文/孫金蓉 閔 捷 王嘯天

商業(yè)健身會(huì)所微信公眾號(hào)用戶持續(xù)使用意愿影響因素分析

文/孫金蓉 閔 捷 王嘯天

隨著智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，微信迅速成為最受歡迎的社交媒體之一，其推出的微信公眾號(hào)具有操作簡(jiǎn)單、功能豐富、構(gòu)建成本低、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。國(guó)內(nèi)許多商業(yè)健身會(huì)所都已開(kāi)通微信公眾號(hào)，借助微信傳播效率高、信息交流互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)宣傳推廣，拓展業(yè)務(wù)，打造品牌形象。微信公眾號(hào)的普遍使用推動(dòng)了體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，2016年10月國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，《意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)“推動(dòng)健身休閑產(chǎn)業(yè)全面健康可持續(xù)發(fā)展，不斷滿足大眾多層次多樣化的健身休閑需求，提升幸福感和獲得感，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下擴(kuò)大消費(fèi)需求、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式提供有力支撐和持續(xù)動(dòng)力”。健身休閑產(chǎn)業(yè)明確出現(xiàn)在國(guó)家文件中，進(jìn)一步提升了體育消費(fèi)研究的價(jià)值以及商業(yè)健身會(huì)所微信公眾號(hào)用戶持續(xù)使用意愿因素分析的意義。

研究過(guò)程與分析

本研究屬于實(shí)證性定量研究，在收集研究數(shù)據(jù)的方式上，主要采用問(wèn)卷調(diào)查法，在武漢地區(qū)以隨機(jī)抽樣的方法向邁歐商業(yè)健身會(huì)所成員派發(fā)紙質(zhì)問(wèn)卷，問(wèn)卷共發(fā)放300份，回收后剔除無(wú)效問(wèn)卷，共得有效問(wèn)卷248份，有效率為82.67%。隨后運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，建立因子分析和線性回歸數(shù)學(xué)模型，重點(diǎn)分析影響商業(yè)健身會(huì)所微信公眾號(hào)用戶持續(xù)使用意愿的關(guān)鍵因素。

本研究問(wèn)卷調(diào)查共分為兩部分：第一部分是統(tǒng)計(jì)商業(yè)健身會(huì)所微信公眾號(hào)用戶的基本特征，第二部分是商業(yè)健身會(huì)所微信公眾號(hào)用戶持續(xù)使用意愿影響因素分析。這一過(guò)程主要采用Likert量表，分值表示用戶對(duì)各指標(biāo)的認(rèn)同度，其中“非常同意”為5分、“比較同意”為4分、“不確定”為3分、“比較不同意”為2分、“非常不同意”為1分，從5分到1分表示對(duì)指標(biāo)的認(rèn)同度逐漸降低。

表1 樣本構(gòu)成情況

對(duì)收集的有效樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析（見(jiàn)表1），可以發(fā)現(xiàn)，在調(diào)查用戶中，男女比例有所差距，男性占59.27%，女性占40.73%，符合男性比女性更愛(ài)健身的現(xiàn)狀。此外，調(diào)查結(jié)果顯示，18-25歲的年輕人最多，說(shuō)明邁歐商業(yè)健身會(huì)所以年輕人為消費(fèi)主體，受教育程度中本科學(xué)歷的最多，約占1/2，每周健身體育運(yùn)動(dòng)次數(shù)2-3次的人數(shù)最多，被調(diào)查用戶中平均每天使用微信1-2小時(shí)的人數(shù)約占一半，大多數(shù)個(gè)人月均收入在3500-6000元之間?？梢?jiàn)本次調(diào)查得到的樣本整體上適合用來(lái)分析研究影響商業(yè)健身會(huì)所微信公眾號(hào)用戶持續(xù)使用意愿的因素這一問(wèn)題。

信度和效度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)。信度主要是對(duì)問(wèn)卷量表的可信性和可靠性所做的檢驗(yàn)，主要判斷重復(fù)測(cè)量結(jié)果的穩(wěn)定性和一致性，通常以信度系數(shù)作為評(píng)價(jià)指標(biāo)，信度系數(shù)越大，量表的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)誤差就越小。本研究采取常用的Cronbach's alpha系數(shù)法進(jìn)行內(nèi)部一致性信度檢驗(yàn)，一般認(rèn)為，alpha系數(shù)低于0.35表示信度低不可以接受，alpha系數(shù)在0.7以上，表示數(shù)據(jù)可靠性較高。樣本案例處理匯總表明有效觀察值個(gè)數(shù)為248個(gè)，沒(méi)有異常個(gè)案。信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示：Cronbach's Alpha系數(shù)為0.784，大于0.7，說(shuō)明本商業(yè)健身會(huì)所微信公眾號(hào)用戶持續(xù)使用意愿因素測(cè)量的可信度較高，滿足本研究的實(shí)證需求。

表2 解釋的總方差

效度檢驗(yàn)。效度主要是針對(duì)問(wèn)卷量表的有效性和準(zhǔn)確性的測(cè)量，本研究采用因子分析的方法來(lái)檢驗(yàn)量表的結(jié)構(gòu)效度，常用Bartlertt球體檢驗(yàn)和KMO樣本測(cè)度來(lái)檢驗(yàn)各問(wèn)項(xiàng)之間的相關(guān)性。采用主成分法抽取和最大方差法旋轉(zhuǎn)進(jìn)行因子分析，得到結(jié)果，KMO值為0.766大于0.7，并且Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性值為0.000小于0.05，說(shuō)明各問(wèn)項(xiàng)設(shè)計(jì)可以保證較好的結(jié)構(gòu)效度，該量表適合做因子分析。

圖1 碎石圖

用戶持續(xù)使用意愿關(guān)鍵因素分析

意愿是推動(dòng)一個(gè)人實(shí)施行動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力，一般而言，意愿越強(qiáng)烈，行動(dòng)的可能性就越大；反之，行動(dòng)可能性就越小。商業(yè)健身會(huì)所微信公眾號(hào)用戶持續(xù)使用意愿，體現(xiàn)了商業(yè)健身會(huì)所微信公眾號(hào)對(duì)用戶的吸引力，同時(shí)也是商業(yè)健身會(huì)所通過(guò)線上渠道擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的重要體現(xiàn)。

為了進(jìn)一步分析影響用戶持續(xù)使用意愿的關(guān)鍵因素，本研究對(duì)問(wèn)卷的12個(gè)變量進(jìn)行因子分析，采用主成分法進(jìn)行抽取和最大方差法旋轉(zhuǎn)（見(jiàn)表2）。通過(guò)方差表可以得到4個(gè)特征值大于1的因子，它們的累計(jì)貢獻(xiàn)率為63.793%，說(shuō)明這三個(gè)因子可以涵蓋63.793%的基本信息。碎石圖也進(jìn)一步說(shuō)明選取的4個(gè)主要因子是合適的（如圖1），進(jìn)而可以通過(guò)主成分分析法對(duì)因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)（見(jiàn)表3）。通過(guò)因子旋轉(zhuǎn)成分矩陣中的系數(shù)大小可以看出第一個(gè)因子包括了變量：豐富健身知識(shí)、便于咨詢解疑、及時(shí)了解課程安排、節(jié)約時(shí)間成本。在這個(gè)高速快節(jié)奏的時(shí)代，人們的工作與生活壓力越來(lái)越大，緊張的生活對(duì)人們的健康也有著很大影響，越來(lái)越多的人加入健身會(huì)所，希望能夠通過(guò)科學(xué)、快速的健身方法達(dá)到塑形并增強(qiáng)體質(zhì)的目的。邁歐健身會(huì)所微信公眾號(hào)每天會(huì)推送有關(guān)健身常識(shí)、營(yíng)養(yǎng)膳食等健康知識(shí)，會(huì)員可以通過(guò)公眾號(hào)就有關(guān)健身問(wèn)題進(jìn)行咨詢，也可以通過(guò)健身會(huì)所微信公眾號(hào)了解到健身課程的安排，在積累健身知識(shí)的同時(shí)，也提高健身效率。

表3 旋轉(zhuǎn)成分矩陣

第二個(gè)因子包括變量：休閑游戲活動(dòng)、有趣話題和娛樂(lè)信息、消磨閑暇時(shí)間。在這個(gè)高速信息化、生活快節(jié)奏的時(shí)代，人們對(duì)于休閑娛樂(lè)的需求也發(fā)生了變化，微信公眾號(hào)的娛樂(lè)性功能受到越來(lái)越多的關(guān)注，也被賦予了較高的期望。邁歐健身會(huì)所微信公眾號(hào)管理者每天都會(huì)閱讀大量的社會(huì)要聞、健身趣味知識(shí)、趣味文章等，然后進(jìn)行篩選與編輯，結(jié)合文字、語(yǔ)音、視頻等形式每天為用戶送上不一樣的有趣內(nèi)容，從而使用戶對(duì)邁歐健身會(huì)所微信公眾號(hào)產(chǎn)生期待感與依賴感，進(jìn)而拉近與用戶之間的距離。同時(shí)，其還通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，用戶可以根據(jù)活動(dòng)要求將邁歐健身會(huì)所宣傳內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈然后參與抽獎(jiǎng)，這種活動(dòng)不僅為用戶帶來(lái)了參與的樂(lè)趣，也為邁歐健身會(huì)所進(jìn)行了宣傳與推廣。

第三個(gè)因子包括變量：版面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、操作簡(jiǎn)單、溝通便利。邁歐健身會(huì)所微信公眾號(hào)頁(yè)面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入便一目了然，能夠很快找到自己感興趣的板塊，操作也十分便捷，問(wèn)題咨詢也能夠很快得到回復(fù)。

第四個(gè)因子包括了變量：認(rèn)識(shí)更多朋友、分享健身活動(dòng)。一部分人表示通過(guò)健身會(huì)所微信公眾號(hào)可以結(jié)識(shí)到有共同健身愛(ài)好的新朋友，也可以通過(guò)健身會(huì)所微信公眾號(hào)了解并參加一些有趣的健身活動(dòng)，既豐富了自己的健身生活，享受健身的樂(lè)趣，同時(shí)也擴(kuò)大了自己的交際圈，不僅滿足了健身需求，還滿足了社交需求。

綜上所述，筆者將豐富健身知識(shí)、便于咨詢解疑、及時(shí)了解課程安排、節(jié)約時(shí)間成本這四大影響因素命名為功能實(shí)用因子，將休閑游戲活動(dòng)、有趣話題和娛樂(lè)信息、消磨閑暇時(shí)間三大因子命名為休閑娛樂(lè)因子，將版面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、操作簡(jiǎn)單、溝通便利三大因素命名為操作便利因子，將認(rèn)識(shí)更多朋友、分享健身活動(dòng)這兩大因素命名為社交互動(dòng)因子。也就是說(shuō)，商業(yè)健身會(huì)所微信公眾號(hào)用戶持續(xù)使用意愿關(guān)鍵因素主要有功能實(shí)用、休閑娛樂(lè)、操作便利、社交互動(dòng)四個(gè)因子。

用戶總體持續(xù)使用意愿分析

就總體健身會(huì)所微信公眾號(hào)持續(xù)使用意愿來(lái)看，1為非常不同意，5為非常同意，本調(diào)查的均值為3.698，表明用戶對(duì)健身會(huì)所微信公眾號(hào)的持續(xù)使用意愿較高。筆者又對(duì)健身會(huì)所微信公眾號(hào)用戶持續(xù)使用意愿做了一元線性回歸分析，以了解4個(gè)因子是如何影響用戶的健身會(huì)所微信公眾號(hào)持續(xù)使用意愿（見(jiàn)表4、表5、表6）。

在回歸方程中研究學(xué)者常用決定系數(shù)R2來(lái)衡量模型的效果好壞，決定系數(shù)取值越大說(shuō)明模型的效果越好。本研究中，擬合的模型決定系數(shù)高達(dá)0.901，這說(shuō)明因子分析中的4個(gè)主成分因子可以很大程度上影響用戶對(duì)健身會(huì)所微信公眾號(hào)的持續(xù)使用意愿，并且回歸方程模型的顯著性檢驗(yàn)P值為0.000，小于0.05的顯著型水平，回歸系數(shù)的顯著性檢驗(yàn)P值都為0.000，均小于0.05，因此可以確定回歸方程是有意義的。

結(jié)論與啟示

主要結(jié)論。通過(guò)對(duì)邁歐健身會(huì)所微信公眾號(hào)用戶持續(xù)使用意愿進(jìn)行因子分析，結(jié)果表明，影響健身會(huì)所微信公眾號(hào)用戶持續(xù)使用意愿的主要影響因素有四方面，即功能實(shí)用性、休閑娛樂(lè)性、操作便利性、社交互動(dòng)性。而觀察針對(duì)這4個(gè)最主要影響因素所做的回歸分析，可以得出以下結(jié)論：對(duì)健身會(huì)所微信公眾號(hào)用戶持續(xù)使用意愿影響最大的是功能使用因子，排在第二的是休閑娛樂(lè)因子，排在第三的是操作便利因子，排在最后的是社交互動(dòng)因子。

表4 模型的擬合優(yōu)度檢驗(yàn)

表5 方差分析表

表6 回歸系數(shù)的顯著性檢驗(yàn)

首先，功能實(shí)用齊全是用戶持續(xù)使用健身會(huì)所微信公眾號(hào)最主要的原因，用戶希望能夠通過(guò)關(guān)注微信公眾號(hào)了解更豐富的知識(shí)，便捷實(shí)用，節(jié)省時(shí)間。

其次，休閑娛樂(lè)因子的重要性排在第二位，這說(shuō)明用戶對(duì)商業(yè)健身會(huì)所微信公眾號(hào)的娛樂(lè)性要求也比較高，希望在關(guān)注健身俱樂(lè)部微信公眾號(hào)獲得健身知識(shí)的同時(shí)，滿足一定的娛樂(lè)需求。生活的快節(jié)奏，使得人們的時(shí)間呈現(xiàn)出明顯的碎片化特征，在這個(gè)由時(shí)間碎片拼湊的時(shí)代里，人們的情緒變得焦躁、孤獨(dú)，健身俱樂(lè)部微信公眾號(hào)推送的趣味性內(nèi)容，可以使人們?cè)诶眠@些零碎時(shí)間健身的同時(shí)，也能緩解一部分生活壓力。

再次，操作便利因子的重要性排在第三，說(shuō)明用戶對(duì)健身俱樂(lè)部微信公眾號(hào)的初次印象極為重要，直接影響著其對(duì)公眾號(hào)的使用意愿。用戶希望在一天緊張的工作之余通過(guò)簡(jiǎn)單的操作，便能瀏覽自己感興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，享受快樂(lè)與便利，這就要求健身會(huì)所微信公眾號(hào)要不斷改進(jìn)，堅(jiān)決做到頁(yè)面明了，操作簡(jiǎn)單。

最后，社交互動(dòng)因子的重要性排在第四，用戶很少單獨(dú)對(duì)體育健身行為進(jìn)行消費(fèi)，例如，動(dòng)感單車、搏擊操等健身運(yùn)動(dòng)，都是結(jié)伴練習(xí)，可見(jiàn)體育健身也是一種社交活動(dòng)，人們通過(guò)健身會(huì)所鍛煉并互相交流信息，加強(qiáng)聯(lián)系，健身會(huì)所微信公眾號(hào)可以進(jìn)一步促進(jìn)有相同健身愛(ài)好的會(huì)員之間的關(guān)系。

相關(guān)啟示。通過(guò)對(duì)影響商業(yè)健身會(huì)所會(huì)員對(duì)公眾微信號(hào)持續(xù)使用意愿的因素分析可得知，功能實(shí)用性、休閑娛樂(lè)性、操作便利性以及社交互動(dòng)性是影響用戶能否持續(xù)使用商業(yè)健身會(huì)所微信公眾號(hào)的最關(guān)鍵因素，同時(shí)也意味著這四個(gè)因素是滿足商業(yè)健身會(huì)所消費(fèi)者的使用需求，使消費(fèi)者身心愉悅。由此可以得到一些商業(yè)健身會(huì)所公眾微信號(hào)運(yùn)營(yíng)策略方面的啟示。

首先，在功能實(shí)用性方面，獲取健身知識(shí)和課程安排，能夠與會(huì)所實(shí)時(shí)溝通從而節(jié)約時(shí)間成本是廣大健身消費(fèi)者最迫切的需求。因此，能夠給用戶提供滿足其心理需求的、最優(yōu)質(zhì)和最有價(jià)值的健身內(nèi)容和信息是所有健身會(huì)所在運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)時(shí)最基本的準(zhǔn)則，也是公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的核心所在。

其次，在滿足了健身用戶基本的功能需求之后，要添加一些娛樂(lè)性，經(jīng)常舉行一些線上線下活動(dòng)來(lái)保持用戶黏性，比如，抽獎(jiǎng)、發(fā)紅包、積攢獎(jiǎng)勵(lì)或者發(fā)起投票等環(huán)節(jié)來(lái)增加用戶的娛樂(lè)感知體驗(yàn)。

再次，操作便利性體現(xiàn)了商業(yè)健身會(huì)所消費(fèi)者對(duì)于公眾微信號(hào)易用性的需求。除了內(nèi)容豐富，趣味性和娛樂(lè)性強(qiáng)，同時(shí)也需要簡(jiǎn)單便捷的操作界面來(lái)支撐。菜單一目了然、頁(yè)面和排版設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔大方、人性化的搜索功能等，都能提升用戶體驗(yàn)，為用戶營(yíng)造一種線下在會(huì)所健身完之后，在線上也能持續(xù)享受會(huì)所服務(wù)的良好感受。

最后，通過(guò)公眾號(hào)擴(kuò)展用戶的社交圈，也應(yīng)該是各健身會(huì)所在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)該注重的環(huán)節(jié)之一，對(duì)此，要在其版面設(shè)計(jì)上著重突出交互性，多舉辦一些健身交流或分享的活動(dòng)，這樣不僅可以讓用戶在活動(dòng)中結(jié)交新的朋友，獲得成就感和愉悅感，同時(shí)也可以幫助商業(yè)健身會(huì)所樹(shù)立良好的品牌形象，幫助其挖掘潛在客戶，一舉而多得。

作者單位 武漢理工大學(xué)體育部