文/孫金蓉 閔 捷 王嘯天

商業(yè)健身會所微信公眾號用戶持續(xù)使用意愿影響因素分析

文/孫金蓉 閔 捷 王嘯天

隨著智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，微信迅速成為最受歡迎的社交媒體之一，其推出的微信公眾號具有操作簡單、功能豐富、構(gòu)建成本低、互動性強等特點。國內(nèi)許多商業(yè)健身會所都已開通微信公眾號，借助微信傳播效率高、信息交流互動性強等優(yōu)勢加強宣傳推廣，拓展業(yè)務(wù)，打造品牌形象。微信公眾號的普遍使用推動了體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，2016年10月國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》，《意見》強調(diào)“推動健身休閑產(chǎn)業(yè)全面健康可持續(xù)發(fā)展，不斷滿足大眾多層次多樣化的健身休閑需求，提升幸福感和獲得感，為經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)下擴大消費需求、拉動經(jīng)濟增長、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式提供有力支撐和持續(xù)動力”。健身休閑產(chǎn)業(yè)明確出現(xiàn)在國家文件中，進一步提升了體育消費研究的價值以及商業(yè)健身會所微信公眾號用戶持續(xù)使用意愿因素分析的意義。

研究過程與分析

本研究屬于實證性定量研究，在收集研究數(shù)據(jù)的方式上，主要采用問卷調(diào)查法，在武漢地區(qū)以隨機抽樣的方法向邁歐商業(yè)健身會所成員派發(fā)紙質(zhì)問卷，問卷共發(fā)放300份，回收后剔除無效問卷，共得有效問卷248份，有效率為82.67%。隨后運用SPSS統(tǒng)計分析軟件對收集的數(shù)據(jù)進行分析處理，建立因子分析和線性回歸數(shù)學模型，重點分析影響商業(yè)健身會所微信公眾號用戶持續(xù)使用意愿的關(guān)鍵因素。

本研究問卷調(diào)查共分為兩部分：第一部分是統(tǒng)計商業(yè)健身會所微信公眾號用戶的基本特征，第二部分是商業(yè)健身會所微信公眾號用戶持續(xù)使用意愿影響因素分析。這一過程主要采用Likert量表，分值表示用戶對各指標的認同度，其中“非常同意”為5分、“比較同意”為4分、“不確定”為3分、“比較不同意”為2分、“非常不同意”為1分，從5分到1分表示對指標的認同度逐漸降低。

表1 樣本構(gòu)成情況

對收集的有效樣本進行描述性統(tǒng)計分析（見表1），可以發(fā)現(xiàn)，在調(diào)查用戶中，男女比例有所差距，男性占59.27%，女性占40.73%，符合男性比女性更愛健身的現(xiàn)狀。此外，調(diào)查結(jié)果顯示，18-25歲的年輕人最多，說明邁歐商業(yè)健身會所以年輕人為消費主體，受教育程度中本科學歷的最多，約占1/2，每周健身體育運動次數(shù)2-3次的人數(shù)最多，被調(diào)查用戶中平均每天使用微信1-2小時的人數(shù)約占一半，大多數(shù)個人月均收入在3500-6000元之間?？梢姳敬握{(diào)查得到的樣本整體上適合用來分析研究影響商業(yè)健身會所微信公眾號用戶持續(xù)使用意愿的因素這一問題。

信度和效度檢驗

信度檢驗。信度主要是對問卷量表的可信性和可靠性所做的檢驗，主要判斷重復(fù)測量結(jié)果的穩(wěn)定性和一致性，通常以信度系數(shù)作為評價指標，信度系數(shù)越大，量表的測量標準誤差就越小。本研究采取常用的Cronbach's alpha系數(shù)法進行內(nèi)部一致性信度檢驗，一般認為，alpha系數(shù)低于0.35表示信度低不可以接受，alpha系數(shù)在0.7以上，表示數(shù)據(jù)可靠性較高。樣本案例處理匯總表明有效觀察值個數(shù)為248個，沒有異常個案。信度檢驗結(jié)果顯示：Cronbach's Alpha系數(shù)為0.784，大于0.7，說明本商業(yè)健身會所微信公眾號用戶持續(xù)使用意愿因素測量的可信度較高，滿足本研究的實證需求。

表2 解釋的總方差

效度檢驗。效度主要是針對問卷量表的有效性和準確性的測量，本研究采用因子分析的方法來檢驗量表的結(jié)構(gòu)效度，常用Bartlertt球體檢驗和KMO樣本測度來檢驗各問項之間的相關(guān)性。采用主成分法抽取和最大方差法旋轉(zhuǎn)進行因子分析，得到結(jié)果，KMO值為0.766大于0.7，并且Bartlett球形檢驗顯著性值為0.000小于0.05，說明各問項設(shè)計可以保證較好的結(jié)構(gòu)效度，該量表適合做因子分析。

圖1 碎石圖

用戶持續(xù)使用意愿關(guān)鍵因素分析

意愿是推動一個人實施行動的內(nèi)在動力，一般而言，意愿越強烈，行動的可能性就越大；反之，行動可能性就越小。商業(yè)健身會所微信公眾號用戶持續(xù)使用意愿，體現(xiàn)了商業(yè)健身會所微信公眾號對用戶的吸引力，同時也是商業(yè)健身會所通過線上渠道擴大市場占有率的重要體現(xiàn)。

為了進一步分析影響用戶持續(xù)使用意愿的關(guān)鍵因素，本研究對問卷的12個變量進行因子分析，采用主成分法進行抽取和最大方差法旋轉(zhuǎn)（見表2）。通過方差表可以得到4個特征值大于1的因子，它們的累計貢獻率為63.793%，說明這三個因子可以涵蓋63.793%的基本信息。碎石圖也進一步說明選取的4個主要因子是合適的（如圖1），進而可以通過主成分分析法對因子進行旋轉(zhuǎn)（見表3）。通過因子旋轉(zhuǎn)成分矩陣中的系數(shù)大小可以看出第一個因子包括了變量：豐富健身知識、便于咨詢解疑、及時了解課程安排、節(jié)約時間成本。在這個高速快節(jié)奏的時代，人們的工作與生活壓力越來越大，緊張的生活對人們的健康也有著很大影響，越來越多的人加入健身會所，希望能夠通過科學、快速的健身方法達到塑形并增強體質(zhì)的目的。邁歐健身會所微信公眾號每天會推送有關(guān)健身常識、營養(yǎng)膳食等健康知識，會員可以通過公眾號就有關(guān)健身問題進行咨詢，也可以通過健身會所微信公眾號了解到健身課程的安排，在積累健身知識的同時，也提高健身效率。

表3 旋轉(zhuǎn)成分矩陣

第二個因子包括變量：休閑游戲活動、有趣話題和娛樂信息、消磨閑暇時間。在這個高速信息化、生活快節(jié)奏的時代，人們對于休閑娛樂的需求也發(fā)生了變化，微信公眾號的娛樂性功能受到越來越多的關(guān)注，也被賦予了較高的期望。邁歐健身會所微信公眾號管理者每天都會閱讀大量的社會要聞、健身趣味知識、趣味文章等，然后進行篩選與編輯，結(jié)合文字、語音、視頻等形式每天為用戶送上不一樣的有趣內(nèi)容，從而使用戶對邁歐健身會所微信公眾號產(chǎn)生期待感與依賴感，進而拉近與用戶之間的距離。同時，其還通過微信公眾號發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動，用戶可以根據(jù)活動要求將邁歐健身會所宣傳內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈然后參與抽獎，這種活動不僅為用戶帶來了參與的樂趣，也為邁歐健身會所進行了宣傳與推廣。

第三個因子包括變量：版面設(shè)計簡潔、操作簡單、溝通便利。邁歐健身會所微信公眾號頁面設(shè)計簡潔，用戶點擊進入便一目了然，能夠很快找到自己感興趣的板塊，操作也十分便捷，問題咨詢也能夠很快得到回復(fù)。

第四個因子包括了變量：認識更多朋友、分享健身活動。一部分人表示通過健身會所微信公眾號可以結(jié)識到有共同健身愛好的新朋友，也可以通過健身會所微信公眾號了解并參加一些有趣的健身活動，既豐富了自己的健身生活，享受健身的樂趣，同時也擴大了自己的交際圈，不僅滿足了健身需求，還滿足了社交需求。

綜上所述，筆者將豐富健身知識、便于咨詢解疑、及時了解課程安排、節(jié)約時間成本這四大影響因素命名為功能實用因子，將休閑游戲活動、有趣話題和娛樂信息、消磨閑暇時間三大因子命名為休閑娛樂因子，將版面設(shè)計簡潔、操作簡單、溝通便利三大因素命名為操作便利因子，將認識更多朋友、分享健身活動這兩大因素命名為社交互動因子。也就是說，商業(yè)健身會所微信公眾號用戶持續(xù)使用意愿關(guān)鍵因素主要有功能實用、休閑娛樂、操作便利、社交互動四個因子。

用戶總體持續(xù)使用意愿分析

就總體健身會所微信公眾號持續(xù)使用意愿來看，1為非常不同意，5為非常同意，本調(diào)查的均值為3.698，表明用戶對健身會所微信公眾號的持續(xù)使用意愿較高。筆者又對健身會所微信公眾號用戶持續(xù)使用意愿做了一元線性回歸分析，以了解4個因子是如何影響用戶的健身會所微信公眾號持續(xù)使用意愿（見表4、表5、表6）。

在回歸方程中研究學者常用決定系數(shù)R2來衡量模型的效果好壞，決定系數(shù)取值越大說明模型的效果越好。本研究中，擬合的模型決定系數(shù)高達0.901，這說明因子分析中的4個主成分因子可以很大程度上影響用戶對健身會所微信公眾號的持續(xù)使用意愿，并且回歸方程模型的顯著性檢驗P值為0.000，小于0.05的顯著型水平，回歸系數(shù)的顯著性檢驗P值都為0.000，均小于0.05，因此可以確定回歸方程是有意義的。

結(jié)論與啟示

主要結(jié)論。通過對邁歐健身會所微信公眾號用戶持續(xù)使用意愿進行因子分析，結(jié)果表明，影響健身會所微信公眾號用戶持續(xù)使用意愿的主要影響因素有四方面，即功能實用性、休閑娛樂性、操作便利性、社交互動性。而觀察針對這4個最主要影響因素所做的回歸分析，可以得出以下結(jié)論：對健身會所微信公眾號用戶持續(xù)使用意愿影響最大的是功能使用因子，排在第二的是休閑娛樂因子，排在第三的是操作便利因子，排在最后的是社交互動因子。

表4 模型的擬合優(yōu)度檢驗

表5 方差分析表

表6 回歸系數(shù)的顯著性檢驗

首先，功能實用齊全是用戶持續(xù)使用健身會所微信公眾號最主要的原因，用戶希望能夠通過關(guān)注微信公眾號了解更豐富的知識，便捷實用，節(jié)省時間。

其次，休閑娛樂因子的重要性排在第二位，這說明用戶對商業(yè)健身會所微信公眾號的娛樂性要求也比較高，希望在關(guān)注健身俱樂部微信公眾號獲得健身知識的同時，滿足一定的娛樂需求。生活的快節(jié)奏，使得人們的時間呈現(xiàn)出明顯的碎片化特征，在這個由時間碎片拼湊的時代里，人們的情緒變得焦躁、孤獨，健身俱樂部微信公眾號推送的趣味性內(nèi)容，可以使人們在利用這些零碎時間健身的同時，也能緩解一部分生活壓力。

再次，操作便利因子的重要性排在第三，說明用戶對健身俱樂部微信公眾號的初次印象極為重要，直接影響著其對公眾號的使用意愿。用戶希望在一天緊張的工作之余通過簡單的操作，便能瀏覽自己感興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，享受快樂與便利，這就要求健身會所微信公眾號要不斷改進，堅決做到頁面明了，操作簡單。

最后，社交互動因子的重要性排在第四，用戶很少單獨對體育健身行為進行消費，例如，動感單車、搏擊操等健身運動，都是結(jié)伴練習，可見體育健身也是一種社交活動，人們通過健身會所鍛煉并互相交流信息，加強聯(lián)系，健身會所微信公眾號可以進一步促進有相同健身愛好的會員之間的關(guān)系。

相關(guān)啟示。通過對影響商業(yè)健身會所會員對公眾微信號持續(xù)使用意愿的因素分析可得知，功能實用性、休閑娛樂性、操作便利性以及社交互動性是影響用戶能否持續(xù)使用商業(yè)健身會所微信公眾號的最關(guān)鍵因素，同時也意味著這四個因素是滿足商業(yè)健身會所消費者的使用需求，使消費者身心愉悅。由此可以得到一些商業(yè)健身會所公眾微信號運營策略方面的啟示。

首先，在功能實用性方面，獲取健身知識和課程安排，能夠與會所實時溝通從而節(jié)約時間成本是廣大健身消費者最迫切的需求。因此，能夠給用戶提供滿足其心理需求的、最優(yōu)質(zhì)和最有價值的健身內(nèi)容和信息是所有健身會所在運營微信公眾號時最基本的準則，也是公眾號運營的核心所在。

其次，在滿足了健身用戶基本的功能需求之后，要添加一些娛樂性，經(jīng)常舉行一些線上線下活動來保持用戶黏性，比如，抽獎、發(fā)紅包、積攢獎勵或者發(fā)起投票等環(huán)節(jié)來增加用戶的娛樂感知體驗。

再次，操作便利性體現(xiàn)了商業(yè)健身會所消費者對于公眾微信號易用性的需求。除了內(nèi)容豐富，趣味性和娛樂性強，同時也需要簡單便捷的操作界面來支撐。菜單一目了然、頁面和排版設(shè)計簡潔大方、人性化的搜索功能等，都能提升用戶體驗，為用戶營造一種線下在會所健身完之后，在線上也能持續(xù)享受會所服務(wù)的良好感受。

最后，通過公眾號擴展用戶的社交圈，也應(yīng)該是各健身會所在公眾號運營過程中應(yīng)該注重的環(huán)節(jié)之一，對此，要在其版面設(shè)計上著重突出交互性，多舉辦一些健身交流或分享的活動，這樣不僅可以讓用戶在活動中結(jié)交新的朋友，獲得成就感和愉悅感，同時也可以幫助商業(yè)健身會所樹立良好的品牌形象，幫助其挖掘潛在客戶，一舉而多得。

作者單位 武漢理工大學體育部