金曉彤 趙太陽 崔宏靜 徐 尉 李廣政

(1吉林大學(xué)商學(xué)院, 長春 130012) (2吉林財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院, 長春 130117)

(3江蘇師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院, 徐州 221116)

1 引言

地位作為人類的一項(xiàng)基本需求會(huì)對個(gè)體的消費(fèi)行為產(chǎn)生重要影響(Griskevicius & Kenrick, 2013)。傳統(tǒng)地位與消費(fèi)關(guān)系的研究多是從階層視角展開的, 認(rèn)為個(gè)體處于一定的社會(huì)結(jié)構(gòu)之中, 不同社會(huì)階層所占有的地位資源存在差異, 這也塑造了他們差異化的消費(fèi)行為。例如, 上層階級可以通過購買高地位商品來釋放自己強(qiáng)大的地位信號(Veblen,1994), 中產(chǎn)階級的地位恐慌心理也促使他們把消費(fèi)地位商品作為一種追求品味以有別于較低階層的策略性游戲, 來保持和提升自己的社會(huì)地位(Bourdieu, 1979; Mills, 1951; Simmel, 1950)。近期研究還發(fā)現(xiàn)低收入、低地位的群體出于補(bǔ)償性動(dòng)機(jī)也卷入到對地位商品購買的風(fēng)潮之中(Banerjee &Duflo, 2007; Ivanic, Overbeck, & Nunes, 2011; Kaus,2013)。

盡管地位的階層視角從宏觀上把握了地位如何在群體層面塑造了不同階層的消費(fèi)特征, 然而分層的視角卻高估了階層地位對個(gè)體消費(fèi)行為的解釋力。因?yàn)? 雖然在宏觀參照系上個(gè)體所處的階層是相對穩(wěn)定的, 但在微觀上個(gè)體由具體情境所喚起的地位感知卻是不斷變化的, 并且人們更關(guān)心自己在其生活圈子中的相對地位。例如, 研究發(fā)現(xiàn)即使人們知道其他人比自己在社會(huì)階層上具有更高或更低的地位, 但只有和這些人直接接觸時(shí), 地位感知才被喚起和強(qiáng)化(Frank, 1985)。因此, 相對于階層特性, 消費(fèi)者在其所在群體中感知到的地位變化更可能成為影響他們消費(fèi)決策的直接因素, 但是卻鮮有學(xué)者系統(tǒng)地從地位感知變化的角度來研究消費(fèi)者的地位消費(fèi)行為。

基于以上邏輯可以發(fā)現(xiàn), 既有文獻(xiàn)主要探究特定社會(huì)階層的客觀地位對個(gè)體地位消費(fèi)行為的影響, 而本文主要關(guān)注消費(fèi)者在具體情境作用下的地位感知變化如何影響他們的地位消費(fèi)行為。盡管,社會(huì)階層和客觀地位作為消費(fèi)者穩(wěn)定的身份特征會(huì)對他們的商品偏好和地位消費(fèi)行為產(chǎn)生相對穩(wěn)定的影響, 然而個(gè)體不僅處于穩(wěn)定的地位階層中,還時(shí)時(shí)刻刻處于情境的刺激中, 這些情境性的刺激會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者地位感知的變化, 進(jìn)而影響他們的商品偏好和地位消費(fèi)行為。因此, 階層地位的視角只能在群體層面靜態(tài)地描述消費(fèi)者穩(wěn)定的地位消費(fèi)偏好, 而地位感知變化的視角則更能夠在個(gè)體層面動(dòng)態(tài)地解釋消費(fèi)者情境性的地位消費(fèi)行為, 從而作為對階層地位視角下地位消費(fèi)理論的補(bǔ)充。為了解決以上理論問題, 本研究通過3個(gè)實(shí)驗(yàn)探究地位感知變化如何影響消費(fèi)者對地位商品的購買意愿(實(shí)驗(yàn)1、實(shí)驗(yàn)2), 及其心理機(jī)制(實(shí)驗(yàn)2)和邊界條件(實(shí)驗(yàn) 3)。

2 文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

2.1 地位感知與地位消費(fèi)

地位感知被定義為個(gè)體對自己在其參照系中所處地位等級的信念與感知, 地位感知與客觀地位有一定相關(guān), 但并不必然具有一致性(Davis, 1956)。地位感知很容易受到情境影響而具有不穩(wěn)定性, 因此更容易在日常生活中被具體的事件誘發(fā)而發(fā)生變化。例如, 考核或任務(wù)失敗, 能力遭到質(zhì)疑或聲望受到貶損都可能讓個(gè)體感知到在群體中的地位受到威脅, 相反, 得到表揚(yáng), 獲得獎(jiǎng)勵(lì)或吹捧則會(huì)讓他們感知到在群體中的地位得到提升。已有文獻(xiàn)多把地位感知靜態(tài)地劃分為高、低兩個(gè)水平(Davis,1956), 并分別探究高地位感知和低地位感知個(gè)體決策的特點(diǎn)(Bhattacharya, 2012), 卻忽略了相比地位感知高、低的靜態(tài)劃分, 消費(fèi)者在具體情境誘發(fā)后地位感知變化的動(dòng)態(tài)過程對消費(fèi)者商品偏好的影響和作用機(jī)制。因此, 根據(jù)消費(fèi)者地位感知相對于情境誘發(fā)前基準(zhǔn)值的變化方向, 本研究將地位感知區(qū)分為感知地位威脅與感知地位提升兩種狀態(tài),并探究其對地位消費(fèi)行為的影響。

由于維持和獲取地位是人類的一項(xiàng)基本動(dòng)機(jī)(Barkow, 1989), 因此個(gè)體會(huì)對有關(guān)他們地位變化的信號極其敏感, 并且基于他們所感知到的地位變化信號采取維持和提升自己地位的應(yīng)對策略。社會(huì)賦予了個(gè)體很多如財(cái)富積累和教育等通過長期努力來提升地位的途徑, 然而, 營銷學(xué)發(fā)現(xiàn)個(gè)體也可以通過消費(fèi)在短時(shí)間內(nèi)操縱地位。由于特定的商品和品牌具有幫助消費(fèi)者傳達(dá)地位信息的符號功能(O'Cass & Frost, 2002), 因此, 當(dāng)消費(fèi)者感知到地位提升或地位威脅時(shí), 他們可以通過消費(fèi)特定的商品或品牌來操縱自己的地位信號。Eastman,Goldsmith和Flynn (1999)將消費(fèi)者為了提高社會(huì)地位, 炫耀性地消費(fèi)具有地位象征意義商品的行為定義為地位消費(fèi)。值得注意的是, Eastman等(1999)同時(shí)還指出了地位商品的相對性, 所謂地位商品指對個(gè)體自身和周圍重要他者而言具有相對的身份與地位象征意義的商品, 但并不意味著地位商品一定是象征絕對地位的奢侈品。例如, ?zcan和 Ko?ak(2003)發(fā)現(xiàn)即使像手機(jī)一樣的日常用品也具有象征地位的符號價(jià)值。

2.2 感知地位威脅與地位商品購買意愿

地位威脅是一種讓人厭惡的心理狀態(tài), 然而個(gè)體卻可以通過消費(fèi)來應(yīng)對這種威脅(Pan, Pettit,Sivanathan, & Blader, 2014)。Kim 和 Gal (2014)發(fā)現(xiàn)個(gè)體在接受有關(guān)他們地位、能力等特質(zhì)缺乏的信息時(shí), 會(huì)消費(fèi)具有相應(yīng)象征意義的商品來補(bǔ)償受損的自我。根據(jù)象征性自我完善理論(Wicklund &Gollwitzer, 1982), 地位作為構(gòu)成自我的一個(gè)重要變量, 當(dāng)消費(fèi)者感知到地位受到威脅時(shí), 他可能會(huì)通過消費(fèi)具有地位象征意義商品的方式來強(qiáng)化自己對地位的擁有感。例如, Bhattacharya (2012)發(fā)現(xiàn)低地位感知的被試在實(shí)驗(yàn)中更傾向于選擇具有地位象征意義的紀(jì)念卡, 而不是與紀(jì)念卡同等價(jià)值的現(xiàn)金。購買和使用具有地位象征意義的商品和品牌可以提高別人對其社會(huì)地位的評價(jià), 獲得同高地位群體交流學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)(Rege, 2008), 并通過提高對自己社會(huì)地位的感知來提升心理和生理健康(Adler,Epel, Castellazzo, & Ickovics, 2000)。借由地位商品所具有的符號功能, 他們還可以完成對自己的身份重構(gòu)(余曉敏, 潘毅, 2008), 獲得社會(huì)認(rèn)同(金曉彤,崔宏靜, 2013)。因此本文提出假設(shè)：

假設(shè) 1：相對于未感知到地位威脅, 當(dāng)消費(fèi)者感知到地位威脅時(shí)其對地位商品的購買意愿更高。

2.3 感知地位提升與地位商品購買意愿

追求對自己地位的積極自我意象是個(gè)體的一個(gè)基本傾向, 例如, Barkow (1989)發(fā)現(xiàn)個(gè)體會(huì)選擇性地忽視那些暗示他們處于較低地位的信息, 關(guān)注和放大那些讓他們覺得擁有較高地位的信息。因此,感知地位提升作為有關(guān)自我的一個(gè)積極信息, 會(huì)促使消費(fèi)者形成更加積極的自我意象。由于自我往往是抽象的、無形的, 消費(fèi)者必須借助具體的事物來定義和表達(dá)自我(Belk, 1988)。因此, 當(dāng)消費(fèi)者形成有關(guān)自己地位的積極自我意象時(shí), 他們會(huì)選擇具有地位象征意義的商品或品牌來表達(dá)地位提升后的積極自我, 其目的不僅在于心理滿足, 還可以向別人炫示自己的地位提升。例如, Bourdieu(1979)發(fā)現(xiàn)某些階層所表現(xiàn)出來的消費(fèi)特征實(shí)際上是為了同更低的階層實(shí)現(xiàn)“區(qū)隔”。對于感知地位提升者而言,購買和使用地位商品是一個(gè)可以很好的幫助他們與周圍參照群體和先前自我完成“區(qū)隔”, 表征自己地位得到提升的一種有效手段。因此本文提出假設(shè)：

假設(shè) 2：相對于未感知到地位提升, 當(dāng)消費(fèi)者感知到地位提升時(shí)其對地位商品的購買意愿更高。

3 實(shí)驗(yàn)1

3.1 研究目的

通過操縱被試的地位感知, 探究感知地位威脅和感知地位提升是否會(huì)影響被試對地位商品和非地位商品的購買意愿。

3.2 研究方法

3.2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

實(shí)驗(yàn)1采取2(商品類型：地位商品, 非地位商品)×3(地位感知：感知地位提升, 感知地位威脅, 控制組)被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。選取吉林大學(xué)和吉林財(cái)經(jīng)大學(xué)兩所高校 5個(gè) MBA班同學(xué)為被試, 并將 183名被試(

M

=30.27歲,

SD

=4.01歲, 男性105人)隨機(jī)分配到6個(gè)實(shí)驗(yàn)組。

3.2.2 實(shí)驗(yàn)材料

選取對男性和女性均具有地位象征意義的手表作為實(shí)驗(yàn)材料, 并采用虛擬的品牌避免被試的已有經(jīng)驗(yàn)作用。使用Photoshop軟件設(shè)計(jì)一張男女同款手表圖片, 地位商品組通過文字將商品描述為面向高端市場, 象征身份和地位。非地位商品組將商品描述為專注實(shí)用, 瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階級大眾市場。

3.2.3 實(shí)驗(yàn)程序

通過預(yù)調(diào)查讓 60位MBA學(xué)員(男性30人)寫出影響一個(gè)同學(xué)班級地位的三項(xiàng)因素, 總結(jié)概括后發(fā)現(xiàn)排名前三位的分別為能力(65%)、資源(50%)和品格(43%)。正式實(shí)驗(yàn)以班級為單位進(jìn)行, 告知被試即將進(jìn)行一項(xiàng)班級地位指數(shù)的測試。被試各自在班級名單上對每位同學(xué)和自己的能力、資源、品格進(jìn)行7點(diǎn)評分, 4分代表處于班級平均水平, 加總平均后形成地位指數(shù), 將被試真實(shí)的地位指數(shù)以及自我評價(jià)的地位指數(shù)作為控制變量分析。而隨機(jī)將被試分配到 3個(gè)實(shí)驗(yàn)組, 告知感知地位提升組被試,根據(jù)測驗(yàn)結(jié)果他們是同學(xué)公認(rèn)在班級內(nèi)具有高地位的人; 告知控制組被試他們是同學(xué)公認(rèn)在班級地位處于平均水平的人; 告知感知地位威脅組被試他們是同學(xué)公認(rèn)在班級地位處于低水平的人。實(shí)驗(yàn)操縱后, 通過問卷詢問被試：此時(shí)你多大程度上感覺自己在班級內(nèi)是有地位的(7點(diǎn)計(jì)分)。然后讓被試觀看實(shí)驗(yàn)材料并對商品象征地位的程度、美觀性、商品質(zhì)量、對該商品的熟悉程度和購買意愿進(jìn)行5點(diǎn)評分, 回收問卷后說明實(shí)驗(yàn)的真實(shí)目的。

3.3 結(jié)果

(1) 操縱檢驗(yàn)：感知地位提升組在實(shí)驗(yàn)操縱后自我報(bào)告的地位感(

M

=5.10,

SD

=1.00,

n

=62)顯著高于控制組(

M

=4.62,

SD

=1.05,

n

=61),

t

(121)=2.56,

p

< 0.050,

Cohen’s d

=0.47, 感知地位威脅組(

M

=3.93,

SD

=0.90,

n

=60)顯著低于控制組(

M

=4.62,

SD

=1.05,

n

=61),

t

(119)=3.87,

p

< 0.001,

Cohen’s d

=0.71, 說明對地位感知的操縱成功。地位商品組對實(shí)驗(yàn)材料能夠象征地位程度的評分(

M

=2.82,

SD

=0.74,

n

=91)顯著高于非地位商品組(

M

=2.40,

SD

=1.17,

n

=92),

t

(181)=2.92,

p

< 0.010,

Cohen’s d

=0.43, 說明實(shí)驗(yàn)材料選取成功。(2) 對控制變量的分析：被試真實(shí)獲得的地位指數(shù)(

F

(2,180)=0.66,

p

=0.517), 以及對自己地位指數(shù)的評分(

F

(2,180)=0.43,

p

=0.650)在各實(shí)驗(yàn)組之間均不存在顯著差異, 說明被試在班級內(nèi)的真實(shí)地位以及對自己地位的預(yù)判得到有效控制, 不會(huì)影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果。同時(shí), 各實(shí)驗(yàn)組對商品質(zhì)量(

t

(181)=1.67,

p

=0.096)、美觀性(

t

(181)=0.53,

p

=0.597)、熟悉程度(

t

(181)=1.46,

p

=0.146)的評分差異也均不顯著, 說明以上變量不會(huì)影響結(jié)果分析。

圖1 地位感知對不同類型商品購買意愿的影響

(3) 購買意愿二因素方差分析(見圖1)：商品類型與地位感知的交互作用顯著,

F

(2,177)=3.82,

p

<0.050, η=0.04。對于地位商品, 感知地位提升組(

M

=2.68,

SD

=0.60,

n

=31)的購買意愿顯著高于控制組(

M

=1.87,

SD

=0.68,

n

=30),

t

(59)=4.94,

p

<0.001,

Cohen’s d

=1.26, 感知地位威脅組(

M

=2.43,

SD

=0.97,

n

=30)的購買意愿也顯著高于控制組(

M

=1.87,

SD

=0.68,

n

=30),

t

(58)=2.62,

p

< 0.050,

Cohen’s d

=0.67, 說明當(dāng)被試無論在感知地位得到提升還是受到威脅時(shí), 對地位商品的購買意愿均得到提高。對于非地位商品, 感知地位提升組的購買意愿(

M

=2.32,

SD

=0.83,

n

=31)與控制組(

M

=2.26,

SD

=0.86,

n

=31)差異不顯著,

t

(60)=0.30,

p

=0.764, 但感知地位威脅組的購買意愿(

M

=2.73,

SD

=0.91,

n

=30)卻顯著高于控制組(

M

=2.26,

SD

=0.86,

n

=31),

t

(59)=2.11,

p

< 0.050,

Cohen’s d

=0.53, 說明感知地位提升沒有提高被試對非地位商品的購買意愿, 但感知地位威脅卻顯著提高了被試對非地位商品的購買意愿。

3.4 討論

實(shí)驗(yàn)1發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者感知地位提升時(shí), 他們對地位商品的購買意愿提升, 而對非地位商品的購買意愿沒有提升, 假設(shè) 1得到驗(yàn)證。但是, 當(dāng)消費(fèi)者感知地位威脅時(shí), 他們不僅對地位商品的購買意愿都得到提升, 對非地位商品的購買意愿也得到了提升。這說明非地位商品也可以在某種程度上滿足感知地位威脅消費(fèi)者的訴求。為了分別對兩種地位感知狀態(tài)下消費(fèi)者對地位商品和非地位商品購買意愿的作用機(jī)制展開探究, 本文設(shè)計(jì)并實(shí)施了以下兩個(gè)實(shí)驗(yàn)。

4 實(shí)驗(yàn)2

實(shí)驗(yàn)2引入自我提升的概念來解釋感知地位提升對地位商品購買意愿的作用機(jī)制。自我提升(selfenhancement)也譯作自我增強(qiáng), 指人具有更加積極看待自己的基本驅(qū)力, 這會(huì)讓他們在社會(huì)比較中對自己產(chǎn)生積極的自我覺知(Taylor & Brown, 1988),形成帶著玫瑰色眼鏡看待自己, 夸大自己優(yōu)秀品質(zhì)的積極錯(cuò)覺(劉肖岑, 桑標(biāo), 竇東徽, 2011), 并表現(xiàn)在對自己的智力(Kruger & Dunning, 1999)、人格(Messick, Bloom, Boldizar, & Samuelson, 1985)和地位(Barkow, 1989)等方方面面積極的評估之上。Tversky和Kahneman (1974)認(rèn)為人的決策判斷會(huì)強(qiáng)烈受到其可用信息的影響, 感知地位提升作為有關(guān)自我的積極信息, 會(huì)促使消費(fèi)者在整體上形成更加積極的自我意象, 促進(jìn)消費(fèi)者的自我提升動(dòng)機(jī)。Lee,Gregg和Park (2013)發(fā)現(xiàn)自我提升可以對消費(fèi)者的商品選擇偏好產(chǎn)生影響, 具有高自我提升動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者更傾向于選擇具有獨(dú)特性、稀有性能夠把自己從人群中區(qū)分出來的商品, 并且對商品符號價(jià)值的關(guān)注要大于對實(shí)用價(jià)值的關(guān)注(Cisek et al., 2014)。由于地位商品相比非地位商品具有更高端的符號價(jià)值來匹配積極的自我意向, 讓他們感覺“值得擁有”, 同時(shí)也可以幫助他們表達(dá)自己的自我提升動(dòng)機(jī), 因此本文提出假設(shè)：

假設(shè)3：感知地位提升會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生自我提升動(dòng)機(jī), 進(jìn)而提升對地位商品的購買意愿。

地位作為有關(guān)自我的一個(gè)重要變量, 當(dāng)消費(fèi)者感知到地位威脅時(shí), 他們也會(huì)感知到對自我的威脅。Pettit和Sivanathan (2011)把由情境所誘發(fā)的低權(quán)力、低自信等心理狀態(tài)都看作對自我的威脅(selfthreat), Kim和Gal (2014)認(rèn)為有關(guān)自己地位缺乏的信息也會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者的自我威脅, 并且自我威脅會(huì)促使個(gè)體進(jìn)行補(bǔ)償性消費(fèi)?；谝陨侠碚? 本研究將通過消費(fèi)特定的商品來補(bǔ)償受損自我的動(dòng)機(jī)定義為自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)。實(shí)驗(yàn)1發(fā)現(xiàn)感知地位威脅不僅提高了消費(fèi)者對地位商品的購買意愿, 還同時(shí)提高了消費(fèi)者對非地位商品的購買意愿。根據(jù) Kim和Rucker (2012)的理論, 補(bǔ)償性消費(fèi)所涉及的商品既可以表面上與自我概念受到的威脅相關(guān), 也可以與自我概念受到的威脅無關(guān)。例如, 來自智力的自我威脅既可以通過一本書得到補(bǔ)償, 也可以通過一盒巧克力得到補(bǔ)償。本研究認(rèn)為, 無論是地位商品還是非地位商品作為個(gè)體的擁有物都可以在消費(fèi)者自我受到威脅的情況下, 強(qiáng)化自我的擁有感, 進(jìn)而起到自我補(bǔ)償?shù)淖饔?。因此本文提出假設(shè)：

假設(shè)4：感知地位威脅會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī), 進(jìn)而提高消費(fèi)者對地位商品和非地位商品的購買意愿。

當(dāng)消費(fèi)者感知到地位提升或威脅時(shí), 還可能伴隨著其他心理變量的改變, 如自尊、權(quán)力感等。為了探索在自我提升動(dòng)機(jī)和自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上,地位感知是否會(huì)通過以上變量對消費(fèi)者的商品偏好產(chǎn)生影響, 實(shí)驗(yàn)2還對以上變量進(jìn)行了測量和分析。

4.1 研究方法

4.1.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

實(shí)驗(yàn)2采取2(商品類型：地位商品, 非地位商品)×3(地位感知：感知地位提升, 感知地位威脅, 控制組)被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。為了驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)1結(jié)論的跨樣本穩(wěn)定性, 實(shí)驗(yàn) 2選取更大樣本量的本科生為被試,將來自吉林大學(xué)15個(gè)本科班的568名被試(

M

=19.65,

SD

=1.18, 男生230人)隨機(jī)分配到6個(gè)實(shí)驗(yàn)組。

4.1.2 實(shí)驗(yàn)材料

實(shí)驗(yàn)2選取真實(shí)商品作為材料。由于手機(jī)具有象征地位的功能(?zcan & Ko?ak, 2003), 并且是本科生經(jīng)常接觸的商品, 因此分別選取Iphone 6和小米 4作為地位商品組和非地位商品組的實(shí)驗(yàn)材料,通過文字介紹強(qiáng)調(diào)Iphone 6的品牌價(jià)值和地位象征,以及小米4的性價(jià)比與大眾親民。

4.1.3 變量測量

本實(shí)驗(yàn)分別采用一般權(quán)力感知量表(Anderson& Galinsky, 2006)、自尊量表(Rosenberg, 1979)和HSM問卷(Taylor & Gollwitzer, 1995)測量被試的權(quán)力狀態(tài)、自尊和自我提升動(dòng)機(jī)。其中HSM (How I See Myself)問卷包含 21個(gè)描述個(gè)人品質(zhì)的詞匯,例如, 有學(xué)術(shù)能力的, 有獨(dú)到見解的。然后讓被試針對以上特征與自己相同年齡和性別的同伴進(jìn)行比較, 并在7點(diǎn)量表上評估自己在以上品質(zhì)上的水平, 1代表遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于自己的同伴, 7代表遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自己的同伴, 加總平均作為被試的自我提升動(dòng)機(jī)指標(biāo)。

對自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)的測量, 由于已有研究都是通過實(shí)驗(yàn)誘發(fā)自我威脅, 然后測量被試對具有補(bǔ)償作用商品偏好的方式間接證明了補(bǔ)償動(dòng)機(jī)的存在(Pettit & Sivanathan, 2011; Sivanathan & Pettit,2010), 而尚沒有直接測量自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)的工具。為了能夠直接測量被試的自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)并進(jìn)行中介效應(yīng)分析, 本研究參照 Gronmo (1988)的補(bǔ)償性消費(fèi)概念：補(bǔ)償性消費(fèi)是指消費(fèi)者由于整體的自我受損而做出一定的消費(fèi)行為以彌補(bǔ)心理需求的過程,以及Rucker (2009)的補(bǔ)償性消費(fèi)概念：補(bǔ)償性消費(fèi)指消費(fèi)者在其自我概念(如自我價(jià)值感、自尊等)受到威脅時(shí), 通過偏愛和選擇能夠應(yīng)對這種威脅的產(chǎn)品來進(jìn)行補(bǔ)償?shù)男袨?。這兩個(gè)概念是補(bǔ)償性消費(fèi)研究最常用引用的概念, 并且“自我受到損傷或威脅”和“通過消費(fèi)來進(jìn)行自我補(bǔ)償”是這兩個(gè)概念共同的內(nèi)涵。因此根據(jù)這兩個(gè)基本概念內(nèi)涵我們編制了3道題項(xiàng)(Likert 5點(diǎn)評分)對被試的自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)進(jìn)行測量：(1)對某些商品的擁有會(huì)讓我在挫折后感覺好一些; (2)如果一個(gè)人在某些方面上不如意, 擁有某些商品可以得到一定的補(bǔ)償; (3)擁有一個(gè)商品可以讓我得到心理上的補(bǔ)償。由60名本科被試(男生30人)進(jìn)行前測的結(jié)果證明3道題項(xiàng)具有良好的信度(α=0.86)。

4.1.4 實(shí)驗(yàn)程序

在預(yù)調(diào)查中, 仿照實(shí)驗(yàn)1的程序詢問60位本科生(男生 30人)影響一個(gè)人班級地位的因素是什么,排名前3位的分別是能力(40%)、成績(30%)和班級職務(wù)(27%), 進(jìn)一步細(xì)分調(diào)查發(fā)現(xiàn), 本科生作為學(xué)生, 在各項(xiàng)能力中對自己的智力水平最為敏感, 對智力的關(guān)注也最為集中。已有研究發(fā)現(xiàn)操縱被試的能力感知可以有效操縱他們的地位感知(Bhattacharya,2012; Ridgeway & Diekema, 1989), 因此, 實(shí)驗(yàn)2采取操縱本科生更加敏感的智力排名的方法來操縱地位感知。

被試以班級為單位通過網(wǎng)頁程序回答 12道瑞文智力測驗(yàn)題(每題限時(shí) 15秒, 平均正確率 63%),并向他們隨機(jī)反饋虛擬的測驗(yàn)結(jié)果。告知感知地位提升組被試測驗(yàn)結(jié)果表明他們是班級內(nèi)智力較高的人, 告知控制組被試智力處于班級平均水平, 告知感知地位威脅組被試智力處于班級內(nèi)較低水平,通過問卷詢問被試：此時(shí)你多大程度上感覺自己在班級內(nèi)是有地位的(7點(diǎn)計(jì)分)。并對被試的自我提升動(dòng)機(jī)、自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)、權(quán)利狀態(tài)和自尊進(jìn)行測量。然后, 地位商品組和非地位商品組分別閱讀實(shí)驗(yàn)材料, 并對商品象征地位的程度和購買意愿進(jìn)行5點(diǎn)評分, 回收問后說明實(shí)驗(yàn)的真實(shí)目的。

4.2 結(jié)果

(1) 操縱檢驗(yàn)：感知地位提升組在實(shí)驗(yàn)操縱后自我報(bào)告的地位感(

M

=4.85,

SD

=1.05,

n

=191)顯著高于控制組(

M

=4.03,

SD

=1.17,

n

=187),

t

(376)=7.12,

p

< 0.001,

Cohen’s d

=0.74, 而感知地位威脅組(

M

=2.86,

SD

=1.18,

n

=190)顯著低于控制組(

M

=4.03,

SD

=1.17,

n

=187),

t

(375)=3.87,

p

< 0.001,

Cohen’s d

=0.99, 說明對地位感知的操縱成功。地位商品組對實(shí)驗(yàn)材料能夠象征地位程度的評分(

M

=3.15,

SD

=0.95,

n

=279)顯著高于非地位商品組(

M

=2.00,

SD

=0.75,

n

=289),

t

(566)=16.06,

p

<0.001,

Cohen’s d

=1.34, 說明實(shí)驗(yàn)材料選取成功。(2) 購買意愿的二因素方差分析(見圖2)：分析結(jié)果與實(shí)驗(yàn)1發(fā)現(xiàn)了相同的模式, 地位感知與商品類型的交互作用顯著,

F

(2,562)=7.50,

p

< 0.001, η=0.03。感知地位提升組地位商品的購買意愿(

M

=3.64,

SD

=0.93,

n

=95)顯著高于控制組(

M

=3.13,

SD

=0.98,

n

=91),

t

(184)=3.64,

p

< 0.001,

Cohen’s d

=0.53, 感知地位威脅組的購買意愿(

M

=3.48,

SD

=1.01,

n

=93)也高于控制組(

M

=3.13,

SD

=0.98,

n

=91),

t

(182)=2.40,

p

< 0.050,

Cohen’s d

=0.35。只有感知地位威脅組被試對非地位商品的購買意愿(

M

=3.09,

SD

=1.28,

n

=97)高于控制組(

M

=2.73,

SD

=0.98,

n

=96),

t

(186)=2.22,

p

< 0.050,

Cohen’s d

=0.32, 感知地位提升組(

M

=2.55,

SD

=0.79,

n

=96)與控制組(

M

=2.73,

SD

=0.98,

n

=96)的差異不顯著,

t

(188)=?1.38,

p

=0.170。

圖2 地位感知對不同類型商品購買意愿的影響

(3) 自我提升動(dòng)機(jī)的中介作用：將感知地位提升組編碼為 1, 控制組編碼為 0作為自變量, 自我提升動(dòng)機(jī)作中介變量, 分別以對地位商品和非地位商品的購買意愿作因變量, 采用Bootstrapping程序(Hayes, 2013)進(jìn)行5000次抽樣, 95%置信區(qū)間的中介效應(yīng)分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)在感知地位提升時(shí), 自我提升動(dòng)機(jī)對地位商品購買意愿的中介效應(yīng)顯著(Indirect Effect=0.13, LLCI=0.055, ULCI=0.254), 對非地位商品的中介效應(yīng)不顯著(Indirect Effect=?0.03,LLCI=?0.095, ULCI =0.003), 這說明感知地位提升激發(fā)了消費(fèi)者的自我提升動(dòng)機(jī), 地位商品相對于非地位商品更具有滿足自我提升動(dòng)機(jī)的符號功能,因而其對地位商品的購買意愿提高, 假設(shè)3被驗(yàn)證。

(4) 自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)的中介作用：將感知地位威脅組編碼為 1, 控制組編碼為 0為自變量, 自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)(α=0.893)為中介變量的中介效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn),無論對于地位商品(Indirect Effect=0.11, LLCI=0.040,ULCI=0.221)還是非地位商品(Indirect Effect=0.09,LLCI=0.020, ULCI=0.205)自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)的中介作用都顯著, 說明感知地位威脅激發(fā)了消費(fèi)者的自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī), 地位商品和非地位商品都可以滿足自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī), 因而消費(fèi)者對地位商品和非地位商品的購買意愿均提高, 假設(shè)4被驗(yàn)證。

(5) 其他潛在變量的中介效應(yīng)：通過表1可以看到權(quán)力狀態(tài)(α=0.82)的中介作用不顯著, 但自尊(α=0.86)的中介作用顯著。

4.3 討論

實(shí)驗(yàn)2發(fā)現(xiàn)自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)同時(shí)中介了感知地位威脅對地位商品和非地位商品的購買意愿。然而已有的研究主要強(qiáng)調(diào)具有地位象征意義商品的補(bǔ)償性作用(Rucker & Galinsky, 2008; Sivanathan &Pettit, 2010), 因此本研究結(jié)果在已有研究的基礎(chǔ)上又強(qiáng)化了非地位商品的補(bǔ)償性作用, 為了探究影響消費(fèi)者通過地位消費(fèi)來完成自我補(bǔ)償?shù)倪吔鐥l件,我們設(shè)計(jì)并實(shí)施了實(shí)驗(yàn)3。

表1 中介變量分析結(jié)果

5 實(shí)驗(yàn)3

已有補(bǔ)償性消費(fèi)的研究主要是在西方文化背景下展開的, 這促使我們將視野轉(zhuǎn)向文化價(jià)值觀變量。Jin, Wang, Wang, Li和Deng (2015)發(fā)現(xiàn)根植于中國文化謙卑的傳統(tǒng)價(jià)值觀有弱化炫耀性消費(fèi)的作用, 而受到西方文化影響下自我實(shí)現(xiàn)的新興價(jià)值觀有強(qiáng)化炫耀性消費(fèi)的作用。毫無疑問當(dāng)今中國正處于傳統(tǒng)與新興價(jià)值觀的激烈碰撞之中, 它們對消費(fèi)者的地位消費(fèi)行為也可能產(chǎn)生不同的影響。

楊國樞(2004)認(rèn)為謙卑是中國傳統(tǒng)文化價(jià)值觀中非常重要的一個(gè)因素, 謙卑的價(jià)值觀強(qiáng)調(diào)在社會(huì)關(guān)系中讓他人處于重要位置, 而自己處于次要位置的姿態(tài)。而Gewirth (2009)認(rèn)為自我實(shí)現(xiàn)指個(gè)體對成功有強(qiáng)烈的渴望, 強(qiáng)調(diào)自身的價(jià)值與才能, 以此實(shí)現(xiàn)完滿的、滿意的生活, 并實(shí)現(xiàn)預(yù)期成果的價(jià)值觀。因此, 當(dāng)持謙卑價(jià)值觀的消費(fèi)者感知到地位威脅時(shí), 他們由于更傾向于將自我放在社會(huì)比較的次要位置, 更容易合理化地位受到威脅的事實(shí), 進(jìn)而抑制自己對地位威脅的表達(dá)和進(jìn)行自我補(bǔ)償?shù)膬A向。而當(dāng)持自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀的消費(fèi)者感知到地位威脅時(shí), 他們更可能把其看作對自我的否定, 因而對地位威脅會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)烈的反應(yīng), 并產(chǎn)生強(qiáng)烈的自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)。本文基于以上邏輯提出假設(shè)：

假設(shè) 5：在消費(fèi)者感知地位威脅的情況下, 謙卑的傳統(tǒng)價(jià)值觀具有抑制消費(fèi)者產(chǎn)生自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)的作用, 而自我實(shí)現(xiàn)的新興價(jià)值觀具有助長消費(fèi)者產(chǎn)生自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)的作用。

文化價(jià)值觀不僅可能會(huì)影響消費(fèi)者的自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī), 還可能影響他們完成自我補(bǔ)償時(shí)對商品的選擇偏好。Douglas和Isherwood (2002)指出在集體主義社會(huì)下消費(fèi)者常常通過謙卑的消費(fèi)來控制由嫉妒而產(chǎn)生的潛在的消極后果, 因此具有謙卑價(jià)值觀的消費(fèi)者更可能選擇表現(xiàn)內(nèi)斂的普通商品來完成自我補(bǔ)償。而持自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀的消費(fèi)者, 由于更關(guān)注自我的價(jià)值, 更傾向于把商品看作自我的延伸, 并傾向于用物質(zhì)和品牌來表達(dá)自我。因此, 當(dāng)他們感知到地位威脅時(shí), 更可能選擇更具符號象征的地位商品來完成自我補(bǔ)償。本文基于以上邏輯提出假設(shè)：

假設(shè)6：在消費(fèi)者產(chǎn)生自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)的情況下,謙卑的價(jià)值觀具有弱化消費(fèi)者通過地位消費(fèi)來完成自我補(bǔ)償?shù)淖饔? 而自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值觀具有強(qiáng)化消費(fèi)者通過地位消費(fèi)來完成自我補(bǔ)償?shù)淖饔谩?/p>

5.1 研究方法

5.1.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

實(shí)驗(yàn) 3采取單因素被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)(感知地位威脅組, 控制組)。通過滾雪球抽樣在工作群體中招募96名被試(

M

=29.08歲,

SD

=2.65歲, 男性45人), 隨機(jī)分配到實(shí)驗(yàn)組(48人)和控制組(48人)。

5.1.2 實(shí)驗(yàn)程序

首先讓實(shí)驗(yàn)組被試回憶并描述一件讓他在其工作群體中感到地位受到威脅, 而導(dǎo)致地位感非常低的事件; 讓控制組被試回憶并描述一件發(fā)生在工作群體中與地位無關(guān)的普通事件。并讓實(shí)驗(yàn)組和控制組被試詳細(xì)寫下事件發(fā)生前自己的狀態(tài), 事件的經(jīng)過和事件發(fā)生后自己的狀態(tài), 并對事件發(fā)生前和事件發(fā)生后自己的地位感進(jìn)行7點(diǎn)評分。任務(wù)完成后, 被試回答與實(shí)驗(yàn)2相同的測量自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)的題項(xiàng), 以及 Jin等(2015)編制的“傳統(tǒng)?新興文化價(jià)值觀”問卷中“謙卑”和“自我實(shí)現(xiàn)”維度的題項(xiàng)。問卷回收后, 要求被試完成另一項(xiàng)想象任務(wù)：設(shè)想你在經(jīng)歷過剛才所描述的事件之后, 來到了一個(gè)購物商場, 你想要購買一件商品(例如, 一件外衣), 那么你打算購買一件什么檔次的商品？因變量指標(biāo)采用5點(diǎn)計(jì)分：1代表購買一件大眾的普通商品; 5代表購買一件最能象征地位的高檔次商品。

5.2 結(jié)果

(1) 操縱檢驗(yàn)：實(shí)驗(yàn)組在實(shí)驗(yàn)操縱后的地位感知(

M

=3.02,

SD

=0.79,

n

=48)顯著低于實(shí)驗(yàn)操縱前(

M

=4.60,

SD

=0.94,

n

=48),

t

(47)=12.96,

p

<0.001,

Cohen’s d

=1.87; 控制組在實(shí)驗(yàn)操縱后的地位感知(

M

=4.69,

SD

=1.06,

n

=48)與實(shí)驗(yàn)操縱前(

M

=4.79,

SD

=0.75,

n

=48)不存在顯著差異,

t

(47)=1.30,

p

=0.20; 并且實(shí)驗(yàn)組在實(shí)驗(yàn)操縱后的地位感顯著低于控制組,

t

(94)=10.61,

p

< 0.001,

Cohen’s d

=2.16, 說明對實(shí)驗(yàn)組感知地位威脅的操縱成功。

(2) 被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型分析：根據(jù)假設(shè) 5和假設(shè)6分別以謙卑和自我實(shí)現(xiàn)為調(diào)節(jié)變量構(gòu)建了兩個(gè)被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型(圖3)。

圖3 被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型

表2 各路徑調(diào)節(jié)作用系數(shù)

參照Hayes (2013)的方法(Model 58, Bootstrapping 5000次, 95%置信區(qū)間), 對自變量進(jìn)行虛擬變量處理(控制組編碼為 0), 進(jìn)行被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析(見表2)。模型1的分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)謙卑(α=0.82)起到了顯著的負(fù)調(diào)節(jié)作用：當(dāng)謙卑取值低于平均值一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差時(shí)自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)的中介效應(yīng)顯著(Indirect Effect=0.29, LLCI=0.012, ULCI=0.738), 取值高于平均值一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差時(shí)中介效應(yīng)不顯著(Indirect Effect=?0.02, LLCI=?0.222, ULCI=0.178)。并且,謙卑對中介作用前半段路徑的調(diào)節(jié)作用顯著, β=?0.50,

p

< 0.01, 說明在消費(fèi)者感知地位威脅的情境下, 謙卑的價(jià)值觀具有抑制消費(fèi)者產(chǎn)生自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)的作用; 同時(shí), 謙卑對中介作用后半段路徑的調(diào)節(jié)作用顯著, β=?0.39,

p

< 0.01, 說明在消費(fèi)者產(chǎn)生自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)時(shí), 謙卑的價(jià)值觀具有弱化消費(fèi)者地位消費(fèi)的作用。模型2的分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)(α=0.79)起到了顯著的正調(diào)節(jié)作用：當(dāng)自我實(shí)現(xiàn)取值低于平均值一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差時(shí)自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)的中介效應(yīng)不顯著(Indirect Effect=0.05, LLCI=?0.105, ULCI=0.345), 取值高于平均值一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差時(shí)中介效應(yīng)顯著(Indirect Effect=0.503, LLCI=0.102, ULCI =0.983)。并且, 自我實(shí)現(xiàn)對中介作用前半段路徑的調(diào)節(jié)作用顯著, β=0.69,

p

< 0.001, 說明在消費(fèi)者感知地位威脅的情境下, 自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值觀具有助長消費(fèi)者產(chǎn)生自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)的作用; 同時(shí), 自我實(shí)現(xiàn)對中介作用后半段路徑的調(diào)節(jié)作用顯著, β=0.44,

p

< 0.001, 說明在消費(fèi)者產(chǎn)生自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)時(shí), 自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值觀具有強(qiáng)化消費(fèi)者地位消費(fèi)的作用, 假設(shè)5和假設(shè)6均得到了驗(yàn)證。

6 討論

6.1 地位感知變化與地位商品偏好

本研究從地位感知變化的視角發(fā)現(xiàn)：無論在感知地位提升還是威脅的情況下消費(fèi)者對地位商品的購買意愿均得到提升。已有研究在不同地區(qū)、種族和階層中都發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者對地位商品追逐的現(xiàn)象(Bongazana, 2014; Eastman & Eastman, 2011;Eastman, Fredenberger, Campbell, & Calvert, 1997)。以往階層視角的研究只能從群體特征的層面對以上現(xiàn)象進(jìn)行解釋, 而本研究結(jié)論可以提供這樣的啟示：由于任何群體的消費(fèi)者在社會(huì)生活中都會(huì)基于具體的情境感知到地位威脅或地位提升, 正是這種情境性的地位感知變化助長了他們的地位消費(fèi)行為。關(guān)注個(gè)體心理機(jī)制的微觀動(dòng)態(tài)視角可以彌補(bǔ)關(guān)注群體特征的靜態(tài)分層視角所忽視的每一個(gè)個(gè)體消費(fèi)行為的復(fù)雜性, 并可以在一定程度上為解釋地位消費(fèi)普遍存在的現(xiàn)象提供理論支持。

本研究還發(fā)現(xiàn)“感知地位提升”和“感知地位威脅”的動(dòng)態(tài)過程與前人研究中“高地位感知”和“低地位感知”的靜態(tài)狀態(tài)對消費(fèi)者的商品偏好具有不同的影響。已有研究發(fā)現(xiàn)“高地位感知”的消費(fèi)者由于已經(jīng)具有對地位的擁有感, 因而對擁有地位象征物品的意愿更弱(Bhattacharya, 2012), 而本研究發(fā)現(xiàn)“感知地位提升”作為一個(gè)有關(guān)自己地位變化的積極信息, 使消費(fèi)者產(chǎn)生更加積極的自我意象和自我提升動(dòng)機(jī), 因而他們會(huì)提高對地位商品的偏好來匹配更加積極的自我。Bhattacharya (2012)還發(fā)現(xiàn)“低地位感知”的消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇擁有能夠象征地位的物品, 而本研究發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者感知地位威脅時(shí),地位商品和非地位商品都可以起到幫助他們完成自我補(bǔ)償?shù)淖饔?。這種現(xiàn)象可以用 Kim和 Rucker(2012)主動(dòng)性補(bǔ)償消費(fèi)和應(yīng)對性補(bǔ)償消費(fèi)的概念來解釋, 他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行主動(dòng)性補(bǔ)償消費(fèi)時(shí),更可能選擇與所受威脅一致的商品來完成自我補(bǔ)償, 而當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行應(yīng)對性補(bǔ)償消費(fèi)時(shí), 更可能廣泛地選擇商品來完成自我補(bǔ)償。當(dāng)消費(fèi)者處于靜態(tài)的低地位感知狀態(tài)時(shí), 他們?yōu)榱烁淖冞@種狀態(tài), 所進(jìn)行的消費(fèi)更可能是主動(dòng)性的, 因而會(huì)更偏好地位商品; 而當(dāng)消費(fèi)者處于動(dòng)態(tài)的感知地位威脅狀態(tài)時(shí),他們更多的是通過消費(fèi)來應(yīng)對這種威脅, 因而對地位商品和非地位商品的購買意愿均得到提升。

本研究結(jié)果還可以帶來如下營銷啟示：受階層視角影響, 當(dāng)下營銷實(shí)踐無論在商品定位還是在營銷策略上, 主流上仍采取層次劃分的思想, 某些商品定位于高端人群, 某些商品定位于工薪階層。然而, 伴隨著階層流動(dòng)加速, 信息與商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施共享性提升, 不同階層的消費(fèi)者幾乎有同樣的機(jī)會(huì)去接觸和消費(fèi)各種層次的商品。因此, 弱化對消費(fèi)者進(jìn)行靜態(tài)地位分層的視角, 捕捉或向消費(fèi)者傳達(dá)地位感知信號, 將會(huì)更具靈活性地把商品送到消費(fèi)者的手中。例如, 商家可以通過廣告語“今天的你不同于昨天, 卓越, 你值得擁有！”來誘發(fā)消費(fèi)者的感知地位提升與地位商品購買意愿, 或者通過廣告語“或許你只是需要一件商品來把優(yōu)秀的你呈獻(xiàn)給世界！”把地位商品推薦給感知地位受到威脅的消費(fèi)者。

6.2 地位感知變化對地位商品購買意愿影響的中介作用

本研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在感知地位提升和感知地位威脅情況下, 地位感知分別通過自我提升動(dòng)機(jī)和自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)不同的中介作用機(jī)制對地位商品的購買意愿產(chǎn)生影響。已有研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了地位商品對低權(quán)力(Rucker & Galinsky, 2008)和低自尊(Sivanathan & Pettit, 2010)的補(bǔ)償性作用, 本研究從感知地位威脅的視角進(jìn)一步豐富了補(bǔ)償性消費(fèi)的理論框架。并且具有理論意義的發(fā)現(xiàn)地位商品對消費(fèi)者的作用并不僅僅是自我補(bǔ)償, 同時(shí)還兼具滿足消費(fèi)者自我提升動(dòng)機(jī)的功能。傳統(tǒng)對地位消費(fèi)的研究多從外部的視角來研究地位商品滿足消費(fèi)者自我炫耀動(dòng)機(jī)的功能, 而本研究對自我提升動(dòng)機(jī)中介機(jī)制的驗(yàn)證還說明：消費(fèi)者購買地位商品并不僅僅是為了自我炫耀, 同時(shí)還具有滿足消費(fèi)者在感知地位提升后匹配積極自我意象的內(nèi)在需求的作用。這樣的發(fā)現(xiàn)強(qiáng)化了未來地位消費(fèi)研究應(yīng)該增強(qiáng)對內(nèi)在動(dòng)機(jī)視角關(guān)注的重要性。

盡管已有研究發(fā)現(xiàn)低權(quán)力狀態(tài)會(huì)提升消費(fèi)者對地位商品的青睞(Rucker, Galinsky, & Dubois,2012), 而高權(quán)力狀態(tài)讓消費(fèi)者更注重商品的品質(zhì)而不是地位象征(Rucker & Galinsky, 2009)。然而本研究發(fā)現(xiàn)權(quán)力狀態(tài)在地位感知對地位商品購買意愿影響中的中介不顯著。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)權(quán)力狀態(tài)與地位商品購買意愿的相關(guān)顯著(

r

=?0.20,

p

<0.001), 但是地位感知卻沒有影響被試的權(quán)力狀態(tài)(

F

(2,565)=2.07,

p

=0.127)。這可能是由于本文所研究的地位感知是情境誘發(fā)的, 并不能立刻轉(zhuǎn)換成被試的權(quán)力狀態(tài), 權(quán)力更可能來源于長時(shí)間穩(wěn)定的地位。

值得一提的是, 本研究發(fā)現(xiàn)無論對于感知地位提升還是感知地位威脅, 自尊的中介作用都顯著。這是由于自我提升作為消費(fèi)者尋求積極自我意象的過程, 很大程度上也會(huì)導(dǎo)致他們的自尊提升(董妍, 俞國良, 2005), 而自我補(bǔ)償往往也是對自尊的一種修復(fù)(Rucker & Galinsky, 2009), 所以自尊的中介作用恰恰與自我提升和自我補(bǔ)償?shù)闹薪樽饔眯纬梢粋€(gè)彼此互證的關(guān)系, 更強(qiáng)化了本研究的結(jié)論。

6.3 文化價(jià)值觀的調(diào)節(jié)作用

中國消費(fèi)者對地位商品和品牌的追逐已然成為令世界矚目的現(xiàn)象, 本研究的結(jié)論將有助于對此現(xiàn)象的理論解讀。中國的發(fā)展不僅帶來了經(jīng)濟(jì)紅利,也使越來越多的人有機(jī)會(huì)擺脫先賦性的角色和階層, 追求經(jīng)濟(jì)與地位的躍遷。在這個(gè)過程中每個(gè)人都可能處于地位感知的強(qiáng)烈波動(dòng)之中, 一方面隨處涌現(xiàn)的機(jī)遇和整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的上升讓他們隨時(shí)會(huì)感知到地位的提升, 另一方面貧富差距和社會(huì)比較也時(shí)刻制造著地位威脅的焦慮。正如本研究結(jié)論,無論感知地位提升還是感知地位威脅都會(huì)增加個(gè)體的地位消費(fèi)傾向, 同時(shí)日盛的自我實(shí)現(xiàn)的新興價(jià)值觀更起到了助長作用。盡管地位消費(fèi)會(huì)讓消費(fèi)者獲得一定的心理收益, 然而出于補(bǔ)償動(dòng)機(jī)的消費(fèi)還會(huì)造成如自我控制能力降低等不良影響(Lisjak,Bonezzi, Kim, & Rucker, 2015)。因此, 根據(jù)本研究結(jié)論, 強(qiáng)化根植于中國文化謙卑的價(jià)值觀, 將有助于抑制非理性的地位消費(fèi)行為, 優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu), 引導(dǎo)消費(fèi)的良性發(fā)展。

已有補(bǔ)償性消費(fèi)的理論框架多是基于西方文化背景建構(gòu)的, 文化價(jià)值觀變量的引入不僅發(fā)現(xiàn)了本土文化中制約地位消費(fèi)的積極因素, 在當(dāng)下中國價(jià)值觀多元的背景下尋找到了調(diào)節(jié)地位消費(fèi)的邊界條件, 更有助于擴(kuò)展補(bǔ)償性消費(fèi)研究的多元文化視角。然而, 除了諸如價(jià)值觀等消費(fèi)者本身具備的特質(zhì)外, 其他的情境或商品因素也可能會(huì)影響消費(fèi)者的補(bǔ)償性消費(fèi)偏好。例如, Kim和Rucker (2012)發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者為預(yù)見性的自我威脅進(jìn)行補(bǔ)償性消費(fèi)時(shí), 他們更可能選擇與自我威脅相關(guān)的商品, 而當(dāng)消費(fèi)者為經(jīng)歷過的自我威脅進(jìn)行補(bǔ)償性消費(fèi)時(shí),他們更可能選擇與自我威脅無關(guān)的商品。例如, 預(yù)見到自己在智力測驗(yàn)上將遭受挫折的消費(fèi)者更可能會(huì)選擇與智力相關(guān)的商品(比如一本字典), 而經(jīng)歷智力測驗(yàn)挫折的消費(fèi)者更可能選擇與智力無關(guān)的商品(比如一盒巧克力)。Pettit和Sivanathan (2011)發(fā)現(xiàn)信用卡消費(fèi)比現(xiàn)金形式更能助長消費(fèi)者的補(bǔ)償性行為。Dubois, Rucker和Galinsky (2012)發(fā)現(xiàn)公眾消費(fèi)的情境比私人的情境更會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者對具有地位象征意義商品的偏好。Kim和Gal (2014)發(fā)現(xiàn)當(dāng)引導(dǎo)被試自我接納的時(shí)候, 他們更可能采取適應(yīng)性的消費(fèi)而不是補(bǔ)償性消費(fèi)。這些最近的研究說明尋找調(diào)節(jié)補(bǔ)償性消費(fèi)的邊界條件將會(huì)是近期和未來一段時(shí)間的研究方向。

6.4 研究局限與未來研究展望

本研究被試包括本科生、MBA和工作群體, 盡管具有一定的樣本多樣性, 但是年齡結(jié)構(gòu)偏低。前兩個(gè)實(shí)驗(yàn)采取向被試反饋虛擬排名的方法, 實(shí)驗(yàn) 3采取情景喚起法進(jìn)行地位感知操縱, 盡管這兩種方法已經(jīng)是比較成熟的實(shí)驗(yàn)操縱方法, 但是相比之被試由真實(shí)事件誘發(fā)的地位感知而言仍然會(huì)面臨一些外部效度的問題, 未來研究將從年齡結(jié)構(gòu)上擴(kuò)充樣本多樣性, 采取更真實(shí)的實(shí)驗(yàn)操縱方法。本研究使用自編的3個(gè)題項(xiàng)對自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)進(jìn)行測量, 這并不是嚴(yán)格意義上的量表, 只是在感知地位威脅操縱后對被試狀態(tài)的一種測量。未來研究將會(huì)對此進(jìn)行完善, 編制在非實(shí)驗(yàn)情境下通用的測量自我補(bǔ)償動(dòng)機(jī)的研究工具。

本研究通過實(shí)驗(yàn)1和實(shí)驗(yàn)2發(fā)現(xiàn)感知地位威脅不僅促進(jìn)了消費(fèi)者對地位商品的購買意愿還促進(jìn)了他們對非地位商品的購買意愿, 而這種情況在感知地位提升的情境下并不顯著。因此, 本研究只分析了謙卑與自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀在感知地位威脅情境下的調(diào)節(jié)作用, 而沒有研究它們在感知地位提升情境下的調(diào)節(jié)作用。然而在感知地位威脅情境下所起作用的謙卑與自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值觀, 在感知地位提升情境下的調(diào)節(jié)作用是否依然顯著？是否還有其他因素會(huì)調(diào)節(jié)感知地位提升對消費(fèi)者地位消費(fèi)行為的影響？依然是一個(gè)非常重要的理論問題, 也將會(huì)是我們未來研究的重要方向。最后, 本研究從動(dòng)機(jī)的層面探討了地位感知變化對地位消費(fèi)行為影響的作用機(jī)制, 然而對情緒作用機(jī)制的探究將會(huì)是我們未來研究的重要方向。因?yàn)? 雖然動(dòng)機(jī)和情緒是對人心理現(xiàn)象不同層面的描述, 但是伴隨著動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生消費(fèi)者也會(huì)發(fā)生各種情緒上的變化, 甚至情緒可能是消費(fèi)者動(dòng)機(jī)產(chǎn)生重要的前因變量。因此, 對情緒變量的關(guān)注和研究將會(huì)使對地位消費(fèi)的研究進(jìn)入一個(gè)新的層面的探索, 并引發(fā)出更多的系列研究。

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