梁龍

海外品牌掘金中國市場似乎是在機會與挑戰(zhàn)中博弈。

畢竟，在龐大的市場需求與日益變化的消費者購物習慣中，找尋品牌發(fā)展的機遇并非一件容易的事情。盡管如此，仍有大批海外品牌樂此不疲地探路中國市場。海外品牌在中國到底會經(jīng)歷“水土不服”，還是自有一本生意經(jīng)？

海外服裝及時尚品牌“出征”中國市場，參加中國國際服裝服飾博覽會（CHIC）似乎已成首選。但中國市場并非“一馬平川”，也需洋牌子們適應(yīng)一下“探路與試錯”的過程。這其中既需要海外品牌對中國消費者購物行為習慣進行摸索，也需要對中國商業(yè)環(huán)境、模式、渠道有個熟悉與了解的過程。

讀懂消費者看重品質(zhì)與性價比

海外品牌布局中國市場，無一例外，都是看重了這里潛在的龐大需求。

然而，如今的中國消費者越來越自主，各自心中都有一桿秤來衡量“什么才是我想要的”。這不僅給國內(nèi)品牌出了難題，也給海外品牌提出了新要求。

但事物都有兩面性。中國消費者購物偏好與方式在變化的同時，也啟動了市場自發(fā)的調(diào)整機制，即優(yōu)勝劣汰。新一輪洗牌過程中，海外品牌能夠?qū)で蟮臐撛跈C會出現(xiàn)了。

“在過去的十年里，中國的服裝市場發(fā)生了深刻的變化，而且它的變化正在加速?！狈▏箞F負責人Gerard Roudine用“不可思議”來形容他所感知的中國消費者的變化。他說，相較之前，中國消費者在近幾年展現(xiàn)出了不可思議的個性化需求。而這種個性化需求隨著中國消費者對時尚資訊與知識的掌握，越來越突出。

除了個性化需求的顯著提升，中國消費者對于產(chǎn)品與品牌的認識也發(fā)生了“質(zhì)”的飛躍。巴西展團負責人Ruisa Scheffel認為，如今，中國消費者想要的不僅僅是國際品牌，更希望尋求獨一無二的產(chǎn)品。事實上，自從六年前開始進入中國市場，巴西展團憑借鞋履、衣帽等個性化產(chǎn)品在中國市場占據(jù)一席之地。

“巴西鞋履品牌能夠向不同的客戶展現(xiàn)具有獨特設(shè)計、顏色靚麗、創(chuàng)意新穎的產(chǎn)品。我們洞察到了消費者審美的變化。他們側(cè)重于產(chǎn)品品質(zhì)，而不是因為產(chǎn)品能讓他們提升地位?！盧uisa Scheffel說。

輸出價值靈活應(yīng)變還是堅守本色

日益變化的消費需求對于海外品牌提出了新的要求。中國消費者在選購時，對高性價比產(chǎn)品依舊頗有熱衷。而這也為彰顯高品質(zhì)的海外品牌提出了新的要求。比如，秉持著優(yōu)良血統(tǒng)的“德國制造”就在探路中國市場中體會到消費者的“難伺候”。

“中國消費者對性價比很在意。在買東西的時候，他們不是什么價格都能接受，而是會進行挑選、比較，從而挑選出性價比最高的產(chǎn)品?！钡聡箞F負責人Bianka Toepper表示，中國消費者對時尚的敏銳度在提升。他們喜歡穿著別致的款式、了解最新流行，追尋時尚潮流，更希望這種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品兼?zhèn)涓咝詢r比。

同樣，靈活而創(chuàng)新的巴西品牌也選擇更快速地適應(yīng)市場，不論是在產(chǎn)品設(shè)計，還是在渠道拓展、品牌推廣等方面，巴西品牌都掌握了一套更符合自身發(fā)展的方法論。

從2010年開始拓展中國市場，巴西展團并沒能找尋到合適的買手，卻意外收獲了一些投資者的目光。巴西展團負責人Ruisa Scheffel表示，“就絕大部分投資者而言，他們在鞋履方面也沒有太多的經(jīng)驗。隨著中國消費市場向?qū)I(yè)化發(fā)展，并出現(xiàn)了越來越多的品牌店、電商、移動商務(wù)等模式，尤其以跨境電子商務(wù)的迅速發(fā)展。這極大地促進了品牌直接流通到最終消費者的手中。巴西品牌也在這些變化中找到機會，更快速地推進了在中國市場的發(fā)展進程?！?/p>

無獨有偶，韓國CAHIERS品牌負責人KIM AYOUNG也表示，適合的營銷方式為打通中國市場提供了幫助。韓流文化的傳播成為吸引中國的消費者關(guān)注的一種途徑。他介紹，“我們關(guān)注中國消費者對色彩與品質(zhì)的追求，并發(fā)現(xiàn)中國人偏愛柔和的色調(diào)和閃亮的材質(zhì)。所以，品牌2017春夏系列大部分服裝都采用了柔和的色調(diào)，例如杏色、粉米色、淺灰色以及亮片裝飾?！?/p>

了解規(guī)則看透中國商業(yè)的玩法

作為連續(xù)多年參與CHIC的代理商，黃朝暉在經(jīng)歷了多屆展會后深有體會地表示，國外參展商對中國市場有了更多地了解，同時在洽談過程中，海外展商對合作模式上較之前幾年也能接受更多的可能性。

海外品牌拓展中國市場的關(guān)鍵除了對于消費市場的掌握之外，對于商業(yè)規(guī)則的了解也是必不可少的。德國展團負責人Bianka Toepper認為，德國與中國在零售市場的定位方面就完全不同，品牌無法復(fù)制本國的銷售網(wǎng)絡(luò)，更多地則是要理解中國商業(yè)的規(guī)則。

“了解出口到中國所需的手續(xù)十分重要，這其中包括所有必要的步驟，從而達到滿足出口的條件。另一個重要的因素是在中國找到一個合適的合作伙伴。大多數(shù)德國時尚品牌的目標都是在尋找多品牌店。他們在尋找能建立一個良好合作關(guān)系的伙伴?！盉ianka Toepper說。

巴西展團負責人Ruisa Scheffel也表達了同樣地觀點。他認為，盡管深耕中國市場多年，但是對于巴西品牌而言，了解和認識中國的批發(fā)市場仍是一個很大的挑戰(zhàn)?！爸袊姆咒N系統(tǒng)十分復(fù)雜，而且具有挑戰(zhàn)性。因此，當一個新的品牌決定進駐中國市場的時候，找到當?shù)氐暮献骰锇槭鞘滓氖虑??！?/p>

“兩個不同的國家有著完全不同的文化，這就需要共同去面對重重困難，互相信任彼此。巴西鞋業(yè)協(xié)會在一直不斷地去了解中國的商業(yè)格局。我們聘請了市場信息提供人員，這樣我們的品牌就能獲得所有重要的信息，從而更好地進行商業(yè)決策?！盧uisa Scheffel說。

對于那些希望進駐中國的海外品牌而言，黃朝暉建議，了解意向客戶現(xiàn)有的商業(yè)模式、商業(yè)渠道和自己的商品是否匹配是第一要務(wù)；其次，選定客戶后盡可能建立長期合作，會有助于品牌在中國市場的推廣和運營；更重要的是，除訂單外，嘗試接受更多能夠雙贏的合作方式，也是加快進入中國市場的進程的關(guān)鍵之道。