文/楊 蜜

自媒體時代工具性APP的社交傳播及策略探析

文/楊 蜜

自媒體時代，工具性APP的發(fā)展勢頭迅猛，并普遍附帶社交功能，但其社交功能的營銷效果難以控制，社交聚合在網(wǎng)羅用戶的同時削弱了其工具屬性。因此，運營商應(yīng)著力創(chuàng)建符合APP本身特色的社交平臺，加強(qiáng)對其社交平臺信息的掌控程度，保證其營銷效果。

工具性APP 社交傳播 傳播策略

自媒體傳播改變了原有的信息傳播方式，公民個體的話語權(quán)回歸，人人都有發(fā)言權(quán)，網(wǎng)絡(luò)社交也因此變得隨手可得。移動互聯(lián)改變了互聯(lián)網(wǎng)介入的路徑，也改變了網(wǎng)絡(luò)社交的路徑。移動網(wǎng)絡(luò)逐漸走紅，微信、微博成為眾多移動用戶的擁躉，在其日常交際中扮演著重要且不可或缺的角色。與此同時，工具性APP卻面臨著行業(yè)洗牌和用戶流失的生存危機(jī)。在移動社交平臺異軍突起、移動網(wǎng)絡(luò)社交平臺受熱捧的背景下，工具性APP紛紛致力于自身的社區(qū)創(chuàng)建，期待以社交化的平臺彌合工具性APP與受眾之間的距離，增進(jìn)用戶的使用熱情，為其自身功能的展示提供前提。

一、自媒體時代工具性APP的發(fā)展現(xiàn)狀

自媒體時代，自主性成為用戶的普遍情結(jié)，發(fā)布和獲取信息的自由使其鐘情于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，工具性APP的出現(xiàn)就是對這種自主性的最佳回應(yīng)。從這個程度上看，自媒體時代工具性APP的涌現(xiàn)和社交功能的開發(fā)，正是對移動用戶的多樣化需求及網(wǎng)絡(luò)社交心理的滿足。

1．工具性APP發(fā)展勢頭迅猛，更新迭代快。智能手機(jī)、Ipad等移動智能終端的普及使用，使得APP的發(fā)展也不斷更新迭代，其中，工具性APP作為具有特定功能指向的一類，越來越受到人們的關(guān)注和青睞。首先，適應(yīng)了移動用戶的多樣化需求，種類日漸增多。各行業(yè)都有專業(yè)的APP，如理財APP、美妝APP、購物APP等，甚至一類APP有數(shù)家品牌，如地圖類APP就有百度、高德、凱立德等，滿足不同用戶群體的個性化需求。其次，競爭激烈，生命周期普遍較短。一方面是為適應(yīng)智能終端設(shè)備的技術(shù)性要求，工具性APP更新速度快；另一方面則是由APP的同質(zhì)化競爭引發(fā)的行業(yè)洗牌，具備相同或類似工具屬性的APP往往存在激烈的競爭，實力不濟(jì)就會被淘汰出局。因此，工具性APP的上線數(shù)量龐大，消亡數(shù)量也令人唏噓。

2．工具性APP普遍附帶社交溝通功能。自媒體傳播帶動了移動社交的流行，人們越來越習(xí)慣于社交化的生活。社交化生活是指現(xiàn)代人由于適應(yīng)了移動社交媒體的交互式信息傳播方式而形成的交互式生活方式。在工具性APP的使用中，用戶的移動社交習(xí)慣促進(jìn)了工具性APP社交功能的上線，越來越多的工具性APP在完善自身工具屬性的同時，都推出了社交溝通功能。如支付寶APP的“生活圈”，方便用戶在網(wǎng)上消費時與朋友展開互動，增添網(wǎng)上消費的樂趣；淘寶APP的“社區(qū)”也有類似功能；致力于女性需求的美柚APP則開設(shè)有“她她圈”，方便女性話題的討論。美團(tuán)、天氣等目前尚沒有社交功能的工具性APP，則通過網(wǎng)絡(luò)鏈接到微信來實現(xiàn)用戶的信息分享和傳播。由此可見，工具性APP僅在工具屬性上做文章是不夠的，專業(yè)化的信息服務(wù)加上即時溝通的社交功能，才能滿足自媒體用戶的心理需求。

二、自媒體時代工具性APP的社交傳播存在問題

自媒體時代，在網(wǎng)絡(luò)社交攻城奪寨、搶占用戶空余時間的情況下，社交傳播的產(chǎn)品推介作用、用戶吸附能力是毋庸置疑的。對工具性APP而言，社交功能則意味著產(chǎn)品營銷能力的提升和用戶黏性的增強(qiáng)。盡管其營銷效果還不盡人意，在一定程度上還削弱了工具性APP本身的工具屬性，但這種社交傳播功能仍然值得對其保持應(yīng)有的關(guān)注。

1．工具性APP的社交營銷：效果明顯卻難以把控。

以微信、微博為代表的自媒體平臺沖擊著人們的現(xiàn)實人際交往，改變著人們的信息接受習(xí)慣，交互式信息傳播和接受成為移動用戶的普遍心態(tài)。關(guān)于社交傳播的營銷能力，在微信領(lǐng)域已經(jīng)有過成功案例，最近幾年微商的紅火發(fā)展則是其代表，因此，工具性APP社交功能的出現(xiàn)就顯得符合時宜了。面對激烈的市場競爭，社交傳播的圈層擴(kuò)散對APP的發(fā)展有著積極的作用，APP要擴(kuò)大自身的市場份額就要擴(kuò)大用戶規(guī)模，增加用戶下載量，進(jìn)而才有使用的可能性。在擴(kuò)大用戶規(guī)模方面，工具性APP的社交功能有著與移動社交平臺相似的人氣聚合功能。用戶之間的交互式傳播有利于產(chǎn)品推介，同時這種交互式傳播也為用戶轉(zhuǎn)發(fā)信息提供了可能，為產(chǎn)品進(jìn)入用戶的其他交際圈提供了機(jī)會，擴(kuò)大了產(chǎn)品的知名度和用戶規(guī)模。在增加用戶下載和使用APP方面，社交傳播的信任鏈則起著關(guān)鍵性的作用。自媒體時代，移動用戶對網(wǎng)絡(luò)社交的鐘情基于社交傳播的真實性、可靠度。不同于商家的營銷推廣，這是一種基于信任鏈的信息分享，更有利于實現(xiàn)用戶使用。然而，工具性APP的社交營銷也有其消極影響，即社交傳播的自由性導(dǎo)致其社交營銷難以把控。自媒體傳播的自由性是時代特點，人們的信息傳播不以某個個人或集團(tuán)的意志為轉(zhuǎn)移，這對工具性APP的營銷推廣而言，社交傳播固然有強(qiáng)大的產(chǎn)品推介能力，但是這種推廣是否能夠?qū)崿F(xiàn)或在多大程度上實現(xiàn)，卻是一個未知數(shù)。所以，這種建立在移動用戶復(fù)雜心理基礎(chǔ)上的社交傳播營銷，多少有些難以控制，捉摸不定。

2．工具性APP的社交聚合：網(wǎng)羅用戶與工具屬性難并舉。與一般的社交媒體類似，工具性APP的社交板塊也有著聚合人氣、圈層擴(kuò)散的特性。對工具性APP來說，一方面，社交傳播的人氣聚合、圈層擴(kuò)散有利于其打開市場，擴(kuò)大影響力。通過APP的社交平臺，用戶之間可以即時溝通使用心得，解決使用過程中的困惑，并在交流中對APP的工具屬性形成共識，為用戶的圈外傳播提供可能。從這個意義上說，工具性APP的社交平臺聚合的是現(xiàn)有用戶，影響的卻是潛在用戶，其網(wǎng)羅用戶的能力可見一斑；另一方面，社交傳播的自由性、隨意性，也帶來了傳播內(nèi)容雜亂，滋生對APP本身工具屬性的負(fù)面影響。工具性APP社交功能的開辟主要是為了方便用戶之間的信息交流，實現(xiàn)產(chǎn)品的推介，但其言論卻是不受控制的，這意味著工具性APP的社交平臺上可能會出現(xiàn)大量與APP使用和推廣無關(guān)的信息，對APP開發(fā)商而言，這個社交平臺成為無效的功能開發(fā)，這是任何一個開發(fā)商所不能接受、也不會繼續(xù)下去的工作。更為嚴(yán)重的是，這種無效的社交傳播還會擠占工具性APP的市場空間，形成APP功能開發(fā)的悖論，削弱了其工具屬性。對社交板塊的維護(hù)和運營影響到APP開發(fā)商對其工具屬性的升級換代，致使其信息服務(wù)跟不上時代的要求，面臨被競爭對手淘汰的危機(jī)。因此，自媒體環(huán)境下，工具性APP社交功能的跟進(jìn)固然能在一定程度上討用戶的歡心，但是其對APP自身的工具屬性的沖淡也是事實，如何使社交傳播輔助并服務(wù)于APP工具屬性的發(fā)揮，是擺在開發(fā)商面前的一道難題。

三、自媒體時代工具性APP的社交傳播策略分析

自媒體傳播引發(fā)了眾人發(fā)聲的狂歡，移動互聯(lián)帶動APP的快速發(fā)展，也引發(fā)移動網(wǎng)絡(luò)社交的盛行。尼爾森網(wǎng)聯(lián)發(fā)布的《移動社交用戶需求與行為調(diào)研報告》顯示，超過90%的移動社交用戶幾乎每天都會使用移動社交APP，70%以上的用戶會在空閑時間使用社交應(yīng)用。在此情況下，工具性APP的產(chǎn)品推介和功能發(fā)揮必須開辟社交傳播的路徑，通過社交傳播凸顯APP自身的特性，增加產(chǎn)品的知名度；完善自身的工具屬性，提升服務(wù)水平，如此才能在愈演愈烈的APP大戰(zhàn)中求得一席生存之地。

1．著力創(chuàng)建工具性APP的社交平臺，保障社交營銷效果的達(dá)成。適應(yīng)移動用戶的社交傳播需要，工具性APP的發(fā)展必須尋求社交傳播的突破口，借助社交傳播的影響力進(jìn)入用戶的視野、介入用戶的生活，為用戶下載和使用APP提供前提?？紤]到社交傳播的隨意性對工具性APP社交營銷效果的影響，APP開發(fā)商要致力于開發(fā)APP內(nèi)部的社交板塊，用自己的社區(qū)服務(wù)自己，提升社交營銷的效果。首先，創(chuàng)建符合APP特點的社交平臺。工具性APP的工具屬性決定了其有用性，社區(qū)的創(chuàng)建必須考慮這種有用性、功能性。如地圖APP，致力于向人們提供出行指南，其社區(qū)必然是旅游達(dá)人的聚集地，用“驢友”代稱，而不是“吃貨”。社區(qū)要與APP的工具屬性在氣質(zhì)上相符，才能有利于APP的推廣應(yīng)用。其次，創(chuàng)建的社區(qū)要有利于其工具屬性的發(fā)揮。2015年7月8日,支付寶發(fā)布的最新版本加入了“商家”和“朋友”兩個新的一級入口,分別替代“服務(wù)窗”與“探索”,由此切入了線下生活服務(wù)與社交領(lǐng)域?！芭笥选比肟谙碌摹吧钊Α本奂氖菬嶂杂诰W(wǎng)絡(luò)購物、線上消費的“淘友”，“生活圈”中“淘友”的購物心得、消費經(jīng)驗互動，是為用戶在淘寶網(wǎng)的消費、支付寶平臺的支付行為提供機(jī)會的。

2．有效維護(hù)工具性APP的社交平臺，使社交聚合與工具屬性合力并舉。在工具性APP市場競爭日益激烈的情況下，APP的社區(qū)建設(shè)成為眾多工具性APP的一致選擇。然而，工具性APP自身的工具屬性決定了其價值提供的有限性，其提供的信息服務(wù)是可預(yù)期的，對用戶的吸引力有限。發(fā)揮APP社交平臺網(wǎng)羅用戶的功能，開發(fā)商必須加強(qiáng)對社交平臺的維護(hù)。首先，要確保工具性APP社交平臺用戶與APP用戶身份的一致性，以此保證社交聚合的有效性，即社交平臺網(wǎng)羅用戶功能的實現(xiàn)。開發(fā)商應(yīng)通過技術(shù)手段設(shè)置APP社交平臺的進(jìn)入條件，避免非APP用戶闖入并發(fā)表無關(guān)或?qū)Ξa(chǎn)品有害的信息。比如，支付寶的“朋友”入口必須要登錄支付寶賬戶后方可進(jìn)入，只有支付寶用戶才有資格進(jìn)入“朋友”入口。其次，開發(fā)商要加強(qiáng)對工具性APP社交平臺的監(jiān)控，將用戶的言論自由限定在一定的范圍之內(nèi)。通過后臺監(jiān)控用戶上傳的信息，及時剔除社區(qū)中的與產(chǎn)品無關(guān)的信息，屏蔽不利于APP自身的言論，有效引導(dǎo)社區(qū)內(nèi)有關(guān)APP的輿論方向。這種讓產(chǎn)品用戶影響潛在用戶的方法，比開發(fā)商自己的宣傳可信度更高，營銷效果也更好。用戶身份的確認(rèn)，真正為APP工具屬性的發(fā)揮提供了空間，如此，在工具性APP的發(fā)展中，社交聚合與工具屬性有望實現(xiàn)真正的合力并舉。

四、結(jié)語

自媒體時代，工具性APP的競爭已經(jīng)越出了APP的功能開發(fā)本身，轉(zhuǎn)而向著更為寬廣的范疇發(fā)展。開發(fā)具有特色的附帶功能，完善自身的服務(wù)體系成為眾多工具性APP的一致選擇。APP的社區(qū)既是為滿足移動用戶的社交傳播習(xí)慣而開發(fā)的功能板塊，應(yīng)對APP工具屬性的宣傳推介起明顯作用?？梢灶A(yù)見，隨著自媒體傳播的進(jìn)一步發(fā)展，工具性APP的工具屬性必將依附于更多樣化的附帶功能，以提升APP吸引力、產(chǎn)生使用價值。工具性APP也應(yīng)不斷完善自身的服務(wù)體系，創(chuàng)造更高階層的價值。

作者系濱州學(xué)院藝術(shù)學(xué)院講師

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