文/廖 磊

基于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的新媒體平臺研究
——評《媒介平臺論：新興媒體的組織形態(tài)研究》

文/廖 磊

隨著傳媒技術(shù)的不斷進(jìn)步，新媒體不斷發(fā)展，其媒介形態(tài)也不斷更新。從微博到微信，再到新聞客戶端等都成為推動傳媒業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)傳媒轉(zhuǎn)型的重要工具。但是，在當(dāng)前的新媒體研究中，學(xué)者們大多數(shù)以應(yīng)用型研究為導(dǎo)向，關(guān)注新媒體的形態(tài)變遷、新媒體的傳播特征和規(guī)律，以及新媒體對人與社會的影響等現(xiàn)實(shí)性問題，這導(dǎo)致對新媒體本身的研究不足。如何認(rèn)識新媒體，如何定義新媒體至今眾說紛紜。如一些學(xué)者認(rèn)為新媒體是一個歷史性概念，對其認(rèn)識無論在內(nèi)涵上還是外延上都需要不斷擴(kuò)展，加入新的媒體形態(tài)，如微博是新媒體，微信、新聞客戶端也是新媒體，而今的VR也是新媒體。另一些學(xué)者則從新媒體的本質(zhì)特征如交互性、數(shù)字化等方面來理解新媒體，認(rèn)為新媒體之所以“新”是因?yàn)榫哂袀鹘y(tǒng)媒體不具備的一些特征。還有學(xué)者從程度上理解新媒體，如新媒體使傳播速度大大加快、傳播面大大擴(kuò)寬等類似的認(rèn)識。當(dāng)然，還有人從新媒體自身的邏輯出發(fā)，認(rèn)為新媒體之所以“新”是因?yàn)橐曰ヂ?lián)網(wǎng)為開端的新媒體具有傳統(tǒng)媒體發(fā)展不具備的新邏輯。由此可見，當(dāng)前對新媒體的認(rèn)識多種多樣，但是缺少理論建構(gòu)，更缺少基于新媒體自身而形成的一系列運(yùn)營模式。理論上難以理順新媒體，就難以建構(gòu)新媒體的理論框架和邏輯結(jié)構(gòu)，也就更容易進(jìn)入誤區(qū)，影響新媒體實(shí)踐發(fā)展。在這種情況下，具有豐富業(yè)界經(jīng)驗(yàn)和理論素養(yǎng)的暨南大學(xué)譚天教授從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度切入，針對新媒體本身進(jìn)行了研究，在此基礎(chǔ)上形成了《媒介平臺論：新興媒體的組織形態(tài)研究》一書。該書由中國人民大學(xué)出版社2016年7月出版，作者從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度首次提出“媒介平臺”概念，并從平臺、關(guān)系、意義和服務(wù)這幾個角度，結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、新聞傳播學(xué)相關(guān)理論，系統(tǒng)建構(gòu)了媒介平臺理論，為進(jìn)一步研究新媒體開拓了一條新路。

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究進(jìn)路。在針對新媒體本體的研究上，當(dāng)前的研究少有涉及，而這又關(guān)系到如何認(rèn)識新媒體，如何建構(gòu)新媒體理論這一根本問題。為了解決這一問題，作者首先對新媒體概念進(jìn)行了界定和分析，將新媒體分為“新型媒體”和“新興媒體”。前者是傳統(tǒng)媒體在新時代的延伸，如數(shù)字電視、樓宇電視等，后者如騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)公司，它不僅搬運(yùn)內(nèi)容，還提供更多的服務(wù)。而該書研究的正是新興媒體。在此基礎(chǔ)上，作者對媒體和媒介進(jìn)行了區(qū)分，認(rèn)為媒介是一個傳播學(xué)概念，媒體則是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，指的是媒介組織和媒介組織形態(tài)。而新興媒體則是以計算機(jī)為技術(shù)支持，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播載體的新媒介組織。作者將這個新媒介組織的形態(tài)稱之為“媒介平臺”。所謂新媒介組織，就是騰訊、百度、新浪等互聯(lián)網(wǎng)公司，而媒介平臺則是如騰訊微信、百度搜索、新浪微博等應(yīng)用平臺。因此，新興媒體不只是新技術(shù)新傳播，還是以新技術(shù)為基礎(chǔ)的新應(yīng)用新服務(wù)，更是新傳播為基礎(chǔ)的新經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)。

書名：媒介平臺論：新興媒體的組織形態(tài)研究作者：譚 天出版社：中國人民大學(xué)出版社出版時間：2016年7月定價：39.80元

在進(jìn)行了研究對象和概念界定后，作者對研究的取向和進(jìn)路進(jìn)行了分析，認(rèn)為當(dāng)前新媒體研究存在用其他學(xué)科和傳播學(xué)研究新媒體的取向，以及通過新媒體這一載體研究其他學(xué)科問題這兩種主要取向。而在經(jīng)濟(jì)全球化和高科技不斷發(fā)展的背景下，新興媒體的發(fā)展離不開科技的推動，這就需要傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的介入。為此，作者進(jìn)一步分析了傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)。

傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的分析。當(dāng)前在對傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)進(jìn)行的研究中，主要有注意力經(jīng)濟(jì)、影響力經(jīng)濟(jì)、輿論經(jīng)濟(jì)、權(quán)力經(jīng)濟(jì)這幾種觀點(diǎn)。但是，這些分析都有不足之處，如注意力經(jīng)濟(jì)是基于西方的傳媒實(shí)踐環(huán)境，而影響力經(jīng)濟(jì)、輿論經(jīng)濟(jì)和權(quán)力經(jīng)濟(jì)等具有明顯的傾向性。作者則另辟蹊徑，從傳媒產(chǎn)品入手尋找最佳切入點(diǎn)。這是因?yàn)閷髅疆a(chǎn)品的分析不僅能夠解釋傳媒生產(chǎn)什么、如何生產(chǎn)，以及為誰生產(chǎn)等基本問題，還能通過對傳媒產(chǎn)品的分析帶動對傳媒資本、傳媒產(chǎn)業(yè)、傳媒市場、媒介管理和傳媒制度等外部環(huán)境的整體考察，實(shí)現(xiàn)從微觀分析到宏觀研究。因此，對傳媒產(chǎn)品的研究是研究新媒體的最佳切入點(diǎn)。

傳媒產(chǎn)品具有雙重屬性，它不僅是一種特殊商品，還具有意識形態(tài)屬性。對這種信息產(chǎn)品的消費(fèi)則是對其所包含的內(nèi)容、文化和意義的消費(fèi)。因此，信息產(chǎn)品也可以說是意義產(chǎn)品，意義是傳媒產(chǎn)品的本質(zhì)和價值所在。基于此，作者認(rèn)為傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上就是一種意義經(jīng)濟(jì)，它主要包括三個部分，即意義消費(fèi)、意義影響和意義服務(wù)。所謂意義消費(fèi)是指人們對意義產(chǎn)品的基本信息需求和文化消費(fèi)；意義影響是指意義產(chǎn)品能夠滿足人們求發(fā)展的精神需求，如對傳媒報道正能量的追求，就是對意義影響的重視；而意義服務(wù)則是給意義消費(fèi)、意義影響提供技術(shù)支持的東西，包括狹義上的技術(shù)手段和技術(shù)產(chǎn)品，以及廣義上的服務(wù)方式和服務(wù)內(nèi)容。意義服務(wù)能夠?yàn)橐饬x消費(fèi)供技術(shù)支持，為意義影響創(chuàng)造生成平臺，成為意義經(jīng)濟(jì)的放大器。這就需要進(jìn)一步分析意義服務(wù)。

媒介平臺理論建構(gòu)。在分析了意義經(jīng)濟(jì)的三大部分后，作者進(jìn)一步分析了意義服務(wù)，認(rèn)為媒介平臺就是最具有代表性的意義服務(wù)。作者認(rèn)為媒介平臺就是指通過一定空間場所的資源聚合和關(guān)系轉(zhuǎn)換為傳媒經(jīng)濟(jì)提供意義服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)價值的媒介組織形態(tài)。

為了進(jìn)一步認(rèn)識媒介平臺，作者對“平臺”的構(gòu)成方式進(jìn)行了分析，認(rèn)為媒介平臺具有開放性、互動性和虛擬性特征，而界面、接口和規(guī)則是其三大構(gòu)成要件。其中，界面為媒介平臺各個組成模塊的交互制定規(guī)則，確定平臺與組成模塊之間的邊界；接口為各個模塊提供接入平臺的端口；而規(guī)則是各個模塊、模塊與平臺之間發(fā)生關(guān)系的一套方法，它也是平臺各方主體決策的依據(jù)，是媒介平臺的核心價值所在，它承擔(dān)著媒介平臺連接內(nèi)外關(guān)系、轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新的重任。而媒介平臺正是實(shí)現(xiàn)資源聚合、關(guān)系轉(zhuǎn)換的地方。它能夠通過各種功能的設(shè)置和應(yīng)用開發(fā)，將圍觀的“粉絲”與人氣轉(zhuǎn)向用戶消費(fèi)、廣告購買、資本運(yùn)用等。因此，媒介平臺既是資源聚合器，也是關(guān)系轉(zhuǎn)化器，它通過聚合資源、響應(yīng)需求、創(chuàng)造價值來實(shí)現(xiàn)自身的價值，這就需要具備兩個條件：一是用戶規(guī)模足夠大，二是應(yīng)用服務(wù)足夠多。前者能夠?qū)崿F(xiàn)資源的聚合，后者則能夠更好地響應(yīng)用戶需求。

資源聚合，關(guān)系轉(zhuǎn)換的途徑。要想響應(yīng)需求，實(shí)現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化，就需要進(jìn)一步分析媒介平臺的關(guān)系轉(zhuǎn)換過程。在新媒體傳播時代，傳播即關(guān)系的情況下，媒介平臺成為連接人際關(guān)系和社會關(guān)系的中間性組織，它可以放大、加強(qiáng)和轉(zhuǎn)化社會關(guān)系網(wǎng)和人際關(guān)系網(wǎng)。在大數(shù)據(jù)時代，關(guān)系就是數(shù)據(jù)、關(guān)系就是資源。因?yàn)殛P(guān)系不僅能夠生產(chǎn)數(shù)據(jù)，而且關(guān)系能夠反應(yīng)用戶傾向和用戶需求。對用戶人際關(guān)系和社會關(guān)系的掌握就是對用戶資源的掌握，而對用戶關(guān)系和用戶資源的利用和開發(fā)正是了解用戶需求、響應(yīng)用戶需求、創(chuàng)造用戶價值的前提條件。為此，就需要通過數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析來實(shí)現(xiàn)對用戶關(guān)系、用戶數(shù)據(jù)和用戶資源的分析和轉(zhuǎn)換。作者認(rèn)為，關(guān)系轉(zhuǎn)換的過程需要經(jīng)歷兩個階段：第一個階段是關(guān)系在量上的積累，即關(guān)系被“數(shù)字化”的過程；第二個階段是關(guān)系質(zhì)的變化，即關(guān)系被“數(shù)據(jù)化”的過程，這是關(guān)系真正產(chǎn)生價值的過程。在關(guān)系轉(zhuǎn)換的過程中，還需要實(shí)現(xiàn)三個層面的轉(zhuǎn)換：個體關(guān)系向關(guān)系數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換、從關(guān)系數(shù)據(jù)向稀缺性數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)換、從稀缺性數(shù)據(jù)向關(guān)系價值的轉(zhuǎn)化，這正是關(guān)系從量的積累向質(zhì)的轉(zhuǎn)變的過程。在關(guān)系即數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)海量化的前提下，關(guān)系的轉(zhuǎn)換還需要媒介平臺內(nèi)部的數(shù)據(jù)過濾機(jī)制。數(shù)據(jù)過濾的目的在于過濾無用數(shù)據(jù)，挖掘有用數(shù)據(jù)，形成關(guān)系的數(shù)據(jù)化，實(shí)現(xiàn)關(guān)系的有效匹配。在此基礎(chǔ)上，響應(yīng)用戶需求，創(chuàng)造用戶價值。

在意義經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)上，媒介平臺不僅是意義經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)條件，也為意義經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)提供了資源聚合的平臺、關(guān)系轉(zhuǎn)換的平臺、響應(yīng)用戶需求和創(chuàng)造用戶價值的平臺。因此，媒介平臺的競爭力在于打造自身的平臺生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)平臺與媒體、平臺與產(chǎn)業(yè)、平臺與社會之間的進(jìn)一步對接，以平臺為基礎(chǔ)設(shè)施，以關(guān)系轉(zhuǎn)換和服務(wù)為核心，實(shí)現(xiàn)對用戶價值的挖掘。

總之，該書作為研究新媒體本體的一部著作，實(shí)現(xiàn)了研究路徑上的創(chuàng)新，其傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究視角，以及媒介平臺理論的提出，對意義經(jīng)濟(jì)、平臺關(guān)系和用戶服務(wù)的分析，都有利于我們進(jìn)一步理解新媒體形態(tài)。

作者單位 西南政法大學(xué)民商法學(xué)院