王海玲

內(nèi)容摘要：連鎖經(jīng)營作為國內(nèi)外企業(yè)廣泛采用的一種重要市場營銷模式，其無論是在企業(yè)營銷活動開展方面，還是在企業(yè)自身發(fā)展方面，都有著舉足輕重的作用。然而，近年來隨著市場環(huán)境的變化—網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，使得傳統(tǒng)連鎖經(jīng)營模式出現(xiàn)與當(dāng)前市場經(jīng)濟環(huán)境不相適應(yīng)的情況，這在一定程度上阻礙了連鎖企業(yè)的進一步發(fā)展。此外，區(qū)域流通業(yè)作為促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的主要產(chǎn)業(yè)形式，是區(qū)域經(jīng)濟增長的關(guān)鍵部分。基于此，本文主要對區(qū)域流通企業(yè)連鎖營銷創(chuàng)新模式進行相應(yīng)分析。首先對營銷模式的概念及主要類型進行簡要闡述；然后，通過分析我國連鎖企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、區(qū)域流通企業(yè)連鎖營銷模式現(xiàn)存問題及區(qū)域流通企業(yè)連鎖營銷創(chuàng)新模式的優(yōu)勢三大方面，得出了區(qū)域流通企業(yè)連鎖營銷模式創(chuàng)新的必要性；最后，在此基礎(chǔ)上對區(qū)域流通企業(yè)連鎖營銷模式創(chuàng)新提出相關(guān)建議及策略，以實現(xiàn)區(qū)域連鎖流通企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟最大化，進一步提升企業(yè)競爭優(yōu)勢，并最終促進區(qū)域經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：區(qū)域流通業(yè) 連鎖經(jīng)營 營銷模式 創(chuàng)新 策略

引言

在電子商務(wù)迅速發(fā)展、競爭程度不斷加劇的時代背景下，區(qū)域連鎖流通企業(yè)核心競爭力的提升與企業(yè)自身的營銷方向、營銷理念及營銷手段等方面有著密切關(guān)系。換言之，即企業(yè)連鎖營銷模式的制定及實施對連鎖流通企業(yè)的發(fā)展起重要作用，甚至成為拉動區(qū)域經(jīng)濟快速發(fā)展的有力工具。然而，就目前連鎖營銷模式在區(qū)域流通企業(yè)的應(yīng)用來看，傳統(tǒng)連鎖營銷模式表現(xiàn)出諸多不足之處，并不能很好地適應(yīng)當(dāng)前市場環(huán)境。因而，適時對區(qū)域流通企業(yè)連鎖營銷模式進行創(chuàng)新，不僅是企業(yè)自身進一步發(fā)展、實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的需要，更是當(dāng)前市場環(huán)境下的必然選擇，因此有必要對區(qū)域流通企業(yè)連鎖營銷模式創(chuàng)新進行探討。

營銷模式相關(guān)概述

（一）營銷模式的概念

一般而言，模式是指專門用以應(yīng)對某類問題的一套標(biāo)準(zhǔn)樣式，即通過對解決問題的方法進行分析、歸納，使其成為科學(xué)可行的理論依據(jù)。因而，營銷模式指的是企業(yè)根據(jù)市場動態(tài)變化，結(jié)合自身經(jīng)營管理水平，滿足市場需求來達到營銷活動效果的一種營運戰(zhàn)略。它主要強調(diào)的是營銷理念、營銷主體以及營銷手段之間的相互作用。其中，營銷模式的價值性、適應(yīng)性、獨特性是衡量其成功與否的三大基本指標(biāo)。

（二）營銷模式的類型

第一，傳統(tǒng)營銷模式類型。主要包括：

直營模式。作為傳統(tǒng)營銷的典型模式之一，直營模式主要適用某些特定的行業(yè)或地區(qū)，例如保健品行業(yè)，數(shù)據(jù)顯示，此種模式中大于百分之八十的產(chǎn)品涉及保健品行業(yè)。

代理商營銷模式。在這種模式中，代理商團隊發(fā)揮著主要作用，即企業(yè)通過招聘區(qū)域代理或獨家代理，并由其不斷發(fā)展下線經(jīng)銷、分銷等零售隊伍的形式，從而達到搶占市場份額的目的。在這種模式中，由于企業(yè)只需負(fù)責(zé)代理商的對口聯(lián)系工作，因而可以極大降低企業(yè)發(fā)展的時間成本，對于新、小企業(yè)尤為適用。

經(jīng)銷商營銷模式。實際上，此種模式其實是在代理商營銷模式基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種新模式，即發(fā)展相對成熟或綜合實力較強的企業(yè)，在競爭不斷加劇、利潤空間被大幅度壓縮的情況下，為更好開拓市場所選擇“淘汰代理商、重點扶持經(jīng)銷商”的策略。

會議營銷模式。這種模式通過直接面對顧客的形式，可以較快獲取消費者需求信息，并極大刺激或增強其消費欲望，從而使爆發(fā)式銷售得以實現(xiàn)。然而，這種模式也存在著營銷成本過高、顧客忠誠度較低、目標(biāo)群體相對單一等不足，代表企業(yè)主要有天年和中脈等。

終端廣告模式。由于此種模式具有傳播范圍廣、市場啟動速度快、易獲取消費者認(rèn)可等優(yōu)勢，因此被廣泛應(yīng)用于連鎖企業(yè)的各種營銷活動。而根據(jù)發(fā)布廣告媒體的不同，其具體又分為報紙媒體模式、廣播電臺模式和電視媒體模式三種。

第二，區(qū)域流通業(yè)連鎖經(jīng)營模式的主要類型。作為一種新型的商業(yè)組織形式，連鎖經(jīng)營模式指的是由經(jīng)營同類業(yè)務(wù)的若干零售企業(yè)，通過自營或特許加盟方式所形成的具有標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、專業(yè)化及現(xiàn)代化特征的企業(yè)營銷聯(lián)合體。而較之傳統(tǒng)獨立的經(jīng)營模式，連鎖經(jīng)營模式不僅進一步簡化了營銷活動的職能分工，還極大提高了經(jīng)營管理資源的共享率，使連鎖零售企業(yè)的范圍經(jīng)濟和規(guī)模效益得以實現(xiàn)。當(dāng)前，連鎖經(jīng)營主要有以下三種形式：

一是正規(guī)連鎖。正規(guī)連鎖是指由同一經(jīng)營資本或同一總部直接經(jīng)營、投資、管理各個零售點的一種經(jīng)營形態(tài)。即連鎖企業(yè)總部利用獨資、控股或兼并等手段開設(shè)門店，并對各門店實施人、財、物及商流、物流、信息流等方面的統(tǒng)一管理，首要任務(wù)是通過拓展經(jīng)營渠道從消費者手中獲取利潤。此外，由于其在資金、戰(zhàn)略方面具有明顯的統(tǒng)一性，且易于發(fā)揮整體優(yōu)勢并能迅速拓展銷售市場等優(yōu)勢，因而常被實力雄厚的大企業(yè)所青睞，如國際頂級品牌阿瑪尼、杰尼亞、雅戈爾等。

二是特許經(jīng)營。特許經(jīng)營作為世界范圍內(nèi)普遍應(yīng)用的一種簡單、高效的經(jīng)營模式，是指特許經(jīng)營權(quán)擁有者以合同約定的形式，允許被特許經(jīng)營者有償使用其名稱、專有技術(shù)、商標(biāo)及產(chǎn)品等從事經(jīng)營活動的經(jīng)營模式。在這種模式下，一方面，特許商可以利用特許經(jīng)營實行大規(guī)模的低成本擴張（如可口可樂公司）；另一方面，加盟商則借助特許經(jīng)營“擴印底版”，即可以通過反復(fù)利用特許商的現(xiàn)有優(yōu)勢擴大規(guī)模。

三是自由連鎖。自由連鎖又稱任意連鎖，是指保留單個店鋪資本所有權(quán)的聯(lián)合經(jīng)營。它在組織上主要表現(xiàn)為商品采購的聯(lián)購分銷和業(yè)務(wù)經(jīng)營的互利合作。目前主要分為兩類：由批發(fā)企業(yè)組織的獨立零售集團和以大型零售企業(yè)主導(dǎo)、各中小零售業(yè)根據(jù)書面約定形式、自愿組成的連鎖組織。與前面兩種模式相比，自由連鎖群體的各成員企業(yè)之間相互獨立，其往往通過商品采購及其它業(yè)務(wù)的共同化，實現(xiàn)必要的規(guī)模效益。

區(qū)域流通企業(yè)連鎖營銷模式創(chuàng)新的必要性

（一）我國連鎖企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

一方面，改革開放以來，隨著連鎖經(jīng)營模式的廣泛使用，我國連鎖企業(yè)的數(shù)量及規(guī)模也在不斷擴大。具體就連鎖流通企業(yè)來看，其整體發(fā)展較快并成為連鎖企業(yè)的重要組成部分。據(jù)統(tǒng)計，2014年我國連鎖百強銷售額和門店總數(shù)分別為2.1萬億元、10.7萬多家，同比各增長5.1%和4.2%。其中，百強企業(yè)銷售額占社會消費品零售總額8.0%。特許連鎖百強企業(yè)銷售規(guī)模達4280億元，擁有連鎖店124086個、加盟店97068個，每家企業(yè)平均擁有店鋪1241個。此外，在百強連鎖企業(yè)銷售規(guī)模中，連鎖流通企業(yè)占有絕對份額，表1為2014年我國十強流通企業(yè)銷售及增長情況。以家電行業(yè)看，2014年中國百強流通企業(yè)總銷售額達3479.65億元，總門店5455個，平均單店年銷售額0.64億元。

另一方面，近年來連鎖百強銷售增幅持續(xù)回落的情況也不容忽視。數(shù)據(jù)顯示，自2010年開始，連鎖百強企業(yè)銷售額呈現(xiàn)出持續(xù)下滑的局面，其增長率分別從2010年的21%降至2014年5.1%，圖1為2010-2014年我國連鎖百強企業(yè)銷售增長率情況。其中，2014年連鎖百強企業(yè)銷售及門店均出現(xiàn)新低，成為百強統(tǒng)計以來增幅最低的一年，同時其就業(yè)人數(shù)也首次呈現(xiàn)負(fù)增長。具體來看，2014年百強企業(yè)門店中，約25%的企業(yè)關(guān)店數(shù)大于新開店鋪數(shù)，7%的企業(yè)店鋪數(shù)與上年持平，23%的企業(yè)門店銷售額出現(xiàn)負(fù)增長；而在正式用工人數(shù)方面，與2013年相比減少了0.3%，且企業(yè)用工減少數(shù)明顯超過增加數(shù)。此外，在百強連鎖企業(yè)中，百貨為主營業(yè)態(tài)的47家連鎖流通企業(yè)銷售僅增長2.7%，在各業(yè)態(tài)中最低。

（二）區(qū)域流通企業(yè)傳統(tǒng)連鎖營銷模式存在的問題及原因分析

區(qū)域流通企業(yè)傳統(tǒng)連鎖營銷模式運營存在的問題。雖然我國區(qū)域流通企業(yè)在連鎖營銷模式上取得了較大發(fā)展，然而就目前來看，連鎖營銷模式在運行過程中也出現(xiàn)了諸多問題，這在一定程度上限制了我國區(qū)域流通業(yè)的進一步發(fā)展。以下是我國流通企業(yè)傳統(tǒng)連鎖營銷模式主要存在的幾點問題：

第一，連鎖規(guī)模較小，規(guī)模效益不高。近年來，隨著我國連鎖流通企業(yè)的快速發(fā)展，其連鎖規(guī)模也在不斷擴大。然而與發(fā)達國家相比，我國流通企業(yè)連鎖規(guī)模偏小，經(jīng)營組織化程度也相對較低。從連鎖營銷模式角度看，極大削弱了其運行的整體效率，進而不利于最大規(guī)模效益的實現(xiàn)。當(dāng)前，我國國際性或全國性大型連鎖流通企業(yè)數(shù)量極少。

第二，營銷理念落后，營銷手段單一。首先，在營銷理念方面。營銷理念作為營銷模式的三大要素之一，其不僅對企業(yè)營銷模式的形成及運行起著重要的指導(dǎo)作用，同時還是整個營銷活動的靈魂所在。而我國流通企業(yè)傳統(tǒng)連鎖營銷理念無論在國際化水平方面，還是在當(dāng)前電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，都表現(xiàn)出一定的落后性與不適應(yīng)性。其次，在營銷手段方面。在傳統(tǒng)連鎖營銷模式中，流通企業(yè)的營銷手段基本以價格策略為主（如降價、折扣等優(yōu)惠方式），雖然這種競爭策略在過去某一時段取得了相對顯著的成效，但隨著我國居民收入水平的不斷提高，價格已不再是影響消費者行為的首要主導(dǎo)因素。相應(yīng)地，企業(yè)營銷活動僅通過依靠價格這一手段已不能滿足多元化的消費需求市場。

第三，網(wǎng)絡(luò)信息化、智能化程度低。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下，信息化、智能化、數(shù)據(jù)化無疑已經(jīng)成為我國經(jīng)濟及企業(yè)發(fā)展的重要特征和主流趨勢，而網(wǎng)絡(luò)、計算機作為促進經(jīng)濟發(fā)展的重要載體，其快捷性、便利性等可以在企業(yè)營銷活動中發(fā)揮關(guān)鍵作用，能夠極大提升連鎖規(guī)模的整體效益。而傳統(tǒng)連鎖營銷模式在信息化、智能化方面的建設(shè)明顯不足，其主要通過人工運作的形式推進整個營銷活動的開展，這種方式不僅效率低，還帶有較強的主觀性，極易給營銷活動帶來不良影響。

（三）區(qū)域流通企業(yè)連鎖營銷創(chuàng)新模式的優(yōu)勢

第一，有利于企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟的最大化。較之傳統(tǒng)連鎖營銷模式，新的模式往往更利于連鎖企業(yè)規(guī)模效益與范圍經(jīng)濟最大化的實現(xiàn)。一方面，由于流通企業(yè)可以在傳統(tǒng)模式的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場或行業(yè)最新發(fā)展動態(tài)適時進行調(diào)整及創(chuàng)新，并最終形成具有更強市場適應(yīng)性與高效的連鎖營銷新模式。另一方面，在先進營銷理念的指導(dǎo)下，連鎖流通企業(yè)可以進一步優(yōu)化整合各成員企業(yè)間的資源，使資源共享率得以提升。此外，流通企業(yè)連鎖營銷模式的創(chuàng)新，更易于突破時空的限制，擴大連鎖規(guī)模。這無論是對其連鎖業(yè)務(wù)的經(jīng)營還是擴張發(fā)展戰(zhàn)略的實行，都會形成更大的范圍經(jīng)濟，甚至實現(xiàn)最大化的規(guī)模經(jīng)濟效益。

第二，有利于形成智能化、信息化的連鎖管理系統(tǒng)。眾所周知，信息作為連鎖經(jīng)營的神經(jīng)，其傳遞的質(zhì)量往往決定連鎖網(wǎng)絡(luò)能否正?；蚋咝н\行。而在電子商務(wù)時代下，區(qū)域流通連鎖企業(yè)連鎖營銷模式的創(chuàng)新必然涉及網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，其中對計算機等現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用也必不可少。因而，區(qū)域流通企業(yè)連鎖營銷模式的創(chuàng)新可以極大促進連鎖機構(gòu)對現(xiàn)代技術(shù)的運用，使其自動化、智能化、現(xiàn)代化的管理水平得以提升，尤其對于龐大的連鎖網(wǎng)絡(luò)而言，這種信息化管理更具科學(xué)性與高效性。當(dāng)前，區(qū)域連鎖流通企業(yè)在現(xiàn)代信息系統(tǒng)的應(yīng)用主要有POS電子收款系統(tǒng)、商業(yè)MIS管理信息系統(tǒng)以及EDI無紙貿(mào)易等。

第三，有利于營銷方式的多樣化與增強連鎖競爭優(yōu)勢。隨著我國經(jīng)濟發(fā)展水平及居民生活水平的不斷提高，消費者的消費需求也變得更加多樣化與個性化。在此背景下，對于區(qū)域連鎖流通企業(yè)而言，傳統(tǒng)單一的連鎖營銷手段已明顯不具有吸引消費者的絕對優(yōu)勢。此外，連鎖流通企業(yè)要想在市場競爭激烈的情況下得到進一步發(fā)展，企業(yè)營銷理念的先進性和營銷手段的多樣性至關(guān)重要。因而，必須對傳統(tǒng)連鎖營銷模式進行相應(yīng)創(chuàng)新，以形成多元化的營銷方式。具體來看，連鎖流通企業(yè)在進行市場營銷活動時，多樣化的營銷手段更易得到消費者的關(guān)注，同時也能更好地滿足消費者需求，并最終增強連鎖競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)目標(biāo)收益。

區(qū)域流通企業(yè)連鎖營銷模式創(chuàng)新策略

（一）重視市場導(dǎo)向作用，積極發(fā)展多渠道營銷

市場環(huán)境的不斷變化和消費者需求的多樣化，使得眾多企業(yè)都面臨越來越激烈的競爭和多方面的挑戰(zhàn)。與獨立經(jīng)營企業(yè)相比，盡管連鎖企業(yè)可以通過資源整合及共享的方式形成多方共贏的營銷模式，從而最大程度滿足消費者的多樣化需求。然而，連鎖流通企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到，在當(dāng)前新的經(jīng)濟環(huán)境下，傳統(tǒng)連鎖營銷模式并不能很好地應(yīng)對競爭愈加激烈的市場環(huán)境。因而，連鎖流通企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場最新發(fā)展動態(tài)，適時調(diào)整營銷模式，不斷增強自身創(chuàng)新意識及創(chuàng)新能力。

首先，連鎖流通企業(yè)應(yīng)當(dāng)對營銷理念進行必要更新，使其能夠更加有效地指導(dǎo)營銷活動方案；其次，善于采取多樣化營銷手段，通過多渠道融合，形成以實現(xiàn)客戶價值為目標(biāo)的開放式連鎖營銷模式。

以華潤萬家為例，近年來，華潤萬家適時對企業(yè)理念及營銷手段進行更新、調(diào)整，使得企業(yè)營銷模式能夠有效運行。2014年，其自營門店實現(xiàn)銷售1040億元，自營門店總數(shù)達到4127家。與此同時，在對市場環(huán)境進行深入分析的基礎(chǔ)上，華潤萬家與TESCO中國實行業(yè)務(wù)合并，進一步擴大了范圍經(jīng)濟的作用。而采用合資形式的華潤萬家，連鎖范圍已經(jīng)擴大至全國乃至世界，包括31個省、自治區(qū)、直轄市和特別行政區(qū)，264個城市，員工人數(shù)超過30萬。

（二）加快連鎖企業(yè)信息化建設(shè)，積極發(fā)展電子商務(wù)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟大環(huán)境下，要想?yún)^(qū)域連鎖流通企業(yè)高效運行，以實現(xiàn)最大化規(guī)模效益，就必須加強對現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用，使信息、采購、配送、銷售、管理等整個業(yè)務(wù)流程實現(xiàn)自動化、智能化運行。因而，對于區(qū)域流通企業(yè)來說，不僅要在戰(zhàn)略高度上認(rèn)識發(fā)展電子商務(wù)對經(jīng)營模式創(chuàng)新及企業(yè)發(fā)展的重要意義，同時也要不斷加強連鎖企業(yè)信息化建設(shè)，積極發(fā)展B2C和B2B業(yè)務(wù)。

實際上，在當(dāng)前電子商務(wù)時代下，不少連鎖企業(yè)也的確對網(wǎng)絡(luò)營銷給予了一定的重視。據(jù)資料顯示，至2014年，連鎖百強企業(yè)中有75家已開展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)，其中60%以上的企業(yè)采用了自建平臺的方式，25%的企業(yè)選擇了自建平臺與入駐第三方平臺相結(jié)合的方式開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)。

同時，“互聯(lián)網(wǎng)+”被普遍運用，97%的百強特許加盟企業(yè)已開始發(fā)展O2O業(yè)務(wù)，而且其線上銷售呈現(xiàn)較大幅度增長，同比增長近5倍。此外，為實現(xiàn)多渠道營銷戰(zhàn)略，連鎖流通企業(yè)不僅擴大對移動端的應(yīng)用，還開通了門店自提業(yè)務(wù)，并提供免費WIFI服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，23%的門店提供自提服務(wù)，40%的門店提供免費WIFI等。

（三）加強配送中心建設(shè)，提高模式運營效率

配送中心作為連鎖經(jīng)營的基礎(chǔ)硬件及重要樞紐，對連鎖企業(yè)的整體運營有重要影響。即配送中心往往具有連接統(tǒng)一采購、貨物集中管理以及各連鎖店鋪需求的功能。而在傳統(tǒng)連鎖流通模式中，由于多數(shù)企業(yè)對配送中心重視不足，以致未能真正完全發(fā)揮統(tǒng)一采購及配送的功能，使得連鎖模式運行效率不高，企業(yè)難以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟最大化。因而，企業(yè)要想對連鎖流通模式進行調(diào)整、創(chuàng)新，就應(yīng)加強在企業(yè)配送中心方面的建設(shè)，并形成完善、高效的配送系統(tǒng)，以便為連鎖利用模式的創(chuàng)新提供良好的設(shè)施條件。此外，由于配送中心建設(shè)需要較大的資金投入，這對于部分連鎖企業(yè)來說具有一定的難度，所以連鎖流通企業(yè)在建設(shè)配送中心時，應(yīng)從自身經(jīng)營能力出發(fā)，科學(xué)選擇配送模式，以最大程度的發(fā)揮企業(yè)連鎖規(guī)模效應(yīng)。

結(jié)論

總而言之，電子商務(wù)時代下對區(qū)域流通企業(yè)連鎖營銷模式進行創(chuàng)新，不僅是企業(yè)實現(xiàn)自身規(guī)模經(jīng)濟最大化及進一步發(fā)展的需要，更是市場經(jīng)濟環(huán)境下的必然選擇。這不僅有利于區(qū)域各連鎖流通企業(yè)實現(xiàn)資源共享，增強連鎖優(yōu)勢，還在一定程度上推進區(qū)域經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展。因而，應(yīng)當(dāng)對區(qū)域流通企業(yè)連鎖模式創(chuàng)新給予足夠重視。

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