張星

摘 要：與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家相比，廣告業(yè)規(guī)模在我國(guó)生產(chǎn)總值中比重較低，發(fā)展質(zhì)量也處于較低水平。經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)對(duì)我國(guó)廣告學(xué)的人才培養(yǎng)提出了更高的要求。新的時(shí)期廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)改革勢(shì)在必行，《廣告策劃》應(yīng)強(qiáng)化其在廣告學(xué)專業(yè)課程中的核心地位。

關(guān)鍵詞：策劃；知識(shí)；邊緣；聯(lián)動(dòng)

中圖分類號(hào)：G642文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：2095-9214（2016）12-0197-02

一、《廣告策劃》的教學(xué)改革勢(shì)在必行

我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求還有一定差距，廣告業(yè)發(fā)展任重道遠(yuǎn)。目前，廣告專業(yè)人才依然沒(méi)有形成規(guī)模梯次，專業(yè)服務(wù)技能有待提高，尤其是高端人才匱乏。

（一）經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型迫切需要廣告產(chǎn)業(yè)升級(jí)

“十三五”時(shí)期是我國(guó)全面建成小康社會(huì)的決勝階段，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)、促發(fā)展的重要時(shí)期。廣告行業(yè)作為我國(guó)現(xiàn)代服務(wù)行業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)引導(dǎo)擴(kuò)大消費(fèi)、轉(zhuǎn)型升級(jí)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)等方面將繼續(xù)發(fā)揮積極作用。在外部、內(nèi)部環(huán)境的新環(huán)境下，十三五”時(shí)期我國(guó)的廣告業(yè)發(fā)展依然面臨壓力和挑戰(zhàn)。與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家相比，廣告業(yè)規(guī)模在我國(guó)生產(chǎn)總值中比重較低，發(fā)展質(zhì)量也處于較低水平。市場(chǎng)主體的“小、散、弱”導(dǎo)致廣告行業(yè)發(fā)展方式粗放，低效服務(wù)過(guò)剩。傳統(tǒng)和新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)缺乏高標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力不強(qiáng)，廣告理論研究和成果應(yīng)用滯后。經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)對(duì)我國(guó)廣告學(xué)的人才培養(yǎng)提出了更高的要求，新的時(shí)期廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)改革勢(shì)在必行。

（二）《廣告策劃》是廣告學(xué)專業(yè)的核心課程

華東師范大學(xué)的前身大夏大學(xué)于1928年創(chuàng)辦了我國(guó)最早的廣告學(xué)系，這是中國(guó)現(xiàn)代廣告專業(yè)高等教育發(fā)展史上具有開(kāi)創(chuàng)性的事業(yè)，意義深遠(yuǎn)。改革開(kāi)放后，廈門大學(xué)在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)廣告專業(yè)，是中國(guó)廣告教育的搖籃，被譽(yù)為廣告界的“黃埔軍?！?。自創(chuàng)辦伊始廣告學(xué)專業(yè)的主要課程有傳播學(xué)概論、廣告學(xué)概論、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告史、廣告文案寫作、廣告經(jīng)營(yíng)與管理學(xué)、廣告媒體研究、廣告攝像與攝影、廣告設(shè)計(jì)、電腦圖文設(shè)計(jì)等。雖然《廣告策劃》一直被列入主干課程，但在廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)計(jì)劃中的統(tǒng)領(lǐng)地位不足。一是因?yàn)槲覈?guó)的廣告專業(yè)很多都是脫胎于文學(xué)、新聞行業(yè)，所以對(duì)于營(yíng)銷的重視程度一直有限；許多開(kāi)設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的院校層次較低，很長(zhǎng)一段時(shí)間甚至是?？疲@些都造成了學(xué)界對(duì)這么課程的重視度不足?！稄V告策劃》本應(yīng)在廣告學(xué)專業(yè)課程中處于核心地位，學(xué)生對(duì)這門課程的知識(shí)掌握的深淺直接影響到學(xué)生專業(yè)技能的形成和提升。學(xué)生對(duì)于這門課程的知識(shí)系統(tǒng)掌握并能運(yùn)用，那么其專業(yè)技能比較強(qiáng)，反之，專業(yè)技能比較弱，社會(huì)的適應(yīng)性也較弱。因此在廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)計(jì)劃中，應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化《廣告策劃》的核心地位，發(fā)揮其重要作用。

二、廣告策劃本質(zhì)：知識(shí)密集型的高級(jí)思維

廣告策劃決不等同于點(diǎn)子，這一點(diǎn)在行業(yè)和學(xué)界的圈內(nèi)外人士還沒(méi)有達(dá)成共識(shí)。廣告策劃本是一種非常復(fù)雜的思考活動(dòng)，它不同于一般的小意見(jiàn)，也不是單純的“點(diǎn)子”，它是一種包含創(chuàng)造性的深度思維活動(dòng)。

（一）“策劃”是一種思維的科學(xué)

營(yíng)銷策略中，廣告策劃的運(yùn)用是一種重要的營(yíng)銷手段，運(yùn)用策略開(kāi)展廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，可有效提高企業(yè)知名度，獲得更好的營(yíng)銷效果。我國(guó)的企業(yè)經(jīng)過(guò)這些年的市場(chǎng)磨煉，已經(jīng)切實(shí)體會(huì)到廣告策劃在營(yíng)銷中的重要性。但是，我們也清楚地認(rèn)識(shí)到，我國(guó)的企業(yè)在先進(jìn)營(yíng)銷策劃理論的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐上與國(guó)外公司相比依然存在不少差距，這些問(wèn)題如不能很好地解決，就會(huì)成為進(jìn)一步發(fā)展的障礙。

廣告策劃是為了解決企業(yè)現(xiàn)存問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)廣告主特定目標(biāo)，提出新穎的思路與具體可行方案的一種創(chuàng)新思維活動(dòng)。策劃的過(guò)程一定要考慮廣告主的天時(shí)地利，對(duì)策劃對(duì)象進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，幫助企業(yè)梳理和整合現(xiàn)有資源，為其量身打造，以期達(dá)到最佳效果。在這個(gè)過(guò)程中，要宏觀地進(jìn)行大勢(shì)把握，中觀分析行業(yè)趨勢(shì)，最終必須根據(jù)企業(yè)自身的情況提出具有針對(duì)性的思路和對(duì)策。

“策劃”其本質(zhì)是一種思維方式。所謂思維方式是人們認(rèn)識(shí)世界的理性方式，是人的各種思維要素及其綜合，按一定的方法和程序表現(xiàn)出來(lái)的、相對(duì)穩(wěn)定的定型化的思維樣式，即認(rèn)識(shí)的發(fā)動(dòng)、運(yùn)行和轉(zhuǎn)換的內(nèi)在機(jī)制與過(guò)程。通俗地說(shuō)，就是人們觀察、分析、解決問(wèn)題的模式化、程式化的“心理結(jié)構(gòu)”。策劃思維不同于經(jīng)驗(yàn)思維、理論思維、形象思維，本質(zhì)是知識(shí)密集型的高級(jí)思維，嚴(yán)密性和創(chuàng)造性是其基本的思維特質(zhì)。這種具有創(chuàng)造性的思維方式是以廣博的知識(shí)、深厚的專業(yè)素養(yǎng)、豐富的經(jīng)驗(yàn)、敏銳的市場(chǎng)觸覺(jué)為基礎(chǔ)。

（二）廣告策劃決等同于“點(diǎn)子”

廣告策劃的指導(dǎo)性主要表現(xiàn)在它指導(dǎo)市場(chǎng)調(diào)査、目標(biāo)分析、廣告創(chuàng)意、廣告策略、媒介安排以及廣告效果測(cè)定等各個(gè)環(huán)節(jié)。如果沒(méi)有廣告策劃的全程的指導(dǎo)，則各個(gè)環(huán)節(jié)就是一盤散沙，根本無(wú)法形成一個(gè)完整的系統(tǒng)。

廣告策劃的系統(tǒng)性是指廣告策劃對(duì)從廣告目標(biāo)到廣告主題、從廣告創(chuàng)意到廣告制作、從媒介選擇到廣告發(fā)布、從效果檢驗(yàn)到促進(jìn)銷售的全過(guò)程，廣告策劃如同一根線，貫穿廣告活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)，防止各環(huán)節(jié)相互干擾，矛盾沖突。

廣告策劃實(shí)質(zhì)是要科學(xué)地認(rèn)識(shí)、分析市場(chǎng)和消費(fèi)者心理的變化規(guī)律，從而最終實(shí)現(xiàn)理想效果。因此廣告策劃必然具有科學(xué)性，它是必須以科學(xué)的認(rèn)識(shí)論和方法論為基礎(chǔ)，有其內(nèi)在的規(guī)律性；它必須運(yùn)用科學(xué)理論指導(dǎo)廣告全過(guò)程，如營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等。

三、知識(shí)整合與創(chuàng)新是廣告策劃的靈魂

（一）“理論與實(shí)踐相結(jié)合”是提高實(shí)踐教學(xué)的正道

高校人才培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建緊密關(guān)聯(lián)。廣告學(xué)屬于技術(shù)、知識(shí)密集和應(yīng)用型極強(qiáng)的專業(yè)，教學(xué)目標(biāo)必然是以提升學(xué)生的最終實(shí)踐能力中心。目前廣告學(xué)專業(yè)都在積極探索如何構(gòu)建科學(xué)的實(shí)踐性教學(xué)體系，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，思考廣告學(xué)專業(yè)人才的培養(yǎng)途。這包括很多方面，如實(shí)踐性教學(xué)觀念的強(qiáng)化、實(shí)踐性課程的設(shè)置、專業(yè)技能的訓(xùn)練等方面。應(yīng)該說(shuō)這一觀點(diǎn)是符合廣告學(xué)專業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展方向，但是必須要有一個(gè)前提，即強(qiáng)化理論教學(xué)，這最終才是提高廣告策劃實(shí)踐教學(xué)效果的正道。

廣告學(xué)專業(yè)的理論體系呈現(xiàn)出多學(xué)科的基本特點(diǎn)，主要包括營(yíng)銷理論，如市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)心理學(xué)；傳播類理論，如廣告?zhèn)鞑W(xué)，網(wǎng)絡(luò)傳播等；心理學(xué)理論，如廣告心理學(xué)等。邊緣學(xué)科的產(chǎn)生一般是因?yàn)檎n題涉及兩個(gè)或者兩個(gè)以上的學(xué)科，研究過(guò)程中便在這些相關(guān)領(lǐng)域的結(jié)合產(chǎn)生了新興學(xué)科。邊緣學(xué)科的共同特點(diǎn)是，運(yùn)用一門學(xué)科或幾門學(xué)科的方法研究另交叉領(lǐng)域的對(duì)象，使不同學(xué)科的方法有機(jī)地融合。

（二）邊緣學(xué)科：多學(xué)科理論的交叉與融合

策劃是思維的科學(xué)，它的精妙之處在于要善于把線性思維轉(zhuǎn)變成復(fù)合思維，把封閉性思維轉(zhuǎn)變成發(fā)散性思維，把孤立、靜止的思維轉(zhuǎn)變?yōu)楸孀C、動(dòng)態(tài)的思維。這種思維方式往往是建立在一門復(fù)合性、交叉性、邊緣性極強(qiáng)的多學(xué)科基礎(chǔ)上。

廣告學(xué)是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷完善與成熟的一門學(xué)科，經(jīng)濟(jì)中的許多規(guī)律廣告活動(dòng)必須遵守，經(jīng)濟(jì)學(xué)的許多研究成果可直接用于廣告學(xué)。當(dāng)然每一次廣告學(xué)理論的突破都對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了重大影響，促使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)更上一層樓。

廣告學(xué)與傳播學(xué)的聯(lián)系最為密切，甚至在許多研究成果中，都把廣告學(xué)視為傳播學(xué)的一個(gè)重要組成部分。傳播學(xué)以信息傳播為自己研究的出發(fā)點(diǎn)，傳播學(xué)理論成果與研究方法同樣也適用于廣告學(xué)，傳播學(xué)中關(guān)于新媒介的研究必將成為廣告學(xué)的理論與實(shí)踐的來(lái)源與依據(jù)。

在傳播學(xué)的形成過(guò)程中，心理學(xué)也是重要理論支柱。作為研究心理活動(dòng)規(guī)律的心理學(xué)，是通過(guò)挖掘傳播現(xiàn)象發(fā)生的內(nèi)在動(dòng)力和情感因素來(lái)充實(shí)和豐富傳播學(xué)研究的內(nèi)容的，從而使偏重于宏觀研究和過(guò)程研究的傳播學(xué)能夠從微觀研究和心理研究方面得到取長(zhǎng)補(bǔ)短，顯得更具活力。

多學(xué)科是孕育創(chuàng)新人才的搖籃。在《廣告策劃》這個(gè)方向，對(duì)學(xué)生開(kāi)展交叉學(xué)科課程教學(xué)，有利于促進(jìn)廣告行業(yè)創(chuàng)新人才的培養(yǎng)。利用交叉學(xué)科，激發(fā)學(xué)生探索新知識(shí)的興趣，培養(yǎng)學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，進(jìn)而達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力的目的，提高廣告策劃的整體發(fā)展水平。只有促進(jìn)多學(xué)科交叉，方能達(dá)到培養(yǎng)創(chuàng)新人才的理念。

四、聯(lián)動(dòng)教學(xué)法在《廣告策劃》理論教學(xué)中的價(jià)值

聯(lián)動(dòng)教學(xué)是利用知識(shí)點(diǎn)之間的聯(lián)動(dòng)對(duì)課程內(nèi)容進(jìn)行講授，以便使學(xué)生加深對(duì)知識(shí)點(diǎn)的理解、掌握知識(shí)點(diǎn)之間的相互關(guān)系，以培養(yǎng)學(xué)生邏輯能力、分析與解決問(wèn)題的能力。

（一）聯(lián)動(dòng)教學(xué)法的背景

廣告學(xué)專業(yè)是一門邊緣學(xué)科，多學(xué)科理論的交叉與融合是其理論教學(xué)的基本特點(diǎn)。這些交叉的課程的共同點(diǎn)是：理論抽象且相互關(guān)聯(lián)，較多抽象的理論往往常常使學(xué)習(xí)者一頭霧水，更難以清晰地理順?biāo)鶎W(xué)內(nèi)容?！安蛔R(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”，學(xué)習(xí)者往往陷于理論細(xì)節(jié)的學(xué)習(xí)，而忽略了知識(shí)點(diǎn)之間的聯(lián)動(dòng)。聯(lián)動(dòng)是指若干個(gè)相關(guān)聯(lián)的事物，一個(gè)運(yùn)動(dòng)或變化時(shí)，其他的也跟著運(yùn)動(dòng)和變化。聯(lián)動(dòng)教學(xué)方法強(qiáng)調(diào)在傳授基本觀點(diǎn)和結(jié)論的同時(shí)，通過(guò)模型、章節(jié)、課程之間的聯(lián)系進(jìn)行內(nèi)容上的聯(lián)動(dòng)，這種理論教學(xué)更注重培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)方法和學(xué)習(xí)能力。例如，策劃時(shí)強(qiáng)調(diào)通過(guò)SWOT分析、目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析，找到符合企業(yè)、產(chǎn)品的廣告策略，這樣可以使學(xué)生既了解這些理論的核心觀點(diǎn)，又使學(xué)生通過(guò)理解理論之間的聯(lián)系而掌握解決問(wèn)題的方法和技能。在有限的課時(shí)中有效地講解理論類課程，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)原理的同時(shí)將不同的理論相互聯(lián)系起來(lái)，對(duì)于理解消費(fèi)行為、市場(chǎng)現(xiàn)象和掌握廣告?zhèn)鞑サ囊?guī)律尤為重要。

（二）聯(lián)動(dòng)教學(xué)方法的研究

在廣告策劃的教學(xué)實(shí)踐中，運(yùn)用聯(lián)動(dòng)教學(xué)方法時(shí)，應(yīng)根強(qiáng)化理論課程與實(shí)務(wù)課程之間的聯(lián)動(dòng)，本部分重點(diǎn)分析聯(lián)動(dòng)教學(xué)在教學(xué)實(shí)踐不同層面中的運(yùn)用。

1、同一課程各章節(jié)之間的理論聯(lián)動(dòng)

《廣告策劃》的理論基礎(chǔ)相對(duì)抽象、內(nèi)容繁多，枯燥瑣碎的內(nèi)容不容易引起學(xué)生的興趣。通過(guò)向?qū)W生講解和強(qiáng)調(diào)課程章節(jié)之間的聯(lián)動(dòng)、課程之間的聯(lián)動(dòng)，能夠使學(xué)生走出“不識(shí)廬山真面目”的迷茫，使學(xué)生靈活地、有邏輯性分析廣告策劃的問(wèn)題。例如《消費(fèi)行為學(xué)》的核心是消費(fèi)者的需求，但是個(gè)體的需求是受許多微觀和宏觀的影響因素決定的，圍繞“需求”各章之間就存在著緊密的聯(lián)系。

同一門課程各章節(jié)之間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系相對(duì)比較好把握，因?yàn)橥徽n程往往由一位教師講解，處理不同理論、不同模型、不同要點(diǎn)之間的聯(lián)動(dòng)時(shí)，通常能夠比較自如地銜接。

2、不同課程內(nèi)容上的理論聯(lián)動(dòng)

《廣告策劃》在廣告專業(yè)中是一門實(shí)務(wù)課程，這門課程尤其需要“聯(lián)動(dòng)”來(lái)完成，最終實(shí)現(xiàn)理論課程與實(shí)務(wù)課程的銜接，以及廣告具體業(yè)務(wù)之間的聯(lián)動(dòng)。例如前期調(diào)研與策劃，中期的消費(fèi)心理學(xué)與策劃、傳播學(xué)與策劃，后期的策劃與創(chuàng)意、媒體與文案等。只有掌握了不同課程的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，學(xué)生便能能夠更好地理解廣告策劃在整個(gè)廣告流程中的意義與價(jià)值；只有掌握了不同課程的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，學(xué)生才能系統(tǒng)地理解廣告學(xué)專業(yè)的課程體系；只有掌握了不同課程的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，學(xué)生才能靈活運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，分析廣告主的主要問(wèn)題，找到有效解決廣告問(wèn)題的方法。聯(lián)動(dòng)教學(xué)不僅僅對(duì)廣告策劃理論教學(xué)有好處，對(duì)廣告策劃實(shí)踐教學(xué)也是重要的第一步。針對(duì)不同課程之間的聯(lián)動(dòng)的現(xiàn)象，在具體的教學(xué)過(guò)程中存在一個(gè)問(wèn)題，即不同教師講解、所用教材也存在不同的風(fēng)格和體系，所以導(dǎo)致無(wú)法實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)。這就需要同一專業(yè)的所有老師，共同對(duì)教學(xué)體系和教學(xué)大綱進(jìn)行縝密的研究，可推選一個(gè)專業(yè)課程負(fù)責(zé)人統(tǒng)與領(lǐng)協(xié)調(diào)課程的內(nèi)容。

廣告類專業(yè)院校認(rèn)為，培養(yǎng)的學(xué)生應(yīng)以用人單位的需求與個(gè)人能力的適應(yīng)性來(lái)衡量院校辦學(xué)的水平。目前，中國(guó)的廣告教育院校已發(fā)展到450多所之多。但多數(shù)人仍然認(rèn)為廣告行業(yè)發(fā)展的瓶頸是缺少人才。廣告業(yè)到底需要什么樣的人才？廣告業(yè)界早已早有人提出廣告院校不必培養(yǎng)廣告人才，因?yàn)樗麄儾贿m應(yīng)業(yè)界的需求。是廣告人才培養(yǎng)的數(shù)量不夠，還是培養(yǎng)的人才不適合社會(huì)的需求？問(wèn)題顯然在于后者。

（作者單位：西安文理學(xué)院）

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