y(tǒng)付費電視業(yè)務(wù)的主要原因是價格；但59.5%的受訪者表示，奈飛（Netflix）、亞馬遜（Amazon Prime Video）和互錄（Hulu）等網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)可以替代傳統(tǒng)付費電視業(yè)務(wù)。

二是傳播方式。電視節(jié)目的傳播方式正在隨著新興媒體的發(fā)展而改變，這直接體現(xiàn)在觀眾的收看節(jié)目方式上。目前，觀眾觀看節(jié)目方式正在逐漸從線性收看方式向非線性收看方式轉(zhuǎn)移。2015年年底，觀眾通過在線、移動和時移等方式收看節(jié)目的時間占到了整體收視時間的25%。到2018年，美國觀眾將把50%的看娛樂節(jié)目的時間用在非線性收視方式上。以點播為主要形式的非線性收視方式改變了觀眾的收視習(xí)慣，也在一定程度上壓制了傳統(tǒng)電視收視方式（見圖2）。

圖2 千禧觀眾的收視時間分配情況（從左到右：直播、錄像回放、傳統(tǒng)視頻點播、網(wǎng)絡(luò)電視）

不同年齡段觀眾對于新興媒體業(yè)務(wù)的接收程度和使用情況也存在差別。以美國為例，傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)視頻點播業(yè)務(wù)、寬帶業(yè)務(wù)（不含視頻點播業(yè)務(wù)）以及沒有使用寬帶業(yè)務(wù)的家庭用戶在不同年齡段中的比例都存在一定的差異（見圖3）。

值得一提的是，某些節(jié)目類型更適于非線性收看方式，娛樂類節(jié)目就是典型代表。以英國為例，40%的電視劇時間用在了非線性收視方式上。相比之下，體育賽事、新聞節(jié)目具有較強(qiáng)的時效性，因此較適合于直播的收看方式。根據(jù)數(shù)字電視研究機(jī)構(gòu)2016年發(fā)布的報告，美國網(wǎng)絡(luò)視頻付費業(yè)務(wù)用戶到2021年有望達(dá)到1.38億，每個用戶平均使用1.5個網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)。

圖3 美國不同年齡段觀眾使用電視和寬帶業(yè)務(wù)情況（從左到右：電視用戶、網(wǎng)絡(luò)視頻點播用戶、寬帶用戶、非寬帶用戶；從下往上：35歲以下、35-45歲、45-54歲、55-64歲、65歲以上）

三是營利模式。目前，電視業(yè)營利模式追隨觀眾收看節(jié)目的方式出現(xiàn)轉(zhuǎn)移。受網(wǎng)絡(luò)電視商業(yè)模式的影響，傳統(tǒng)電視業(yè)目前也主要采用三種商業(yè)模式，即“廣告+免費收看”模式（AVOD），“按次點播”模式（TVOD）和“訂閱觀看”模式（SVOD）。隨著網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展，一些年輕人開始停止使用傳統(tǒng)付費電視業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而僅僅使用網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)，尤其是網(wǎng)絡(luò)視頻點播業(yè)務(wù)（SVOD）。以美國為例，這三種商業(yè)模式都呈現(xiàn)較為樂觀的發(fā)展前景，其中網(wǎng)絡(luò)廣告投放額在2010年到2015年間增長了10倍，預(yù)計到2018年底還會翻一倍；按次點播和訂閱觀看業(yè)務(wù)的營業(yè)收入在2016年至2020年間有望翻一倍?？傮w來看，視頻點播業(yè)務(wù)具有較大的發(fā)展前景，對于傳統(tǒng)電視臺和網(wǎng)絡(luò)電視都是如此；全球視頻點播市場的營業(yè)額到2019年預(yù)計達(dá)到614億美元，從2014年到2019年的復(fù)合年度增長率（CAGR）有望達(dá)到19.4%。根據(jù)PWC公司預(yù)測，電視和視頻業(yè)務(wù)的整體營業(yè)收入將從2015年的1214億美元增長到2020年的1242億美元，綜合年度增長率為0.5%。

四是節(jié)目價值。隨著節(jié)目收看模式以及媒體市場向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移，尤其是非線性收看模式的發(fā)展，節(jié)目價值被重新定義。例如，第二輪發(fā)行/播出的娛樂節(jié)目（即節(jié)目在首輪播出后由辛迪加發(fā)行的節(jié)目）原來受市場青睞，但在新興媒介環(huán)境中，其市場價值就大幅下跌。這主要是因為兩個方面的原因：一是原創(chuàng)節(jié)目數(shù)量在大幅增長；二是觀眾有更多的渠道在節(jié)目首輪播出時同步收看該節(jié)目。另外，在傳統(tǒng)傳播模式下，小眾化的節(jié)目因為平臺限制無法觸達(dá)足夠多的觀眾群體。頻道的專業(yè)化和節(jié)目的小眾化是電視媒體發(fā)展的趨勢，也是技術(shù)驅(qū)動下的必然結(jié)果，也必然會改變媒體生態(tài)和競爭格局。20世紀(jì)80年代，隨著美國有線電視的發(fā)展，美國傳統(tǒng)的全國電視網(wǎng)受到了嚴(yán)重的威脅。當(dāng)時，傳統(tǒng)的全國電視網(wǎng)繼續(xù)在投入高成本制作陳對傳統(tǒng)“大眾”的節(jié)目，而有線電視網(wǎng)則針對“小眾”的特殊愛好制作相應(yīng)的節(jié)目。這些頻道制作特定類型的節(jié)目，如體育、電影、卡通、自然歷史、購物以及天氣等節(jié)目。在此后的10年中，傳統(tǒng)全國電視網(wǎng)的觀眾人數(shù)下降了25%，青少年觀眾的人數(shù)下降了30%，兒童觀眾的人數(shù)則下降了80%。隨著播出平臺的增多，小眾化節(jié)目也可以擁有相當(dāng)規(guī)模的觀眾。因此，優(yōu)秀的大眾化節(jié)目和小眾化節(jié)目在新興媒體時代都具有可觀的市場價值。

五是分配模式。目前，電視業(yè)價值鏈/節(jié)目傳播鏈上的利益分配模式基本保持穩(wěn)定，但重心在向內(nèi)容制作方和版權(quán)方傾斜。以英國為例，傳統(tǒng)電視臺面臨著越來越大的節(jié)目成本壓力，因為一些節(jié)目類型的價格水漲船高，其中體育節(jié)目價格在2008年至2013年期間翻了一倍。在美國，電視臺/網(wǎng)、運營商等也面臨日益顯著的節(jié)目成本壓力，在2006年至2012年期間節(jié)目成本支出的年度復(fù)合增長率達(dá)到了近10%?？傮w來看，節(jié)目制作方和版權(quán)方處于有利地位，它們在整個電視業(yè)市場收入中所占比例從2010年的33%增長到了2014年的36%。增幅雖然不大，但增長趨勢還會延續(xù)。未來幾年，優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源的價格估計還會持續(xù)增長，傳統(tǒng)電視臺/網(wǎng)的盈利空間將進(jìn)一步被擠壓。

六是產(chǎn)業(yè)關(guān)系。在傳統(tǒng)電視環(huán)境中，節(jié)目制作方、電視臺/網(wǎng)、運營商是電視生態(tài)中的三個主要構(gòu)成要素，它們相互依存，和諧發(fā)展。節(jié)目制作方負(fù)責(zé)創(chuàng)意和制作節(jié)目；電視臺/網(wǎng)購買和集成節(jié)目，加以編排后以頻道的形態(tài)播出；運營商集成電視臺/網(wǎng)的頻道，打包后通過其有線電視、衛(wèi)星電視、IPTV等平臺分發(fā)（出售）給電視觀眾。但節(jié)目價格上漲時，增加的成本會沿著產(chǎn)業(yè)鏈/傳播鏈傳遞給觀眾/消費者。隨著新興媒介的發(fā)展，原有的市場生態(tài)被逐漸改變，節(jié)目制作方、電視臺/網(wǎng)、運營商都在相互滲入對方的業(yè)務(wù)范疇，原有的合作、依存關(guān)系被打破，它們不需要依靠這些傳統(tǒng)合作者也能開展業(yè)務(wù)。目前，這些電視業(yè)主要構(gòu)成方正在調(diào)整商業(yè)模式和競爭策略，焦點和核心是如何充分利用新興媒體平臺在市場變革中搶占先機(jī)、獲得控制權(quán)。

結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展和傳統(tǒng)電視業(yè)變革的最終受益者是觀眾，因為他們會有更多的選擇，更便捷的收視方式，以及更實惠的價格。在新興媒介環(huán)境中，觀眾爭奪正在日益激化，傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)電視之間的爭奪將刺激整個電視/視頻領(lǐng)域的變革和變局。未來，新興媒體有望在四個方面催生傳統(tǒng)電視業(yè)的核心變革：一是跨平臺節(jié)目檢索。隨著跨平臺節(jié)目檢索能力的提升，通向不同平臺上視頻內(nèi)容的入口具有戰(zhàn)略意義，也是爭取觀眾資源的關(guān)鍵所在；二是獨家內(nèi)容制作。體育、原創(chuàng)娛樂節(jié)目等獨家內(nèi)容等將是平臺的關(guān)鍵競爭資源，也是平臺差異化策略的關(guān)鍵，對于贏得觀眾也具有重要意義；三是直營模式。繞開傳統(tǒng)電視運營商，節(jié)目內(nèi)容以及那些具有高質(zhì)量節(jié)目資源和知名品牌的電視臺會積極發(fā)展“直營”的商業(yè)模式。四是線性流媒體內(nèi)容的聚集。在線內(nèi)容集成方與重要的免費開路頻道或付費頻道合作，在網(wǎng)絡(luò)平臺上傳輸和分發(fā)這些頻道；這對于傳統(tǒng)電視運營商將造成重大沖擊。

作者單位 中央電視臺海外傳播中心