郝楊+楊普光

內(nèi)容提要：微信公眾號的優(yōu)勢在于互動性、即時性、廣泛性。要想使微信公眾號作用得到充分發(fā)揮，需要確保廣播媒體的推送頻率，做好微信公眾號的功能定位、信息推送、風(fēng)格設(shè)計以及互動推廣等工作。

關(guān)鍵詞：運(yùn)營策略；微信公眾號；廣播

微信公眾號的推出，受到大多數(shù)廣播媒體的青睞。廣播利用微信公眾號對節(jié)目形式、內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，完成廣播節(jié)目推廣，與聽眾積極互動，取得了一定的效果。在吉林省的廣播媒體中，已開通50多個微信公眾號，其中大約20個公眾號較為活躍。通過分析發(fā)現(xiàn)，搞好微信公眾號的運(yùn)營，不僅要保證信息推送的頻率，在運(yùn)營維護(hù)方面，也應(yīng)具有自身特色，在微信公眾號運(yùn)營中，廣播媒體可以適當(dāng)借鑒。

一、微信公眾號的功能定位

微信能夠發(fā)送語音信息，該特點與廣播媒介有著一定聯(lián)系。在實際運(yùn)營過程中，考慮播出安全問題，很少能夠?qū)⑽⑿耪嬲尤胫辈バ盘枴５?，目前國?nèi)其他省市電臺在這方面也有發(fā)展較好的。例如，浙江省杭州電臺西湖之聲，2011年開始，于早高峰時段通過微信互動，將微信接收的交通情況安排在節(jié)目中播出，還原城市眾生相，使節(jié)目內(nèi)容得以豐富。

通常情況下，不同層級微信公眾號所承擔(dān)的功能也不同，節(jié)目層面的微信公號針對性較強(qiáng)，旨在通過微信豐富節(jié)目內(nèi)容、吸引粉絲；頻率微信公號注重推介節(jié)目，建立良好形象。通過分析現(xiàn)有微信公眾號運(yùn)營策略發(fā)現(xiàn)微信公號功能主要有下列幾點：一是為了產(chǎn)品或者活動的推廣；二是互動溝通；三是內(nèi)容推廣；四是節(jié)目預(yù)告。廣播節(jié)目、頻率可以根據(jù)實際需要，重點選取多個或者是一個功能，進(jìn)行準(zhǔn)確定位。

二、微信公眾號的風(fēng)格打造

微信最大的特點是對人際傳播基本特征的還原，所以，在微信公眾號運(yùn)營過程中，廣播媒體需要注意的是，微信公眾號并非嚴(yán)肅的媒體平臺，即便想通過公眾號表達(dá)嚴(yán)肅的內(nèi)容，也需要順應(yīng)其貼近、親和的特性，打造具有特色的公眾平臺，與粉絲溝通、交流。在這方面，北京電臺音樂廣播微信公號命名為“先聽為快白米飯”，主持人主要以搞笑風(fēng)格為主，經(jīng)常通過現(xiàn)“聲”說法向粉絲預(yù)告節(jié)目話題。中央電臺都市之聲《FM中國好聲音》節(jié)目，對微信公眾號采取擬人化操作，微信公眾號被關(guān)注以后，信息提示“歡迎親們隨時與小文互動，如果回復(fù)慢了，請耐心等待一會兒！”這樣的提示能使人感受到是在與人溝通。

三、策劃推送信息

目前，不同媒體公眾號的定位、目的都存在一定差異，推送內(nèi)容也不同。推送信息表現(xiàn)形式不僅與信息本身有關(guān)，也同運(yùn)營人員微信技巧有緊密聯(lián)系。對于新聞類廣播頻率微信，多運(yùn)用圖文報摘型，這類信息常使用大標(biāo)題、圖片，點擊便可查閱信息正文，并以標(biāo)題鏈接形式體現(xiàn)其他內(nèi)容。廣播節(jié)目或者是頻率，通常將微信公眾號作為信息速遞工具。例如，中央電臺經(jīng)濟(jì)之聲節(jié)目，分時段將核心內(nèi)容提煉出來，播出節(jié)目前，先通過圖片或者文字方式推送，起到提綱挈領(lǐng)、預(yù)告節(jié)目的作用。

微信公眾號內(nèi)容應(yīng)具有可讀性、貼近性和實用性，在形式方面，需充分運(yùn)用公眾號排版方式以及功能，逐漸形成具有節(jié)目特色的發(fā)布模式，盡量滿足聽眾的欣賞要求。

四、微信公眾號的互動

互動效果是評估微信公眾號運(yùn)營情況的重要項目之一，在微信公號實際運(yùn)營過程中，大部分賬號只是將微信平臺作為單向信息推送工具，微信平臺互動優(yōu)勢并未得到充分發(fā)揮。好的微信運(yùn)營經(jīng)驗是通過一個微信賬號，充分利用現(xiàn)有資源，提供互動形式，積極號召粉絲參與微信互動。例如，中央電臺中國之聲《央廣新聞熱線》，在介紹微信公眾號功能時，發(fā)布熱線號碼，公眾可積極提供新聞信息，并參與微信公眾平臺互動；都市之聲《時尚知道》，每日定時推送內(nèi)容，其內(nèi)容為特別制作標(biāo)題，如果想獲取詳細(xì)信息，需要回復(fù)有關(guān)內(nèi)容后查看，這樣能促進(jìn)粉絲積極參與互動；經(jīng)濟(jì)之聲《交易實況》，在粉絲關(guān)注微信公眾號以后，信息會提示節(jié)目網(wǎng)絡(luò)、微博、短信等多個互動平臺，該方法能為分析提供信息反饋入口，增加互動。

五、多媒體平臺推廣

現(xiàn)今，大部分廣播媒體微信公眾號粉絲較少，雖然運(yùn)營人員悉心經(jīng)營，但粉絲響應(yīng)不夠積極。這主要是由于在推廣方面廣播媒體微信公眾號存在一定局限性，微信公眾平臺主要為熟人社交，并沒有微博中的公共空間。廣播是一種聲音媒體，沒有較為直接的方式吸引粉絲關(guān)注廣播微信公眾號。所以，廣播媒體如果想進(jìn)行微信公眾號推廣，不僅要保證推送內(nèi)容質(zhì)優(yōu)，還需利用各種資源加強(qiáng)微信平臺影響力。一方面，可以充分利用媒體所產(chǎn)生的聯(lián)動效應(yīng)，在微博以及廣播等平臺上加強(qiáng)宣傳推廣，節(jié)目播出過程中，可進(jìn)行反復(fù)推廣與播報，特別是平面媒體中，要增加二維碼發(fā)布機(jī)會。另一方面，可利用線下活動聚集核心受眾，通過小眾人群調(diào)動更多人，進(jìn)而促進(jìn)口碑傳播及互動傳播。

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（作者單位：吉林人民廣播電臺）