文/楊樹弘

報(bào)刊媒體的“新聞自戀”與新聞價(jià)值再造

文/楊樹弘

伴隨互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)主流媒體相繼啟動(dòng)“融合模式”。然而，融合進(jìn)程卻非坦途。面對來自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍媒體的競爭，報(bào)刊媒體在新聞生成的影響力、對市場的主導(dǎo)力和品牌的權(quán)威性等方面都持續(xù)震蕩，甚至下行。擁有先天優(yōu)勢的報(bào)刊媒體，在融合中為何屢遭尷尬？它們又當(dāng)如何催生新的價(jià)值成長性？癥結(jié)之一，在于報(bào)刊媒體人的“新聞自戀”。

案例解析：對新聞價(jià)值的迷戀或許是媒體轉(zhuǎn)型遭遇尷尬的根源之一

“先跑”不等于“領(lǐng)跑”。比如，一家地市級(jí)黨報(bào)的媒體融合發(fā)展，2007年，在互聯(lián)網(wǎng)的影響從信息發(fā)布蔓延到紙媒發(fā)行之初，這家危機(jī)意識(shí)極強(qiáng)的黨報(bào)啟動(dòng)了融合轉(zhuǎn)型——以黨報(bào)資源為核心，成立地方新聞門戶網(wǎng)站，在各地市（縣）開通分頻道；同時(shí)建立相關(guān)子公司，經(jīng)營覆蓋媒體廣告、旅游、商貿(mào)等，成為綜合性媒體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，“兩條腿走路”的布局聲勢浩大。

然而，“先跑”不表示就能“領(lǐng)跑”，其新媒體平臺(tái)運(yùn)作模式是，根據(jù)當(dāng)天報(bào)紙內(nèi)容分類發(fā)布（即復(fù)制—搬運(yùn)—粘貼）到網(wǎng)站各欄目。

2010年，該報(bào)傳統(tǒng)發(fā)行和廣告從峰值開始滯漲、徘徊；在商業(yè)網(wǎng)站和電商平臺(tái)競爭下，有一些廣告收入來源的門戶網(wǎng)站，利潤也較為稀薄。

“不論做新聞的專業(yè)水平，還是黨報(bào)品牌在地方的影響力，我們哪樣不如人？為啥就是競爭不贏？”該報(bào)同仁嗟嘆。

該報(bào)同行的苦惱在于，“我們的新聞一上網(wǎng)，立即被各大門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載——加班加點(diǎn)上傳的新聞，全成了別人的免費(fèi)午餐！”

種種表象，令人沉思。以開辦網(wǎng)站為發(fā)端，在融合道路上摸爬滾打十來年，不少報(bào)刊媒體不僅裹足不前，經(jīng)營也遭遇“瓶頸”。

較之報(bào)刊媒體的窘境，幾乎同時(shí)進(jìn)軍媒體的騰訊、阿里巴巴、百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其運(yùn)營的新媒體平臺(tái)卻風(fēng)生水起。

為何“門外漢”如履平地，擁有專業(yè)優(yōu)勢的報(bào)刊媒體卻屢遭挫敗？報(bào)刊媒體人“固守”的、缺乏依規(guī)自我保護(hù)能力的“新聞價(jià)值自戀”，或許是媒體轉(zhuǎn)型遇挫的根源之一。

“新聞自戀”的本質(zhì)：既有對自身既往優(yōu)勢的迷戀，也有對未來變化的忌憚

21世紀(jì)初，媒體融合第一波潮頭涌動(dòng)之際，幾乎所有報(bào)刊媒體都躍躍欲試地持樂觀態(tài)度。因?yàn)閳?bào)刊媒體擁有新聞生產(chǎn)價(jià)值發(fā)掘的先天優(yōu)勢——有專業(yè)水平的從業(yè)隊(duì)伍，對特定地區(qū)和人群有近乎完美的影響力，還有長期積累形成的穩(wěn)定用戶群體。

而也正是這些“優(yōu)勢”，讓不少報(bào)刊媒體產(chǎn)生了錯(cuò)覺：媒體融合，不就是到互聯(lián)網(wǎng)上做新聞？既然是做新聞，還有什么好怕？

兩利相權(quán)取其重。面對媒體融合的挑戰(zhàn)，報(bào)刊媒體依托新聞價(jià)值這個(gè)傳統(tǒng)優(yōu)勢，本也無可厚非。于是，大批報(bào)刊媒體在融合過程中繼續(xù)堅(jiān)持平媒運(yùn)營模式，用“辦報(bào)、辦刊”思維辦網(wǎng)，“新聞自戀”由此而生。

縱向來看，時(shí)至今日，媒體融合已經(jīng)歷電子報(bào)（刊）、PC新聞網(wǎng)站、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)新聞平臺(tái)（APP、微博、微信）三個(gè)時(shí)期。全國大部分報(bào)刊媒體幾乎都建立了網(wǎng)站、開設(shè)了微博、微信，各類新聞APP也迅猛激增。

然而，這些新媒體平臺(tái)幾乎全是新聞平臺(tái)；而其內(nèi)容生產(chǎn)模式基本就是“照搬”——將本家紙媒或其他平面媒體的內(nèi)容復(fù)制過來，成為報(bào)刊媒體的“網(wǎng)絡(luò)粘貼版”；至于盈利模式，除了傳統(tǒng)廣告收入外，別無創(chuàng)新。結(jié)果，不僅沒把報(bào)刊媒體的既有優(yōu)勢延伸到網(wǎng)絡(luò)，相反還將其拉入了“紅?！备偁?。

《中國記者》值班主編陳國權(quán)曾做過深入解析：全國幾乎每家報(bào)業(yè)集團(tuán)都有新聞網(wǎng)站，甚至每個(gè)媒體都有新聞網(wǎng)站，加上新聞門戶網(wǎng)站，在這無任何疆界的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，那么多定位類似、內(nèi)容雷同、功能一致的新聞網(wǎng)站，試圖從中出類拔萃非常困難。

微博、微信同樣如此。據(jù)《2017微信用戶&生態(tài)研究報(bào)告》顯示，截至2016年12月，微信全球共計(jì)8.89億月活用戶，微信公眾平臺(tái)擁有1000萬公眾號(hào)，每天生產(chǎn)的信息量數(shù)以億計(jì)——在如此浩渺的信息“紅?！鄙希募颐襟w能保證自己不被“沉底”？

報(bào)刊媒體的互聯(lián)網(wǎng)端口將面臨兩種競爭：一是同質(zhì)新聞終端的競爭。因?yàn)閿?shù)量龐大且內(nèi)容雷同，這場大戰(zhàn)將遠(yuǎn)比同城報(bào)業(yè)大戰(zhàn)來得激烈；二是僅能提供資訊服務(wù)功能的新聞終端，必須直面擁有娛樂、消費(fèi)、服務(wù)等全環(huán)境終端Pad的競爭。

一旦進(jìn)入類似“紅?！?，報(bào)刊媒體的優(yōu)勢也就蕩然無存。那么，既然“新聞自戀”不能解決問題，那為何不少報(bào)刊媒體還要“戀”下去？筆者調(diào)研時(shí)不乏聽到這樣的聲音：一類是“主動(dòng)自戀”，即對自身新聞價(jià)值生產(chǎn)能力尚存有自信，認(rèn)為“新聞可以包辦一切”；另一類是“被動(dòng)自戀”，即不愿、不敢和不會(huì)生產(chǎn)新聞之外的其他媒體業(yè)態(tài)產(chǎn)品。

可以看出，“新聞自戀”具有雙重屬性，既是報(bào)刊媒體對自身既往優(yōu)勢的迷戀，也有對未來變化的忌憚。

新聞價(jià)值再造：通過對內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、用戶群等要素的重組，實(shí)現(xiàn)新聞價(jià)值進(jìn)化

“新聞自戀”已經(jīng)成為一個(gè)國際性話題。在美國報(bào)業(yè)，從業(yè)者們甚至圍繞“新聞自戀”分成了兩大派系。一派認(rèn)為，紙媒的核心價(jià)值就是“新聞”或“報(bào)”（news），因此應(yīng)該堅(jiān)持“自戀”；另一派卻認(rèn)定，紙媒的未來是作為載體的“紙”（paper）——至于新聞價(jià)值，就要看客戶的心情了。

其實(shí)，“新聞”和“紙”永遠(yuǎn)不是二選一的對立面。相反，它們會(huì)在媒體融合的進(jìn)程中不斷互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)新聞價(jià)值的再造。新聞價(jià)值又該如何再造？

一是價(jià)值觀念再造。從報(bào)刊媒體的角度來說，“價(jià)值”就是通過信息平臺(tái)，滿足用戶各種需求，如“了解”（大趨勢、新政策、好舉措）、“好玩”（娛樂或互動(dòng)體驗(yàn)）、“獵奇”（消遣類信息）、“咨詢”（發(fā)展類信息）、“服務(wù)”（電子商務(wù)、服務(wù)信息咨詢）以及深度體驗(yàn)等，以獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)利益，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)和品牌增值。

要跳出“新聞自戀”，報(bào)刊媒體就必須改掉向讀者灌輸新聞的既往思維，轉(zhuǎn)而從讀者角度思考：除了新聞，我還能從這里（網(wǎng)站、微博、微信、APP）獲得什么？

比如，《華西都市報(bào)》的“成都紅娘”APP——開發(fā)新聞網(wǎng)站的非新聞價(jià)值。到這個(gè)網(wǎng)站上瀏覽的人們會(huì)發(fā)現(xiàn)：這里不僅能看新聞，還可以相親！一個(gè)月內(nèi)，“成都紅娘”積累了7000名用戶。十堰日報(bào)傳媒集團(tuán)的“兩條腿走路”：第一條“腿”是通過減版提價(jià)，使黨報(bào)核心業(yè)務(wù)開始盈利；第二條“腿”就是提供“非新聞服務(wù)”。2014年，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)起了“招商辦主任”，爭取到了某著名電商企業(yè)的湖北特產(chǎn)電子商務(wù)項(xiàng)目，成為全省農(nóng)特產(chǎn)品電子商務(wù)總包平臺(tái)。當(dāng)年，集團(tuán)新媒體收入激增。

跳出“新聞自戀”，并不是要報(bào)刊媒體放棄新聞業(yè)務(wù)，而是讓新聞產(chǎn)生新的價(jià)值。

二是價(jià)值生產(chǎn)鏈條再造。媒體生產(chǎn)鏈的組成要素有兩種：一是作為新聞產(chǎn)品生產(chǎn)程序的采編標(biāo)準(zhǔn)化體系；二是作為生產(chǎn)者的職業(yè)化人才隊(duì)伍。在“新聞自戀”作用下，紙媒和新媒體兩條生產(chǎn)鏈彼此割裂，兩支隊(duì)伍也封閉運(yùn)作，不能合力推動(dòng)媒體融合。

如何形成合力？至少需做到三點(diǎn)：一是建立專業(yè)的新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，彌補(bǔ)報(bào)刊媒體互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)“短板”；二是讓平面媒體團(tuán)隊(duì)參與新媒體運(yùn)營。這既能實(shí)現(xiàn)平媒采編人員“全媒體化”，也可以將平媒已有的新聞人脈和專業(yè)技術(shù)整合進(jìn)新媒體平臺(tái)；三是重組新聞生產(chǎn)條塊，通過新舊媒體平臺(tái)互動(dòng)，對通用新聞資源展開分類生產(chǎn)。

不少媒體啟動(dòng)的全媒體“中央廚房”模式，就是在此戰(zhàn)略考量下，對自身生產(chǎn)鏈的再造。在這方面，重慶市委當(dāng)代黨員雜志社也取得了一些初步成果。2011年，雜志社啟動(dòng)重慶黨建門戶網(wǎng)站七一網(wǎng)的運(yùn)營。然而，要運(yùn)行一個(gè)省級(jí)黨建門戶網(wǎng)站，不僅需要一支懂網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)隊(duì)伍，也需要一支懂政治和新聞的專業(yè)采編隊(duì)伍。運(yùn)行之初，總編會(huì)提出明確要求：整合采編資源，形成全媒體運(yùn)營構(gòu)架，《當(dāng)代黨員》《黨員文摘》《黨課參考》三刊的采編人員全程參與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的采編、發(fā)布。從此，平面媒體的編輯記者們有了一個(gè)“兼職”——每個(gè)月為七一網(wǎng)編輯網(wǎng)絡(luò)稿件100篇。2015年，黨刊微信集群推出，平媒編輯們又當(dāng)起了微信公眾號(hào)的“操盤手”。七一網(wǎng)和三刊編輯部形成了聯(lián)動(dòng)工作體系。

2015年7月，重慶兩位縣（區(qū)）委書記榮膺“全國優(yōu)秀縣委書記”稱號(hào)。作為重慶市委機(jī)關(guān)刊的《當(dāng)代黨員》，立即對他們進(jìn)行了深度宣傳；七一網(wǎng)也為他們制作了微信宣傳頁面。稿件和微信發(fā)布后，獲得了一致好評。而這次成功的協(xié)同作戰(zhàn)，雜志社僅出動(dòng)了兩名全媒體采編人員。在他們采訪結(jié)束后，網(wǎng)絡(luò)部立即啟動(dòng)了刊網(wǎng)協(xié)調(diào)生產(chǎn)機(jī)制，通過分享平媒編輯獲得的一手新聞資料，第一時(shí)間推出了網(wǎng)站、微博、微信頁面。

如今，七一網(wǎng)已經(jīng)成為重慶黨建的真正“門戶”，屢次受到中組部領(lǐng)導(dǎo)、重慶市領(lǐng)導(dǎo)和廣大網(wǎng)友好評；黨刊微信集群也發(fā)展順利，積累了大量粉絲。這背后，對生產(chǎn)鏈條的再造（全媒體運(yùn)營理念）發(fā)揮了極大作用。

三是產(chǎn)品內(nèi)容再造。不論何種介質(zhì)，好的內(nèi)容永遠(yuǎn)是讓新聞產(chǎn)生價(jià)值的“王道”。

近年來，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)推出了以提供黨政資訊為主要產(chǎn)品的新媒體項(xiàng)目“上海觀察”，在集團(tuán)旗下的三大新媒體平臺(tái)（“界面”“澎湃新聞”“上海觀察”）中，“上海觀察”第一個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利。它是如何做到的？十二個(gè)字：“內(nèi)容極致”“（線）上（線）下互動(dòng)”“定向收費(fèi)”。

“內(nèi)容極致”就是立足黨報(bào)優(yōu)勢，將內(nèi)容做到極致，對用戶特定閱讀需求形成某種程度的壟斷。在政策發(fā)布和權(quán)威解讀方面，“上海觀察”就擁有此類優(yōu)勢。運(yùn)行第一年，“上海觀察”利用互聯(lián)網(wǎng)審美標(biāo)準(zhǔn)對黨政新聞選題進(jìn)行了重新編輯，相繼推出《決咨委專訪系列》《一年來，韓正敲過的“麻栗子”》《上海國資改革十年錄（上、中、下）》等新媒體產(chǎn)品。

在線上發(fā)布的同時(shí)，“上海觀察”又堅(jiān)持每月出版一本精選集，挑選當(dāng)月新媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容集結(jié)成冊，利用黨報(bào)運(yùn)營渠道分送中央部委、市委部委辦局、各區(qū)縣和重要客戶，作為“上下互動(dòng)”的載體。妙計(jì)頻出之際，“上海觀察”贏得了業(yè)內(nèi)外一致贊譽(yù)。

做好了內(nèi)容，“上海觀察”又圍繞內(nèi)容重塑了盈利模式——對權(quán)威信息服務(wù)設(shè)置收費(fèi)門檻。同年，“上海觀察”下載量達(dá)到了25.3萬次，收費(fèi)訂戶總量近16萬，微信公眾號(hào)關(guān)注數(shù)2萬。互聯(lián)網(wǎng)審美下的新聞價(jià)值被成功生產(chǎn)出來。

四是外部資源平臺(tái)再造?！巴獠抠Y源”是指媒體運(yùn)行所需的各種外圍生產(chǎn)要素，如新聞人脈、采編權(quán)限、政策支持等。通過調(diào)整對外部資源的利用方式，報(bào)刊媒體就能開辟適應(yīng)媒體融合的全新價(jià)值空間。

2012年10月，《參考消息》推出了微信公眾號(hào)“參考消息”，截至2015年7月，“參考消息”就已經(jīng)積累了近50萬用戶，在同類媒體中名列前茅。這次成功擴(kuò)張，引得業(yè)內(nèi)廣泛議論，“參考消息”的核心競爭力是什么？“參考消息”團(tuán)隊(duì)的回答是：“站在報(bào)紙的肩膀上?！?/p>

“報(bào)紙的肩膀”就是指《參考消息》掌握的獨(dú)家采編資源；而“站在報(bào)紙的肩膀”就是對這些資源進(jìn)行了再造?！秴⒖枷ⅰ肥莾?nèi)地僅有的兩家可以合法直接刊載外媒消息的報(bào)紙之一。正是看好這個(gè)優(yōu)勢，“參考消息”將“縱覽外國媒體每日報(bào)道精選”作為核心品牌，成功將母報(bào)的獨(dú)家資源優(yōu)勢延展到了新媒體平臺(tái)上。

而作為基層媒體的瑞安日報(bào)社，是浙江報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的一家縣級(jí)媒體。和其他地方黨報(bào)一樣，瑞安日報(bào)社也擁有雄厚的黨政資源基礎(chǔ)。在媒體融合過程中，他們建立了全市第一個(gè)綜合政務(wù)服務(wù)和問政平臺(tái)瑞網(wǎng)議事廳及配套政務(wù)新媒體平臺(tái)。而實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢想的核心動(dòng)力，就源自對其掌握的黨政資源的“再造”。

這場“再造”有三個(gè)層面：一是依托瑞安日報(bào)社自身技術(shù)資源，建立了新聞?wù)?wù)網(wǎng)站——瑞安政務(wù)網(wǎng)站及APP、微博、微信平臺(tái)；二是重組以黨報(bào)為基礎(chǔ)的黨政資源，動(dòng)員當(dāng)?shù)攸h政部門入駐到其旗下的瑞安問政網(wǎng)站，又為其開發(fā)APP、微博、微信平臺(tái)，催生出當(dāng)?shù)匚ㄒ坏木C合政務(wù)服務(wù)及問政綜合平臺(tái)；三是依托報(bào)紙和網(wǎng)站兩大經(jīng)營平臺(tái)，重組報(bào)社收入渠道，形成“政府部門黨報(bào)訂閱+黨政綜合新媒體平臺(tái)”為核心的報(bào)社主營業(yè)務(wù)收入。

以上是筆者對新聞價(jià)值再造的一點(diǎn)思考。常言道，船大難調(diào)頭——對長期“深耕”新聞的報(bào)刊媒體而言，要跳出“新聞自戀”也非一朝一夕之功。然而，正因?yàn)閷π侣劦臒釔?，我們才如此迫切地想要擺脫“自戀”，更加努力地?fù)肀磥怼?/p>

作者系中共重慶市委當(dāng)代黨員雜志社總編輯