欒軼玫

當下是“用戶為王”的時代，因此，從用戶視角看待媒介產(chǎn)品非常重要。了解用戶心理，了解“傳—受者”的受傳需求與狀態(tài)對于媒介機構(gòu)非常重要。這與“傳者本位”時代有著極大的不同。因此，從心理學的視角來看待傳播學，有助于傳者與傳播本身的自我觀照。

在梳理過往研究中，我們發(fā)現(xiàn)，社會心理學被廣泛地應用于媒介采寫、新聞報道、事件策劃與輿論引導中；消費心理學則服務于媒介推廣、產(chǎn)品營銷、媒介內(nèi)容消費等領(lǐng)域；人格心理學可以很好地幫助人們了解傳者人格、受者人格，幫助提升公民的媒介素養(yǎng)；符號心理學則有助于理解媒介形象的生產(chǎn)與建構(gòu)，領(lǐng)導人媒介形象的塑造等；認知心理學則專注于解釋新聞報道、媒介產(chǎn)品、媒介活動對人的認知有哪些影響——包括知覺、注意、記憶、思維等各個方面；行為心理學則能很好地分析融媒體時代“媒介消費—場景消費”這種新的消費行為是如何發(fā)生的，在何種情況下會發(fā)生，比如說快閃行動等。

心理學理論能夠給作為傳者的媒介機構(gòu)與自媒體人采寫、推廣、包裝、營銷、反饋等各方面行為提供有力的闡釋；同時，也能夠提供受眾的消費、認知、識讀、注意力分配、選擇、行為、態(tài)度改變等方面的思想維度。

90后“生于網(wǎng)絡、長于網(wǎng)絡”，被冠以“網(wǎng)生代”之名，他們也是“去電視化”一族，由于發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)與快節(jié)奏的生活，“網(wǎng)生代”選擇網(wǎng)上追劇、網(wǎng)上看節(jié)目。他們對媒介產(chǎn)品有哪些需求，是如何消費媒介產(chǎn)品的，消費的心理動因是什么，消費時的具體狀態(tài)是怎樣的，折射出何種社會心態(tài)？了解“網(wǎng)生代”視頻消費的需求與心理動因，才能制作出他們喜歡的視頻節(jié)目。

從心理學的角度看，“網(wǎng)生代”不是一個簡單的時間概念，它是一個空間概念，“網(wǎng)生代”的空間包括“生活空間”與“心理空間”，他們的存在感與價值感獲得同時具有現(xiàn)實空間與虛擬空間的“雙空間”特性。

“網(wǎng)生代”參與、體驗的心理動因使得他們更愿意嘗試新的媒介產(chǎn)品、媒介報道方式，比如虛擬現(xiàn)實（VR）帶來的“沉浸式新聞報道”。隨著虛擬現(xiàn)實技術(shù)的廣泛應用，交互式、創(chuàng)新型視覺新聞將成為主流，虛擬現(xiàn)實和360度全景視頻能引領(lǐng)用戶進入新聞事件的中心，在不同環(huán)境中探索事實真相。

“網(wǎng)生代”屬于“曬、淘”一族，他們喜歡的內(nèi)容并不是宏大敘事、重大命題以及特殊經(jīng)驗，而更多是傾向于“曬”一些他們的日常生活、日常用品與日常經(jīng)歷。之于他們而言，“意思比意義更重要”，他們傾向于每時每刻的分享，喜好碎碎念式的“曬”，喜好細微且有趣的內(nèi)容，熱衷從日常的“曬”與“淘”中展示“全部自我”，以此獲得存在感、保持社交活性。

以直播為例，“網(wǎng)生代”與“網(wǎng)絡移民”二者有著完全不同的心理需求。“網(wǎng)生代”的觀看訴求不是追求媒介景觀，他們更在意與主播的“零距離接觸”，與其他用戶的“即時連接”，之于他們而言，“陪伴是最長情的告白”，主播在電腦、手機屏幕的另一端時刻陪伴著他們，同處一室觀看直播的其他“室友”通過一發(fā)發(fā)彈幕，讓他們深深體會到“在懂你的人群中散步”的快感，這種日常陪伴帶來了無窮滿足感。直播除了滿足用戶的陪伴欲，因主播展現(xiàn)的都是日常生活、日常場景，同時還滿足了用戶的窺視欲。在陪伴與窺視中，用戶渴望在人群中脫穎而出，獲得主播更多的青睞與陪伴，從而產(chǎn)生了不惜揮金如土的“爭寵”現(xiàn)象，通過送各類等級的禮物來換取主播的感謝、加微信、連麥、參加線下活動等機會。

心理學給傳播學提供了別樣的多彩的角度，像一間看得見風景的聚寶盆，滿溢著等待開掘的智慧寶藏。將心理學成果很好地應用于傳播實踐中，是對傳播學本身與傳播過程的有益觀照。