孫志剛

監(jiān)管加劇行業(yè)洗牌，行業(yè)盛宴進入正裝時段。

近幾年直播在國內(nèi)外都形成了熱浪，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也紛紛入局。2014年至2016年期間國外視頻領(lǐng)域興起了一批直播平臺，其中游戲直播平臺Twitch、綜合直播平臺Periscope和移動直播應(yīng)用Meerkat占據(jù)強勢地位。之后Amazon收購了Twitch，Twitter收購了Periscope，而Facebook、Google等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛推出直播應(yīng)用。

從國內(nèi)來看，2015年初至今，從紅衣教主周鴻祎的花椒直播、國民老公王思聰?shù)男茇堉辈?，到明星投資人如黃曉明、汪峰等的接連下注，運營商之一的中國移動也推出了咪咕直播，整體形勢持續(xù)走高，獲得了市場的廣泛關(guān)注，BAT等巨頭亦紛紛入場。騰訊布局廣泛，涵蓋了游戲、體育、明星、泛娛樂、教育、生活等多個維度；阿里則結(jié)合電商業(yè)務(wù)推出了淘寶直播和天貓直播，使其成為了電商生態(tài)的一部分，此外，還通過全資子公司合一集團間接布局泛娛樂直播、游戲直播等領(lǐng)域；百度除了將直播功能與現(xiàn)有業(yè)務(wù)如地圖、視頻等相結(jié)合，助力業(yè)務(wù)體系發(fā)展外，還在泛娛樂直播領(lǐng)域多點布局，進行縱深探索。

“全民直播”的熱潮，讓行業(yè)站在風(fēng)口的尖端。正當(dāng)行業(yè)處于一個百花齊放的時候，由于某些直播平臺對主播缺乏監(jiān)控，或者以大膽的尺度吸引用戶，終于逼得政府今年推出一系列措施令行業(yè)規(guī)范化，改善行業(yè)的形象。而且，2016年下半年也見證了股市的不振，資本市場開始趨向理性謹慎，對一些依靠資本驅(qū)動的直播平臺尤其受到影響。這是否意味著行業(yè)的盛宴已經(jīng)結(jié)束了嗎？現(xiàn)在直播又能帶來什么市場機會呢？

從視頻產(chǎn)品本身來看，視頻是最復(fù)雜、成本最高的信息介質(zhì)形態(tài)，也是最直觀、成本最低的表達方式，而視頻也是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今的最高級表現(xiàn)形態(tài)。為迎合網(wǎng)民的手機上網(wǎng)的習(xí)慣，主流平臺相繼推出了Web版和App，探索移動直播的市場潛力。手機直播等于電臺加視頻，其特點是強互動，強內(nèi)容。

2015年，移動直播爆發(fā)。從某種程度上來講，移動直播行業(yè)也是政策扶持的受惠者。2015年5月，國務(wù)院總理李克強提出了“提速降費”的方案，有助降低各平臺的寬帶成本，讓消費者更愿意透過手機觀看視頻。

直播行業(yè)的火熱，也得到資本市場高度關(guān)注，各參與者也希望能夠從中分一杯羹。投資方主要可以分成三大類：互聯(lián)網(wǎng)公司、文化娛樂產(chǎn)業(yè)及投資機構(gòu)，各方也有各自的優(yōu)勢。

但是，自2015年起，由于政府加緊行業(yè)的監(jiān)管，而且股市的表現(xiàn)未如理想，投資方對行業(yè)的看法開始謹慎，以致直播行業(yè)的投資事件開始有個降溫的趨勢，獲投的直播平臺以垂直類的較多。由此可見，行業(yè)已經(jīng)進入一個差異化的階段，難以再冒出一個如映客的大眾化平臺。

模式嬗變

以視頻為主的媒體，使得網(wǎng)民只要看著手機就可以有更多觀感和更融入的吸收內(nèi)容。傳統(tǒng)上，視頻行業(yè)主要透過廣告收入變現(xiàn)，主要用來覆蓋投資內(nèi)容所需的資金。但網(wǎng)絡(luò)直播掀起了打賞為主的商業(yè)模式，平臺主要透過用戶打賞主播獲得分成，而且比國外的對比企業(yè)所推出的用戶捐贈形式更為互動性。相比之下，直播變現(xiàn)流程更為簡化，變現(xiàn)時間更多，效率更高。

再者，一般觀看直播的用戶對主播的要求和對電影的要求可謂南轅北轍。用戶希望在直播上看到主播真實的一面，對內(nèi)容的要求也比較隨性，讓人覺得人人都可以做網(wǎng)紅。而且關(guān)于網(wǎng)紅主播的高收入、低成本的傳言更是源源不絕，引發(fā)大批素人用戶嘗試實現(xiàn)自己的“明星夢”，平臺的主播規(guī)模迅速擴大。另一方面，平臺也開始愿意投入資源協(xié)助主播積累人氣，增強號召力，從而用戶更愿意對其打賞。事實上，網(wǎng)絡(luò)直播的火熱也見證了網(wǎng)民對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費的意愿。在二季度的財報上，YY（美國納斯達克上市）公布其YY平臺上的付費用戶人數(shù)同比增長51.4%，遠超過月度活躍用戶16%的增長。

直播的冒起也帶領(lǐng)了營銷的最新潮流。直播作為互動性與實時性極強的社交媒體平臺，其營銷優(yōu)勢主要體現(xiàn)在提供用戶的真實使用場景，增加產(chǎn)品體驗感，此外用戶的高頻互動行為可使營銷者實時接收到營銷效果反饋，即時解決用戶問題，增強營銷效果。

艾瑞報告指出，目前直播平臺的營銷方式主要有三類：1）展示類廣告，利用直播平臺的高用戶基礎(chǔ)，借助流量優(yōu)勢實現(xiàn)營銷曝光。2）原生類營銷，利用直播的多維度展示空間及場景化播放效果，提高用戶對產(chǎn)品的理解，為用戶創(chuàng)造真實化、實時性的體驗效果。3）服務(wù)類營銷，結(jié)合直播實時性的特征，主播個人及團隊到企業(yè)活動現(xiàn)場等提供直播服務(wù)，突破地域限制，運用直播方式將線下運營活動轉(zhuǎn)向線上推廣的營銷服務(wù)，如發(fā)布會直播。今年的“雙十一”購物節(jié)，花椒與京東、淘寶、蘇寧三大電商達成千萬級的商業(yè)品牌合作，京東在花椒40多個明星的直播間通過明星與粉絲的貼屏互動進行雙十一營銷活動的宣傳，蘇寧也力邀安澤和溫雅為自己站臺。淘寶更是通過推廣位的合作，在花椒分發(fā)雙十一紅包。

而更為關(guān)鍵的本質(zhì)原因在于，視頻直播具有直接鏈接場景的能力，作為傳遞信息的工具，具有直觀性、互動性、實時性、現(xiàn)場感等特性。除了獨立的產(chǎn)品形態(tài)，直播工具屬性凸顯，能夠以原生直播功能內(nèi)嵌、直播平臺以模塊形式內(nèi)嵌等形式與其他平臺結(jié)合，拓展了直播的形態(tài)外延與產(chǎn)業(yè)鏈條。

實際上，各種內(nèi)容形態(tài)都在尋求與直播功能的結(jié)合，以滿足在貼合用戶使用習(xí)慣的情況下優(yōu)化信息觸達路徑的需求。目前在新聞、電商、社交、音樂等方面均已與直播有所結(jié)合，直播功能通常以一級或二級入口、獨立頻道或活動偶發(fā)的形式出現(xiàn)在這些平臺中，但應(yīng)用程度尚未達到廣泛覆蓋和成熟落地。內(nèi)容或關(guān)系類平臺能夠通過直播獲得更好的互動展示效果，未來將與直播建立更多關(guān)聯(lián)，使其真正成為應(yīng)用的一環(huán)，并且向更成熟的應(yīng)用方向拓展，充分發(fā)揮其工具屬性。

從直播最火熱的娛樂內(nèi)容來看，直播平臺極大降低了綜藝節(jié)目、選秀節(jié)目等電視節(jié)目的制作壁壘，打破了傳統(tǒng)的造星培養(yǎng)模式，以及漫長的成長時間，迅速碾壓傳統(tǒng)的成名與吸金機制。這使得網(wǎng)紅經(jīng)濟及相關(guān)內(nèi)容制作及培訓(xùn)機構(gòu)一起構(gòu)成直播平臺的內(nèi)容生態(tài)環(huán)境。而提升直播平臺的觀賞體驗，使得相應(yīng)的技術(shù)投入也隨之成為熱點。