文/蘇 娜 羅玲玲

消費社會中“人”作為廣告受眾的主體性危機

文/蘇 娜 羅玲玲

在消費社會中，“人”作為廣告受眾，存有主體建構(gòu)與欲望支配兩方面的主體性危機。主體建構(gòu)危機表現(xiàn)在媒介受眾在主體位置上的純粹性失真和媒介受眾進行以“消費仿象”為核心的排他性主體建構(gòu)；欲望支配危機表現(xiàn)為媒介與廣告控制了“公共欲望”的生產(chǎn)與再生產(chǎn)、“公共興趣”被媒介與廣告支配、公眾對媒介與廣告的“宣泄依賴”、廣告與媒介藉消費社會的“符碼關(guān)懷”控制公眾的“愛與安全”需要。

廣告形態(tài) 消費社會 媒介技術(shù) 主體性危機

鮑德里亞的消費社會理論作為后現(xiàn)代社會形態(tài)的理想類型，對于主體生存意義、社會組織理據(jù)、文化生產(chǎn)方式與資本場域交互等問題均具有很強的解釋力與容括性。從這一理想類型中析取出塑造社會仿象的根本動因，并從麥克盧漢的新興媒介觀中獲得思想資源，在媒介話語成為消費社會運行的主要言說框架和行事規(guī)則后，“人”在現(xiàn)代性裹挾下由“物欲化”催生而出的主體性危機便凸顯出來。

一、消費社會中廣告受眾的主體建構(gòu)危機

廣告，作為消費社會意識形態(tài)的主要代表，催生了消費符號，亦存在著統(tǒng)治的權(quán)力結(jié)構(gòu)。在這種多面向的權(quán)力結(jié)構(gòu)的涵攝之下，權(quán)力符碼的變體也逐漸復雜化。在現(xiàn)代話語條件下，消費主義欲望膨脹的工商思維及其形象投射成為社會成員的主要存在方式，其背后的主要施事邏輯源于資本動因的塑造；資本的觸手在擬象內(nèi)爆的消費社會中傾于向信息流的活態(tài)演化，借助媒介的議程設(shè)置功能，其輻射范圍能夠得到充分延展。因此，若要探討消費社會中的意義陷落問題，便需要展開對于生活情境中媒介技術(shù)應用與廣告受眾的主體建構(gòu)之間的互動問題。

1．電子傳播媒介的社會控制以“人”之主體建構(gòu)的位置偏斜為體征，表現(xiàn)為媒介受眾在主體位置上的純粹性失真。鮑德里亞認為，將電視廣告作為考察載體，將消費者當作主體進行構(gòu)建，對于塑造消費者的言語情景與話語結(jié)構(gòu)在媒介所構(gòu)建的仿真世界里的模擬再現(xiàn)進行分析，消解掉消費者的自律能動性，將他們作為依附性旁觀者，在廣告“異步獨白”的限制下進行議程合并，訊息傳遞的功能借助電視實現(xiàn)傳播。于是，電視廣告便將其自身構(gòu)建為一個以語言確證存在的仿象世界，將接收者置于指涉對象的位置，即派生意義上被續(xù)接的“物自體之子”；接收者或消費者即被認為是保證電視廣告發(fā)生作用的“上帝”。事實上，廣告訊息的接收者也是潛在的消費者既扮演被操縱的、被消費的話語的客體，又扮演著被判斷的、被精神自主的其話語的主體。至此觀眾不可回避地陷入“純粹性的不可能性”的危機，主體在根本上存在著“無實質(zhì)性”，這一身份混同限制了主體認知在廣告意義系統(tǒng)與價值圈層內(nèi)的展動，并為作為主體認知工具的媒介技術(shù)的異化提供了先天條件。

于是，廣告受眾被進行了如下的雙重定位：不僅需要接受帶有“施為力”的廣告訊息，又必須接受附加到產(chǎn)品上的“流動能指”，進而創(chuàng)造廣告的意義。觀眾們處在既共時又分離的狀態(tài)下，以強烈的運動和觸覺感官參與其中，以自身的閱讀和理解保持參與，任由或促使觀眾將自己的主體性看作是一種被構(gòu)建的話語，是社群中的成員。這個社群是與時空分離的異步社群，社群中個體參與了廣告中的自指性交談，將其自身構(gòu)建為“訊息客體”。

2．電子媒介的社會控制以消費欲望的精神植入為主要手段，表現(xiàn)為廣告受眾以“消費仿象”為核心的排他性主體建構(gòu)方式。電視廣告被鮑德里亞認為是將一種非真實，人為制作成為真實的交流情境?！胺孪蠼涣鳌笔菍Α罢鎸嵔涣鳌钡囊环N模擬，甚至比現(xiàn)實還要真實。意識形態(tài)的主要影響就是將廣告受眾構(gòu)建為主體，廣告把受眾個體與其“生存的真實條件”的場景還原為一種假想與再現(xiàn)的關(guān)系，廣告受眾被廣告模擬的真實逐步展開“洗腦”，其社會認同感官也被結(jié)構(gòu)化，甚至被納入到了新的“社群衣袂”中：嶄新的言說環(huán)境與行事空間賦予受眾新的社會身份、思維方式與互動資源，且這一切皆以消費欲望為中心。在以上情況中，購買所指涉商品的欲望已為潛意識所吸收，受眾正在潛移默化地將自己的仿象構(gòu)建為廣告角色的“同一性的可替換性”，廣告所塑造的以“消費者”為肉身的所謂“主體性自我”由此而成。在“主體性自我”的意義體系內(nèi)，這些圖像、文字都在以一種相對美好及優(yōu)化的視覺表現(xiàn)吸引受眾注意，同時又不至于引起批判。無論這種情景再現(xiàn)所反映的生存狀態(tài)是否讓受眾稱心，受眾都在不自知中受到吸引與影響。很明顯，這種“主體性”具有難以祛除的依附性，其以消費欲望的自創(chuàng)生為名而獲得主體資格之表象，內(nèi)里卻是受媒介技術(shù)控制的“廣告的附庸”，實際結(jié)成了表里背反的主體性危機。

二、消費社會中廣告受眾的欲望支配危機

鮑德里亞看來，具有權(quán)力內(nèi)涵的支配性是通過對滿足資本欲望的生活方式追尋而達致并臻于完善的。在麥克盧漢新型媒介觀的理想類型之中，媒介作為一種生存環(huán)境和感官延伸，不僅具有議程設(shè)置的效能，更扮演著欲望生產(chǎn)者的角色：欲望投射入物質(zhì)，完成欲望的物化；欲望的物象符號被媒介話語賦予意義，完成物象的意義化；最后，物象符號進入再生產(chǎn)的規(guī)程，在消費主義的催化下，其“自然化”進程得以完善，整個欲望生產(chǎn)體系也得以閉環(huán)。于是，媒介作為欲望生產(chǎn)者的身份得以確證，消費者便成為媒介權(quán)力及其支配性的受體。

1．廣告作為大眾傳媒的端口，控制了受眾消費欲望的生產(chǎn)與再生產(chǎn)。如前所述，廣告孕育了消費者欲望，并催生了新的消費市場。同時，廣告能夠在幾近飽和的市場中發(fā)揮“再刺激”效能，重塑受眾的消費行為動因，實現(xiàn)由實用價值到“消費經(jīng)濟審美化”的需求層次轉(zhuǎn)型。經(jīng)濟學家格爾布萊斯的“依存效果”提出，生產(chǎn)者既生產(chǎn)財富同時又創(chuàng)造欲望，具有雙重功能。受眾不斷受到來自媒介的那些美好幻境的信息循環(huán)，在滿足直接欲望的過程中不斷創(chuàng)造出新的深層無意識欲望需求，消費社會的廣告生產(chǎn)與消費情景創(chuàng)造，讓消費者通過潛意識發(fā)生作用產(chǎn)生代入感，將自身構(gòu)建為廣告的消費主體，這就是催生消費欲望最直接的推動手段。事實上，廣告也正是把那些最深層的欲望通過形象引入到消費中去的。

2．在媒介與廣告的安排下，經(jīng)濟因素嵌入受眾審美結(jié)構(gòu)，審美經(jīng)濟成為欲望世俗化的主要表征，“公共興趣”也淪為媒介與廣告的“階下囚”。由于人們對商品的消費不再僅僅局限于其使用價值，而是轉(zhuǎn)向?qū)徝廊の叮诨孟肷唐返氖褂眠^程中收獲到豐富的情感體驗和多種心靈滿足，商品超越了政治經(jīng)濟學的商品因素結(jié)構(gòu)，以審美價值為名，成為商品“飛躍”成功與否的主導因素。媒介與廣告利用生產(chǎn)能力的增強和影像密度的加大，正在不遺余力地塑造世界和制造欲望，以關(guān)懷的符號滿足人們在虛幻中的欲望實現(xiàn)，感動消費者進而誘發(fā)消費，受眾欲望也在不斷啟發(fā)下延伸至無所不在的領(lǐng)域。媒介與廣告既是占主導地位的物欲主義的釋放，還滲透并控制著受眾日常生活中的夢幻般欲望和審美幻覺化的快感，更是拉動人們充滿熱情地談?wù)?、憧憬、體驗、想象欲望的“加速器”。由此，“大審美經(jīng)濟時代”的欲望共同體在媒介與廣告設(shè)計的“公共興趣”中崛起。

3．媒介生產(chǎn)出的符號與意象已成為主體體驗現(xiàn)實的排他性感官，導致一種“宣泄依賴”的需求能力異化。大眾媒介制造欲望的重要內(nèi)容在于對消費者的感官刺激。廣告通過影視、虛擬現(xiàn)實等手段展示了各種直覺的、幻覺與蒙太奇的場面，這些虛擬的體驗場景讓受眾感受到身臨其境。鮑德里亞提出，人的被觸動是廣告游戲和被廣告游戲促生的激情，它是幻覺和由幻覺顯露的激情表現(xiàn)。受眾在虛擬空間的體驗被各類媒介敘述、傳播、擴散、探討、整合，并逐漸與日常生活模糊邊界，并形成“新型媒介精神體”，逐漸成為消費者的生活與審美導向，它們向受眾推薦各種如懷舊、恐怖、狂歡等體驗的幻覺效應與情緒彌散，如此，媒介與廣告在受眾的情感體驗中也逐漸產(chǎn)生了支配力，同時還為原本可被主體所控制的情感宣泄活動提供了“路徑依賴”。經(jīng)歷了內(nèi)生性解構(gòu)的主體在媒介的感官延伸中獲得了更自主的探索能力，不僅依賴媒介進行情感宣泄，更滿足即時感官體驗與情感覓尋的訴求。

4．消費社會的符號化關(guān)懷往往乘社會距離拉鋸與組織解構(gòu)泛化之危，以精神生活必需品之姿，捧出“愛與安全”需求依賴的“毒樹之果”?，F(xiàn)代媒介傾向于通過“微笑”的制度化提供“關(guān)切符號服務(wù)”，廣告在本無親近的地方人為地制造親近的氛圍，以沁人心脾的關(guān)心感動和融化消費者，模擬真實的生活場景，獲取消費者的快速認同。受眾隨處都可以看到模擬個人生活的交流方式的廣告畫面，家庭主婦聊天、母子對話、領(lǐng)導關(guān)愛、閨中密友，以溫柔聲音，或以反省方式對每個人真誠熱情地言說心聲，廣告通過“模擬溫情”的方式營造出親切氣氛表征關(guān)懷。廣告通過畫面將消費者引入所訴求的類似關(guān)愛的物品及服務(wù)中，觸發(fā)人之感念。商品文化資金的雄厚及信息的繁雜，使得消費者無力辨別真?zhèn)?，更愿意在這個人造的愛與關(guān)懷的需求下對媒介與廣告產(chǎn)生精神依賴。

三、結(jié)語

“人”作為廣告受眾在消費社會中呈現(xiàn)出肉身解構(gòu)的樣貌。當“主體間性”的建構(gòu)需要借助“電子持存”的轉(zhuǎn)換方能完成時，人們便應當意識到生存論上的巨大威脅。在媒介技術(shù)的議程設(shè)置中，“人”的感官得到虛擬延伸、“人”的生存環(huán)境被訊息化，作為廣告受眾的“人”也由此遭遇了主體建構(gòu)與欲望支配兩方面的主體性危機。危機的熏染、累積、迸發(fā)和擴散都是在媒介技術(shù)與廣告形態(tài)的促生、型構(gòu)下完成?！叭恕弊鳛閺V告受眾，已成為電子擬制人格的外顯；在消費社會中，總是難以逃避欲望異化的命運。這之中實際內(nèi)隱著現(xiàn)代性的歷史邏輯，喻示著人類心性結(jié)構(gòu)進階必經(jīng)的陣痛。

作者單位 蘇娜 東北大學藝術(shù)學院
羅玲玲 東北大學馬克思主義學院

[1]郭慶光．傳播學教程[M]．北京：中國人民大學出版社，1999．

[2]龔新瓊．欲望符號化——論電視欲望生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)與過程[J]．理論月刊，2009(11)．

[3]桂敬一．多媒體時代與大眾傳播[M]．劉雪雁，譯．北京：新華出版社，2000．