詹姆斯·馬丁+沈建苗

一群知名而成功的CMO們相互交流了2016年他們在數(shù)字營銷方面最關(guān)注的問題，以及應(yīng)對挑戰(zhàn)的種種戰(zhàn)略。

因為數(shù)字營銷大行其道、大數(shù)據(jù)，以及需要在更加個性化、交互式的層面，跨多個平臺吸引客戶，在全球各地的現(xiàn)代化組織和企業(yè)，CMO這個角色已變得更重要了，

我們詢問了老牌企業(yè)和新興初創(chuàng)公司的CMO，工作角色和市場方面上什么是他們最為關(guān)注，另外他們對于同行跟上快速的變化節(jié)奏又有何建議。下面是如今讓CMO們最擔(dān)心的十大問題。

1. CMO必須不斷證明營銷的價值

Sanjay Dholakia是營銷自動化軟件提供商Marketo公司的CMO，他經(jīng)常與其他CMO交流，聽到他們吐露的心聲。Dholakia說：“CMO們關(guān)注的首要問題始終是讓他們夜不能寐的：如何證明營銷工作的價值？現(xiàn)在和過去（比如說兩年前）的區(qū)別在于，營銷人員以前沒有大量數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在他們有大量數(shù)據(jù)，他們不得不解讀數(shù)據(jù)。另外他們現(xiàn)在還有大量的營銷渠道，不得不把它們串聯(lián)起來，表明自己所做的工作具有的價值。”

據(jù)Dholakia聲稱，即便在經(jīng)濟比較景氣的時期，營銷人員也不得不用同樣或更少的資源做更多的事。與此同時，大多數(shù)營銷人員“不是技術(shù)專家或商業(yè)智能人員，他們被迫試著搞明白數(shù)據(jù)?！彼硎?，這些因素，加上需要證明價值，讓易于使用、易于共享的營銷自動化工具顯得日益重要。

作為一種營銷自動化平臺的CMO，Dholakia的觀點并不讓人驚訝?？墒遣⒎侵挥兴@一位CMO這么認(rèn)為。比如說去年，Juniper Networks實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，“由使用一堆雜亂的自動化和洞察力工具……變成使用單一的營銷云環(huán)境，從而提供更精準(zhǔn)的客戶洞察力”——Juniper Networks高級副總裁兼CMO Mike Marcellin說。

他說：“這還為我們提供了一種具體、實在的框架，實現(xiàn)所需的營銷技能轉(zhuǎn)型。正是由于這些投入，我們得以為營銷人員提供最先進的工具和方法，開展‘最先進的營銷工作。這些工具是促進我們當(dāng)前團隊發(fā)展壯大的一種好方法，也是招攬其他人加入我們隊伍的一種好工具?！?/p>

2. CMO需要補上相當(dāng)大的技能缺口

Dholakia表示，如今的許多CMO及團隊成員“是在數(shù)字化有點高高在上的時期成長起來的。如今，數(shù)字化出現(xiàn)在他們的部門，但是他們未必?fù)碛刑幚頂?shù)字化所需的技能?！?/p>

他表示，CMO需要這樣的營銷人員：懂得如何運用今天的營銷技術(shù)；從戰(zhàn)略層面上考慮營銷；分析由營銷平臺生成的數(shù)據(jù)，并做出明智的決定；還要懂得如何面對所有渠道講好故事。據(jù)Dholakia聲稱，CMO應(yīng)當(dāng)尋求“多才多藝的營銷人員”。遺憾的是，這些人不好找，原因是許多這些所需的技能在過去“孤島化”。

Neustar公司的CMO Lisa Joy Rosner說：“我面臨的也許最令人不安的挑戰(zhàn)是，大城市缺少營銷人才。由于我們繼續(xù)以迅猛的速度發(fā)展，找到并留住數(shù)據(jù)科學(xué)家和數(shù)據(jù)分析人員會成為我們的一大痛點?！?/p>

Dholakia表示，一種解決辦法可能是建立“卓越中心”（center of excellence），使擁有特殊技能的團隊與其他部門合作。比如說，公司可以建立“內(nèi)容卓越中心”，團隊成員擅長創(chuàng)建和管理內(nèi)容，并確定內(nèi)容的優(yōu)先級。該團隊將與營銷部門的其他職能方面及其他部門合作，創(chuàng)建“單一、合并的內(nèi)容，以一種一致、高效的方式確定內(nèi)容的優(yōu)先級，并生成、優(yōu)化、共享和改造內(nèi)容?！彼硎?，企業(yè)組織還可以建立“營銷技術(shù)卓越中心”。

3. CMO必須以新的方式與新的合作伙伴合作

Jeffrey Fleischman是The Penn Mutual Life Insurance公司的高級副總裁兼CMO和CDO，他表示，營銷人員成為優(yōu)秀的企業(yè)合作伙伴比以往來得更重要。他說：“所有道路都要通過營銷和數(shù)字化，所以全公司展開合作顯得很重要。我們與產(chǎn)品、分銷和技術(shù)部門合作起來，以便制定和執(zhí)行推動公司發(fā)展的戰(zhàn)略?！?/p>

Synchrony Financial設(shè)立了它所謂的三個“創(chuàng)新站”，也就是相互合作的跨職能團隊，旨在盡快拿出“以客戶為中心的解決方案”，據(jù)該公司的CMO Toni White聲稱?！拔覀兊膱F隊專注于移動、數(shù)據(jù)和新興技術(shù)等方面。最大的好處就是建立了一種促進創(chuàng)新和合作的環(huán)境，并確保我們的團隊專注于為我們的客戶交付服務(wù)，并探究新興技術(shù)，讓我們在未來確立牢固的地位?！?/p>

據(jù)Neustar公司的Rosner表示，營銷部門與IT部門合作也很重要。她說：“這種關(guān)系有多重要、將來會變得多重要，再怎么強調(diào)都不夠。我們的IT部門與我?guī)ьI(lǐng)的營銷團隊密不可分。你要與IT部門、銷售部門和產(chǎn)品部門溝通，并建立良好的關(guān)系，將確保你為可靠的決策落實了相應(yīng)的戰(zhàn)略和系統(tǒng)。今年，我們確保我們的IT合作伙伴參與2016年營銷規(guī)劃過程。我們緊密合作、步伐一致，確保我們制定的營銷戰(zhàn)略切實可行、很合適、按時、不超支?！?/p>

4. CMO必須愿意并能夠向非營銷人員解釋營銷

Juniper網(wǎng)絡(luò)的Marcellin說，營銷的本質(zhì)就是推動企業(yè)組織發(fā)展，所以發(fā)展應(yīng)當(dāng)是CMO關(guān)注的首要問題。作為公司的營銷領(lǐng)導(dǎo)人，Marcellin表示他不僅需要推動發(fā)展，還要用公司的其余人員能夠明白的術(shù)語來衡量影響?！叭绻艺?wù)摃r蹦出合格的營銷線索、點擊率、社群曝光，我們營銷人員聽得懂，但是我需要換成渠道、收入和客戶購買傾向這些話，那樣公司高層才聽得懂?！?/p>

5. CMO需要應(yīng)對數(shù)字化由“一條渠道”變成“關(guān)鍵渠道”的轉(zhuǎn)變

Marketo的Dholakia說，幾年前，數(shù)字化是營銷人員不得不“搞清楚”的其他眾多渠道中的一條，以便促進品牌互動。他表示，“現(xiàn)在數(shù)字化是關(guān)鍵渠道，這歸功于智能手機、平板電腦、移動應(yīng)用、物聯(lián)網(wǎng)和智能家居自動化得到了主流采用，虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實也已初露端倪?！?

Marcellin也認(rèn)為，營銷界“最大的挑戰(zhàn)是引領(lǐng)眼下出現(xiàn)的轉(zhuǎn)型，一切都向數(shù)字化轉(zhuǎn)變。這是大好機會，它影響了我們?nèi)绾喂ぷ?、如何組織管理團隊、我們使用的工具，還有我們?nèi)藛T的技能組合?！?/p>

Dholakia說：“營銷人員要搞清楚如何在所有這些渠道上與客戶展開密切、一致的交流?！毕朐跀?shù)字化時代贏得現(xiàn)代客戶，CMO常常要使用許多不同的工具和平臺，各自擁有的數(shù)據(jù)庫并非始終與其他工具相兼容。“你需要一套客戶交互記錄系統(tǒng)，擁有單一視圖，了解想要互動的客戶的情況，并了解客戶在你的網(wǎng)站上與在移動應(yīng)用程序、電子郵件和社交媒體上分別做什么。在此基礎(chǔ)上，你就能與客戶進行一致的互動?！?/p>

6. CMO必須滿足越來越高的客戶預(yù)期

據(jù)賓夕法尼亞互助人壽保險公司的Fleischman聲稱，消費者要求的不僅僅是吸引人的內(nèi)容設(shè)計?！叭缃?，客戶需要所有渠道上都有智能化、直觀的、個性化的體驗?！?/p>

與此同時，他說：“內(nèi)容的定義發(fā)生了變化。之前，只要有內(nèi)容就行，在我們行業(yè)，這意味著PDF或營銷冊子?，F(xiàn)在，無論你在哪家公司或哪個行業(yè)，都要擅長發(fā)布內(nèi)容這一塊。內(nèi)容需要做到有針對性、所有渠道上一致，信息量大。還越來越需要提供真知灼見。如果內(nèi)容能讓客戶長見識，品牌會變得更可信、更受歡迎。”

為了更好地滿足越來越的客戶預(yù)期，CMO Fleischman表示：“必須停止純粹從CMO的角度來思考，專注于如何變得更加以技術(shù)和數(shù)據(jù)為中心。我們賓夕法尼亞互助人壽保險公司的戰(zhàn)略就是，基于數(shù)據(jù)，打造一種綜合的、全方位渠道的體驗。我們能夠同時為我們的受眾、顧問和客戶打造個性化、有意義的體驗?！?/p>

7. CMO需要與年輕消費者互動

Fleischman表示，賓夕法尼亞互助人壽保險公司想要“招募年輕點的人才，向他們表明人壽保險作為未來理財一部分的重要性。”為此，這家公司與德雷克塞爾大學(xué)的商學(xué)院合作，并與學(xué)生們積極探討，幫助自己更好地了解消費者想如何與保險公司進行互動。

Fleischman說：“我們向?qū)W生表明了我們行業(yè)面臨的一些挑戰(zhàn)，我們鼓勵他們另辟蹊徑、大膽創(chuàng)新，提出新的更好的做法。這個計劃背后的想法是，直奔源頭。如果我們的挑戰(zhàn)是搞清楚這一代人、他們的需求是什么，何不直接聽聽他們的意見和忠告？”

8. CMO無法像過去那樣控制營銷訊息

Veeam公司的CMO Peter Ruchatz表示，他公司的客戶和經(jīng)銷商比過去更見多識廣、關(guān)系更密切。他說：“他們能夠訪問用戶生成的眾多內(nèi)容，比如評論、評級、意見、推薦和警告，現(xiàn)在訪問起來容易多了。因而，相比營銷人員提供的內(nèi)容，客戶會更傾向于上述信息來源，因為在默認(rèn)情況下他們更信賴同伴?！?/p>

正因為如此，CMO把社區(qū)的積極性盡可能調(diào)動起來顯得至關(guān)重要。Ruchatz說：“讓成功使用并購買你產(chǎn)品的那些人成為你的品牌代言人。你無法控制市場上那些有影響力的人士。但是要讓他們知道你，與之積極互動，并表示敬意。只需要最基本的客戶滿意度和聲譽度，而卓越的產(chǎn)品和客戶體驗可以贏得這個?！?/p>

9. CMO必須隨時了解新渠道

新的營銷和溝通渠道似乎每周都在涌現(xiàn)，但CMO需要盡量隨時了解它們。SAP Ariba公司的CMO Alicia Tillman說：“營銷人員需要不斷了解客戶在從哪些渠道獲得信息。這包括傳統(tǒng)渠道（比如印刷物和營銷活動）和現(xiàn)代渠道（比如數(shù)字化和社交渠道）。大多數(shù)企業(yè)組織需要面對多重買家角色，所以花時間來界定，并制定井然有序的戰(zhàn)略來傳達強有力的品牌訊息，跨所有渠道來吸引買家，這是關(guān)鍵?！?/p>

10. CMO要確保每個人都意見一致

SugarCRM公司的CMO Jennifer Stagnaro說：“我面臨的最大挑戰(zhàn)之一就是，讓分布在全球的諸多部門作為一個統(tǒng)一的團隊來運作。我們的核心營銷團隊遍布六個國家，我要確保每個人都經(jīng)常溝通，共享內(nèi)容，彼此交流最佳實踐?！?/p>

Stagnaro試圖盡可能讓她團隊的每個成員都在同一個屋檐下辦事。她說：“每個人以非正規(guī)途徑來聯(lián)系也很重要。我們在日程表中特意安排了破冰環(huán)節(jié)、活躍氣氛的社交活動，以便大家結(jié)識對方。我們在小市場的團隊成員不覺得孤立，這點來得特別重要。”

地域障礙不是唯一的問題。賽門鐵克的CMO Dan Rogers說：“另一個挑戰(zhàn)就是，在迅速變化的這種大環(huán)境下，讓整個營銷團隊保持步伐協(xié)調(diào)?！盧oger表示，“我們在明年將推出12種重要的產(chǎn)品，”這將是該公司“有史以來力度最大的”產(chǎn)品發(fā)布?！懊看伟l(fā)布背后都牽涉大量活動、全方面協(xié)調(diào)、各種不定因素，以及產(chǎn)品團隊、銷售團隊和營銷團隊之間的互動。這三個團隊需要緊密協(xié)同，溝通很要緊?！?/p>

Roger表示，營銷部門應(yīng)在公司開發(fā)的東西與客戶想要的東西之間扮演翻譯的角色。“優(yōu)秀的翻譯要同時會流利地說兩種語言。所以我的忠告就是，這兩種語言都要學(xué)會。明白產(chǎn)品路線圖――工程師或開發(fā)者做出了什么樣的選擇和取舍，他們試圖解決什么樣的問題？然后密切關(guān)注客戶的心聲，讓你的傾聽和學(xué)習(xí)渠道保持開放、暢通。”

作者詹姆斯·馬?。↗ames A. Martin）是一名資深的科技新聞記者和博客寫手，常駐舊金山，由于在CIO.com上開設(shè)的Living the Tech Life博客，他贏得了2014年美國商業(yè)期刊編輯協(xié)會（ASBPE）國家級金獎。詹姆斯還是一名內(nèi)容營銷顧問。