□本刊記者 吳毓

別克 品牌之變

□本刊記者 吳毓

別克品牌的“支點”，已從此前的強調(diào)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)為產(chǎn)品與“關(guān)懷”兼顧。

在“別克關(guān)懷”問世15年之后，別克發(fā)布了“別克關(guān)懷”全新品牌標(biāo)識和多項全新服務(wù)。這是別克品牌應(yīng)對市場“微增長”的策略升級，也是別克品牌進(jìn)入“百萬俱樂部”后的重新登場。

定位之變

“別克關(guān)懷”發(fā)布全新品牌標(biāo)識，體現(xiàn)了別克品牌的定位之變。

新的“別克關(guān)懷”品牌標(biāo)識，移除了寫意的“車身輪廓”，只保留了手寫體的“Care”。這表明，別克品牌的“支點”，已從此前的強調(diào)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)為產(chǎn)品與“關(guān)懷”兼顧；從此前的圍繞車輛用與養(yǎng)，轉(zhuǎn)為車輛養(yǎng)護(hù)、用戶生活并重。

隨著豪華品牌入門級車型下探、二手車市場選擇豐富，中國市場的乘用車分布正呈現(xiàn)出“紡錘”樣的陣型，兩端市場漸漸縮小、中間市場日趨膨脹。別克品牌2015年在華銷售103.5萬輛，一舉進(jìn)入“百萬輛俱樂部”，這使得別克對于未來發(fā)展的定位悄悄轉(zhuǎn)變。

提供高檔轎車、高檔SUV、高檔轎跑的別克，在細(xì)分市場承上啟下，已經(jīng)擁有獲得最大市場的實力。此次“別克關(guān)懷”品牌標(biāo)識的發(fā)布，將成為別克品牌持續(xù)發(fā)展、健康發(fā)展的新支點。

理念之變

“別克關(guān)懷”推出多項全新服務(wù)，體現(xiàn)了別克品牌的理念之變。

隨全新品牌標(biāo)識一起發(fā)布的還有三項全新服務(wù)，包括“極速保養(yǎng)”、“安心檢”和“上門取車服務(wù)”。

其中，“極速保養(yǎng)”專注于預(yù)約基礎(chǔ)保養(yǎng)的用戶，通過減免洗車和預(yù)檢環(huán)節(jié)，縮短用戶的等候時間；“安心檢”則是將部分車間檢測項目，與保養(yǎng)前的接車檢測合二為一，達(dá)到提升效率的目的。

需要注意的是，全新服務(wù)確是在縮短用戶的等候時間，但也為標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)流程的“變形”開了口子、留了后門。新服務(wù)項目啟動后，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)需要更加強調(diào)服務(wù)流程的管控、提升員工服務(wù)用戶的責(zé)任心，才能保證售后服務(wù)品質(zhì)一如既往。

策略之變

“別克關(guān)懷”力推服務(wù)網(wǎng)絡(luò)下沉，體現(xiàn)了別克品牌的策略之變。

除了全新品牌標(biāo)識，“別克關(guān)懷”還在強調(diào)設(shè)立“移動服務(wù)中心”的重要性，不惜“打破”4S店的規(guī)制，力推服務(wù)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入四線、五線城市。以一站式維修、一站式零部件、一站式保養(yǎng)，為偏遠(yuǎn)地區(qū)的用戶提供便利服務(wù)，是別克品牌立足長遠(yuǎn)發(fā)展、應(yīng)對微增長市場的新方向。分析認(rèn)為，在偏遠(yuǎn)地區(qū)發(fā)展“移動服務(wù)中心”，大經(jīng)銷商集團(tuán)將成為推進(jìn)新戰(zhàn)略的主要力量，“單打獨斗”的經(jīng)銷商或?qū)⒂行臒o力。

盡管如此，“移動服務(wù)中心”的長期健康發(fā)展，仍是對經(jīng)銷商備件管理能力、人才儲備深度、技術(shù)培訓(xùn)體系的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

前者影響資金和效率，后兩者影響口碑和品質(zhì)，哪一項處理不好，都會使“下沉”策略受阻。即使如龐大、和諧般的“航母”，也要考慮上述問題的阻礙。

順勢之變

“別克關(guān)懷”發(fā)布全新全新品牌標(biāo)識，顯示了別克品牌順勢而為的膽識。

“別克關(guān)懷”誕生于2002年，是中國汽車行業(yè)首個售后服務(wù)品牌。在中國剛剛加入世界貿(mào)易組織的時候，別克已經(jīng)提出“關(guān)懷式售后服務(wù)理念”，并推出6項標(biāo)準(zhǔn)化的“關(guān)心服務(wù)”，使服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)形式品牌化。這在今天看來平常的舉動，在14年前卻是前瞻的象征。

隨著新車銷售利潤的下降，售后服務(wù)的盈利能力、用戶體驗的重要性日益增加。

未來的“別克關(guān)懷”將聚焦用戶需求，在選車、買車、用車、養(yǎng)車、換車的全生命周期，關(guān)懷用戶需求，改善用戶體驗，為別克品牌在中國市場的健康持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。