錢慧敏　何江

摘要：物流模式的選擇影響到客戶滿意度和信任度、客戶體驗、產品自身優(yōu)勢，也關系到整個B2C跨境電商行業(yè)的經營成敗。隨著物流技術的快速迭代和消費者需求的變化，多樣化的跨境物流模式也隨之涌現(xiàn)，企業(yè)如何結合自身特色及利益需求，從中探索出高效、經濟而適合的物流模式成為亟待解決的問題。本文在分析B2C跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀的基礎上，通過整合和完善影響B(tài)2C跨境電商物流模式選擇的主要因素，運用層次分析法（AHP）構建B2C跨境電商物流模式選擇的定量分析模型，利用AHP模型對典型B2C跨境電商蘭亭集勢進行定量實證研究，以驗證模型的科學性，并提出解決B2C物流模式選擇困境的方案，旨在幫助企業(yè)更科學合理地選擇適當?shù)奈锪髂Ｊ健?/p>

關鍵詞：B2C；跨境電子商務；物流模式選擇；層次分析法

中圖分類號：F252 文獻標識碼：A

作者簡介：錢慧敏（1964-），女，杭州人，上海工程技術大學管理學院教授，管理學博士，研究方向：電子商務、網(wǎng)絡營銷、戰(zhàn)略管理；何江（1992-），男，四川瀘州人，上海工程技術大學管理學院研究生，研究方向：跨境電子商務。

一、引言

B2C跨境電子商務是立足國內、面向全球的B2C外貿出口零售模式；跨境電子商務企業(yè)所面對的最終客戶為個人消費者，針對最終客戶，以網(wǎng)上零售方式，將產品售賣給個人消費者[1]。B2C跨境電商近年發(fā)展迅速，代表企業(yè)有速賣通、亞馬遜、DX、蘭亭集勢、米蘭網(wǎng)、大龍網(wǎng)等。2014年也曾被稱為跨境電商元年。據(jù)中國電子商務研究中心（100EC.CN）最新數(shù)據(jù)顯示，中國跨境電商2015年的交易規(guī)模為5.4萬億，同比增長28.6%，而跨境電商B2C交易占比為11.5%。其中，跨境出口交易規(guī)模達4.49萬億元，跨境進口交易規(guī)模達9 072億元。中國出口跨境電商主要分布在美國（16.5%）、歐盟（15.8%）、東盟（11.4%）等國。據(jù)阿里研究院與埃森哲最新發(fā)布的《全球跨境B2C電商趨勢報告》，預計全球跨境B2C電商交易額至2020年將高達9 940億美元，并惠及全球9.43億消費者。2014-2020年全球跨境B2C市場將保持27%的高速增長，其中以中國為核心的亞太地區(qū)將以53.6%的新增交易額貢獻度高居榜首[2]。

跨境B2C電子商務是對現(xiàn)有跨境消費品貿易市場的一種有效補充，使得購物生活更加便利，消費品質與選擇更加優(yōu)化，引領消費觀念全面升級并有效帶動全球消費市場。與B2B模式相比，跨境電商B2C 模式的明顯優(yōu)勢在于更符合全球經濟一體化發(fā)展，能對產品進行個性化的設計、生產與服務，迎合全球不同客戶群體的需求；與傳統(tǒng)對外貿易模式相比，B2C的最大優(yōu)勢則在于其能省去中間渠道，直接對接產品的銷售方與消費者，降低了企業(yè)的營銷成本，提高了利潤率[3]。隨著B2C跨境電商的不斷深入發(fā)展，其所面臨的瓶頸與挑戰(zhàn)也越來越多，諸如產品同質化嚴重、品牌化尚未建立、通關結匯難、跨境電商人才缺乏、信用體系和爭端解決機制以及物流、支付、通關手續(xù)、法律監(jiān)管問題等。而跨境物流也面臨著諸如清關障礙、物流成本高昂、物流信息系統(tǒng)不健全、運輸及配送周期長、逆向物流功能缺失等問題，同時跨境物流與跨境電商發(fā)展也缺乏有效協(xié)同?？缇澄锪鞔嬖诤ｊP監(jiān)管等環(huán)節(jié)，而不同國家的政策法律環(huán)境、商務環(huán)境、稅收政策、資本市場、語言環(huán)境、社會和文化環(huán)境、消費習慣等也都有所不同，使得跨境電子商務物流的復雜程度相較于境內電子商務物流大幅增高，由此物流已成為跨境電子商務發(fā)展的關鍵性瓶頸[4]。目前B2C跨境電子商務的物流模式主要有：郵政小包、國際快遞、專線物流、傳統(tǒng)外貿物流+海外倉等四種。物流模式關系到產品價格優(yōu)勢、溝通優(yōu)勢、便利優(yōu)勢、服務優(yōu)勢和體驗優(yōu)勢等企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢及企業(yè)績效，也關系到買家對企業(yè)的滿意度和信任度、客戶的購物體驗，進而關系到賣家的銷售表現(xiàn)和最后收益。物流模式決策是關系到B2C電子商務企業(yè)經營成敗的戰(zhàn)略決策問題[5]。對跨境電子商務而言，選擇物流服務必須在成本、速度、貨物安全、消費者對在途商品的追蹤體驗等幾方面權衡考慮，尤其是如何獲得廉價、快速、安全的國際物流是目前跨境電子商務企業(yè)最關心的問題。隨著跨境電商發(fā)展日趨成熟，行業(yè)競爭逐漸加劇，合理選擇物流模式成了跨境電商企業(yè)贏取行業(yè)競爭的關鍵要素之一。然而目前這方面的研究成果并不多，且大都偏定性分析。因而，研究如何借助定量模型分析，幫助B2C跨境電商企業(yè)選取高效率、高質量、經濟而適合的一種物流模式，具有十分重要的理論和現(xiàn)實意義。

借鑒國內B2C電商的有關研究，物流模式的選擇決策方法主要有層次分析法（AHP） 、模糊綜合評價法、矩陣決策法、灰色多層次法、多階段優(yōu)化算法、神經網(wǎng)絡、遺傳算法、數(shù)據(jù)包絡分析（DEA） 等，這些方法各有其優(yōu)缺點。本文綜合借鑒了李嬋玉（2015）[6]、牛莉萍（2014）[7]的研究方法，進一步完善B2C跨境電子商務物流模式分類和評價指標體系，采用AHP的方法構建B2C跨境電子商務物流模式選擇模型，并以B2C跨境電商典型代表蘭亭集勢為例進行實證分析。

二、B2C跨境電子商務物流模式選擇指標體系

（一）B2C跨境電子商務物流模式劃分

B2C跨境電商借助第三方跨境電商平臺將產品以線上零售的方式出售給全球消費者，并通過跨境物流完成商品投遞。當前有關B2C跨境電商物流模式的分類方法眾多，主要觀點如表1。通過對表中觀點對比分析，結合當前經常被采用的方法[8]，本文將B2C跨境電子商務物流模式劃分為郵政小包、國際快遞、專線物流、傳統(tǒng)外貿物流+海外倉等四種，并做了較為細致的優(yōu)劣勢對比分析，見表2。

（二）B2C跨境電商物流模式選擇影響因素分析

根據(jù)上述研究分類，有關B2C跨境電商物流模式主要有四種且各有優(yōu)缺點。企業(yè)如何選擇評估適合自己的物流模式，選擇物流模式時應當考慮哪些因素，成為了本文需要研究的重點。學者們也對此問題各有研究。趙夢禮和王婷（2012）認為可以從物流成本、資金回收、運輸速度、客戶信任度、覆蓋范圍等方面考慮選擇物流模式[13]。張宇和李琪（2012）將配送能力、配送價格、配送質量、客戶服務、增值服務、合作風險等作為B2C 第三方物流提供商的選擇層次結構模型的準則層[14]。伍星華等（2014）選取了經濟性、服務質量、穩(wěn)定性、協(xié)調性、綠色度等五個維度作為B2C電子商務企業(yè)物流模式決策的相關因素[5]。牛莉萍（2014）將電商物流模式選擇影響因素分為電商貨物所有形式、資金、成本、收益、客戶滿意度等[7]?？路f（2015）將影響B(tài)2C跨境電子商務物流模式選擇的約束條件分為經濟和制度環(huán)境、顧客行為偏好、技術進步、交易成本四個方面，并將前面三個視為外部制約因素，將交易成本視為內部制約因素[1]。李嬋玉（2015）認為影響跨境電子商務物流模式選擇的主要因素有：自身情況、物流成本、服務性能、產品物流特性[6]。黎繼子（2016）認為企業(yè)選擇物流模式時需要考慮的主要因素包括物流子系統(tǒng)的戰(zhàn)略地位、企業(yè)對物流的管理能力、對企業(yè)柔性的要求、物流系統(tǒng)總成本、企業(yè)產品自身的物流特點、企業(yè)規(guī)模和實力、第三方物流的客戶服務能力等[15]?？蔓惷舻龋?016）認為跨境電商的物流決策者應考慮運輸時間、可預測性、成本和非經濟因素等四個方面的績效。通過參考上述學者的研究成果，對比分析并梳理了其分類標準和要點，征詢跨境電商相關專家意見，本文從整個跨境物流體系結構的跨境電商企業(yè)及其產品本身、消費者、物流供應、外部大環(huán)境等四個維度綜合考慮，分析形成了跨境電子商務物流模式選擇的物流系統(tǒng)成本、物流服務質量、企業(yè)自身特性、外部環(huán)境影響等4個一級指標和17個二級指標，如表3所示。

表2B2C跨境電子商務不同物流模式對比分析

物流模式[]優(yōu)勢[]劣勢[]價格&時效[]其他

郵政小包[]1.郵政網(wǎng)絡基本覆蓋全球，比其他任何物流模式分布都要廣泛。2.而且多為國營，由國家稅收補貼，價格便宜。[]1.重量尺寸限制（限重2千克）。2.通過私人包裹的形式出境，不能享受正常的出口退稅。3.速度慢，且丟包率高。[]以0.5千克從中國到美國為例：53.3元；時長20-50天（數(shù)據(jù)源于全球速賣通）。[]據(jù)不完全統(tǒng)計，約70%的中國跨境電商出口包裹利用郵政系統(tǒng)寄出，而中國郵政約占50%。

國際快遞[]速度快、服務好、丟包率低，一般2-4天就可以把包裹送到全球任何一個國家和地區(qū)。[]1.價格昂貴，且價格資費變化較大。2.一般跨境電商賣家只有在客戶強烈要求時效性的情況下才會使用，且會向客戶收取運費。[]以0.5千克從中國到美國為例：90-280元；3-7天（數(shù)據(jù)源于全球速賣通）。[]以FedEx、DHL、UPS、TNT等四大國際快遞公司為代表。

專線物流[]1.集中大批量發(fā)往目的地，通過規(guī)模化效應降低成本。2.價格比國際快遞低，速度快于郵政小包，丟包率也比較低。 []1.相比郵政小包來說，運費相對較高。2.攬收范圍相對有限，覆蓋地區(qū)有待擴大。[]俄羅斯快線/專線：55元/票起；8-15個工作日妥投（數(shù)據(jù)源于出口易）。[]根據(jù)目的地不同可將其分為歐洲專線、美國專線、俄羅斯專線以及澳洲專線等。

傳統(tǒng)外貿物流+海外倉[]1.用傳統(tǒng)貿易方式走貨到倉，可以降低物流成本。2.可以提供靈活可靠的退換貨方案，提高客戶的購買信心。3.發(fā)貨周期短，發(fā)貨速度加快，可降低跨境物流缺陷交易率。4.大大降低了清關的障礙。5.海外倉還可以幫助賣家拓展銷售品類，突破“大而重”的發(fā)展瓶頸。[]1.有庫存壓力，最佳適用于庫存周轉快的熱銷單品。2.對賣家在供應鏈管理、庫存管控、動銷管理等方面提出了更高的要求。[]-[]海外倉包括頭程運輸、倉儲管理和本地配送三個部分。

（三）物流模式選擇指標體系構建

表3中的4個一級指標和17個二級指標能夠比較全面地反映B2C跨境電商企業(yè)物流模式選擇的相關因素，在此基礎上可以用以建立如圖1所示的AHP模型的評價指標體系。

三、AHP模型及其基本思路

層次分析法（AHP）是由美國著名運籌學家SAATY 教授提出的一種定性和定量相結合、系統(tǒng)化的、層次化的多目標決策方法[16]。該模型具有簡潔性、系統(tǒng)性和實用性的特點，可以結合決策者的主觀判斷和實踐經驗并導入模型進行定量分析，適用于解決那些難以完全量化且目標系統(tǒng)異常復雜的決策類問題。其主要步驟如下：

（一）構造層次分析模型

首先通過深入分析問題，將問題條理層次化。在充分調研、專家咨詢以及文獻資料分析的基礎上，根據(jù)決策的目標、決策時考慮的因素以及決策方案，按他們之間的相互關系分為目標層、準則層、指標層、方案層，構造層次分析模型如圖2所示。

（二）構造判斷矩陣

根據(jù)A.L.Saaty等人提出的一致矩陣法，從第二層開始采用成對比較法并和一定的相對尺度構造判斷矩陣A，直至最后一層。

A=（aij）n×n，aij>0，aij=1aji（i，j=1，2，…，n）

矩陣A中aij表示因素i與j相對于上一層因素的重要性之比，aji則表示因素j與i的重要性之比，且二者成反比關系aij=1aji。為了使決策判斷定量化，對于aij的取值，A.L.Saaty提出如表4所示的數(shù)字1至9標度法，并驗證了可行性[16]。

（三）層次單排序及一致性檢驗

構造單層判斷矩陣以后，需要進行層次單排序。即先計算每個判斷矩陣的最大特征值λmax及其對應的特征向量W，然后對特征向量進行歸一化處理，獲得同層各評價指標相對于上層某一指標重要性的排序權值。在對每一個判斷矩陣進行層次單排序之后，應當進行判斷者思維的一致性檢驗[17]。

判斷矩陣的一致性比例CR由一致性指標CI與平均隨機一致性指標RI的比值確定。當CR<0.1時，判斷矩陣具有合理范圍的一致性，否則需要對判斷矩陣進行調整至達成滿意的一致性為止。其中，CR=CIRI，CI=λmax-nn-1。當λmax=n、CI=0時，CI為完全一致，且CI值越大，判斷矩陣一致性越差。一般只要CI0.1，判斷矩陣的一致性就可以接受，否則需重新調整判斷矩陣。而平均隨機一致性指標RI與判斷矩陣的維數(shù)n有關，n越大則判斷的一致性越差，且A.L.Saaty已由實驗證明給出隨機一致性指標RI的取值，如表5所示[17]。

（四）層次總排序及一致性檢驗

要得到最終的決策方案，還需算出最底層各指標相對于總目標的排序權重，這就需要自上而下地將層次單排序的權重進行合并。對于層次總排序也應進行一致性檢驗，且檢驗方法同層次單排序。然而在實際操作中，總排序一致性檢驗常?？梢院雎?。

四、實證分析

蘭亭集勢成立于2007年，是整合了供應鏈服務的典型在線B2C企業(yè)，并于2013年在紐交所上市，成為國內排名第一的外貿銷售網(wǎng)站。其目前主要銷售品類包含服裝、電子產品、飾品、家居用品和體育用品等，共有14大類約為6萬多種商品。這些產品毛利相對來說比較低，其盈利模式主要來源于制造成本的低廉和價格差。然而據(jù)相關資料顯示，蘭亭集勢物流成本費用率竟長期高于20%，這使其在由一般跨境貿易轉型為跨境電商過程中處于劣勢。整合改進物流模式已成為蘭亭集勢解決企業(yè)轉型危機的重大難題。本文選取這家典型的B2C跨境電商企業(yè)作為實證分析樣本，并利用yaahp軟件作為輔助分析工具，旨在通過實證分析驗證，為實際從事B2C跨境電商企業(yè)提供更多物流模式選擇的理論借鑒，也為后續(xù)理論研究者提供些許參考依據(jù)。

（一）AHP模型的構建與計算

在前文收集整理了大量文獻資料的基礎上，利用yaahp軟件，構建出蘭亭集勢物流模式選擇的AHP結構模型（如圖1所示），具體如前分析。

在上述結構模型基礎上，經過B2C跨境電商相關從業(yè)人士以及專家咨詢，結合蘭亭集勢企業(yè)自身特點、產品特點、物流特點及其所處外部環(huán)境特點，對各層級要素相對于上層特定準則或目標進行兩兩比較，并用表5中1至9的標度值來構造判斷矩陣。本文則利用yaahp軟件，將上述判斷矩陣比較結果逐個輸入軟件，并在輸入的同時軟件系統(tǒng)會自動進行一致性檢驗。如果出現(xiàn)一致性比例CR0.1，則系統(tǒng)會自動提示不一致，此時決策者應當重新調整判斷矩陣中的數(shù)值，直至出現(xiàn)一致性比例滿足CR<0.1方可進行下一步。當輸入表6中的判斷矩陣時，系統(tǒng)自動進行一致性檢驗，并得出一致性比例CR=0.0364，滿足CR<0.1，且有λmax=4.0973，特征向量W=（0.4027，0.4027，0.1288，0.0659）T。

按照上述方法可以繼續(xù)完成構建各指標層相對于準則層以及各方案層相對于指標層的判斷矩陣，并根據(jù)系統(tǒng)提示檢驗一致性，對不一致的矩陣進行修正，分別計算得出指標層對準則層判斷矩陣分析結果（見表7）、方案層對指標層判斷矩陣分析結果（見表8）。

在以上結果分析的基礎上，利用軟件系統(tǒng)自動計算得出蘭亭集勢最優(yōu)物流模式選擇的最后總權重（如圖3）。

（二）結論分析與建議

由以上分析得知，傳統(tǒng)外貿物流+海外倉模式占比為35.17%，國際快遞占比為25.24%，郵政小包占比為23.31%，專線物流占比為16.28%。因而由模型分析結果可知，占比最高的為傳統(tǒng)外貿物流+海外倉模式，其次是國際快遞模式。根據(jù)資料查詢得知，蘭亭集勢主要依賴全球四大快遞巨頭以及中、美郵政等進行物流配送，且其所選的長期物流合作伙伴為四大國際快遞公司中的UPS和DHL。同時過去八年中，蘭亭集勢與全球多數(shù)頂級物流商進行合作，相繼在歐洲與美國設立了海外倉。2015年1月26日，蘭亭集勢宣布正式啟動“蘭亭智通”全球跨境電商物流平臺，志在整合全球優(yōu)良物流資源以降低自身物流成本。據(jù)2016財年第一季度財報顯示，公司凈營收為6 730萬美元，證明其轉型的成功與策略的可行性。這與AHP模型分析結果基本吻合，突出了蘭亭集勢當下最適合的物流配送模式應為傳統(tǒng)外貿物流+海外倉模式，這也驗證了模型的科學可行性以及近年來蘭亭集勢物流模式改革的正確性。

由表8得知指標層要素對決策目標的權重最大的為運輸總成本（26.84%），其后依次是運輸速度（16.85%）、配送準確率（10.57%）、倉儲總成本（8.95%）、增值服務（6.44%）、產品的物流特性（4.97%）等要素。這也說明了對蘭亭集勢而言，物流成本已成為其亟待解決的問題，并且在改進物流模式時應當從運輸成本、運輸速度、配送準確率、倉儲成本、增值服務、產品的物流特性等幾方面著重考慮。此外，傳統(tǒng)外貿物流+海外倉模式為當前眾多物流模式中的新興模式且廣受歡迎，具有成本相對較低、發(fā)貨速度快、退換貨服務便利等優(yōu)點，然而前期投入成本相對較高，也成了很多跨境電商選擇物流模式時的一大障礙。B2C跨境電商的物流模式除了本文歸納的四種主要模式之外，近年來還出現(xiàn)了集貨物流、第三方物流、第四方物流、邊境倉、自貿區(qū)或者保稅區(qū)物流等多種新興模式。這些模式是跨境電商發(fā)展到一定程度的必然產物和物流技術的進步，但也都各自存在不足之處。在物流模式選擇時，蘭亭集勢可以根據(jù)實際情況和時代發(fā)展，對各類優(yōu)勢物流模式進行創(chuàng)新性組合，進而更高效提升其物流便利性，促進整個電商企業(yè)的快速穩(wěn)健發(fā)展。

B2C跨境電商企業(yè)在選擇適合自身的物流模式時，有以下幾點策略建議：一是綜合考慮物流系統(tǒng)成本、物流服務質量、企業(yè)自身特性、外部環(huán)境影響等多方面的因素，結合各類物流模式的特點與產品特性。二是建立健全物流模式評估體系，提升整體物流管控、協(xié)調、響應與服務能力。三是根據(jù)商品銷售的淡旺季特點以及客戶的偏好和要求，進行物流策略的及時調整以及個性化服務創(chuàng)新。

五、結束語

本文在總結并借鑒國內外學者對B2C電子商務物流模式選擇研究的基礎之上，采用定性與定量相結合的方法，將AHP模型創(chuàng)新性地應用于B2C跨境電子商務物流模式選擇的研究，對評價指標體系作了較為全面的整合改進，并以B2C跨境電商典型代表之一的蘭亭集勢為例驗證了模型的有效性。在模型實例驗證時，采用結合yaahp軟件的方法，使得整個計算與分析過程變得格外簡單便捷，對一般的電子商務從業(yè)人員也具有普遍適用性和可操作性，能夠較好且較低成本地促進B2C跨境電商企業(yè)優(yōu)化選擇最適合自身需求的物流模式。從實際情況來看，有的B2C跨境電商企業(yè)也會采用傳統(tǒng)外貿物流+海外倉、郵政小包乃至第四方物流等物流模式。這也說明了B2C跨境電商最適合的物流模式并非絕對，甚至有的企業(yè)在選擇一種物流模式的同時，也會根據(jù)自身情況利用另外一種模式作為補充。因此對于B2C跨境電商物流模式選擇而言，應當根據(jù)自身實際情況，合理選擇符合自身利益最大化的物流模式。

在模型選擇方面，本文采用的層次分析法在其評價過程中忽略了評價人員思考的模糊性，缺乏對模糊信息的處理能力，以致影響結果的準確性。在忽略人力成本和便利性的基礎之上，如果企業(yè)想要更加準確判斷適合自身企業(yè)發(fā)展的物流模式，也可以考慮嘗試結合一般電商物流模式選擇的研究方法，諸如矩陣決策法、模糊綜合評價法、灰色多層次法、多階段優(yōu)化算法、遺傳算法、數(shù)據(jù)包絡分析（DEA） 、神經網(wǎng)絡等。對此，也有待后續(xù)研究的進一步嘗試和改進。

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Abstract：Logistics mode selection affects a lot in customer satisfaction and trust， customer experience and the product′s own advantages， as well as even relates to the success or failure of the entire B2C cross-border business. With fast iterating of logistics technology and changing in customer demand， a wide variety of cross-border logistics models have emerged. It has been an urgent problem for the business to explore the efficient， economical and suitable mode of logistics by combining its own characteristics and interests. By analyzing the developing status of B2C cross-border business and summarizing the domestic and foreign existing research results of it， the paper further integrates and improves the main factors influencing the logistics mode selection of B2C cross-border e-commerce， on the basis of which the paper uses the Analytic Hierarchy Pfrocess （AHP） to build a quantitative analysis model of logistics mode selection. Then it takes the typical B2C cross-border e-commerce light in the box as an example and utilizes the AHP model to conduct a quantitative empirical study on it to verify the scientific nature of the model and puts forward some suggestion to solve the B2C logistics mode selection dilemma， in order to help enterprises to be more scientific and reasonable to select their appropriate logistics mode.

Key words：B2C； cross-border e-commerce； logistics mode selection； AHP

（責任編輯：李江）