范小英，劉建平

（衡水職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北衡水053000）

吉祥云紋在茶品牌視覺形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

范小英，劉建平*

（衡水職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北衡水053000）

吉祥云紋與茶文化都是我國傳統(tǒng)文化中的絢麗文化瑰寶，將吉祥云紋與茶文化進(jìn)行有機(jī)組合，既能夠彰顯我國傳統(tǒng)文化又能夠?yàn)椴杵放谱⑷腚p重文化特色，基于吉祥云紋與茶文化的雙重文化積淀，我國的茶品牌便不再是單純的商業(yè)屬性，還具備了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的文化屬性，其自身價(jià)值也會(huì)得到顯著提升。本文主要講述了吉祥云紋在我國茶葉品牌視覺形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，希望能夠?yàn)槲覈枞~品牌的發(fā)揚(yáng)光大提供一些可參考性建議。

吉祥云紋；茶品牌；視覺形象設(shè)計(jì)

我國茶文化的發(fā)展歷史綿延悠長，茶文化也逐漸成為中國傳統(tǒng)文化的主要象征，而且，茶文化對(duì)于中國人的影響一直延續(xù)至今。雖然我國茶文化具備歷史的厚重感以及對(duì)于現(xiàn)代生活的持續(xù)性影響，但是我國的茶品牌在世界茶品牌中的地位卻并不突出，無法產(chǎn)生較大的文化影響力。在筆者看來，我國茶品牌之所以無法取得顯著品牌效應(yīng)，與我國茶葉品牌的視覺形象設(shè)計(jì)具有著重要關(guān)聯(lián)。我國茶品牌存在著不重視視覺形象設(shè)計(jì)、視覺形象設(shè)計(jì)不美觀以及視覺形象設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。為了與其他國家茶葉品牌形成差異性，我國的茶品牌在進(jìn)行形象設(shè)計(jì)的過程中可以引入吉祥云紋文化，使我國的茶品牌更具中國特色，吉祥云紋的美好寓意也能夠拉近與消費(fèi)者心理的距離。下面，筆者將詳細(xì)展開論述。

1 茶葉品牌形象設(shè)計(jì)分析

1.1 茶葉的地域性特征

茶葉的生長對(duì)于環(huán)境的要求較為獨(dú)特，不同生長環(huán)境下產(chǎn)出的茶特點(diǎn)也不盡相同。通過對(duì)茶葉地域性特征的分析，能夠?yàn)槠渲蟮牟杵放茦?gòu)建以及對(duì)吉祥云紋在視覺設(shè)計(jì)中的引入提供方向。我國茶葉的主要產(chǎn)區(qū)為西南、華南、江南、江北四大產(chǎn)區(qū)。其中，西南產(chǎn)區(qū)大都屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑，降水適宜，土壤極其適合茶樹生長。華南產(chǎn)區(qū)降水豐沛，土壤肥沃，對(duì)于茶樹的生長提供的恰如其分的養(yǎng)分。江南產(chǎn)區(qū)多低山丘陵，且四季分明，是產(chǎn)茶的勝地。江北產(chǎn)區(qū)晝夜溫差較大，有利于茶樹累積養(yǎng)分。

茶葉作為天然的保健飲品，具備多種保健功效，茶中所含營養(yǎng)元素多樣化，對(duì)于助消化、提神抗疲勞等都具有顯著作用。茶葉的統(tǒng)一特點(diǎn)就是天然、耐浸泡，茶口味偏苦澀，有獨(dú)特的茶香。沖泡茶葉的過程也是一個(gè)享受體閑時(shí)光的過程，對(duì)于放松身心也具有一定作用。我國茶品牌種類繁多，茶葉的包裝結(jié)構(gòu)也復(fù)雜多樣，常見的包裝結(jié)構(gòu)主要有以下幾種：鐵盒包裝、牛皮紙包裝、塑料紙包裝、布藝包裝、陶瓷品包裝等。不同的包裝結(jié)構(gòu)針對(duì)的是不同的茶葉特色以及茶葉稀有程度，最終也會(huì)呈現(xiàn)出較大的價(jià)格差異。

1.2 茶葉品牌設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

品牌形象要素通常涵蓋品牌定位、品牌logo、品牌色彩、品牌形體等幾個(gè)方面。品牌定位是指一個(gè)茶葉品牌所宣揚(yáng)的與其他茶品牌不同的賣點(diǎn)，便于與其他茶品牌形成差異性。品牌logo也就是品牌標(biāo)志，主要采用簡(jiǎn)單的線條與文字組成一個(gè)特殊的圖形，用來代表某一茶品牌。品牌色彩是指茶品牌品牌形象所采用的幾種主要色彩，消費(fèi)者看到這幾種色彩的搭配就會(huì)對(duì)該茶品牌產(chǎn)生聯(lián)想。品牌形體是指品牌形象設(shè)計(jì)中所采用的主要的點(diǎn)線面結(jié)構(gòu)，不同的點(diǎn)線面構(gòu)成所呈現(xiàn)出的形體表現(xiàn)大不相同，品牌形體可以表現(xiàn)為活潑的、嚴(yán)肅的、可愛的等多種形式。

茶品牌的包裝設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝、茶具設(shè)計(jì)以及裝飾紋樣設(shè)計(jì)等三個(gè)方面。茶品牌想要體現(xiàn)出品質(zhì)性，在進(jìn)行包裝材料的選擇時(shí)就盡量選擇一些與茶文化相匹配的復(fù)古性材料，以此來彰顯茶文化的歷久彌新。茶具設(shè)計(jì)是茶品牌在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)不可缺少的一部分，茶具是茶文化的重要組成，茶品牌想要彰顯高品質(zhì)的特色，并且形成忠實(shí)消費(fèi)者，就必須重視茶具的設(shè)計(jì)，使茶具成為彰顯茶品牌特色的重要表現(xiàn)。當(dāng)前，高端的茶品牌多選擇使用裝飾紋樣來進(jìn)行外包裝設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)單的裝飾紋樣比起用實(shí)物照片來進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，更具備品質(zhì)感與時(shí)尚感。

2 吉祥云紋與茶葉品牌形象的契合

2.1 吉祥云紋的特點(diǎn)

吉祥云紋通常由流動(dòng)性的線條組成，一般表現(xiàn)為云朵樣式，體現(xiàn)出流動(dòng)、輕快的組合感。我國吉祥云紋經(jīng)過了幾千年的發(fā)展歷程，最終也成為了我國傳統(tǒng)文化中耀眼的組成。顧名思義，吉祥云紋寓意吉祥如意，是美好祝福的象征。在現(xiàn)代社會(huì)，吉祥云紋仍是人們心目中美好與希望的象征。

2.2 吉祥云紋與茶文化的關(guān)系

首先，吉祥云紋與茶文化都是我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，都可以作為我國的象征符號(hào)。其次，吉祥云紋多表現(xiàn)為流動(dòng)感，這與沖泡茶葉時(shí)茶葉在水中的翻轉(zhuǎn)飄搖狀態(tài)有異曲同工之妙，將吉祥云紋與茶文化想結(jié)合，可以對(duì)消費(fèi)者形成更深一層的心理暗示，使消費(fèi)者在品嘗茶水的過程中感受到吉祥與美好。最后，吉祥云紋與茶文化存在于我國傳統(tǒng)文化的不同文化體系，吉祥云紋文化相對(duì)于茶文化來說更具備文化層面的影響力，而茶文化由于變現(xiàn)為“茶葉”的物質(zhì)性，會(huì)削弱人們對(duì)于其文化內(nèi)涵的重視，因此，吉祥云紋在一定程度上可以彌補(bǔ)茶葉在文化表現(xiàn)方面的缺失。

2.3 吉祥云紋在現(xiàn)代視覺中的特征

在現(xiàn)代視覺設(shè)計(jì)中，對(duì)于吉祥云紋的引用主要呈現(xiàn)出重復(fù)性與色彩性兩方面的特征?，F(xiàn)代視覺設(shè)計(jì)經(jīng)歷了從繁瑣到簡(jiǎn)單的時(shí)代發(fā)展，不斷刪繁就簡(jiǎn)，最終發(fā)展為當(dāng)前的以簡(jiǎn)為美的審美觀念。而吉祥云紋的簡(jiǎn)單特色與當(dāng)前大眾的審美理念相契合，因此，現(xiàn)代視覺設(shè)計(jì)青睞于對(duì)吉祥云紋的應(yīng)用，為了不至于摧毀吉祥云紋的線條表現(xiàn)，在大面積應(yīng)用吉祥云紋時(shí)，通常選擇重復(fù)應(yīng)用的做法，將同一個(gè)云紋式樣復(fù)制粘貼多次，這樣便于保持現(xiàn)有云紋式樣的統(tǒng)一性。現(xiàn)代視覺設(shè)計(jì)也較為注重色彩性，這與當(dāng)前人們普遍存在的心理壓力有密切聯(lián)系，在緊張嚴(yán)肅的生活步伐下，想要消費(fèi)者注意到某種視覺設(shè)計(jì)，只有通過明快多樣的色彩變化，才能夠觸及消費(fèi)者心理，最終獲得關(guān)注。吉祥云紋由于不受色彩限制，即使多樣色彩也不會(huì)削弱云紋的雅致特性，因此，現(xiàn)代視覺設(shè)計(jì)傾向于對(duì)吉祥云紋進(jìn)行色彩性的處理，使之與當(dāng)前社會(huì)環(huán)境與人們審美心理相適應(yīng)。

3 基于吉祥云紋紋樣的茶葉品牌視覺形象設(shè)計(jì)

3.1 茶葉品牌創(chuàng)作設(shè)計(jì)追求

首先即是對(duì)吉祥的追求。茶品牌引入吉祥云紋進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)時(shí)，要注意整體視覺形象對(duì)吉祥的追求。吉祥云紋的最直接最顯著的特色就是其對(duì)于吉祥美好的寓意，因此，茶葉品牌的視覺形象設(shè)計(jì)應(yīng)該保持吉祥云紋的吉祥特性。

其次是對(duì)情感的追求。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的當(dāng)今社會(huì)，茶品牌想要在眾多茶產(chǎn)品中占有一席之地，就要注重對(duì)茶產(chǎn)品諸如情感色彩，追求與目標(biāo)消費(fèi)者相同的心理情感表達(dá)，只有這樣才能夠引起消費(fèi)者心理認(rèn)同，從而培養(yǎng)自己的忠誠消費(fèi)者。

3.2 茶葉品牌視覺形象設(shè)計(jì)的應(yīng)用

首先是茶葉品牌的標(biāo)志?；诩樵萍y紋樣的茶品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)，既要彰顯吉祥云紋的紋樣特色，又要彰顯出本企業(yè)茶葉的特色。以毛尖為例，此類的茶品牌再進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，就應(yīng)該在標(biāo)志中突出毛尖的尖與長。因此，標(biāo)志的線條要盡可能流暢與綿長，企業(yè)可以選擇線條簡(jiǎn)單的吉祥云紋作為基礎(chǔ)線條，在原有線條的基礎(chǔ)上突出綿長與尖的特點(diǎn)。消費(fèi)者看到茶品牌標(biāo)志后，會(huì)跟隨標(biāo)志線條的感覺產(chǎn)生合理的產(chǎn)品想象，以此加深消費(fèi)者對(duì)茶葉的認(rèn)知與記憶。

其次是茶品牌的色彩。茶葉作為一種綠色產(chǎn)品，在進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)的色彩選擇是，要盡可能選擇綠色或者與茶葉相近的顏色作為基礎(chǔ)色調(diào)，使視覺形象色彩對(duì)于消費(fèi)者的形象指引與消費(fèi)者自身所產(chǎn)生的產(chǎn)品聯(lián)想相符合。比如，綠茶的品牌色彩一般選用綠色，紅茶的品牌色彩通常選用紅色，若綠茶的品牌色彩選用橘色，則無法對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生正確的產(chǎn)品聯(lián)想指引，也會(huì)由此削弱消費(fèi)者對(duì)茶品牌的記憶。

最后為茶品牌的文字。引入了吉祥云紋后的茶品牌視覺設(shè)計(jì)，在是否采用文字方面要進(jìn)行慎重選擇。因?yàn)榧樵萍y的使用會(huì)帶給人們關(guān)于美好、吉祥、希望的合理聯(lián)想，若茶品牌所宣揚(yáng)的理念與之契合，則可以選擇在視覺形象設(shè)計(jì)時(shí)不使用文字。若茶品牌所宣揚(yáng)的產(chǎn)品理念無法通過吉祥云紋以及其他圖形樣式表現(xiàn)出來，則可以通過增添文字的形式作進(jìn)一步說明。但要注意文字的選擇應(yīng)該精煉，將過多的文字體現(xiàn)在品牌形象設(shè)計(jì)中，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定的閱讀障礙，不利于良好品牌形象的塑造。

4 結(jié)束語

將吉祥云紋與茶品牌視覺形象設(shè)計(jì)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，能夠在我國當(dāng)前茶品牌無法異軍突起的發(fā)展?fàn)顩r下，為茶品牌的獨(dú)特性發(fā)展與文化內(nèi)涵展示注入充分的發(fā)展活力。本文中以吉祥云紋與茶品牌的結(jié)合為例來講述我國茶品牌的視覺形象設(shè)計(jì)，是為了給我國茶葉經(jīng)營企業(yè)提供另一種思維模式，那就是茶文化可以與我國其他的優(yōu)秀文化進(jìn)行捆綁式經(jīng)營，而不僅僅局限在茶文化的范圍中再無突破。筆者通過講述吉祥云紋在茶品牌視覺形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，也證明了茶品牌視覺形象設(shè)計(jì)通過文化聯(lián)合的方式這條道路是可行的。但是由于筆者自身專業(yè)性限制，上述闡述中還存在諸多不成熟的地方，針對(duì)這些地方，筆者希望可以得到社會(huì)各方人士的指正，也歡迎業(yè)內(nèi)人士積極討論。

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范小英（1977-），女，河北張家口人，碩士，副教授，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。

*通訊作者：劉建平（1978-），男，河北張家口人，碩士，講師，研究方向：職業(yè)教育、檔案管理。