王眾

做一款會搞事情的微博，攪動整個制造業(yè)。

“我問產(chǎn)品部，‘能做嗎？不能的話，我出門找其他廠家做?！边@是沈方俊拿著冷宮冰箱的方案對海爾集團(tuán)電冰箱事業(yè)部說的話，促成了2016年初家電業(yè)最暖心的營銷事件之一，當(dāng)然，如果在這件事情上只看到營銷價值，那么和海爾集團(tuán)新媒體總監(jiān)沈方俊一定會話不投機(jī)。

今年1月11日23：02微博網(wǎng)友@幽冥藍(lán)YuuiFox圈出了海爾和故宮淘寶的官方微博，建議：“你們合作一下，出一個外觀是宮殿的迷你冰箱，宮牌上打入冷宮！絕對棒的沒法說……”接著，這個建議被網(wǎng)友們轉(zhuǎn)發(fā)并相繼圈出了美的、格力等家電巨頭。1月12日17：59，海爾官微做出了回復(fù)“容我考慮一下”。事實上，作為一次藍(lán)V（加V的官方微信）和粉絲的互動，到這里打住也沒什么不妥；已經(jīng)完成了藍(lán)V品牌親民形象的使命，更何況5分鐘后，該回復(fù)就被轉(zhuǎn)發(fā)了3000次。

事實是，他們真的考慮了——海爾新媒體所有人都圍坐在數(shù)據(jù)實驗室，緊緊盯著數(shù)據(jù)分析師的電腦屏幕。到了1月13日18：53，海爾冰箱工程設(shè)計師們按照網(wǎng)友們的建議設(shè)計出了兩款冷宮冰箱的工業(yè)設(shè)計圖。海爾新媒體在發(fā)布設(shè)計圖的同時“挑釁了”@故宮淘寶：“公公，敢不敢玩真的？”瞬間轉(zhuǎn)發(fā)過萬，單條微博閱讀量超過400萬。一些游戲大號也紛紛卷入，海爾新媒體后臺每分鐘涌進(jìn)近千條用戶意見。到了2月4日，@幽冥藍(lán)YuuiFox收到了一臺冷宮冰箱和一封來自海爾的感謝信。

這是海爾新媒體的成名作，但在沈方俊心里，真正的代表作應(yīng)該是“魔鏡”，那個登上了CES站臺，在海爾新媒體的參與下價格“暴跌”了八成的智能鏡子。

搞事情的正確打開方式

今年，海爾新媒體成了成為了微博上最會搞事情的藍(lán)V，唐嫣和羅晉曝光戀情，海爾官微成了當(dāng)天的大贏家。@海爾轉(zhuǎn)發(fā)了羅晉的微博，貼心地加了一句“啥時候成親？需要冰箱空調(diào)洗衣機(jī)嗎？”這一條轉(zhuǎn)發(fā)微博帶動了1萬多轉(zhuǎn)發(fā)，并且引來了各方藍(lán)V排隊留言。

但如果所有的“搞事情”都屬于這個范疇，那么沈方俊如何有底氣“威脅”電冰箱事業(yè)部在短時間內(nèi)造出冷宮冰箱？據(jù)沈方俊透露，背后的故事是，在找到生產(chǎn)部之前，海爾新媒體數(shù)據(jù)實驗室在“冷宮”冰箱相關(guān)微博下篩選出了10173條有效轉(zhuǎn)發(fā)、評論、私信等互動，進(jìn)行了全面的“用戶交互數(shù)據(jù)分析”。

僅僅一個小時，整整60頁涵蓋了“區(qū)域分布”、“性別比例”、“年齡”、“興趣標(biāo)簽”、“社交圖譜”和“購買力”等方面的數(shù)據(jù)分析報告就送到了海爾集團(tuán)電冰箱事業(yè)部企劃部門，之后，兩個部門達(dá)成了對賭：合作開發(fā)，海爾新媒體負(fù)責(zé)營銷傳播。

“區(qū)域分析”是很有意思的一個關(guān)注點(diǎn)。更有意思的是，這也成為了決定了手持式洗衣機(jī)“咕咚”出生權(quán)的原因?！拔野l(fā)現(xiàn)對‘咕咚感興趣的人群中有很多來自湖南和四川，這我就敢做了。這些地方的人喜歡吃火鍋呀！這樣才有顯示的需求?！鄙蚍娇∮兄?0后的直率。

“咕咚”也是一個被爭相分析報道的爆款案例。不比冷宮冰箱的偶然性，“咕咚”是處心積慮的。去年3月份，海爾新媒體在官方微博上安利了一款“手持式洗衣機(jī)”，發(fā)布后的12小時，該條微博轉(zhuǎn)發(fā)超過4萬、單條微博閱讀總量1888萬。

海爾新媒體經(jīng)過用戶交互數(shù)據(jù)挖掘與分析判斷，該產(chǎn)品極具現(xiàn)象級引爆潛質(zhì)。但為了排除偶然因素引起的轉(zhuǎn)瞬即逝型熱度，海爾新媒體發(fā)起了第二輪傳播。該條微博閱讀量再次破千萬，轉(zhuǎn)發(fā)量超過4萬，評論超過1萬。于是海爾新媒體找到手持洗衣機(jī)小微，雙方達(dá)成對賭合作，對賭10萬臺。這款產(chǎn)品的每個環(huán)節(jié)都拉著網(wǎng)友下水；僅僅1個月后，這款由內(nèi)而外完全由用戶參與設(shè)計、研發(fā)、命名，顏色、包裝、周邊全流程用戶參與的產(chǎn)品正式開啟預(yù)約，并在當(dāng)天各渠道預(yù)約總量近百萬。最終第一代產(chǎn)品銷量近20萬臺。

調(diào)動網(wǎng)友給產(chǎn)品做減法

調(diào)動網(wǎng)友力量是海爾新媒體的殺手锏。粉絲經(jīng)濟(jì)興盛了那么多年，參與感早就不是什么新模式，新的是真實的參與度。從淺層面說，這體現(xiàn)了“參與主導(dǎo)者”的誠意，不是做樣子忽悠關(guān)注度；從深層面說，這是培養(yǎng)C2F（customer to factory從客戶到工廠）模式的正確打開方式——先通過集思廣益的小活動給網(wǎng)友提供試水的機(jī)會，讓定制從“大眾化”開始，畢竟，海爾的定制冰箱業(yè)務(wù)推出以來，真正意義上的單子還是高價單，并為走進(jìn)大眾市場。

比如冷宮冰箱在公開設(shè)計圖紙后，就號召網(wǎng)友們“眾籌”產(chǎn)品設(shè)計，這引來了意想不到的參與度。據(jù)不完全統(tǒng)計，網(wǎng)友通過微博私信提交了設(shè)計圖紙1429份，涉及到大量的外觀定制、圖案定制以及相關(guān)智能化建議，不僅具有想象力，而且非常具有建設(shè)性的意見。這些意見被海爾新媒體團(tuán)隊人工整理記錄并提交至研發(fā)團(tuán)隊，最終產(chǎn)出了交到粉絲手中的春節(jié)禮品。

在冷宮冰箱的案例中，網(wǎng)友們在釋放想象力“無中生有”，可以看到，他們興奮地通過圖像和語言給冰箱加料。但是在C2F“代表作”魔鏡中，海爾新媒體則是與網(wǎng)友們一起，為這個以高大上的形象亮相、之后卻高開低走的家伙做減法，功能和價格都實現(xiàn)了暴跌，從而幫助魔鏡2.0觸底反彈。

魔鏡是海爾投資的一個創(chuàng)業(yè)公司，其產(chǎn)品是一款智能浴室鏡，本質(zhì)上是一個防水防霧支持觸摸的安卓平板電腦，能夠連接熱水器控制水溫、遙控家里其它智能硬件設(shè)備，同時能夠測體重、脂肪含量等進(jìn)行健康管理。這樣一款萬能的鏡子自然價格昂貴（超過2萬），難怪它一直叫好不叫座。

“這也是創(chuàng)業(yè)公司的通病，”沈方俊分析：“他們總想把自己能力所及的一切都集成在一款產(chǎn)品中，總想做出最完美最牛的產(chǎn)品，卻忽視了用戶的需求，他們可能不需要這么多?！钡牵绾巫鰷p法又是一門大學(xué)問。

海爾新媒體出手了，不僅幫助魔鏡2.0瘦身成功，更重要的是證明了自己“不是一家營銷公司”。事實上，海爾新媒體最初的任務(wù)是幫助進(jìn)駐CES的魔鏡1.0造勢，但就像所有精明的生意人一樣，他們提供了高含金量的增值服務(wù)。

最開始，海爾新媒體評估了不同傳播渠道的屬性以及各時間段CES展相關(guān)關(guān)鍵詞的提及量動態(tài)變化，根據(jù)全網(wǎng)用戶活躍度及CES展傳播勢能圖譜選擇了次日上午九點(diǎn)發(fā)布魔鏡傳播文案。該條微博的單條閱讀量超過180萬，關(guān)于魔鏡的私信5000條。經(jīng)過篩選，海爾新媒體對7000條有效用戶交互信息進(jìn)行了全面的數(shù)據(jù)分析，最終給出了用戶關(guān)鍵詞、圖譜以及完整的產(chǎn)品迭代建議。最終魔鏡團(tuán)隊宣布放棄初代產(chǎn)品，完全按照用戶建議定制了魔鏡二代。其價格也從2萬元降到了3999元，沈方俊覺得，還不夠低。

翅膀硬了，鬧獨(dú)立

幾乎所有用電的東西海爾都有，但沈方俊用的是蘋果手機(jī)和surface，“因為滿足我的使用需求”。不僅如此，海爾的微博幾乎從不用海爾的終端發(fā)送。對此，沈方俊還是一貫的直率，他的團(tuán)隊已經(jīng)讓發(fā)送終端這件小事兒變現(xiàn)了，“其他品牌會花錢讓我們用他們的終端發(fā)送，為什么一定要用海爾的呢？”

以小見大，海爾新媒體必須不滿足于做一款搞事情的微博，他們已經(jīng)成功地在制造業(yè)攪起了浪花，現(xiàn)在他們還想成為真正的弄潮兒。

今年1月份，海爾新媒體由海爾的一個傳統(tǒng)職能部門變成了一家創(chuàng)業(yè)公司“創(chuàng)客之星文化傳媒有限公司”，向智能硬件創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊輸出全流程眾創(chuàng)交互引爆方案，海爾成為了公司的天使投資人，投資千萬元。3月起，創(chuàng)客之星正式開始社會化營銷業(yè)務(wù)，客戶中有魔鏡、克魯?shù)聶C(jī)器人、海爾的產(chǎn)品。

沈方俊們很懂得如何處理與海爾之間微妙的關(guān)系。換了“創(chuàng)客之星”的新名字，是在像整個制造業(yè)宣告自己的獨(dú)立性，從而讓同類的公司剪除顧慮；同時這個名字也標(biāo)明了自己為創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)的定位，并給未來的多元化留下了諸多余地。另外，即便是為海爾品牌的產(chǎn)品服務(wù)，海爾也會邀請藍(lán)標(biāo)、奧美跟“創(chuàng)業(yè)之星”一起競標(biāo)，將其獨(dú)立性落實。

另一方面，團(tuán)隊希望開放引入社會化資源及資本打造產(chǎn)品化的C2E眾創(chuàng)交互平臺，又取名為“褲衩社區(qū)”，因為海爾兄弟從誕生以來，官方服裝就是一條褲衩。這個看上去迎合了當(dāng)下“污腐流行文化”的名字實則滿滿情懷。