中國(guó)奶源：到了最危險(xiǎn)的時(shí)候

文/雷永軍

（北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司）

什么叫最危險(xiǎn)？最危險(xiǎn)就是生死存亡。

中國(guó)國(guó)歌中有一句歌詞是：“中華民族到了，最危險(xiǎn)的時(shí)候！”當(dāng)時(shí)的情景，就是要亡國(guó)?，F(xiàn)在，中國(guó)的奶源也到了生死存亡的時(shí)候了，或許還有人認(rèn)為這是危言聳聽(tīng)。不錯(cuò)，在沈陽(yáng)丟失后，有人說(shuō)，中國(guó)那么大，日本能奈我何？在北京淪陷后，也有人說(shuō)，中國(guó)那么大，日本能奈我何？在南京大屠殺后，很多人才醒悟了，原來(lái)這是要滅我中華哦。

奈我何？

這不僅僅是一種聲音，更是一種脫離現(xiàn)實(shí)的觀念和思維。而今天，中國(guó)乳業(yè)面臨著一種前所未有的挑戰(zhàn)，根源就在于這種觀念和思維。

問(wèn)題痛哭的奶牛

家財(cái)萬(wàn)貫，帶毛的不算。

感謝華夏文明的博大精深，一句俚語(yǔ)就道出了千年以來(lái)養(yǎng)殖業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)。

因?yàn)檫@個(gè)原因，中國(guó)的奶牛養(yǎng)殖戶被國(guó)際市場(chǎng)一次次地襲擊，而國(guó)際市場(chǎng)一次次得逞。

在2013年中國(guó)“奶荒”的時(shí)候，有媒體采訪我，我創(chuàng)造了一個(gè)詞叫“奶?！?。奶剩是針對(duì)奶荒提出的，因?yàn)槠仗焓⒌罍?zhǔn)確地預(yù)見(jiàn)了2014年奶價(jià)的大幅度滑坡。在低價(jià)格國(guó)際奶粉涌入國(guó)內(nèi)的時(shí)候，不少企業(yè)不采用生鮮奶制造產(chǎn)品，而用奶粉作為替代品，于是乎，更新鮮的生鮮奶成了過(guò)剩品，大量滯銷(xiāo)，甚至最后演變成了倒奶殺牛，“奶?！背闪吮瘧K的現(xiàn)實(shí)。

牛奶如果在48 小時(shí)內(nèi)進(jìn)入不了生產(chǎn)環(huán)節(jié)，對(duì)養(yǎng)殖戶來(lái)講幾乎只能倒掉，看著白花花的牛奶倒進(jìn)水溝，哭泣的何止是奶農(nóng)？我想，還有那些“吃的是草，擠出來(lái)的是奶”的奶牛。根據(jù)普天盛道的研究，在中國(guó)，生鮮奶過(guò)剩一旦超過(guò)6 個(gè)月，等待這些奶牛的就是饑餓和屠刀。沒(méi)有辦法，奶農(nóng)在巨大的虧損面前，只有讓牛少吃一點(diǎn)才能維持牛的生命，實(shí)在看不到希望的牧場(chǎng)，則只有大量淘汰奶牛，將奶牛送到屠宰場(chǎng)。

最近一個(gè)倒奶殺牛周期是從2014年開(kāi)始的，持續(xù)到2016年上半年。時(shí)間之長(zhǎng)非常罕見(jiàn)。在這其中，山東個(gè)別地區(qū)生鮮奶收購(gòu)價(jià)不足1.5 元/kg，而普遍的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)成本在3.0 元/kg以上。在成本壓力下，中國(guó)市場(chǎng)派生出了無(wú)數(shù)大中型企業(yè)壓榨小牧場(chǎng)的方法，甚至個(gè)別地區(qū)發(fā)生了較大的群體事件。

據(jù)行業(yè)估算，中國(guó)僅有700 萬(wàn)～800 萬(wàn)頭荷斯坦奶牛，和官方公布的數(shù)據(jù)有所不符。虛高的奶牛數(shù)字背后是虛高的生鮮奶數(shù)字，虛高的生鮮奶數(shù)字掩蓋的或許正是大量的奶粉還原產(chǎn)品。這是中國(guó)奶源和產(chǎn)業(yè)鏈最為嚴(yán)重的問(wèn)題，已經(jīng)到了不可推諉的境地。

現(xiàn)狀定價(jià)權(quán)已經(jīng)喪失

我們發(fā)現(xiàn)，2016年8月左右開(kāi)始，國(guó)際奶粉的價(jià)格開(kāi)始上漲，國(guó)內(nèi)的生鮮奶收購(gòu)也開(kāi)始增加，到了11月左右，全國(guó)牧場(chǎng)主普遍有了微笑。這種價(jià)格變化的根源來(lái)自于新西蘭最近四五個(gè)月奶粉拍賣(mài)價(jià)格的上漲。

普天盛道認(rèn)為，新一輪的上漲，周期估計(jì)1～1.5年，中間或許還會(huì)有反復(fù)。到了2017年年底或2018年上半年，或許等待中國(guó)奶業(yè)的又是新一輪的“奶剩”。

這是一個(gè)周期律。

這個(gè)周期律的風(fēng)向標(biāo)是新西蘭的奶粉拍賣(mài)。其價(jià)高，國(guó)內(nèi)原奶就需求增加；其價(jià)低，國(guó)內(nèi)原奶就供給過(guò)剩。2007年時(shí)，普天盛道就曾經(jīng)呼吁行業(yè)，說(shuō)中國(guó)乳業(yè)正在喪失定價(jià)權(quán)，當(dāng)時(shí)很多人還認(rèn)為這是無(wú)稽之談，最近幾年鐵的事實(shí)已經(jīng)教育了所有和奶業(yè)有關(guān)的企業(yè)和相關(guān)部門(mén)。

所有奶農(nóng)和牧場(chǎng)主請(qǐng)注意：中國(guó)乳業(yè)已經(jīng)喪失了定價(jià)權(quán)！定價(jià)權(quán)?。《▋r(jià)權(quán)?。。?/p>

那么，定價(jià)權(quán)是什么呢？簡(jiǎn)而言之，定價(jià)權(quán)就是你對(duì)你所在市場(chǎng)的價(jià)值控制力。今天奶源定價(jià)權(quán)的喪失正在延伸到液態(tài)奶、奶粉市場(chǎng)，用不了多久，中國(guó)乳品企業(yè)就會(huì)完全喪失了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)從原奶到終端產(chǎn)品的價(jià)格控制。

2016年10月，我曾經(jīng)在中國(guó)西北的陜西銅川的幾個(gè)牧場(chǎng)調(diào)研。牧場(chǎng)主告訴我，他最希望看到的是奶粉國(guó)際拍賣(mài)價(jià)格的上漲。原因很明白，這種上漲會(huì)在很短的時(shí)間反應(yīng)到自己交送給蒙牛、伊利或銀橋的生鮮奶上。而華東一家液態(tài)奶企業(yè)的老板對(duì)國(guó)際拍賣(mài)則幾乎次次參加，次次舉牌，原因很簡(jiǎn)單，他要時(shí)刻關(guān)注國(guó)際拍賣(mài)價(jià)格的情況，最終隨時(shí)調(diào)整自己在周邊的收奶價(jià)格。

很多生產(chǎn)企業(yè)是奶粉的進(jìn)口者，也是價(jià)格波動(dòng)的受害者或受益者，但我認(rèn)為他們更多的是始作俑者?？梢哉f(shuō)，今天國(guó)內(nèi)奶源市場(chǎng)問(wèn)題的根源正在于此。

從這一點(diǎn)來(lái)講，作為全球奶粉進(jìn)口最大的國(guó)家之一，我們喪失的國(guó)內(nèi)定價(jià)權(quán)，正是一些政策部門(mén)和對(duì)行業(yè)有影響的大企業(yè)不作為的結(jié)果。用不了多久，我們就會(huì)全面地嘗到后果。

期待頂層設(shè)計(jì)路漫漫

和一個(gè)投資了數(shù)萬(wàn)頭奶牛的企業(yè)家交流，他最大的感慨是：“奶源建設(shè)部門(mén)沒(méi)有高度和遠(yuǎn)景?！逼仗焓⒌缹?duì)此的解析是：中國(guó)乳業(yè)缺乏頂層設(shè)計(jì)。

我們?yōu)槭裁匆B(yǎng)牛和我們?yōu)槭裁匆N植大豆一樣。在中國(guó)成為全球最大的大豆進(jìn)口國(guó)的同時(shí)，中國(guó)喪失了中國(guó)大豆市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)的定價(jià)權(quán)。

今天，中國(guó)奶源定價(jià)權(quán)的喪失，正在作用到中國(guó)乳業(yè)生產(chǎn)企業(yè)最終對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售定價(jià)權(quán)的喪失，可以說(shuō)，我們正在重走中國(guó)的大豆產(chǎn)業(yè)之路。

作為全球優(yōu)質(zhì)的大豆基地，中國(guó)東北越減少大豆的種植數(shù)量，中國(guó)就越深陷全球大豆的扼咽之痛中。這一方面是種植成本問(wèn)題，一方面是利益分割問(wèn)題。與中國(guó)東北大豆大面積減產(chǎn)，相伴隨的是國(guó)際糧食戰(zhàn)略的重新洗牌；與中國(guó)奶源基地大面積倒奶殺牛，相伴隨的是國(guó)際奶業(yè)戰(zhàn)略的重新洗牌。不可否認(rèn)地是，美洲、歐洲、大洋洲，甚至亞洲的韓國(guó)和日本都將奶源或終端產(chǎn)品出口瞄準(zhǔn)了中國(guó)。

在奶源領(lǐng)域，國(guó)家至少應(yīng)該從三個(gè)方向設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展：第一個(gè)是中國(guó)奶牛養(yǎng)殖的外延優(yōu)化；第二個(gè)是主導(dǎo)國(guó)際奶源原料貿(mào)易；第三個(gè)是提倡品質(zhì)化的消費(fèi)。

第一：奶牛養(yǎng)殖的外延優(yōu)化

在過(guò)去20年到未來(lái)20年，中國(guó)人口的飲食不斷發(fā)生變化。第一次是從糧本位到蔬菜本位轉(zhuǎn)型，為1980～2000年；隨后是從蔬菜本位到豬肉牛奶本位轉(zhuǎn)型；為2001～2010年，這之間中國(guó)乳業(yè)的銷(xiāo)售額翻了10 翻以上；現(xiàn)在是從豬肉牛奶到牛羊肉牛奶本位轉(zhuǎn)型。過(guò)去5 年，中國(guó)的奶制品消費(fèi)和牛羊肉消費(fèi)都在大幅度增加，這種增加正在改變中國(guó)的土地種植結(jié)構(gòu)。

我們看到，有太多的草場(chǎng)、牧場(chǎng)、農(nóng)田中作物最終轉(zhuǎn)化為牛肉、羊肉、牛奶等而被消費(fèi)者食用。這個(gè)消費(fèi)轉(zhuǎn)化的背后，正是中國(guó)農(nóng)業(yè)規(guī)模化、現(xiàn)代化和中國(guó)農(nóng)村徹底改變落后面貌的極大動(dòng)力?？上У氖?，很多政策制定者并沒(méi)有關(guān)注。

在中國(guó)西部，如果種植20 畝旱作物農(nóng)田小麥，畝產(chǎn)在200 千克左右，按照小麥2 400 元/噸的價(jià)格計(jì)算，這位農(nóng)民的全年收益4 000～6 000 元；但是如果他種植了玉米，養(yǎng)殖5 頭奶牛，在國(guó)內(nèi)奶源穩(wěn)定的情況下，他的收益會(huì)在5 萬(wàn)元左右。

在傳統(tǒng)農(nóng)民轉(zhuǎn)換成新式農(nóng)民的過(guò)程中，城鎮(zhèn)化只是極為淺顯的“標(biāo)”，三農(nóng)問(wèn)題的“本”是農(nóng)民必須提高收入，且最終能夠堅(jiān)守在城鎮(zhèn)生活且非常優(yōu)越，這就需要農(nóng)民有能夠增加收益的工作或事業(yè)。而養(yǎng)殖奶牛正好和中國(guó)未來(lái)幾十年的農(nóng)業(yè)需求吻合，也和國(guó)家的大政方針吻合。

黑龍江一位對(duì)此有深入研究的專(zhuān)家告訴我，如果中國(guó)的牧場(chǎng)以中小牧場(chǎng)為主，就能夠完成循環(huán)經(jīng)濟(jì)，并徹底改變中國(guó)農(nóng)村的面貌。而改變中國(guó)農(nóng)村的面貌，則會(huì)進(jìn)一步對(duì)中國(guó)的社會(huì)穩(wěn)定、消除貧富差別、農(nóng)村改革、緩解城市化壓力等多方面造成利好。

另一位參與過(guò)國(guó)內(nèi)數(shù)家萬(wàn)頭牧場(chǎng)投資和設(shè)計(jì)的企業(yè)家對(duì)此認(rèn)識(shí)頗深，他告訴我，牛的全身都是寶，牛角、牛肉、牛皮、牛奶、牛糞等等，如果按照他的循環(huán)經(jīng)濟(jì)思維，養(yǎng)牛就可以帶動(dòng)一方農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

可是，現(xiàn)在的問(wèn)題是，在中國(guó)養(yǎng)殖三五十頭、一二百頭的中小牧場(chǎng)在上一次奶剩周期中大面積虧損，不少牧場(chǎng)已經(jīng)關(guān)閉，而三五頭、一二十頭的小牧場(chǎng)則大多數(shù)已經(jīng)淘汰或正在加速淘汰。更重要的問(wèn)題是，現(xiàn)在生存下來(lái)的萬(wàn)頭、千頭、數(shù)百頭的牧場(chǎng)主壓力仍然很大，他們不知道他們的未來(lái)在哪里。

第二：主導(dǎo)國(guó)際奶源原料貿(mào)易

無(wú)疑，原料貿(mào)易對(duì)中國(guó)奶業(yè)的影響是縱深的。一方面是奶粉生產(chǎn)國(guó)對(duì)中國(guó)的出口加大，另一方面是中國(guó)的企業(yè)大力引進(jìn)相應(yīng)的常溫產(chǎn)品。為了滿足銷(xiāo)售的要求，很多進(jìn)口常溫產(chǎn)品的保質(zhì)期為12 個(gè)月，而國(guó)內(nèi)產(chǎn)品卻是6 個(gè)月。

對(duì)原料貿(mào)易，我們本應(yīng)該的主旨是補(bǔ)充，但是現(xiàn)在的情況是原料貿(mào)易對(duì)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)、價(jià)格沖擊很大。有專(zhuān)家表示，這是多年來(lái)乳業(yè)管理的最大失誤，其實(shí)這也是造成定價(jià)權(quán)喪失的根源。

第三，提倡品質(zhì)化消費(fèi)

最近半年，王加啟先生和部分專(zhuān)家聯(lián)合中國(guó)農(nóng)墾推廣優(yōu)質(zhì)奶工程，雖然取得了一定效果，但依然非常艱難。

因?yàn)樗麄兠媾R著兩個(gè)攔路虎。第一個(gè)是對(duì)中國(guó)乳業(yè)的惡意攻擊，每年大規(guī)模的都有兩三次，第二個(gè)就是大政方針不是十分明確。專(zhuān)家們希望通過(guò)優(yōu)質(zhì)乳工程來(lái)獲得消費(fèi)者的信賴，進(jìn)而影響中國(guó)的消費(fèi)觀念，進(jìn)而影響中國(guó)的進(jìn)出口貿(mào)易，進(jìn)而影響乳業(yè)的定價(jià)權(quán)，進(jìn)而影響國(guó)家部門(mén)的關(guān)注，進(jìn)而影響中國(guó)的乳業(yè)政策?？梢哉f(shuō)，良苦用心可敬可佩，但要真正達(dá)到如此效果，恐怕難上加難。所以，大家就在農(nóng)墾系統(tǒng)先搞起來(lái)，也算是退一步海闊天空。

后記奶牛不希望被騷擾

前段時(shí)間，有個(gè)三四線的女明星采訪一位大師，內(nèi)容極為不堪。她甚至說(shuō)中國(guó)的牛奶是牛尿和皮鞋的產(chǎn)物。雖然這種惡意和無(wú)知的攻擊被人所不齒，但我們也不要低估愚昧的力量。有人估計(jì)，這個(gè)視頻在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)和微信移動(dòng)端的閱讀量在3 000 萬(wàn)次左右。

中國(guó)乳業(yè)俱樂(lè)部對(duì)此進(jìn)行了批評(píng)，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，在2 萬(wàn)人的閱讀中，有3 699 人對(duì)此進(jìn)行批評(píng)，但也有345 人覺(jué)得寧可信其有不可信其無(wú)。這個(gè)小小的調(diào)研大致可以反映閱讀者對(duì)這一事情的判斷，真不知道中國(guó)的那些奶牛情何以堪。

對(duì)中國(guó)奶?！膀}擾”的何止是女明星。我從2003年開(kāi)始接觸乳業(yè)到現(xiàn)在，聽(tīng)過(guò)的對(duì)中國(guó)奶源的誹謗和謠言何止這一個(gè)。業(yè)內(nèi)人士對(duì)此極為憤慨，但比誹謗和謠言更讓人憤慨的是一些人在政策和輿論上對(duì)中國(guó)奶源施加的影響力。

10 年前就有觀點(diǎn)說(shuō)，中國(guó)就不應(yīng)該養(yǎng)牛，我們的牛奶應(yīng)該依賴于進(jìn)口。問(wèn)其緣由，持有此論點(diǎn)的人的解釋是，中國(guó)進(jìn)口了大洋洲、歐洲的牛奶，就等于進(jìn)口了他們的土地。他們進(jìn)一步解釋說(shuō)，你想想，我們將牛糞、牛屁的污染留給了他們，卻將牛奶拿了回來(lái)，我們很劃算哦。這種可笑的觀點(diǎn)，甚至曾經(jīng)影響了一些政策。

而在中國(guó)“奶牛下鄉(xiāng)、牛奶進(jìn)城”模式最為輝煌的2006年前后，很多人對(duì)此大加詬病，說(shuō)中國(guó)要大力發(fā)展規(guī)?；B(yǎng)殖才能如何如何，等中國(guó)的千頭、萬(wàn)頭牧場(chǎng)逐漸發(fā)展起來(lái)的時(shí)候，這些人又說(shuō)，中國(guó)的千頭牧場(chǎng)和萬(wàn)頭牧場(chǎng)是中國(guó)奶業(yè)的死結(jié)，這些模式應(yīng)該被強(qiáng)行停止。更有甚至者，有人前幾天還在說(shuō)萬(wàn)頭牧場(chǎng)是中國(guó)的發(fā)展方向，過(guò)幾天又說(shuō)萬(wàn)頭牧場(chǎng)是中國(guó)的災(zāi)難。這些言論或多或少地都在影響著輿論，進(jìn)而影響著消費(fèi)者對(duì)中國(guó)乳品的消費(fèi)信心，影響著政策的走向。

當(dāng)前的情況是，在國(guó)際奶價(jià)波動(dòng)和輿論的雙重壓力下，因?yàn)闆](méi)有頂層設(shè)計(jì)，并喪失了定價(jià)權(quán)，最終導(dǎo)致國(guó)內(nèi)的中小牧場(chǎng)正在急劇減退?？梢哉f(shuō)，中國(guó)奶源的發(fā)展正在急劇滑坡。如果我們因?yàn)榭吹角ь^以上牧場(chǎng)在中國(guó)奶源中的占比增加而沾沾自喜的話，那么我們就太淺薄了。因?yàn)槟莻€(gè)數(shù)據(jù)的解讀應(yīng)該是中國(guó)小牧場(chǎng)的大面積死亡。

中國(guó)奶源的發(fā)展模式、中國(guó)奶源的質(zhì)量、中國(guó)奶源的政策、中國(guó)奶源的輿論都在作用于一頭奶牛，在數(shù)億人的關(guān)注下，中國(guó)的奶牛是世界上被騷擾最多的奶牛，它已經(jīng)不堪其擾。我想，現(xiàn)在還有很多觀點(diǎn)在炮制中，以影響中國(guó)的奶源發(fā)展和奶源政策；我想，現(xiàn)在還有很多針對(duì)中國(guó)奶源的謠言和誹謗在路上；但我想，2013～2016年的深刻教訓(xùn)足以讓中國(guó)的政策制定者、中國(guó)的行業(yè)研究者、中國(guó)的企業(yè)、中國(guó)的牧場(chǎng)主、中國(guó)的消費(fèi)者和中國(guó)的媒體覺(jué)醒，中國(guó)只有發(fā)展好自己的奶源，中國(guó)的消費(fèi)者才能喝到新鮮、優(yōu)質(zhì)的牛奶，中國(guó)的企業(yè)才有真真正正的競(jìng)爭(zhēng)力。

2017年，我們期待著中國(guó)奶源有利好的政策、有利好的發(fā)展。C

雷永軍（1976-），男，北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司董事長(zhǎng)，戰(zhàn)略咨詢專(zhuān)家，主要研究方向：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和企業(yè)品牌戰(zhàn)略。

2017-01-04）