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摘 要 電視廣告中女性形象出現(xiàn)至今，先后經(jīng)歷了從傳統(tǒng)女性形象到現(xiàn)代女性形象以及后現(xiàn)代女性形象的發(fā)展變化，存在著女性形象模式化、女性形象情色化、女性形象應(yīng)用泛濫化等問題。為此，我們認(rèn)為，在未來的發(fā)展中，我國廣告職能部門應(yīng)該加強(qiáng)對于電視廣告的審核和監(jiān)管力度；廣告設(shè)計(jì)主體應(yīng)該增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)意識，提升自我業(yè)務(wù)水平；廣告受眾主體要提升自我修養(yǎng)，培養(yǎng)自我全面的審美價(jià)值觀，正確合理審視廣告產(chǎn)品的廣告效果，從而創(chuàng)造和諧健康的廣告環(huán)境。

關(guān)鍵詞 電視廣告；女性形象；發(fā)展變化；存在問題

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）23-0079-02

進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著經(jīng)濟(jì)與科技的快速發(fā)展，人們的精神文化水平也在逐步得到提升，與此同時(shí)，女性的家庭地位相對提高并正在逐步成為家庭的主要承載力量，女性地位的提高使得她們的購買力得到一定的保障。于是，廣告設(shè)計(jì)者傾向于設(shè)計(jì)女性產(chǎn)品廣告有了一定的利益空間，隨之大面積的女性形象出現(xiàn)在電視熒屏上。但由于中國古典文化中性別歧視與傳統(tǒng)封建文化的長期影響，使得電視廣告中的女性形象常常要么是弱者、媚者，被貶低者，要么是消費(fèi)主義者、享樂主義者，被誤讀者。因此，當(dāng)下電視廣告中的女性形象仍然存在一些問題。如何讓電視廣告中的女性形象不再受到性別歧視與傳統(tǒng)封建禮教等文化劣疾的影響，如何讓女性形象在傳遞美感的熒屏廣告中尋找合理的廣告位置，是當(dāng)下廣告創(chuàng)作設(shè)計(jì)者應(yīng)該重點(diǎn)考量的問題。

1 電視廣告中女性形象的發(fā)展變化

電視廣告中女性形象的運(yùn)用發(fā)展至今，先后經(jīng)歷了從傳統(tǒng)女性形象到現(xiàn)代女性形象以及后現(xiàn)代女性形象應(yīng)用的發(fā)展變化。

傳統(tǒng)女性形象應(yīng)用階段，廣告設(shè)計(jì)者注重傳達(dá)這樣的信息：女性總是以一個(gè)溫柔嫻淑、美麗漂亮的形象出現(xiàn)在畫面中，女性的價(jià)值在于其欣賞力，而并不是其內(nèi)心世界，也沒有任何個(gè)性。在廣告中，女性永遠(yuǎn)是以誘惑物與修飾品的形象出現(xiàn)。例如，在勁霸男裝的廣告中，女性被表現(xiàn)得非常有女人味，僅僅是依附于男人而存在，廣告一開始便突出女人柔弱的形象，為男人打理一切，為男人拿衣、穿衣。男人處于絕對的統(tǒng)治位置，對女性有著欣賞的資格和評價(jià)的權(quán)利。另外在浪莎的廣告中，廣告意在傳達(dá)這樣的信息：女性的魅力，只有通過男性來賦予，仿佛女性的存在是為了滿足男性的窺看欲，男性是旁觀者、鑒賞者、品論者。而女性總是處于“需要被觀看”的角色，等待別人贊賞的到來。在傳統(tǒng)廣告中，女性被定義為毫無大腦的生物，她所做的一切需以男人為中心，沒有自己的個(gè)性與想法，僅僅是一個(gè)附屬品。甚至在一些廣告中，女性形象被膚淺地轉(zhuǎn)變?yōu)樯拇匀?。越來越開放的思想也讓男人們的好色有了更多的理由和渠道。對美女的偏愛和喜好，是每個(gè)男人都具有的情感，所以廣告商家也抓住男人“好色”的本質(zhì)，美女就成為廣告商的寵兒，成為眾多廣告商的選擇。

隨著經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展，人們的精神文化水平逐步提升，隨之其審美觀念開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，電視廣告中的女性形象也相應(yīng)從傳統(tǒng)形象過渡到現(xiàn)代甚至后現(xiàn)代女性形象。在這一時(shí)期，廣告設(shè)計(jì)者開始注重通過廣告產(chǎn)品表現(xiàn)女性自我思想，傳達(dá)女權(quán)主義主張的廣告中，“新”型的女性形象也比以往廣告中女性形象更接近于現(xiàn)實(shí)，女性被塑造成一個(gè)自信、神采飛揚(yáng)的形象，她們有自己的事業(yè)，忙著自己的事情，可以逛街聊天，可以衣著美麗的出入職場。例如在清揚(yáng)的洗發(fā)水廣告中，女主角霸氣的臺詞“假設(shè)有一個(gè)人一次又一次的欺騙你，那就甩掉他”，這句臺詞是出于一個(gè)女人之口，彰顯出她“女權(quán)”的一面，女人不再是被動的，而是主動的。又如在一系列的防曬霜廣告中，極具魅力的職業(yè)女性展現(xiàn)出女性自強(qiáng)獨(dú)立的一面，完全打破了以往女人柔弱的形象。如今，在廣告行業(yè)中，越來越多的廣告打破以前女性形象的定式，將女性塑造成獨(dú)立、自信的新形象。

2 當(dāng)下電視廣告中女性形象存在的問題

從當(dāng)下電視廣告中女性形象運(yùn)用的情況來看。雖然廣告商憑借女性獨(dú)特的形象在廣告產(chǎn)品中受益，但縱觀整個(gè)電視廣告的發(fā)展，我們不難發(fā)現(xiàn)，電視廣告中存在的問題主要集中在以下幾個(gè)方面。

2.1 女性形象模式化

女性形象的模式化主要表現(xiàn)為當(dāng)下電視廣告中的女性形象運(yùn)用大多呈現(xiàn)一個(gè)模式，相對固定，無論是賢妻良母型還是性感前衛(wèi)型女性形象的運(yùn)用，都呈現(xiàn)出沒有獨(dú)立的社會人格和社會地位。從這點(diǎn)看，當(dāng)前電視廣告中女性形象運(yùn)用還是深受中國封建因素的長期影響，女性在社會地位上表現(xiàn)為從屬地位。無論是家居用品，還是生活必需品，廣告中女性都扮演著洗衣做飯、承擔(dān)家務(wù)、做好內(nèi)務(wù)的角色，從這點(diǎn)看，當(dāng)下廣告設(shè)計(jì)者對女性社會地位的定位依然沒有擺脫傳統(tǒng)觀念的影響，社會對于女性的認(rèn)識、價(jià)值觀以及女性的社會地位仍未得到改變，對于女性在現(xiàn)代社會中價(jià)值的認(rèn)知依舊是錯(cuò)誤的。

2.2 女性形象情色化

進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，衣食住行各方面均發(fā)生了翻天覆地的變化，與此同時(shí)伴隨著人們精神文化水平的提高，女性的社會地位開始提高，關(guān)于女性的廣告產(chǎn)品越來越多，尤其表現(xiàn)在日化、衣服方面。于是，電視廣告中關(guān)于女性的產(chǎn)品占據(jù)了廣告市場的主流。但是，廣告設(shè)計(jì)者為了吸引大眾的注意力，將更多的廣告視角移向女性形象的情色化使用，正如凱薩琳·哈金所說：“廣告中常使用女性的性感形象和性暗示的題材，……許多人喜歡這種廣告情色化的新趨勢，因?yàn)檫@些廣告幫忙提升了各種產(chǎn)品的銷售?！鼻樯⒎巧?，而是在不違反國家法律法規(guī)的情況下，利用女性特有的曲線美以及風(fēng)情萬種的姿態(tài)進(jìn)行廣告產(chǎn)品的渲染，將商品與一些親昵語言進(jìn)行融合，這種大膽的廣告設(shè)計(jì)的確可以吸引不少大眾，但同時(shí)對于青少年的身心健康也有一定不好的影響。

2.3 女性形象應(yīng)用泛濫化

女性形象應(yīng)用泛濫化主要指當(dāng)下電視廣告中廣告產(chǎn)品的代言多使用女性作為主流代言人，無論是明星大腕代言的產(chǎn)品，還是普通民眾代言的廣告產(chǎn)品，女性無疑成為了電視熒屏上的?？?。甚至可以這樣說：如果一個(gè)廣告產(chǎn)品中沒有女性的出現(xiàn)，這樣的廣告設(shè)計(jì)就是失敗的，哪怕是和女性關(guān)聯(lián)不太大的產(chǎn)品，也需要女性的陪襯來達(dá)到想要表達(dá)的廣告效果。雖然源于女性形象的親和力，能夠迅速拉近廣告產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，但作為廣告設(shè)計(jì)者在考量是否融入女性元素時(shí)更應(yīng)該考慮到廣告產(chǎn)品和女性是否在外延與內(nèi)涵上有一定的關(guān)聯(lián)，如果不存在關(guān)聯(lián)，那么一味的為了拉近距離而運(yùn)用女性作為廣告主體，便會適得其反，反而達(dá)不到預(yù)期的廣告效果。

3 對電視廣告中女性形象運(yùn)用發(fā)展的建議

針對當(dāng)前電視廣告中女性形象存在問題，結(jié)合電視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，我們認(rèn)為，在未來的發(fā)展中，我國電視廣告理應(yīng)做到以下幾點(diǎn)。

3.1 國家廣告職能部門應(yīng)該加強(qiáng)對于電視廣告的審核和監(jiān)管力度

國家廣告部門作為電視廣告整個(gè)發(fā)展的把關(guān)人，應(yīng)該幫助廣告設(shè)計(jì)主體在整個(gè)行業(yè)內(nèi)營造一種廣告正氣。國家廣告法第二章“廣告內(nèi)容準(zhǔn)則”第九條第九款明文規(guī)定：廣告不得含有“民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容”。作為電視廣告的主管部門，國家廣播電視部門應(yīng)該對電視廣告建立一種評審機(jī)制，從正面遏制電視廣告中不利于女性形象的現(xiàn)象發(fā)生，對于隱含不健康信息，帶有三俗性質(zhì)的廣告文化加大查處懲戒制度的建立與執(zhí)行力度。

3.2 廣告設(shè)計(jì)主體應(yīng)該增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)意識，提升自我業(yè)務(wù)水平

作為電視廣告的執(zhí)行主體，廣告設(shè)計(jì)者要增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)意識，樹立廣告設(shè)計(jì)安全法律法規(guī)意識，執(zhí)行國家相關(guān)職能部門的要求與決定，堅(jiān)決“遠(yuǎn)離三俗文化”“抵制三俗文化”。加強(qiáng)自我修養(yǎng)，提升自我業(yè)務(wù)水平，擴(kuò)大廣告設(shè)計(jì)范圍，力爭從根源上對于女性形象在電視廣告設(shè)計(jì)中存在的問題得到

整治。

3.3 廣告受眾主體要提升自我修養(yǎng)，培養(yǎng)自我全面的審美價(jià)值觀，正確合理審視廣告產(chǎn)品的廣告

效果

作為電視廣告發(fā)展的直接推動者，電視廣告受眾主體要提升自我修養(yǎng)，豐富自我科學(xué)文化修養(yǎng)，樹立正確、全面的審美價(jià)值觀與觀賞趣味，正確合理認(rèn)識廣告效果背后的廣告產(chǎn)品的實(shí)際效果，樹立正確的消費(fèi)觀，及時(shí)將廣告的實(shí)際效果和觀感反饋給廣告設(shè)計(jì)者，幫助廣告設(shè)計(jì)主體更好的設(shè)計(jì)、改進(jìn)產(chǎn)品的宣傳策略。尤其作為女性受眾，要認(rèn)真審視女性形象廣告的廣告效果，不要盲從那些進(jìn)行虛假宣傳的廣告，從而創(chuàng)造和諧健康的廣告環(huán)境。

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