邢玲

甘肅省人民醫(yī)院客服中心，甘肅蘭州 730000

基于價值鏈理論的醫(yī)院客服中心管理模式研究

邢玲

甘肅省人民醫(yī)院客服中心，甘肅蘭州 730000

該文通過介紹價值鏈理論的基本含義，闡述了基于患者價值鏈理論的客服中心管理運營的思路和功能構(gòu)建模式，揭示了價值鏈理論在醫(yī)院客服中心管理中對于患者關(guān)系管理、流程優(yōu)化、服務(wù)質(zhì)量提升、滿足患者多樣化個性化需求中的重要作用，為醫(yī)院客服工作的管理提供了有效的，科學(xué)的決策依據(jù)和管理手段。

價值鏈；客服功能；管理模式

醫(yī)院發(fā)展經(jīng)歷古代醫(yī)院、近代醫(yī)院和現(xiàn)代醫(yī)院三個時期。當(dāng)今的醫(yī)院發(fā)展既面臨著挑戰(zhàn)又擁有機會。對我國醫(yī)院管理模式的回顧提示醫(yī)院管理模式必須進(jìn)一步創(chuàng)新.隨著社會的不斷發(fā)展和醫(yī)療衛(wèi)生體系的不斷深入，病人在尋求醫(yī)療服務(wù)的過程中，選擇醫(yī)院的自由度也逐步提高，所以對醫(yī)護人員的要求也越來越高，醫(yī)院客服中心最為主要的作用是為患者提供全面、人性化的醫(yī)療服務(wù)，在對其進(jìn)行建設(shè)的過程中，需要注重顧客價值鏈理論的應(yīng)用，真正做到“以患者為中心”，所以隨著醫(yī)療市場競爭日益激烈，如何改變戰(zhàn)略方向，已經(jīng)成為醫(yī)院面臨的重大課題。

1 研究背景

①在新醫(yī)改形勢下，醫(yī)院的核心競爭力正逐漸由設(shè)施、技術(shù)核心轉(zhuǎn)變?yōu)獒t(yī)療服務(wù)核心。醫(yī)療市場產(chǎn)品的日益趨同化以及廣大患者對醫(yī)療知識的不斷豐富和辯知能力的不斷提高，也對醫(yī)院管理提出了更高的要求和標(biāo)準(zhǔn)。同時，隨著生物—心理—社會醫(yī)學(xué)模式的轉(zhuǎn)變，廣大患者對醫(yī)療的需求也不僅僅停留在疾病的診療及身體康復(fù)層面，而是更加注重就診體驗，人文需求及個性化需求。

②衛(wèi)生部《關(guān)于公立醫(yī)院改革試點的指導(dǎo)意見》中的“總體目標(biāo)”提出：“構(gòu)建公益目標(biāo)明確、布局合理、規(guī)模適當(dāng)、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、層次分明、功能完善、富有效率的公立醫(yī)院服務(wù)體系[1]。”

③“一切以患者為中心”醫(yī)療服務(wù)理念的提出，把醫(yī)院客服工作提升到了一個與醫(yī)院醫(yī)療設(shè)施、技術(shù)水平同等重要的地位，同時也揭示了在新醫(yī)改形勢下醫(yī)院管理的主要研究方向和核心任務(wù)，即：通過持續(xù)的完善管理機制、提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)形式、優(yōu)化服務(wù)流程、提高服務(wù)效率，來為廣大患者提供“安全、有效、方便、廉價”的醫(yī)療服務(wù)，從而構(gòu)建社會主義和諧醫(yī)院，和諧醫(yī)患關(guān)系[2]。

2 現(xiàn)實意義

①加強醫(yī)院客服中心的管理是貫徹落實國家“十二五”發(fā)展綱要及醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革精神的必然要求，是推動構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系的重要舉措。

②醫(yī)院的客服中心是醫(yī)院為患者提供醫(yī)療服務(wù)的“第一窗口”。是醫(yī)院除向患者提供診療服務(wù)外，滿足患者多樣化需求如就診環(huán)境、人文感受、心理支持、人文服務(wù)、個性服務(wù)等附加服務(wù)的重要職能部門。

③客服中心的管理過程與理念，是實現(xiàn)醫(yī)院最大管理效能、最大限度地贏得醫(yī)療市場份額的關(guān)鍵和醫(yī)院管理決策的重要基礎(chǔ)。也是醫(yī)院品牌形象、醫(yī)院文化、以及人文環(huán)境效力的綜合反映。

④在當(dāng)前的醫(yī)院管理研究領(lǐng)域中，大多數(shù)醫(yī)院在建立客服中心后缺乏有效的理論指導(dǎo)，客服工作也多數(shù)停留在被動型、應(yīng)付型的層面，“服務(wù)不足”與“服務(wù)過?！钡那闆r同時并存，這就更加地迫切需要圍繞“以患者為中心”的宗旨，以“構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系”為目標(biāo)，建立起一套行之有效的醫(yī)院客服管理模式。

3 理論背景

3.1 價值鏈理論（VCA）的基本概念

價值鏈理論是哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特于1985年提出的。波特認(rèn)為，“每一個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明?！逼髽I(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系列活動構(gòu)成的，而企業(yè)的競爭，不僅僅是某個環(huán)節(jié)的競爭，而是內(nèi)部多項活動的競爭，是整個價值鏈的競爭[3]。

3.2 價值鏈分析法的基本內(nèi)涵

企業(yè)創(chuàng)造的競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底只有兩種：一是成本領(lǐng)先，一是差別化。如果僅將企業(yè)作為一個整體來考察，很難識別這些競爭優(yōu)勢，這就必須把企業(yè)的各項活動進(jìn)行分解，通過考察這些活動本身及其相互之間的聯(lián)系來確定企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

3.3 價值鏈分析法（VCA法）在醫(yī)院客服管理中的應(yīng)用

3.3.1 價值鏈分析法（VCA法）的意義 當(dāng)醫(yī)院組織利用VCA法進(jìn)行客服管理運營時，VCA法可幫助院方觀察最重要的管理方向、業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和服務(wù)內(nèi)容，并確定如何運用ECR（有效客戶反映：一種分銷商與供應(yīng)商為消除系統(tǒng)中不必要的成本和費用并給客戶帶來更大效益而進(jìn)行密切合作的—種供應(yīng)鏈管理戰(zhàn)略），在以患者價值為主要標(biāo)準(zhǔn)的情況下，最大限度地降低成本，并為患者提供最有效的服務(wù)[4]。

3.3.2 價值鏈分析法在醫(yī)院客服管理應(yīng)用的基本步驟①建立以患者價值為中心的客服價值鏈。把整個客服工作流程分解為與患者相關(guān)的作業(yè)環(huán)節(jié)、成本、收益和資產(chǎn)，并把它們分配到“有價值的作業(yè)”中。②建立以降低患者成本，降低組織成本為衡量標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)流程。確定引起醫(yī)患雙方價值變動的各項作業(yè)環(huán)節(jié)，并根據(jù)這些作業(yè)，分析形成作業(yè)成本及其差異的原因。③分析整個價值鏈中各節(jié)點之間的關(guān)系，確定核心流程、支持性流程、患者、服務(wù)提供者之間作業(yè)的相關(guān)性。④重新完善價值鏈模型，更好地控制各作業(yè)環(huán)節(jié)的有形或無形成本，產(chǎn)生可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。挖掘、創(chuàng)新、打造特色服務(wù)內(nèi)容，形成醫(yī)患雙向整體效益新增動因。

4 醫(yī)院客服中心的價值鏈基礎(chǔ)模型

4.1 患者價值鏈

從理論的角度來看，醫(yī)院實際上是一種服務(wù)提供機構(gòu)，醫(yī)院的生存與發(fā)展取決于患者及患者家屬的認(rèn)可與支持，而這種認(rèn)可與支持是在診療服務(wù)的全過程中不斷變化、消長的?；颊邇r值主要由感知價值，使用價值，關(guān)系價值，讓渡價值這四部分組成。

4.2 醫(yī)院客服中心價值鏈

主要包括專業(yè)技術(shù)價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值、環(huán)境價值。對于醫(yī)院來說，患者決策就醫(yī)行為的因素有且只有3個，即：基本因素、吸引因素和滿意因素。客服中心價值鏈的意義在于擴大患者的關(guān)系價值、感知價值和讓渡價值。醫(yī)院客服中心價值鏈的最終目標(biāo)是提升患者的擇醫(yī)動因、降低患者的就醫(yī)成本、提升患者的滿意度和忠誠度，通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和超值服務(wù)來完成院方的創(chuàng)造價值[5]。

4.3 基于價值鏈理論的醫(yī)院客服中心管理策略組模型

4.3.1 基本環(huán)節(jié) 基本組成：診前咨詢，預(yù)約掛號，院后隨訪，意見反饋，健康宣教，信息管理，便捷服務(wù)等。策略組：業(yè)務(wù)流程項目式管理，業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)定位式管理，服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)式管理，患者信息數(shù)據(jù)庫管理。管理手段：QCC法，PDCA循環(huán)法、指標(biāo)標(biāo)桿法，風(fēng)險控制法、全面質(zhì)量管理、規(guī)范化管理及統(tǒng)計學(xué)工具。

4.3.2 輔助環(huán)節(jié) 基本組成：管理研究，患者研究，環(huán)境營造，人文關(guān)懷，品牌打造，文化建設(shè)，人員培訓(xùn)等。策略組：結(jié)構(gòu)優(yōu)化、環(huán)節(jié)細(xì)化，“三觀”培育，管理手段：市場營銷手段，CRM手段。

5 價值鏈理論在客服中心工作中的現(xiàn)實作用

①價值鏈理論的運用可以使客服中心的工作密切聯(lián)系本院的核心業(yè)務(wù)流程，發(fā)現(xiàn)并抓住客服工作中的主要問題，以患者滿意度、患者忠誠度為工作目標(biāo)，將患者利益及個性化需求納入客服中心的核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中。

②價值鏈理論體現(xiàn)了一種科學(xué)的業(yè)務(wù)流程管理理念，對于整合信息流、協(xié)作流、無形和有形成本流、評價流都具有可以提供科學(xué)決策輔助的功能。是醫(yī)院客服中心進(jìn)行全面質(zhì)量管理、規(guī)范化管理、精準(zhǔn)管理的依據(jù)，是提高醫(yī)院綜合管理效能的有利工具。

③在以往的實踐中，由于缺乏對客服中心運營管理理論的研究，對于客服中心工作的績效評估體系和標(biāo)準(zhǔn)的界定和詮釋都比較含糊，而價值鏈理論的運用為客服中心工作的績效管理也提供了一個嶄新的理論基礎(chǔ)和分析方法。

④價值鏈理論運用中的信息化手段、科學(xué)的統(tǒng)計分析工具，可實現(xiàn)客服中心的數(shù)字化運行策略，并且能極大豐富和提高客服人員的綜合服務(wù)素養(yǎng)。

⑤價值鏈理論中的市場營銷理念、關(guān)系營銷理念能更好地幫助客服人員樹立正確的崗位的“三觀”，提升主動服務(wù)意識。同時也為客服人員提供了更為廣闊的發(fā)揮空間，能夠有效地調(diào)動客服人員的工作積極性、創(chuàng)造性，能有效地幫助客服人員克服職業(yè)倦怠癥狀。

6 基于價值鏈理論基礎(chǔ)的醫(yī)院客服中心服務(wù)功能模塊

6.1 查詢模塊

6.1.1 人員配備 專業(yè)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)管理團隊。

6.1.2 服務(wù)形式 網(wǎng)站查詢、手機APP、短信查詢、微信查詢、自助機查詢、移動終端查詢

6.1.3 基本功能 ①醫(yī)院信息查詢：醫(yī)院信息、名醫(yī)介紹、政策解疑、醫(yī)技藥品推薦、保健常識、坐診介紹、藥價查詢、特色醫(yī)療介紹等。②專家在線咨詢：針對患者保健或康復(fù)咨詢需求的“一對一”顧問式在線服務(wù)。③費用查詢：診療費用提醒、催繳、費用清單查詢等。④就診提醒：入出院提醒、復(fù)診提醒、取藥提醒、候診提醒、問候提醒等。⑤信息推送：特色醫(yī)技、特色服務(wù)、名醫(yī)推薦、特色藥品推薦、特色門診等。⑥健康管家：針對特殊患群、常見疾病、養(yǎng)生保健、康復(fù)指導(dǎo)等的科普型專欄。⑦預(yù)約掛號：坐診動態(tài)、預(yù)約掛號、分時就診等。

6.2 服務(wù)模塊

6.2.1 人員配備 15～20名。

6.2.2 服務(wù)形式 客服人員現(xiàn)場坐席或流動式（配備手持機）服務(wù)。

6.2.3 基本內(nèi)容 ①預(yù)約掛號：需配備2～3名客服人員。②現(xiàn)場服務(wù)：需配備6～8名客服人員，細(xì)分為就診咨詢、導(dǎo)診服務(wù)、代辦服務(wù)、便民窗口、電話接聽等崗位，可兼顧。③投訴受理：需配備1名客服人員。接受投訴、意見反饋。④VIP服務(wù)：針對特殊或重點患者制訂的專項服務(wù)，由客服團隊集體完成。⑤出院隨訪：需配備客服人員4名。

6.3 患者管理模塊

6.3.1 人員配備 需配備2～4名專業(yè)研究或管理型客服人員。

6.3.2 工作形式 統(tǒng)計、整理、分析、研究、計劃制訂。

6.3.3 基本內(nèi)容①信息管理：運用CRM（客戶關(guān)系管理）管理思路，建立患者資料庫。包括患者基本信息、診療信息、康復(fù)跟蹤、健康檔案等。②需求分析：通過現(xiàn)代化統(tǒng)計分析工具、市場營銷手段對患群、患者個性化需求、特殊診療需求進(jìn)行歸納、統(tǒng)計和分析，并制訂相應(yīng)的服務(wù)策略。③流程分析：結(jié)合規(guī)范化管理、全面質(zhì)量管理、風(fēng)險管理、目標(biāo)式管理，QCC管理等管理手段，梳理、挖掘客服各工作環(huán)節(jié)的管理潛能，優(yōu)化服務(wù)流程，提升服務(wù)質(zhì)量。④服務(wù)完善：包括規(guī)劃和實施定期、專題性的醫(yī)患滿意度調(diào)查、健康宣教、醫(yī)患互動、人文關(guān)懷、補情服務(wù)等。

7 總結(jié)

通過基于患者價值鏈理論的研究和運用，可以清楚地確定影響患者價值感知和醫(yī)院總體價值得失的關(guān)鍵環(huán)節(jié)、關(guān)鍵流程，并在此基礎(chǔ)上引入CRM管理、全面質(zhì)量管理、流程管理、精細(xì)化管理理念，從而可形成醫(yī)院客服中心的科學(xué)管理運營模式，最終可實現(xiàn)患者利益與醫(yī)院利益的最大化。并為醫(yī)院通過管理效能的提升，進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)量、提升核心競爭力而提供決策依據(jù)和管理輔助。

[1]衛(wèi)醫(yī)管發(fā)（2010）20號文[S].

[2]《關(guān)于深化衛(wèi)生體制改革的意見》中發(fā)（2009）6號文[S].

[3]邁克爾.波特.《競爭優(yōu)勢》[M].陳小悅，譯.2 版.北京:華夏出版社，1997:36-39.

[4]黃光欣.運用價值鏈分析方法構(gòu)建企業(yè)預(yù)算管理體系[J].保險職業(yè)學(xué)院學(xué)報，2005(3):49-51.

[5]晃華琳，張獻(xiàn)文，梁春琦.根據(jù)患者需求改進(jìn)門診服務(wù)[J].中華醫(yī)院管理，2007(7):467-468.

R7

A

1672-5654（2017）09（a）-0116-02

2017-06-03）

10.16659/j.cnki.1672-5654.2017.25.116

邢玲（1986-），女，山東淄博人，本科，主管護師，研究方向：醫(yī)院管理。