陳秀娟　秦沙沙　尹世久　吳林海

摘要 基于目前市場(chǎng)上可追溯食品品種單一且存在明顯結(jié)構(gòu)性失調(diào)的現(xiàn)實(shí)特征，本文以可追溯豬肉為案例，運(yùn)用真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)與Logit模型相結(jié)合的研究方法，在對(duì)可追溯豬肉設(shè)置可追溯信息、可追溯信息真實(shí)性認(rèn)證與價(jià)格屬性的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)地信息屬性納入可追溯信息屬性體系，研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)地標(biāo)簽的認(rèn)知與產(chǎn)地屬性支付意愿，以及影響消費(fèi)者對(duì)加貼產(chǎn)地標(biāo)簽的可追溯豬肉購(gòu)買選擇的主要因素。研究發(fā)現(xiàn)，在構(gòu)成可追溯豬肉的不同類別的信息屬性及其層次中，消費(fèi)者對(duì)可追溯信息真實(shí)性政府認(rèn)證屬性的支付意愿最高，其次是對(duì)高層次可追溯信息屬性的支付意愿，而且相對(duì)于外地產(chǎn)標(biāo)簽信息屬性，消費(fèi)者更偏好于具有本地產(chǎn)標(biāo)簽的可追溯豬肉。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)地標(biāo)簽的認(rèn)知與家庭收入狀況，顯著影響其對(duì)加貼產(chǎn)地信息屬性標(biāo)簽的可追溯豬肉的購(gòu)買選擇。本文研究的政策含義是，現(xiàn)有可追溯豬肉所包含的安全信息屬性殘缺不全，并不具備事前預(yù)警功能，品種存在著明顯的結(jié)構(gòu)性失調(diào)，應(yīng)從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的角度，鼓勵(lì)生產(chǎn)者生產(chǎn)多信息屬性的多品種可追溯豬肉，同時(shí)充分發(fā)揮市場(chǎng)的決定性作用，豐富市場(chǎng)以滿足不同的消費(fèi)需求；與普通豬肉相比較，可追溯豬肉的市場(chǎng)價(jià)格上揚(yáng)，可通過實(shí)施精準(zhǔn)減稅等政策引導(dǎo)可追溯豬肉的生產(chǎn)，以降低可追溯豬肉的市場(chǎng)價(jià)格，擴(kuò)大可追溯豬肉的市場(chǎng)容量；在穩(wěn)定生豬養(yǎng)殖等支持政策的同時(shí)，逐步推行產(chǎn)地政策，為生產(chǎn)者和消費(fèi)者建立信任關(guān)系，提供豬肉安全信息甄別機(jī)制。

關(guān)鍵詞 可追溯豬肉；產(chǎn)地標(biāo)簽；真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)；供給側(cè)改革

中圖分類號(hào) F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1002-2104（2016）09-0092-09 doi：10.3969/j.issn.1002-2104.2016.09.011

我國(guó)自2000年起開始探索性地建設(shè)食品可追溯體系，積極發(fā)展可追溯食品市場(chǎng)，但總體而言至今尚未有根本性的進(jìn)展。究其原因，一方面，雖然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的可追溯食品包含了不同層次的安全信息屬性，但由于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本的增加導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格上揚(yáng)而致使可追溯食品的市場(chǎng)需求不足；另一方面，市場(chǎng)上供應(yīng)的絕大多數(shù)可追溯食品所包含的安全信息屬性殘缺不全，供給不足而難以滿足消費(fèi)需求。值得關(guān)注的是，近年來(lái)國(guó)內(nèi)一系列因產(chǎn)地環(huán)境污染導(dǎo)致的農(nóng)產(chǎn)品安全事件，引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地信息的日益關(guān)注。國(guó)際研究表明，產(chǎn)地信息屬性不僅是影響消費(fèi)者食品選擇的最重要的屬性之一，也是可追溯食品重要的安全信息屬性。因此，將產(chǎn)地信息屬性納入可追溯食品安全信息屬性之中，完善可追溯食品安全信息屬性體系，并由此調(diào)整可追溯食品的市場(chǎng)供應(yīng)結(jié)構(gòu)，滿足不同消費(fèi)群體的需求，以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革引領(lǐng)可追溯食品消費(fèi)，就具有重要意義?；谀壳笆袌?chǎng)上可追溯食品品種單一且存在著明顯結(jié)構(gòu)性失調(diào)的現(xiàn)實(shí)特征，本文以可追溯豬肉為案例，運(yùn)用真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)（Real Choice Experiment，RCE）方法，在研究消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉安全信息屬性等消費(fèi)偏好的基礎(chǔ)上引入產(chǎn)地標(biāo)簽信息屬性，深入研究消費(fèi)者對(duì)加貼產(chǎn)地標(biāo)簽信息屬性的可追溯豬肉的偏好與支付意愿，以期為我國(guó)有效推進(jìn)食品可追溯體系的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提供決策參考。

1文獻(xiàn)綜述

消費(fèi)者對(duì)食品的消費(fèi)偏好與購(gòu)買行為一直是國(guó)際學(xué)術(shù)界經(jīng)久不衰的研究熱點(diǎn)。根據(jù)Lancaster的消費(fèi)者需求理論，可追溯食品可以被視為由多種安全信息屬性組合而成，消費(fèi)者的效用源自于可追溯信息屬性與屬性的組合。一系列的研究表明，消費(fèi)者的性別、年齡、教育程度、收入水平與認(rèn)知顯著影響其對(duì)可追溯食品安全信息屬性的偏好與支付意愿。一般而言，產(chǎn)品信息的完整性影響消費(fèi)需求。Maloney等的研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品信息的缺乏影響消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買愿望，降低該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的出售概率。

學(xué)者們就消費(fèi)者對(duì)可追溯食品安全信息屬性的偏好進(jìn)行了大量的研究，一致的觀點(diǎn)是，不同國(guó)家的消費(fèi)者普遍愿意為可追溯安全信息屬性支付一定的額外費(fèi)用。Zhang等研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)食品可追溯的支付意愿隨其對(duì)可追溯食品認(rèn)知的提高而相應(yīng)增加。Ortega等認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量安全的政府認(rèn)證屬性具有較高的支付意愿。Bai等的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)可追溯信息屬性的偏好受認(rèn)證機(jī)構(gòu)的影響，與第三方認(rèn)證以及其他機(jī)構(gòu)的認(rèn)證相比，消費(fèi)者最偏好于具有政府機(jī)構(gòu)認(rèn)證的可追溯食品，但隨著消費(fèi)者收入和知識(shí)的增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的信任也逐漸增強(qiáng)。

學(xué)者們的研究認(rèn)為，作為信任屬性的產(chǎn)地屬性是影響消費(fèi)者選擇食品的重要屬性。Feldmann等的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)食品安全信息的搜尋與對(duì)本地產(chǎn)食品的認(rèn)知均影響其購(gòu)買行為。雖然由于受消費(fèi)文化和國(guó)情差異的影響，不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)地標(biāo)簽的偏好有所不同；但一系列的研究發(fā)現(xiàn)，相比于無(wú)產(chǎn)地信息屬性的食品，消費(fèi)者對(duì)加貼產(chǎn)地信息屬性的食品具有更高的支付意愿。與此同時(shí)，學(xué)者們也就消費(fèi)者對(duì)食品的產(chǎn)地屬性與可追溯信息屬性的消費(fèi)偏好的差異性進(jìn)行了比較研究。Loureiro and Umberger的研究表明，相比于產(chǎn)地屬性，消費(fèi)者更偏好于美國(guó)農(nóng)業(yè)部食品安全檢測(cè)、肉質(zhì)鮮嫩與可追溯性屬性等信息。

目前國(guó)內(nèi)對(duì)可追溯食品偏好的研究比較普遍，但就融合可追溯信息、可追溯信息真實(shí)性認(rèn)證、價(jià)格、產(chǎn)地標(biāo)簽信息等屬性于一體的可追溯食品消費(fèi)偏好的研究尚屬少見，而運(yùn)用真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)方法的研究則更是少見。本文的努力與貢獻(xiàn)就在于采用真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)的研究方法，并與多元Logit和混合Logit模型相結(jié)合，研究消費(fèi)者對(duì)可追溯信息、可追溯信息真實(shí)性認(rèn)證、產(chǎn)地標(biāo)簽信息等屬性的偏好與支付意愿，以期為食品生產(chǎn)者推進(jìn)供給側(cè)改革，擴(kuò)大可追溯食品市場(chǎng)容量提供決策參考。

2研究方法與實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

2.1實(shí)驗(yàn)方法的選擇

本文研究中采用了真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)法。真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)法屬于非假想性實(shí)驗(yàn)法，可以較好地克服假想性實(shí)驗(yàn)所固有的實(shí)驗(yàn)結(jié)果容易失真的缺陷，且操作方法相對(duì)簡(jiǎn)單、成本較低，因此已成為目前國(guó)際上研究消費(fèi)偏好的主流工具。就多層次安全信息屬性構(gòu)成的可追溯食品消費(fèi)偏好的研究而言，真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)可以通過模擬實(shí)際的市場(chǎng)情景，讓消費(fèi)者在可追溯食品多層次安全信息屬性之間做出選擇，可以分解研究消費(fèi)者對(duì)可追溯食品所具有的主要屬性與層次的偏好，進(jìn)而確定消費(fèi)者對(duì)某個(gè)安全信息屬性的偏好序。

2.2不同屬性的多層次設(shè)置

本文將生豬的養(yǎng)殖、屠宰加工、流通銷售最易發(fā)生安全風(fēng)險(xiǎn)的三個(gè)環(huán)節(jié)。納入豬肉可追溯信息屬性設(shè)置中，并將其層次分別設(shè)置為追溯到養(yǎng)殖環(huán)節(jié)（HiTrace）、追溯到屠宰加工環(huán)節(jié)（LoTrace）、無(wú)可追溯信息（NoTrace）?？紤]到豬肉不同部位價(jià)格的差異性，為保持?jǐn)?shù)據(jù)的可比性，并基于豬后腿肉是消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的豬肉品種，因此在本文的研究中統(tǒng)一選取豬后腿肉作為實(shí)驗(yàn)標(biāo)的物。

產(chǎn)地信息成為影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素，并且我國(guó)消費(fèi)者也逐步形成對(duì)具有產(chǎn)地信息屬性的可追溯食品的偏好。雖然可追溯信息中的養(yǎng)殖信息已經(jīng)包含生豬的產(chǎn)地信息，但可追溯信息屬性屬于信任屬性，消費(fèi)者在購(gòu)買前以及購(gòu)買后都難以識(shí)別，而且考慮當(dāng)產(chǎn)地屬性通過標(biāo)簽的形式呈現(xiàn)出來(lái)時(shí)，則作為信任屬性的產(chǎn)地屬性同時(shí)也是經(jīng)驗(yàn)屬性。因此，本文以產(chǎn)地標(biāo)簽的形式，將可追溯信息中的產(chǎn)地信息由信任屬性轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)驗(yàn)屬性與搜尋屬性，供消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)對(duì)可追溯豬肉做出直觀判斷。基于市場(chǎng)實(shí)地調(diào)研，本文將可追溯豬肉的產(chǎn)地信息屬性的層次分別設(shè)置為本地產(chǎn)標(biāo)簽（LOrigin）（定義為“江蘇省無(wú)錫市產(chǎn)”）、外地產(chǎn)標(biāo)簽（OOrigin）（定義為“安徽省六安市”）與無(wú)產(chǎn)地標(biāo)簽（NoOrigin）。

目前食品安全信息認(rèn)證制度既是評(píng)價(jià)食品安全質(zhì)量的有效方法，也是食品安全信息規(guī)制的重要載體。業(yè)已證實(shí)，食品安全信息認(rèn)證制度能夠改善消費(fèi)者在信息不對(duì)稱中的弱勢(shì)地位，目前已成為發(fā)達(dá)國(guó)家政府監(jiān)管食品安全的重要手段。本文研究中所指的可追溯豬肉認(rèn)證，作為豬肉可追溯安全信息體系的監(jiān)管手段，是指政府或第三方機(jī)構(gòu)對(duì)全程豬肉供應(yīng)鏈體系中養(yǎng)殖、屠宰加工與配送銷售等環(huán)節(jié)相關(guān)信息的可靠性進(jìn)行確認(rèn)，以提高可追溯豬肉的權(quán)威性。同時(shí)考慮到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)可追溯食品的偏好受到不同認(rèn)證機(jī)構(gòu)的影響，故本文引入可追溯信息真實(shí)性認(rèn)證屬性，并將其層次分別設(shè)置為政府認(rèn)證（GovCert）、第三方機(jī)構(gòu)認(rèn)證（ThiCert）與無(wú)認(rèn)證（NoCert）。

進(jìn)一步，根據(jù)對(duì)江蘇省無(wú)錫市的實(shí)地預(yù)調(diào)查，本文研究將普通豬后腿肉價(jià)格設(shè)置為14元/0.5 kg，并基于吳林海等前期對(duì)可追溯豬肉支付意愿的研究結(jié)果，最終將價(jià)格屬性設(shè)置為14元/0.5 kg、16元/0.5 kg、18元/0.5 kg三個(gè)層次，具體設(shè)置見表1。

2.3實(shí)驗(yàn)組織與實(shí)施

本文以江蘇省無(wú)錫市城區(qū)居民為實(shí)驗(yàn)參與者，分別在無(wú)錫市梁溪區(qū)、濱湖區(qū)、錫山區(qū)、惠山區(qū)、新吳區(qū)等五個(gè)行政區(qū)招募城市居民參與實(shí)驗(yàn)，最終回收有效問卷共110份。

真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)通過引入激勵(lì)相容的真實(shí)支付環(huán)節(jié)，并通過實(shí)物模擬真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，在更接近現(xiàn)實(shí)選擇決策的市場(chǎng)環(huán)境中，由參與者對(duì)不同屬性層次組合的可追溯豬肉產(chǎn)品輪廓進(jìn)行重復(fù)選擇，并根據(jù)自身選擇進(jìn)行真實(shí)支付，由此研究對(duì)可追溯豬肉不同安全屬性的支付意愿與偏好。在每組實(shí)驗(yàn)開始之前，根據(jù)2015年上半年無(wú)錫市區(qū)城鎮(zhèn)居民人均每小時(shí)可支配收入水平，實(shí)驗(yàn)員給每位實(shí)驗(yàn)參與者發(fā)放20元錢，并讓參與者清楚地認(rèn)識(shí)到這20元錢是用于真實(shí)支付自己所選擇的具有安全信息屬性的可追溯豬后腿肉輪廓的。之后，研究員采用隨機(jī)的辦法抽取一個(gè)選擇集，參與者需要使用實(shí)驗(yàn)前所發(fā)放的20元錢，并根據(jù)自己的選擇進(jìn)行真實(shí)支付。

2.4實(shí)驗(yàn)問卷設(shè)計(jì)

問卷分為三大部分，分別為“可追溯豬后腿肉的任務(wù)卡選擇集”、“實(shí)驗(yàn)參與者特征”、“實(shí)驗(yàn)參與者的消費(fèi)習(xí)慣與可追溯豬后腿肉安全信息屬性的認(rèn)知”。任務(wù)卡的設(shè)置基于本文表1對(duì)可追溯豬后腿肉所設(shè)置四種屬性的12個(gè)屬性層次，采用部分因子設(shè)計(jì)的方法設(shè)計(jì)問卷。根據(jù)隨機(jī)設(shè)計(jì)的原則對(duì)可追溯豬肉的屬性與屬性層次進(jìn)行隨機(jī)組合，確保屬性層次分布的平衡性，由此共設(shè)計(jì)出10個(gè)不同版本的實(shí)驗(yàn)問卷，且每個(gè)版本的問卷包含12個(gè)任務(wù)卡?？紤]到省略“不購(gòu)買”選項(xiàng)可能會(huì)限制實(shí)驗(yàn)參與者做出有效決策，故問卷在每個(gè)選擇集的設(shè)計(jì)中加入“不購(gòu)買”選項(xiàng)。最終形成如圖1所示的任務(wù)卡樣例。考慮到參與者對(duì)產(chǎn)地標(biāo)簽信息的偏好受到其個(gè)體與社會(huì)特征、認(rèn)知等因素的影響，參與者對(duì)可追溯豬后腿肉的產(chǎn)地標(biāo)簽信息的偏好存在異質(zhì)性。因此，在調(diào)查問卷中特別增加了如表3所示的參與者對(duì)在可追溯豬后腿肉標(biāo)簽上加貼產(chǎn)地標(biāo)簽的認(rèn)知。

2.5模型選擇與構(gòu)建

McFadden and Train曾提出，當(dāng)需要對(duì)同一個(gè)參與者（受訪個(gè)體）所做出的多次重復(fù)的選擇進(jìn)行分析時(shí)，多元Logit（MNL）模型尤為有效，選擇實(shí)驗(yàn)也是如此。然而，多元Logit模型假設(shè)消費(fèi)者的偏好具有同質(zhì)性，與本文的研究假設(shè)相違背。而混合Logit（ML）模型允許消費(fèi)者的偏好存在異質(zhì)性，能夠有效解決多元Logit模型所存在的問題。但混合Logit模型與多元Logit模型相比較而言，前者相對(duì)缺乏嚴(yán)格的理論支撐。因此，本文將多元Logit模型與混合Logit模型進(jìn)行對(duì)比分析，用以判斷最適合本文的研究模型與驗(yàn)證消費(fèi)偏好的異質(zhì)性。

產(chǎn)品屬性是從消費(fèi)者需求角度進(jìn)行定義的，屬性層次是指產(chǎn)品屬性的不同取值，不同屬性與屬性層次間隨機(jī)組合形成產(chǎn)品輪廓。本文研究的可追溯豬后腿肉可視為由價(jià)格、可追溯信息、可追溯信息真實(shí)性認(rèn)證、產(chǎn)地標(biāo)簽信息屬性與各屬性層次間組合而形成的產(chǎn)品輪廓。假設(shè)實(shí)驗(yàn)參與者i在t情形下從j選擇集中對(duì)可追溯豬后腿肉輪廓進(jìn)行選擇的效用表達(dá)式為：

3實(shí)驗(yàn)結(jié)果與討論

3.1實(shí)驗(yàn)參與者統(tǒng)計(jì)特征

實(shí)驗(yàn)參與者樣本的統(tǒng)計(jì)性特征如表2所示，在參與者中女性占比高于男性；參與者平均年齡為38.17歲，略高于2010年我國(guó)第六次人口普查平均值，參與者招募的隨機(jī)性比較好；65.00%的參與者家中有18歲及以下年齡的小孩；26.36%的參與者家庭平均年收入在15萬(wàn)元以上，23.64%的參與者家庭年收入則為3—6萬(wàn)之間；受教育程度為大專的參與者占比相對(duì)較高為30.91%，而碩士及以上、初中學(xué)歷的參與者占比分別為24.55%、14.55%。由于受到年齡、收入以及教育程度等的影響，不同消費(fèi)者的信息獲取與理解能力存在差異。為了進(jìn)一步了解消費(fèi)者對(duì)可追溯體系的認(rèn)知情況，本文根據(jù)消費(fèi)者對(duì)可追溯體系以及可追溯信息認(rèn)證體系的了解程度，采用5分制量表，從“完全不了解”到“非常了解”，以1—5進(jìn)行賦值的方式分別計(jì)算出，消費(fèi)者對(duì)可追溯體系的認(rèn)知指數(shù)為2.64，對(duì)可追溯信息認(rèn)證的認(rèn)知指數(shù)為3.51。進(jìn)一步，由表3的計(jì)算得出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)地標(biāo)簽的認(rèn)知指數(shù)為32.72，對(duì)食品安全的認(rèn)知指數(shù)為31.56。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)地標(biāo)簽的認(rèn)知指數(shù)以及對(duì)食品安全的認(rèn)知指數(shù)的由來(lái)以及計(jì)算方法，在“消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)地標(biāo)簽以及食品安全的認(rèn)知”部分有詳細(xì)的計(jì)算過程。

3.2實(shí)驗(yàn)參與者對(duì)產(chǎn)地標(biāo)簽以及食品安全的認(rèn)知

如表3所示，本文的實(shí)驗(yàn)問卷從四個(gè)方面設(shè)置了12個(gè)問題，每一個(gè)問題均采用從“非常不同意”到“非常同意”五分制量表的方法，對(duì)實(shí)驗(yàn)參與者的回答分別進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的1—5賦值，并以此來(lái)研究參與者對(duì)產(chǎn)地標(biāo)簽的認(rèn)知。根據(jù)參與者對(duì)前6個(gè)問題態(tài)度選擇的平均值可以判斷，參與者普遍認(rèn)為在食品包裝上加貼產(chǎn)地標(biāo)簽并不會(huì)降低食品本身的質(zhì)量，但對(duì)是否應(yīng)該通過加貼產(chǎn)地標(biāo)簽的形式來(lái)提高當(dāng)前食品的安全性與產(chǎn)地標(biāo)簽信息的真實(shí)性持中立的態(tài)度。從參與者對(duì)問題7、8、9的回答中可以判斷，參與者認(rèn)為不應(yīng)該通過加貼產(chǎn)地標(biāo)簽的方式解決食品安全性問題，并且認(rèn)為產(chǎn)地標(biāo)簽政策的實(shí)施可能會(huì)使食品廠商隨意使用產(chǎn)地標(biāo)簽并不利于食品的安全性，但消費(fèi)者也表示對(duì)食品加貼產(chǎn)地標(biāo)簽?zāi)軌驇椭M(fèi)者對(duì)所購(gòu)買食品有更多的了解。本文使用因子分析的方法將影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)地標(biāo)簽的認(rèn)知分為兩大因素，一是反映產(chǎn)地標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買選擇方面的影響，二是反映消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)地標(biāo)簽認(rèn)知。

根據(jù)表3產(chǎn)地標(biāo)簽認(rèn)知指數(shù)值的設(shè)置方法，每位參與者對(duì)產(chǎn)地標(biāo)簽的認(rèn)知指數(shù)值應(yīng)在12—60之間，結(jié)果顯示，本次實(shí)驗(yàn)的參與者產(chǎn)地標(biāo)簽認(rèn)知指數(shù)的平均值為32.72，最小值為22，最大值為46。如表4所示，不同性別、年齡、教育程度以及家庭年收入的參與者對(duì)產(chǎn)地標(biāo)簽的認(rèn)知并無(wú)顯著差異。但相對(duì)而言，男性、年齡在25—34歲之間、高中學(xué)歷、家庭年收入在6—10萬(wàn)元的參與者較其他層次的參與者的認(rèn)知指數(shù)的平均值高。在所有實(shí)驗(yàn)參與者中，僅有6.36%的參與者認(rèn)為現(xiàn)在已經(jīng)有足夠多的可供選擇的食品，不需要通過產(chǎn)地標(biāo)簽的形式生產(chǎn)更多種類的食品。有7.27%的參與者認(rèn)為產(chǎn)地標(biāo)簽的作用被夸大了，45.45%的參與者認(rèn)為對(duì)食品加貼產(chǎn)地標(biāo)簽可能會(huì)存在安全風(fēng)險(xiǎn)，并且這類參與者中有18%的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)地標(biāo)簽信息的真實(shí)性持懷疑的態(tài)度。也有82.73%的參與者認(rèn)為對(duì)食品加貼產(chǎn)地標(biāo)簽?zāi)軌蚴瓜M(fèi)者對(duì)自己所購(gòu)買的食品有更多的了解。

同樣地，本文通過研究消費(fèi)者對(duì)食品安全的關(guān)注程度、對(duì)與豬肉相關(guān)的口蹄疫病、李斯特菌、鏈球菌病、抗生素、沙門氏菌、大腸桿菌、生長(zhǎng)激素以及豬肉價(jià)格的了解與關(guān)注程度等9個(gè)問題，采用五分量表的形式，從1—5進(jìn)行賦值的方式得出消費(fèi)者對(duì)食品安全的認(rèn)知指數(shù)，平均值為31.56，并檢驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)地標(biāo)簽的認(rèn)知與對(duì)食品安全認(rèn)知之間的相關(guān)性，如表5所示。表5顯示消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)地標(biāo)簽的認(rèn)知與對(duì)食品安全的認(rèn)知在5%的水平上負(fù)相關(guān)，即對(duì)食品安全認(rèn)知指數(shù)高的消費(fèi)者相應(yīng)地對(duì)產(chǎn)地標(biāo)簽的認(rèn)知指數(shù)越低。由此可見，對(duì)豬肉安全關(guān)注度越高的消費(fèi)者越容易接受產(chǎn)地標(biāo)簽政策的實(shí)施。

3.3模型結(jié)果與分析

表6為多元Logit和混合Logit模型的估計(jì)結(jié)果。總體而言，在兩種模型中，不購(gòu)買選項(xiàng)（NoChoice）與價(jià)格屬性（Price）的系數(shù)均為負(fù)，且均在1%的水平上顯著；高層次可追溯信息屬性追溯到養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的可追溯信息屬性（HiTrace）的系數(shù)為正，且在1%的水平上顯著；可追溯信息真實(shí)性認(rèn)證屬性（GovCert）以及可追溯信息真實(shí)性第三方認(rèn)證屬性（ThiCert）的系數(shù)均為正，且均在5%的水平上顯著；低層次可追溯信息屬性（LoTrace）的系數(shù)為正，且分別以10%和5%的顯著性在混合Logit與多元混合Logit模型上顯著。在交叉項(xiàng)中，本地產(chǎn)標(biāo)簽屬性（LOrigin）與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)地標(biāo)簽的認(rèn)知（OriginView）屬性的交叉項(xiàng)（LOrigin*OriginView）的系數(shù)分別在混合Logit與多元Logit模型中為負(fù)，且均在10%的水平上顯著，表明對(duì)產(chǎn)地標(biāo)簽的認(rèn)知指數(shù)越高的消費(fèi)者，相應(yīng)的對(duì)本地產(chǎn)標(biāo)簽屬性的接受程度越低，同時(shí)印證了表3所述的消費(fèi)者的認(rèn)知指數(shù)越高說明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)地標(biāo)簽政策的實(shí)施越排斥。

在表6多元Logit模型的估計(jì)結(jié)果中，除外地產(chǎn)標(biāo)簽屬性（OOrigin）的方差（NsOOrigin）值不顯著外，高層次可追溯信息（HiTrace）、低層次可追溯信息（LoTrace）、可追溯信息真實(shí)性的政府認(rèn)證（GovCert）、可追溯信息真實(shí)性的第三方認(rèn)證（ThiCert）以及本地產(chǎn)標(biāo)簽屬性（LOrigin）的方差值NsHiTrace、NsLoTrace、NsGovCert、NsThiCert以及NsLOrigin系數(shù)均在1%的水平上顯著，驗(yàn)證了消費(fèi)異質(zhì)性的存在。因此，本文以教育程度（education）、年齡（age）、性別（gender）、家庭年收入（income）作為協(xié)變量，引入兩種模型中進(jìn)行分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，本地產(chǎn)標(biāo)簽屬性（LOrigin）與家庭年收入（income）屬性的交叉項(xiàng)（LOrigin*income）的系數(shù)，分別在多元Loflt與混合Logit模型中為負(fù)，且均在5%的水平上顯著，表明家庭年收入越低的消費(fèi)者越愿意購(gòu)買帶有本地產(chǎn)標(biāo)簽的食品，這與Hu等的研究結(jié)論相一致。

根據(jù)混合Logit模型的估計(jì)結(jié)果，可進(jìn)一步估算出消費(fèi)者對(duì)各個(gè)屬性層次的支付意愿，并且基于Krinsky & Robb參數(shù)自展方法可以得到相應(yīng)的置信區(qū)間（表7）。如表7所示，除外地產(chǎn)標(biāo)簽屬性的支付意愿系數(shù)為負(fù)外，其余各層次屬性的支付意愿系數(shù)均為正，表明高低兩種層次的可追溯信息屬性、可追溯信息真實(shí)性的政府和第三方認(rèn)證屬性，以及本次產(chǎn)標(biāo)簽屬性支付意愿具有一定的溢價(jià)，對(duì)可追溯信息真實(shí)性政府認(rèn)證屬性的支付意愿為最高（6.822 3元/0.5 kg），其次是高層次可追溯信息屬性支付意愿（6.442 7元/0.5 kg）。對(duì)可追溯信息屬性而言，對(duì)高層次可追溯信息屬性的支付意愿相對(duì)較高，且比對(duì)低層次可追溯信息屬性的支付意愿每0.5 kg高出2.8015元，這個(gè)結(jié)論與吳林海等的研究相似，可追溯信息內(nèi)涵的豐富性與支付意愿呈正相關(guān)。從可追溯信息真實(shí)性認(rèn)證兩種不同屬性層次支付意愿的計(jì)算結(jié)果來(lái)分析，政府認(rèn)證屬性的支付意愿高于第三方認(rèn)證屬性的支付意愿（每0.5 kg高出0.858 5元），說明可追溯信息的政府認(rèn)證屬性更受到信賴，這與Ortega等使用選擇實(shí)驗(yàn)方法對(duì)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)豬肉產(chǎn)品質(zhì)量安全屬性消費(fèi)偏好的研究結(jié)論一致。而從對(duì)產(chǎn)地屬性的支付意愿來(lái)看，對(duì)本地產(chǎn)標(biāo)簽的支付意愿要明顯高于對(duì)外地產(chǎn)標(biāo)簽的支付意愿，這與Chang等的研究結(jié)論相同。

4主要結(jié)論

本文運(yùn)用真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)與Logit模型相結(jié)合的研究方法，在對(duì)可追溯豬肉設(shè)置可追溯信息、可追溯信息真實(shí)性認(rèn)證與價(jià)格屬性的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)地信息屬性納入可追溯屬性體系構(gòu)成相對(duì)完整的可追溯豬肉輪廓，并研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)地標(biāo)簽的認(rèn)知與產(chǎn)地屬性支付意愿。主要研究結(jié)論如下：在構(gòu)成可追溯豬肉的不同類別的信息屬性及其層次中，消費(fèi)者對(duì)可追溯信息真實(shí)性政府認(rèn)證屬性的支付意愿最高，其次是對(duì)高層次可追溯信息屬性的支付意愿；而且相對(duì)于外地產(chǎn)標(biāo)簽信息屬性，消費(fèi)者更偏好于具有本地產(chǎn)標(biāo)簽的可追溯豬肉。

本文的研究對(duì)推進(jìn)可追溯豬肉的結(jié)構(gòu)性改革具有重要的參考意義：①現(xiàn)有可追溯豬肉所包含的安全信息屬性殘缺不全，并不具備事前預(yù)警功能，品種存在著明顯的結(jié)構(gòu)性失調(diào)，應(yīng)該從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的角度，鼓勵(lì)生產(chǎn)者生產(chǎn)多信息屬性的多品種可追溯豬肉，同時(shí)充分發(fā)揮市場(chǎng)的決定性作用，豐富市場(chǎng)以滿足不同的消費(fèi)需求；②與普通豬肉相比較，可追溯豬肉的市場(chǎng)價(jià)格上揚(yáng)，通過實(shí)施精準(zhǔn)減稅等政策引導(dǎo)可追溯豬肉的生產(chǎn)，以降低可追溯豬肉的市場(chǎng)價(jià)格，擴(kuò)大可追溯豬肉的市場(chǎng)容量；③在穩(wěn)定生豬養(yǎng)殖等支持政策的同時(shí)，逐步推行產(chǎn)地政策，為生產(chǎn)者和消費(fèi)者建立信任關(guān)系，提供豬肉安全信息甄別機(jī)制。需要指出的是，本文的研究雖然以可追溯豬肉作為案例，但上述研究結(jié)論對(duì)可追溯食品市場(chǎng)體系建設(shè)與農(nóng)產(chǎn)品、食品工業(yè)的結(jié)構(gòu)性改革同樣具有借鑒意義。

（編輯：劉呈慶）