李燕康
摘要:隨著改革開放的推進,越來越多的國外企業(yè)開始涌入到國內(nèi)市場中,以此同時,各種產(chǎn)品的英語廣告也開始出現(xiàn)在我國大街小巷中,在市場信息高度發(fā)達的當(dāng)前,廣告作為一種信息傳播載體已經(jīng)滲透到各個領(lǐng)域中,充斥著人們的生活,廣告英語以獨特的語言風(fēng)格、精煉的內(nèi)容、豐富的文化內(nèi)涵吸引人們關(guān)注其產(chǎn)品。要想發(fā)揮英語廣告的傳播作用,就應(yīng)當(dāng)注重其語言特色的表達、翻譯內(nèi)容的潤色,提高廣告英語的傳播度。
關(guān)鍵詞:廣告英語;語言特色;翻譯標(biāo)準(zhǔn)
1.廣告英語的語言特色分析
廣告英語屬于一種暗示性和引導(dǎo)性的交流行為,廣告主和受眾之間并沒有直接面對面的交流信息,而是以文字的方式進行信息的溝通,受眾從廣告英語中得到有效的信息,而廣告商則通過廣告進行信息引導(dǎo),挖掘潛在的消費客戶,因此廣告英語要具備很強的語言特色和說服力,給人留下深刻的印象。
1.1語言通俗化和口語化
廣告語言應(yīng)當(dāng)貼近人們的生活習(xí)慣,采用通俗化和口語化的語言,實現(xiàn)廣告英語的大眾化,讓更多的人們能夠從廣告英語中得到直觀的信息,并引導(dǎo)人們把產(chǎn)品用途和自身需求結(jié)合在一起。廣告英語要讓人產(chǎn)生親切感,讓人們感受到生活化氣息,從而更加樂于選擇這類產(chǎn)品,增強廣告所宣傳的產(chǎn)品的好感度,達到推廣產(chǎn)品的目的。例如摩爾香煙的英語廣告就具有較強的通俗性,其廣告語為“Im More satisfied!”,廣告中的More單詞即代表了香煙的品牌,一語雙關(guān),讓顧客在短時間內(nèi)感受到廣告的魅力,從而增強了對品牌的印象。
1.2廣告語言朗朗上口
廣告語言要朗朗上口、節(jié)奏感十足,并講究語言中的平仄押韻,這樣就能夠讓人們在短時間內(nèi)記住廣告詞,從而拉近了消費者和產(chǎn)品之間的距離,人們會不自覺地想起語言幽默流暢的廣告語,從而帶給人們美的享受,在購買產(chǎn)品時也會優(yōu)先想起廣告語而選擇產(chǎn)品消費。例如在全球知名的七喜飲料,其廣告語為“Fresh-up with Seven-up.”,不僅讀起來朗朗上口,節(jié)奏感十足,看到廣告的人反復(fù)讀幾遍就會牢記廣告語,從而激發(fā)了消費者購買消費的欲望。
1.3新穎詞匯的使用
從顧客心理學(xué)的角度來看,人們往往對新穎的詞匯有很強的印象,并把注意力放在新穎詞匯的琢磨上,從而起到吸引顧客、激發(fā)購買興趣的作用。同時使用新穎的詞匯能夠增強人們對廣告英語的記憶性,利用一詞多義形成的詞語妙用或者通過巧妙搭配,故意錯拼等方式創(chuàng)造新詞毫無疑問會給顧客帶來新穎奇特的感覺,滿足一些消費者崇尚個性,追求潮流的心理,廣告也能實現(xiàn)語出驚人、妙趣橫生的宣傳效果。
2.廣告英語的翻譯標(biāo)準(zhǔn)
2.1注重文化差異性
廣告英語翻譯要注重文化的差異性,語言是文化的重要組成部分,不同的文化載體在發(fā)展過程中形成了固定的表達形式,而廣告英語翻譯要遵守這些固定的表達形式,切記要避免翻譯內(nèi)容觸及文化禁忌。英文廣告翻譯不能局限于直面的意思,要深入挖掘廣告詞的內(nèi)涵和文字的引申意義,這就需要加強對兩國文化的研讀,從另一方文化習(xí)慣中準(zhǔn)確切入,實現(xiàn)廣告語在不同文化環(huán)境下的轉(zhuǎn)變。例如使用“白羽”作為羽絨服的品牌,能夠引導(dǎo)人們把潔白的羽毛和保暖作用聯(lián)想在一起,人們很樂意接受這種廣告語暗示,但是如果直接翻譯成“White Feather”,其翻譯語在英語的文化環(huán)境中,就會和“臨陣脫逃”聯(lián)系在一起,從而觸及了文化禁忌。
2.2廣告語翻譯要囊括產(chǎn)品用途和特點
廣告語的特點就是宣傳產(chǎn)品用途和特點,準(zhǔn)確把握消費者的心理和實際需求,英語廣告翻譯也應(yīng)當(dāng)注重文字表象下深層涵義的傳遞,準(zhǔn)確的翻譯廣告語,要了解產(chǎn)品的特點和用于,明確其質(zhì)量、性能等參數(shù),正確理解廣告語中傳達的信息,只有這樣才能做出吻合文化延伸的翻譯。同時還要了解廣告和產(chǎn)品定位的消費群體,因為產(chǎn)品定位的消費群體不同,廣告所適用的語言也有區(qū)分。翻譯時要盡可能地忠實于原文的立意、構(gòu)思和表現(xiàn)手法,力求展現(xiàn)原文的創(chuàng)意美。
2.3尊重原意、突出意境
廣告英語翻譯要尊重廣告的原意,忠于原文表達,對廣告中的詞匯要使用中國特色的語言進行替代,同時要考慮到漢語和英語語言結(jié)構(gòu)和翻譯后字?jǐn)?shù)額差別,結(jié)合中國文化的習(xí)慣來進行字?jǐn)?shù)的刪減,實現(xiàn)廣告翻譯信達雅的要去。再者,要追求翻譯內(nèi)容的意境美感,對于一個廣告而言,傳達的意境是其靈魂所在,在文字翻譯時,一定不要失去原有語言描繪的意境,例如某咖啡品牌的英語廣告詞是“Good to the last drop”,如果遵守語言原意去進行翻譯,就成了“好到最后一滴”,這樣翻譯就失去了原有廣告語的意境,而翻譯成“滴滴香濃,意猶未盡”,就體現(xiàn)了咖啡的醇香濃郁,讓人在品嘗之后依然回味無窮,不忍舍棄最后一滴,這樣翻譯就會使的廣告語朗朗上口、感染力豐富。
結(jié)語:綜上所述,廣告英語的語言較為通俗化和口語化,符合人們的語言文化習(xí)慣,其廣告詞朗朗上口,并注重新穎詞匯的使用,讓消費者在短時間內(nèi)就記住廣告語。因此,在廣告英語的翻譯時要注重文化的差異性,翻譯內(nèi)容要包含產(chǎn)品性能,尊重廣告原意,突出廣告詞帶給人們的深遠意境。